由于城市治理，往年夏季北京街頭隨處可見的大排檔不見了，與膀爺、烤串、花毛一體一起消失的，還有燕京啤酒。

　　三伏天，啤酒銷量大增，但啤酒行業(yè)卻沒有因此繁榮起來，中國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，至今不見好轉(zhuǎn)跡象。

　　沒落的燕京

　　各大啤酒廠商在超市、電商的促銷活動比天氣還火熱，而燕京卻還是不溫不火；走進(jìn)飯店，服務(wù)員首推的往往也不再是燕京，甚至一些飯店不再銷售普通燕京。雪花、青島、哈啤等開始侵占燕京的大本營。

　　日前，燕京宣布，將關(guān)掉部分不再有存在價(jià)值的企業(yè)和工廠，而且會用機(jī)械替代人力等方式實(shí)現(xiàn)減員。

　　近兩年來，燕京啤酒業(yè)績欠佳，營業(yè)額和利潤均不及華潤和青島的一半，已經(jīng)被甩出啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)。財(cái)報(bào)顯示，2014年—2016年，燕京啤酒營收分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為7.26億元、5.87億元、3.12億元，逐年下滑。兩年間，凈利潤跌幅高達(dá)57.02%。

　　去年，燕京在福建與百威的大戰(zhàn)中處于下風(fēng)；廣西柳州市場則被藍(lán)帶侵蝕……目前，燕京很多地方的工廠開工率都很低，是近年來五大啤酒巨頭中唯一市場占有率下降的企業(yè)。

　　前不久，燕京的靈魂人物——64歲的李福成卸任?！袄罡３蓵r(shí)代”把一家不起眼的小酒廠建成排名世界前八的規(guī)模超大的啤酒企業(yè)集團(tuán)，燕京也由此成為改革開放的標(biāo)桿企業(yè)。

　　老北京人對燕京啤酒有著很深的情懷，許多人還記得，1989年，北京的大街小巷到處穿梭著送燕京啤酒的三輪車，燕京買了2600多輛三輪車，免費(fèi)提供給經(jīng)銷商，迅速打破了統(tǒng)購包銷的模式，織起了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　李福成大刀闊斧的改革，在很長一段時(shí)間里，李福成不僅是燕京的靈魂，也是整個(gè)中國啤酒行業(yè)的靈魂，是改革開放的代表人物之一。

　　已經(jīng)是北京標(biāo)志之一的燕京為何就此沉落呢？

　　業(yè)界認(rèn)為，國企背景制約了燕京的市場發(fā)展，燕京多品牌策略未能見效，對市場把握能力及營銷能力均不及其它巨頭。在企業(yè)并購、新品規(guī)劃上也都慢了一拍。

　　年輕的管理層接任李福成，能否改變燕京當(dāng)前的窘境？讓外界充滿期待。

　　五分天下

　　各大國產(chǎn)啤酒廠的日子都不好過。2016年，青島啤酒銷量下降7.07%，營收下降5.53%，凈利潤下降39.09%；華潤雪花營收雖然略有增長，但凈利潤僅為6.29億元，同比下降6.04%。近兩年，華潤、青島、百威英博、嘉士伯等行業(yè)巨頭都或多或少關(guān)閉過工廠。

　　這與啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩帶來的無序競爭有關(guān)，2016年行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅為59%。

　　早些年，到任何一個(gè)城市，品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，喝?dāng)?shù)仄【?，都是一件很愜意的事情。而如今，無論天南地北、海角天涯，能喝到的似乎只有“老三樣”。

　　目前中國啤酒市場是五分天下，華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯分疆割據(jù)。

　　華潤雪花的大本營在四川、安徽、遼寧等地，除了重慶、江西、云南、青海、新疆外，其它地區(qū)都有華潤雪花的啤酒廠，市場占有率25.60%。死在華潤手上的啤酒品牌數(shù)不勝數(shù)。

