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2012年，CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，萬達(dá)集團(tuán)王健林與阿里巴巴馬云就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論。席間，兩人就立下這賭約：“2020年，如果電商在中國整個大零售市場所占的份額達(dá)到50%，我給馬云一個億，如果沒到他給我一個億?！?br>  也就幾年光景，這場首富間的“世紀(jì)賭約”就已經(jīng)結(jié)束了，王健林贏了這場賭約，但是這個一個億的小目標(biāo)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)填不上大路線出錯的損失，賭約雖勝，但已物是人非。 2016杭州·云棲大會開幕，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云發(fā)表主題演講。馬云表示：“電子商務(wù)”這幾個字可能很快就被淘汰。從明年開始，阿里巴巴將不再提'電子商務(wù)’這個說法。純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是'新零售’。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售?！?br> 馬老師的口活就是好，在創(chuàng)造概念、引領(lǐng)趨勢上確實(shí)傲視中國商業(yè)屆，口號這種東西嘛，永遠(yuǎn)是服務(wù)于戰(zhàn)略意義的，曾經(jīng)的“電商革命傳統(tǒng)零售行業(yè)”這種口號，完成他的歷史使命后就可以退場了，“新零售”只是一個新馬甲，本質(zhì)上就是電商發(fā)展到達(dá)瓶頸后的線上線下融合的新趨勢，但是這個概念一經(jīng)提出，就意味著，那場“世紀(jì)賭約”電商已經(jīng)輸了。 其實(shí)，這世上哪有那么多黑與白，大多數(shù)時候其實(shí)是灰的，但是大眾的思考永遠(yuǎn)都是那么極端，那么喜歡貼標(biāo)簽，線上VS線下，電商VS實(shí)體，新零售VS舊零售，各種標(biāo)簽一貼，打一場嘴炮，掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)人吹一個新的概念，就以為自己仿佛無所不能，然而風(fēng)口過后，還是回到行業(yè)的本質(zhì)，連最堅定的互聯(lián)網(wǎng)奇跡的“山寨終結(jié)者”小米都默默的做起了線下渠道，口號永遠(yuǎn)都是要像現(xiàn)實(shí)低頭的。  阿里巴巴這些年也在“新零售”這個戰(zhàn)略下展開劇烈的線下擴(kuò)張。 ▌一、阿里的“新零售” 阿里的打法永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略引領(lǐng)，高層制定戰(zhàn)略后強(qiáng)執(zhí)行落地，隨后輿論引導(dǎo)，推動民間資本跟進(jìn)，棋至中盤，就投資頭部玩家，控制整個賽道。 這個事情在物流上已經(jīng)體現(xiàn)無疑，2014年就玩了星晨急便，雖然最后沒搞起來，但是快遞的門道已經(jīng)弄清楚了，所以之后菜鳥物流的架構(gòu)上，根本就不帶傳統(tǒng)快遞公司玩，即使菜鳥物流的落地后，也是在各地低調(diào)的拿倉儲的地，等到準(zhǔn)備工作到位的時候再和順豐干一架推出市場，高舉高打，強(qiáng)勢收割。任何時候，當(dāng)阿里開始大面積的推一個概念的時候，一定已經(jīng)內(nèi)部跑了很久了。 對于阿里，永遠(yuǎn)不能聽他說什么，要看他在真正在做什么。 在新零售這個概念出來之前，阿里的線下的目標(biāo)就已經(jīng)很清楚：優(yōu)質(zhì)的線下商業(yè)流量資源。但與當(dāng)年淘寶發(fā)家時阿里媽媽（淘寶聯(lián)盟)）的中小站長農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略、菜鳥物流隱忍低調(diào)拿地不同，這次阿里很高調(diào)，都是在二級市場上直接買買買。 這背后的邏輯其實(shí)也很簡單，因?yàn)楹玫纳虡I(yè)地產(chǎn)（線下流量節(jié)點(diǎn)）有且只有這么多，很多成熟的商圈都已經(jīng)證券化了，要介入，就必須得找傳統(tǒng)零售的帶頭大哥，看看這些年阿里都買了啥： 2014年3月31日，阿里巴巴53.7億元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)（1833.HK），浙江最大的百貨連鎖企業(yè)，2017年1月在港股私有化退市。 