老牌飲料品脾承德露露，已被后來者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。中國第一代民營企業(yè)家萬向集團(tuán)董事局主席魯冠球 因病去世的消息使得承德露露這一品牌再次被業(yè)界關(guān)注。作為杏仁露行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，承德露露曾一度占到杏仁露銷售領(lǐng)域市場的九成，但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)靡餐飲界的露露杏仁露已經(jīng)在競爭對手強(qiáng)勢營銷背景下逐漸被“拋棄”，而近年來業(yè)績的下滑也成為承德露露不愿提及的傷痛。今年以來，承德露露在主動(dòng)求變，深耕細(xì)分市場，優(yōu)化組織架構(gòu)，但尚未見成效。

失利餐飲渠道

在多家新晉品牌共同做大植物蛋白飲料市場的同時(shí)，這一市場的資本“玩家”承德露露業(yè)績卻逆市下滑。承德露露發(fā)布的公告顯示，今年前三季度，承德露露營收15.6億元，同比下降21.01%；凈利潤3.19億元，同比下降12.34%，明顯落后于行業(yè)整體增速。此外，承德露露總資產(chǎn)也大幅縮水。截至三季度末，承德露露總資產(chǎn)為24.42億元，相比去年底的30.96億元減少了21.13%。

餐飲渠道的失利是承德露露業(yè)績下滑的主要原因。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，露露杏仁露曾經(jīng)是餐飲市場中的首選品牌，但是近幾年出現(xiàn)的新產(chǎn)品較多，露露杏仁露總體銷售情況不好。

“承德露露的供貨渠道沒有問題，只要飯店下訂單，供應(yīng)商就可以送貨。但是相比六個(gè)核桃，露露的價(jià)格偏高，而且六個(gè)核桃的廣告特別多，很多人都轉(zhuǎn)而選擇六個(gè)核桃等品牌?！崩钕壬f，“一箱24罐裝的產(chǎn)品，六個(gè)核桃售價(jià)約70元，承德露露則為80元左右。”

承德露露業(yè)績的下滑還要從2015年說起，這一年承德露露的營收和凈利結(jié)束了高增長。根據(jù)財(cái)報(bào)，承德露露營收為27.06億元，同比僅提升0.13%；凈利潤為4.63億元，同比增長4.52%。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。在年度報(bào)告中，承德露露表示，行業(yè)增速放緩、行業(yè)競爭激烈導(dǎo)致“小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經(jīng)營下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品市場不振，新產(chǎn)品難見成效”。

雖然近期業(yè)績不佳，但太平洋證券分析稱，承德露露自去年11月?lián)Q屆以來，新任總經(jīng)理魯永明積極了解市場情況、推動(dòng)公司內(nèi)部改革，期待改革效果在中秋旺季進(jìn)一步顯現(xiàn)。預(yù)計(jì)2017-2019年承德露露的收入增速分別為-10.51%、15%、12%，凈利潤增速分別為-0.7%、10%、8%。

動(dòng)作保守

作為中國老牌飲料品牌，承德露露在官網(wǎng)的介紹中說到：“露露致力成為中國植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實(shí)力強(qiáng)大的民族企業(yè)。”但業(yè)績的不斷下滑，使得承德露露離這一目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

說起承德露露，不得不提及魯冠球。根據(jù)承德露露2016年財(cái)報(bào)，魯冠球旗下的萬向三農(nóng)集團(tuán)有限公司持有承德露露42.55%股份，是承德露露第一大股東。

承德露露與魯冠球的淵源從2003年開始，當(dāng)時(shí)露露集團(tuán)將所持承德露露6740.5萬股國家股，以4元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給深圳市萬向投資有限公司（后更名為深圳通聯(lián)投資有限公司），總計(jì)約2.7億元。2004年，深圳通聯(lián)投資有限公司將6740.5萬股承德露露的股票轉(zhuǎn)讓給萬向三農(nóng)。經(jīng)過多方變動(dòng)，2006年4月，萬向集團(tuán)收購承德露露股權(quán)的戰(zhàn)役終于畫上了句號(hào)，該集團(tuán)成為承德露露背后最大的資本力量，并取代了原母公司露露集團(tuán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被萬向系控股后，承德露露業(yè)績從2005年的11億元增長到2016年的25億元，增長并不快。反觀同期的六個(gè)核桃，該公司的銷售收入從零增長到150億元。可以說，承德露露錯(cuò)過了較好的發(fā)展時(shí)期，沒有選擇加大投資、拓寬生產(chǎn)。