　　青島啤酒旗下有嶗山啤酒、漢斯啤酒、山水啤酒等子品牌，占據(jù)山東、陜西等區(qū)域，市場占有率17.20%。

　　百威英博旗下主要有哈爾濱、雪津、大富豪，并參股珠江啤酒，在東北、華東和華南市場布局，市場占有率16.20%。

　　燕京啤酒，旗下品牌有惠泉、漓泉、雪鹿，占據(jù)北京、河北、湖南、廣西、內(nèi)蒙古等地，市場占有率9.30%。

　　嘉士伯旗下有重慶啤酒、西藏發(fā)展、大理啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒、烏蘇啤酒、青海嘉釀，基本控制了中國西部市場，市場占有率5.00%。

　　從2010年開始，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的整合、并購。大肆跑馬圈地，興建、并購工廠，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

　　中國已經(jīng)是全球最大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國。2016年全國年人均啤酒消費(fèi)33.2升，雖然與德國、巴西等啤酒傳統(tǒng)消費(fèi)國存在差距，也小幅落后日本、韓國(專題)，但是已接近世界平均值。

　　2014年7月起，中國啤酒市場開始了持續(xù)至今的銷量下滑時(shí)期。2015年，銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負(fù)增長；2016年下降4.4%；2017年又連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長。

　　普通啤酒的價(jià)格不及中高端瓶裝水，一瓶啤酒的利潤不到0.1元。2016年中國啤酒市場達(dá)到1832億元，但是整個(gè)行業(yè)利潤僅為167.18億元，而貴州茅臺一家白酒企業(yè)今年上半年就實(shí)現(xiàn)凈利潤112.51億元。

　　連續(xù)三年的負(fù)增長，標(biāo)志著中國啤酒市場已從過去高增長時(shí)代，進(jìn)入低速增長甚至負(fù)增長的“新常態(tài)”?？康蛢r(jià)擴(kuò)張市場容量的營銷策略將不再適用。

　　只走腎不走心

　　一方面，啤酒產(chǎn)能過剩，不斷關(guān)閉工廠；另一方面，符合消費(fèi)者需求的多樣化產(chǎn)品不足。

　　前不久，一篇介紹青島啤酒經(jīng)驗(yàn)的文章寫道：65家啤酒廠實(shí)施原料統(tǒng)一、工藝統(tǒng)一、設(shè)備統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、人員統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的“六統(tǒng)一”質(zhì)量管理原則，如同“一家啤酒廠”……

　　而幾大啤酒巨頭又同質(zhì)化嚴(yán)重，大一統(tǒng)寡淡的口味已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者，更難培養(yǎng)出新的消費(fèi)人群。

　　國產(chǎn)啤酒不好喝，是因?yàn)樵溨瓭舛炔蛔?。原麥汁濃度越高，麥香更濃，酒味也更醇厚。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P（12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類）。

　　目前，低端的普通啤酒原麥汁濃度已經(jīng)沒有12°P，很多啤酒甚至將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)省50%的大麥。為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。而在一些國家，釀造啤酒是禁止加入這些輔料的。

　　據(jù)了解，自純生啤酒成為一個(gè)品類以來，中國啤酒已經(jīng)長達(dá)20年沒有出現(xiàn)突破性的創(chuàng)新。在大一統(tǒng)口味的市場中，人們似乎都忘了，世界上還有生啤、純啤、熟??；白啤、黑啤、紅?。焕?、艾爾、IAP、世濤……

　　相比于白酒文化、紅酒文化甚至黃酒文化，中國的啤酒顯得很沒有文化，最多是與大排檔聯(lián)系緊密，“只走腎不走心”。

　　進(jìn)口啤酒讓人們品嘗到了更多口味。但進(jìn)口啤酒只占據(jù)了高端市場，占啤酒總銷量不到2%，尚不能對大眾啤酒市場的格局產(chǎn)生影響。

　　國內(nèi)啤酒廠也開始向中高端和個(gè)性化領(lǐng)域發(fā)力，但也尚未見到實(shí)效。適合普通大眾的多元化、個(gè)性化市場遠(yuǎn)未形成。

　　如何激發(fā)品類、渠道以及戰(zhàn)略創(chuàng)新，以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體需求，是啤酒行業(yè)發(fā)展的新課題。