2015年8月10日，阿里巴巴283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商（002024.SZ），持有19.99%股份，其為中國最大的家電連鎖企業(yè)。 2016年11月20日，阿里巴巴21.5億元戰(zhàn)略投資三江購物（601116.SH），持有32%的股份，其為浙江省大型連鎖超市。 2017年2月20日，阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)全面戰(zhàn)略合作，后者手中握有目前中國最豐富的線下零售體系，旗下有世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華超市、第一百貨、八佰伴、東方商廈等上百家實(shí)體零售公司。2017年5月26日，阿里巴巴受讓聯(lián)華超市（980.HK）18%股份，成為第二大股東。 2017年9月27日，阿里巴巴集團(tuán)5.48億元新華都（002264.SZ），持有10%的股份，其為福建省大賣場、綜合超市以及百貨連鎖經(jīng)營行業(yè)的龍頭企業(yè)。 阿里買的永遠(yuǎn)都是核心區(qū)域的頭部玩家，頭部的線下零售玩家就意味著，他們本來就在區(qū)域內(nèi)擁有最成熟的零售網(wǎng)點(diǎn)布局，有區(qū)域最強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，這些收購都是在新形勢下的線上線下的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合： 傳統(tǒng)的線下零售公司想提高運(yùn)營效率，借道成熟的線上渠道； 線上的電商公司需要線下的流量資源，線下的供應(yīng)鏈管理能力。 消費(fèi)者在變，零售就必須跟著變，市場在劇烈的變化，被淘汰的不是實(shí)體零售、也不是電商，而是守舊不變的零售公司，現(xiàn)在的消費(fèi)者在這么多年的互聯(lián)網(wǎng)滲透后，很多標(biāo)品的購買向線上轉(zhuǎn)移是不可逆的，但是釋放出來的閑暇需要更多的線下場景來消耗。人是社會性的動物，人流在線下是必然聚集的，只是以前更多的是為了購買行為而聚集，未來更多的是為了體驗(yàn)、娛樂行為而聚集，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米之家的崛起和名創(chuàng)優(yōu)品的崛起并不矛盾，這個商業(yè)世界是足夠多樣性的，特別是在零售這個巨大的市場里。 行業(yè)的發(fā)展趨勢，頭部玩家都看得到，但是，沒有誰能像金主阿里這么玩。 2015年8月，京東與永輝超市（601933.SH）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2016年8月，京東以42.35億元投資永輝超市，總股本的10%。拿下了永輝這個帶頭大哥后，京東也就沒錢再去投其他的大項(xiàng)目了。  作為中國互聯(lián)網(wǎng)的兩座大山（AT），手握重金的阿里巴巴“新零售”圈地運(yùn)動的必然是需要一場天王山之戰(zhàn)來奠定這場圈地運(yùn)動的勝利。 ▌二、誰賣了高鑫零售？ 這場圈地運(yùn)動的天王山之戰(zhàn)就是之前已經(jīng)有傳聞的線下商超大佬：高鑫零售。 高鑫零售是中國最大的綜合大賣場，1998年在中國開展業(yè)務(wù)，旗下有兩大品牌：歐尚及大潤發(fā)，兩家都深耕零售多年。歐尚定位高端，大潤發(fā)定位大眾，其中大潤發(fā)的市場份額多年來在中國都是第一。傳統(tǒng)零售要增長只有兩種方式，一是同店增長，一是門店擴(kuò)張，并且兩者往往正相關(guān)。 傳統(tǒng)零售的擴(kuò)張無可避免的會遇到物理邊界的壓制，盲目擴(kuò)張帶來的供應(yīng)鏈?zhǔn)Э剡M(jìn)而深陷泥潭的零售公司已經(jīng)太多太多了。比其他傳統(tǒng)零售企業(yè)，高鑫零售算是少有的還能有不錯的開店頻率而不是瘋狂關(guān)店的零售企業(yè)。上市以來，僅2015年關(guān)閉了一家位于杭州的歐尚門店，16年首次關(guān)閉了一家位于濰坊的大潤發(fā)門店。開店、管理、供應(yīng)鏈能力毫無疑問是極其優(yōu)秀的。 高鑫零售主戰(zhàn)場在省會級市和地級市，截至2016年年底，擁有446家門店，其中大潤發(fā)368個，歐尚78個。從城市分級來看，主要集中在二線省會城市、三線地級市、四線縣級市，分別占比17%、45%和22%。這對電商巨頭來看，是非常有吸引力的，畢竟電商在三四五線的滲透率是有限的，這就是新的流量入口。 