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2017-04-26 14:34 2016年9月，今日頭條宣布入局短視頻分發(fā)，并投資10億元補貼短視頻創(chuàng)作者;又于今年1月，啟動“原創(chuàng)倍增”計劃，多維度支持原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作。在新榜2017短視頻峰會上，今日頭條高級運營總監(jiān)吳達先生作為嘉賓，為大家分享了短視頻生態(tài)現(xiàn)狀，以及頭條號關(guān)于短視頻的流量傾斜和政策扶持。 分享嘉賓： 今日頭條高級運營總監(jiān)，吳達 新榜今天的活動主題叫順“視”而為，這也代表了我的看法：短視頻是大勢所趨。大家都聽過一句話，叫做選擇比努力更重要，選擇短視頻這個賽道已經(jīng)讓在座的各位在與其他自媒體在競爭中占有優(yōu)勢。 首先來看一下截止到2016年底的數(shù)據(jù)：每天有超過7800萬人使用今日頭條，每個月超過1.75億人使用今日頭條，每天平均打開9次，每天平均觀看時長是76。  我是2015年的7月底加入今日頭條的，那時候公司剛啟動短視頻的項目不久，當(dāng)時市面上已經(jīng)有優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等非常成熟的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，那么頭條做短視頻的話有沒有機會?能不能做成?對此，我心里是沒有底的，但后來的發(fā)展超乎了所有人的預(yù)料。 2015年12月到2016年12月，今日頭條上的文字和圖片類內(nèi)容的閱讀量增長了87%。同樣在這1年間，短視頻的播放量增長了600%。  我們還發(fā)現(xiàn)一個非常重要的拐點，在今日頭條這個平臺上，視頻的播放量開始顯著超過了文章、圖片的閱讀量。2016年12月，整個月的短視頻的消費總時長是726億分鐘，圖片和文字消費總時長是546億分鐘。 短視頻不同于長視頻，并終將代替圖文 我們從消費行為，消費場景，消費頻次這3個方面來看短視頻和長視頻的差別。首先消費行為上，長視頻要求你沉浸度比較高，要求聚精會神;短視頻對沉浸度的要求低，注意力快速切換。其次是消費場景，長視頻的消費場景是固定的，比如說晚上下班后回家看一場電影;短視頻的消費場景是碎片化的，我們可能在通勤的地鐵上、在午間休息時，甚至在刷牙上廁所的時候都有機會消費短視頻。消費頻次上面，短視頻比長視頻頻次高得多，一個人一天看一兩集電視劇已經(jīng)不少了，而一天看10到20個短視頻不是什么事。 所以，我們不把長視頻和短視頻簡單類比，它們好像不是同一類的東西。  我們再看一組數(shù)字：今日頭條上面每條短視頻的平均播放時長1.62分鐘，閱讀圖文的時長是1.16分鐘，這兩種內(nèi)容形態(tài)的消費時間非常相似，我們回到前一頁，會發(fā)現(xiàn)短視頻和圖文，無論是消費行為、場景和頻次都非常的接近。所以我們得出來一個結(jié)論：短視頻不是更短的視頻，而是次世代的圖文。 "次世代"起源于日語，通俗來講就是即將到來的時代，也就是說我們認為短視頻會在未來很長一段時間，逐漸取代原有的圖片和文字，成為新型的信息載體。 如何使自己的內(nèi)容最大程度的被平臺推薦? 在此我想給已經(jīng)進入，或者即將進入短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者的一些建議：一定要尊重渠道的力量，要最大化的利用平臺的價值。 下面我會介紹頭條號上視頻內(nèi)容的推薦邏輯，在推薦過程中創(chuàng)作者可以做什么，來提高視頻的推薦量和播放量。 短視頻內(nèi)容剛發(fā)布的時候，起先的冷啟動是要依靠標題，依靠簡介，依靠標簽判斷，一旦機器找準了第一批用戶之后，后續(xù)就不太需要這些信息了，他會尋找跟第一批用戶有相同行為特征的人，把視頻推給更多人，然后會觀察這個內(nèi)容的點擊率、播放完成度、評論、頂踩和收藏的數(shù)據(jù)，如果是正向的會加大推薦，如果是負向的，就會減少或停止推薦。  所以，我們可以從三方面來優(yōu)化視頻素材： 首先是標題: 基礎(chǔ)的規(guī)范標題中不要有錯別字和生僻字，不要用全外文，鼓勵起兩段式的標題，在20字到25字之間;另外可以適當(dāng)?shù)脑O(shè)計懸念，激發(fā)用戶的好奇心;最后，標題要有吸引力，但千萬不要做標題黨，比如含有「震驚」這類詞匯是不允許的，我們的識別模型每天會提醒12000多篇文章修改標題，拒不修改的會被降低推薦量。  