與承德露露相對比的是，六個(gè)核桃的高營銷投入。養(yǎng)元智匯表示，公司所在的快消品行業(yè)需要持續(xù)在品牌打造、市場拓展、渠道建設(shè)方面投入較大規(guī)模的銷售費(fèi)用，主要包括廣告費(fèi)、開發(fā)費(fèi)、促銷費(fèi)等。報(bào)告期（2014-2017年6月）內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用逐年加大，分別占營業(yè)收入的比例為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

采訪中，多位餐廳負(fù)責(zé)人也表示，六個(gè)核桃的營銷做得很好，雖然有一些年紀(jì)較大的消費(fèi)者會(huì)選擇露露杏仁露，但是更多的人會(huì)看廣告來選擇飲料。

“六個(gè)核桃的崛起，侵蝕了承德露露的市場需求，導(dǎo)致其在植物蛋白市場的份額占比逐步下降，”營銷專家路勝貞表示，承德露露營銷手段一直非常保守，過多依賴?yán)舷M(fèi)者的忠誠度。營銷上缺少與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，導(dǎo)致其定位始終停留在原有的消費(fèi)者圈層。此外，馬口鐵的包裝和品牌代言人等廣告形象一直保守，缺乏時(shí)尚性，所以很難在原有消費(fèi)者基礎(chǔ)上培養(yǎng)出新生代消費(fèi)者。

亟待革新

面對業(yè)績的持續(xù)下滑，承德露露開始改變。去年，承德露露將核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品投放市場后，又推出小露露和露露甄選系列產(chǎn)品，意圖在兒童群體和高端產(chǎn)品方面發(fā)力。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，承德露露推出的新品頗受歡迎。在承德露露京東自營旗艦店中，小露露杏仁露145ml×12罐裝的產(chǎn)品售價(jià)為56元，累計(jì)有75215條評價(jià)，遠(yuǎn)超經(jīng)典產(chǎn)品杏仁露的41611條評價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是承德露露革新的方式之一，目前承德露露已經(jīng)知道需要打動(dòng)年輕消費(fèi)者，因此小露露的包裝風(fēng)格更偏向于活潑俏皮。

值得注意的是，除了推出新品，今年上半年，承德露露對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將原來14個(gè)部門優(yōu)化合成7個(gè)部門+1個(gè)營銷中心，強(qiáng)調(diào)營銷中心的核心地位。同時(shí)改革營銷中心實(shí)施事業(yè)部制，設(shè)立四大區(qū)域。

“杏仁露市場，承德露露已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場，沒有競爭對手與其抗衡。但是核桃露是競爭對手一種品類的差異競爭手法，這一領(lǐng)域，承德露露已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。”路勝貞表示，在銷售組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中未能找到有效提升杏仁露產(chǎn)品市場銷售的有效途徑，導(dǎo)致承德露露的季節(jié)性消費(fèi)、節(jié)日性消費(fèi)屬性依然沒有改變，并且局限于農(nóng)村市場和三四線城市，而三四線城市消費(fèi)基數(shù)在2017年持續(xù)減少。

“雖然在后期開發(fā)了小露露等產(chǎn)品，并進(jìn)行優(yōu)勢市場深耕，但是承德露露基本沒有擺脫杏仁露的基本屬性，”對于未來的發(fā)展，有行業(yè)分析人士建議，承德露露應(yīng)該對品牌形象進(jìn)行升級，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，與時(shí)尚流行進(jìn)行嫁接。只有增加產(chǎn)品配方研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點(diǎn)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

雖然營銷不及后來者六個(gè)核桃，但北京商報(bào)記者對比財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，承德露露在研發(fā)方面投入的比重較大。目前六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元智匯正在沖擊IPO，根據(jù)養(yǎng)元智匯發(fā)布的招股說明書，2014-2017年上半年，養(yǎng)元智匯的研發(fā)費(fèi)用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元、343.87萬元，分別占營收的比重為0.03%、0.06%、0.088%、0.094%。而承德露露去年的研發(fā)費(fèi)用為1306萬元，占營收的比重為0.5%。

北京商報(bào)記者 錢瑜 王子揚(yáng)/文 宋媛媛/制表