即使這些年在擴(kuò)張上有壓力，高鑫零售也在尋求變化，1）發(fā)展線上沖擊較小的生鮮類目；2）摸索高端超市業(yè)態(tài)；3）新模式探索：飛牛網(wǎng)、繽果盒子等等。作為行業(yè)的帶頭大哥，其實(shí)業(yè)績也能維持，也在尋找差異化的發(fā)展路徑，并沒有直觀印象中的兵敗如山倒，2017Q3盈利23.15億，同比增長14%，已經(jīng)有回暖的趨勢。  高鑫零售的股權(quán)比較特殊，由兩個外資構(gòu)成，1998年，潤泰在上海開首家大潤發(fā)門店，潤泰的總部在臺灣。1999年，歐尚集團(tuán)在上海開首家歐尚門店，歐尚集團(tuán)總部在法國，2000年，潤泰和歐尚集團(tuán)成立合營公司。2011年歐尚和大潤發(fā)兩個品牌合并成高鑫零售（6808.HK）整體上市，兩巨頭博弈形成了極其獨(dú)特的股權(quán)結(jié)構(gòu)，通過持股公司的設(shè)計，法國歐尚有控制權(quán)（60.71%投票權(quán)，35.72%股權(quán)權(quán)益），臺灣潤泰的實(shí)際權(quán)益比較高（16.30%投票權(quán)，41.29%股權(quán)權(quán)益）。  2017年初，市場上就已經(jīng)有傳聞，隨后高鑫零售的股價開始異動，風(fēng)聲的高潮是《臺灣工商時報》的消息：潤泰集團(tuán)總裁尹衍梁先生2月16日明確表示高鑫零售旗下大潤發(fā)獲阿里巴巴、騰訊及蘇寧感興趣。這篇報道引來的不僅僅是股價的暴動，還有上市公司的澄清公告，表明當(dāng)時的進(jìn)度仍然在初期。  市場預(yù)期階段性落空后有小幅回調(diào)，但這世上，沒有談不攏的交易，只有談不攏的價格。 為了更好的談價格，高鑫零售2017的財務(wù)上也努力了一把，財務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)的回暖，連預(yù)付卡的沉淀收益都確認(rèn)了（4.6億其他收入），自然股價也持續(xù)的上揚(yáng)。 11月13日起，高鑫零售停牌，1個星期后，11月20日，高鑫零售披露重大資產(chǎn)交易，在復(fù)雜的股權(quán)劃轉(zhuǎn)后，阿里巴巴以6.5元/股價格，投入約224億港幣，直接收購26.02%股權(quán)，間接持有10.15%權(quán)益，共計36.16%的權(quán)益。 公司第一大股東依然是法國歐尚（實(shí)際持股權(quán)益從35.72%提高到36.18%，以2.8億向潤泰收購了0.9%），阿里巴巴股權(quán)主要收購了臺灣潤泰的股權(quán)，臺灣潤泰已經(jīng)基本退出高鑫零售，僅保留部分持股平臺股權(quán)（4.67%股權(quán)權(quán)益）作為財務(wù)投資，這就不難理解為何但是緋聞是從臺灣傳來了，交易完成后，股權(quán)架構(gòu)如下：  交易完成后，觸發(fā)了邀約條件，阿里巴巴以大宗交易價格發(fā)出6.5元/股的邀約價，停牌時公司的股價已經(jīng)是8元以上，可以預(yù)期是很難從市場上拿到貨的，有阿里的預(yù)期支撐，股價也很難跌破6.5元/股的套利價格，因此可以預(yù)期未來股權(quán)結(jié)構(gòu)基本就如上圖所示。 阿里在交易完成后，在控股公司吉鑫中擁有2席董事席位（共5席，歐尚擁有另外3個），上市公司中，歐尚在控制多數(shù)席位的前提下，給了足夠多的席位給阿里系，至此，高鑫零售的股權(quán)投資以臺灣潤泰基本退出，歐尚維持穩(wěn)定，阿里深度介入經(jīng)營管理結(jié)束。  高鑫零售這個交易，可能是商超業(yè)態(tài)最大的交易，但是絕不會是阿里買的最后一個傳統(tǒng)零售公司。 ▌三、“新零售”走向何方 零售是個無比巨大又分散的行業(yè)，據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，上半年社會消費(fèi)品零售總額17.2萬億，而線上只有2.4萬億，主次很明顯，在享受完人口紅利后（年輕人群滲透率提高），電商公司要繼續(xù)往前走就必須線下走。 零售，從過去到未來，探討的都還是：“人（顧客、銷售人員）、貨（SKU、價格、上架時間）、場（城市、商圈、樓層）”的變化，圍繞著“人、貨、場”可以創(chuàng)新的點(diǎn)很多，可以探討的角度也很多。 在過去很長的時間內(nèi)，國內(nèi)的傳統(tǒng)線下零售公司在信息化上的創(chuàng)新是不夠的，而信息化投入的不足就會導(dǎo)致應(yīng)對市場變化的能力下降，在信息化做得好的線下零售公司，其實(shí)活得很滋潤，7-11就是其中的佼佼者，零售從來都是在：“體驗(yàn)、價格、效率”之間的排列、組合、優(yōu)化，任何一個零售公司在其中做好了其中兩點(diǎn)就活得很好了，至今仍未見到好的三者皆做到的零售公司。 