其次，封面該怎么配?用戶在信息流中某一屏的停留時間是很短暫的，有畫面信息量的封面會吸引用戶點擊，所以優(yōu)質(zhì)的封面很重要。基礎(chǔ)規(guī)范：不要放模糊不清的圖片，不要放花屏，不要放黑屏、白屏等純色或接近純色的封面，不要在圖片上做營銷推廣。 如果封面上有人物，人物的表情最好是帶有情緒的。如果有2-3人，可以用面對面的排版使得人物之間有交流。 另外，封面要提供增量信息，你標題中已經(jīng)出現(xiàn)的文字，封面不要字壓圖重復(fù)了。最后不要搞封面黨，和視頻內(nèi)容無關(guān)的封面圖片會被嚴厲打壓，比如說視頻內(nèi)容是范冰冰，封面放一個白百合，這種很容易引發(fā)用戶負面評論或舉報，繼而被機器降低推薦量。  另外還要注意哪些事? 一個是在簡介中補充，視頻冷啟動基于標題及簡介抽取出的關(guān)鍵詞，有時候因為標題字數(shù)有限，這時候你在簡介中概括節(jié)目的內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲的互動，講一下你這個視頻，是針對什么樣的人群，講什么樣的內(nèi)容，也會有助于機器識別。 第二個是標簽識別，我們允許給視頻打標簽的，如果你是美食教學(xué)的視頻，在標簽中添加"美食""生活"一類的關(guān)鍵詞，機器可能會更容易把視頻推送給對美食感興趣的人群。 第三個是畫質(zhì)高清，這個很好理解。 下面這8個視頻創(chuàng)作者是在頭條號平臺上比較出彩的，大家可以學(xué)習(xí)借鑒下它們的運營技巧。  構(gòu)建一個健康的視頻內(nèi)容生態(tài) 最后說一下頭條號平臺未來想做的一些事情。很簡單，我們希望構(gòu)建一個健康的視頻內(nèi)容生態(tài)：更多的原創(chuàng)作者入駐平臺，發(fā)布更多的原創(chuàng)短視頻，平臺為這些人或組織提供更好的服務(wù)，提升他們的收益，提升他們的內(nèi)容品牌認知度。 2017年的時候我們推出了原創(chuàng)倍增計劃，由兩部分組成。第一部分是如果你在頭條號平臺上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，我們會給其中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻，每條至少10萬推薦量的保底。 另外一部分，我們發(fā)現(xiàn)作者希望有更多可以支配的流量，所以我們通過"號外"的方式給予作者一定自主的流量，這個流量你可以分發(fā)給任何一個作品，比如說某一期節(jié)目中有客戶植入，要保證流量，你可以把平臺上給你的資源全部用來推這期節(jié)目。 談到流量就不能不提到粉絲，這部分大家以往可能覺得我們做得不夠，所以我們在粉絲生態(tài)這個部分也加大了力度，會補足各種功能。 首先是「私信」功能，大概在4月下旬，我們就會發(fā)布私信的功能，這時候頭條號的作者可以跟用戶直接互動，通過這個功能去了解用戶想要什么，獲取一些選題，或者做一些調(diào)研。 第二是「商品功能」，可以讓作者在自己的詳情頁里，插入商品卡片，支持淘寶、京東、亞馬遜等外部電商平臺的鏈接。目前已經(jīng)有不少視頻創(chuàng)作者，利用這個功能賣自家的產(chǎn)品。比如「坤哥玩花卉」的作者，他把自己親手養(yǎng)過的綠植配著視頻推薦給用戶，這種基于信任的轉(zhuǎn)化非常高，目前已經(jīng)做到每個月10萬元的流水。 最后是「開放外鏈」，大家一直期待頭條號的流量可以外流，現(xiàn)在這個功能已經(jīng)開發(fā)完畢了，只是我們的嘗試還比較謹慎，在測試之中，未來也會更大規(guī)模地開放。比如，"一條"已經(jīng)在試用，用外鏈給自有的 App 下載導(dǎo)流。  如果大家已經(jīng)在頭條號上做短視頻，或者未來打算來頭條號上做短視頻，希望你們能夠在正文，或者在視頻中更多地引導(dǎo)粉絲訂閱你們的頭條號。其實，已經(jīng)有一些草根自媒體人注意到這個動向，他們會號召「互粉必回」，因為他們發(fā)現(xiàn)粉絲多了以后，對推薦量的穩(wěn)定、對收益的增長都有非常大的好處。未來我們還會圍繞粉絲設(shè)計更多的功能，讓作者對于流量有更大的自主權(quán)，這是我們努力的重要方向 |
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