對于電商公司而言，他們起點(diǎn)就是高度的信息化，一切業(yè)態(tài)的開展都是圍繞著信息化來開展，如果站在阿里的角度，阿里做的電商平臺業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是流量的二道販子，所以他去把能買的流量入口都買了，然后誰動了他的流量分發(fā)的蛋糕他就去掐誰，多年以前叫停百度抓取，隨后的掐斷美麗說、蘑菇街都是前車之鑒，控制流量后，最后再通過競價排名把流量賣給各路賣家，再從交易中抽成。 因此，對于阿里來講，第一位的永遠(yuǎn)是：買流量！然后就是提高效率降低交易成本促成交易。 在這個邏輯框架下，再去梳理阿里的業(yè)務(wù)架構(gòu)： 電商平臺：人流，聚集更多的流量供賣家轉(zhuǎn)化，控制消費(fèi)者才能控制賣家。 螞蟻金服：資金流，起初是為了降低電商的交易門檻，后續(xù)就是資金流的信息化了。 菜鳥物流：物流，阿里可以說是推動了國內(nèi)絕大部分快遞公司的物流信息化，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后，現(xiàn)在依托信息化來重構(gòu)物流格局。 任何零售要迎接人流，帶走物流，留下財流。 不管是傳統(tǒng)零售，線上零售，還是新零售，還是舊零售，人流是第一，別說是線上零售商引流很重要，傳統(tǒng)零售更重要，幾百年前開始零售商就已經(jīng)用無數(shù)血的案例告訴我們，地段就是最強(qiáng)大的引流，選址不對，活再好都白搭。因此阿里在線下跑馬圈地，也只買核心商圈的優(yōu)質(zhì)資源，除了阿里已經(jīng)買的民營巨頭外，全國各地的國資委手里依然有著大量的地方優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)，但是缺乏優(yōu)秀的團(tuán)隊來激發(fā)他們的活力。 這也就是為什么馬云會說：未來30年，計劃經(jīng)濟(jì)會越來越大。在這輪國企混改的大義面前，阿里系還會繼續(xù)突飛猛進(jìn)圈地。懂事的只做個二股東，強(qiáng)勢的干預(yù)經(jīng)營，提高效率，分享流量紅利。 在圈地運(yùn)動之后，就是阿里系的全信息化改造了，先看一個和零售不太相關(guān)的阿里系布局。 2014年，阿里巴巴28.1億元投資國內(nèi)最大的酒店管理系統(tǒng)公司石基信息（002153.SZ），持股13.07%，同時，石基信息自2013年首次提出打造零售信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過幾輪收購，目前在規(guī)模以上零售行業(yè)IT系統(tǒng)市占率達(dá)到60-70%，全行業(yè)的貨物、交易流水、客戶等信息的產(chǎn)生與流通均依賴其系統(tǒng)完成。 2017年11月，阿里巴巴與石基信息簽訂協(xié)議，以不超過5億美金（33.1億人民幣）的價格，收購石基信息旗下石基零售（整合了石基信息旗下各個零售信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)）的38%股權(quán)。 阿里系已經(jīng)累計在石基信息上投了60多億，可以想象這個板塊的資產(chǎn)對于整個阿里的版圖有多重要。把現(xiàn)在的信息都組合起來之后，就可以完全預(yù)測出未來阿里對于傳統(tǒng)零售公司的改造方向：全流程的信息化。 所有阿里系的傳統(tǒng)零售公司，管理系統(tǒng)全部接上石基零售的零售信息系統(tǒng)，資金流全部接入螞蟻金服，供應(yīng)鏈的管理全部在阿里供應(yīng)商里采供、都用上菜鳥物流的數(shù)據(jù)跟蹤，阿里作為一個超級大后臺集成了所有的功能模塊，前臺只需要出店面和店員，做好最后一米的服務(wù)，剩下的阿里全包了。最后所有數(shù)據(jù)最終都集成到阿里的數(shù)據(jù)中心和線上的數(shù)據(jù)打通，在阿里的賬戶體系下，用戶的全路徑消費(fèi)信息都集成在阿里的體系里。 在這種量級的數(shù)據(jù)面前，你跟我說消費(fèi)者洞察？你跟我說什么模式創(chuàng)新？ 阿里絕對會成為比你自己跟熟悉你自己的人，想讓你掏錢還不是分分鐘的事情？ ▌結(jié)語： 買流量，提高效率，一直以來都是阿里在做的事情，這次也沒什么不一樣。 截至目前，在新零售的大義下，阿里系在投資傳統(tǒng)零售公司上已經(jīng)花了近650億。 說好的模式優(yōu)勢呢？說好的電商革命傳統(tǒng)零售行業(yè)呢？ 嘴上說著不要，身體卻很誠實(shí)，對于阿里，永遠(yuǎn)不能聽他說什么，要看他在真正在做什么。 故事的最后，從來都沒有什么新零售，什么舊零售，從來都只有“更懂你”的零售。 |
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