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紅海藍(lán)海 作為過去一年最為暢銷的管理著作,本書作者創(chuàng)造性地提出了“藍(lán)海、紅海”的概念. 作者說：“現(xiàn)存的市場(chǎng)由兩種海洋所組成：即紅海和藍(lán)海.紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè),也就是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場(chǎng)空間.” 作者認(rèn)為：在紅海中,每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則為人們所知.在這里,隨著市場(chǎng)空間越來越擁擠,利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來越黯淡.殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓.與之相對(duì)的是,藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間,代表著創(chuàng)造新需求,代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì).盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的,但大多數(shù)藍(lán)海則是通過在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的. 還有一句話也非常重要,那就是：“在藍(lán)海中,競(jìng)爭(zhēng)無從談起,因?yàn)橛螒虻囊?guī)則還未制定.”我認(rèn)為,制定游戲規(guī)則恰恰是創(chuàng)新企業(yè)在變革環(huán)境中能否脫穎而出的關(guān)鍵. 今天在越來越多的產(chǎn)業(yè)中,供給都超過了需求,在日益萎縮的市場(chǎng)中為份額而戰(zhàn),雖說是必要的,卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn).企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)這一境界.它們必須開創(chuàng)藍(lán)海,以抓住新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)的契機(jī). 傳統(tǒng)的誤區(qū) 為什么人們會(huì)身陷紅海,難以自拔.作者分析了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)理論的誤區(qū),并指出： 過去25年里,絕大多數(shù)戰(zhàn)略研究的關(guān)注點(diǎn)都落在了基于競(jìng)爭(zhēng)的紅海戰(zhàn)略上.結(jié)果是,人們對(duì)如何在紅海中競(jìng)爭(zhēng)的技巧有了較好的理解.這些傳統(tǒng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位都是圍繞擊敗對(duì)手展開.當(dāng)然也有一些討論涉及到藍(lán)海,但卻鮮有關(guān)于如何開創(chuàng)藍(lán)海的實(shí)用指南. 而如果沒有一套用來開創(chuàng)藍(lán)海的分析框架和處理風(fēng)險(xiǎn)的原則,開創(chuàng)藍(lán)海就是異想天開,無法讓管理者將其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來追求. 價(jià)值創(chuàng)新 那么什么是藍(lán)海戰(zhàn)略的核心價(jià)值呢?“藍(lán)?！逼髽I(yè)究竟依靠什么在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢? 作者認(rèn)為,身陷紅海的企業(yè)采用的都是常規(guī)的方法,也就是在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位,競(jìng)相去擊敗對(duì)手.而藍(lán)海的開創(chuàng)者根本就不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿,而是采用完全不同的戰(zhàn)略邏輯,也就是所謂的價(jià)值創(chuàng)新(value innovation).價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石. 作者說：“我們把它稱作價(jià)值創(chuàng)新,是因?yàn)?在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,你不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上,并由此開創(chuàng)新的無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng) 空間,徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng).” 價(jià)值創(chuàng)新對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”同樣重視.只重價(jià)值,不重創(chuàng)新,就容易使企業(yè)把精力放在小步遞增的“價(jià)值創(chuàng)造”上.這種做法,也能改善價(jià)值,卻不足以使你在市場(chǎng)中出類拔萃.只重創(chuàng)新,不重價(jià)值,則易使創(chuàng)新僅為技術(shù)突破所驅(qū)動(dòng),或只注重市場(chǎng)先行,或一味追求新奇怪誕,結(jié)果是常常超過買方的心理接受能力和購(gòu)買力.因此,很重要的一點(diǎn)就是要把價(jià)值創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新及市場(chǎng)先行區(qū)分開. 研究顯示,開創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者之間的分水嶺,不在于尖端技術(shù),也不在于“進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)”.這些因素在更多時(shí)候并不存在.只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合一體時(shí),才有價(jià)值創(chuàng)新.如果創(chuàng)新不能如此植根于價(jià)值之中,那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場(chǎng)先驅(qū)者往往會(huì)落到為他人做嫁衣的下場(chǎng).常規(guī)看法認(rèn)為,一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯(cuò)的價(jià)值.這樣,戰(zhàn)略也就被看作在“差異化”和“低成本”間作出選擇. 與之相反,志在開創(chuàng)藍(lán)海者則會(huì)同時(shí)追求“差異化”和“低成本”. 作者在此得出的結(jié)論已經(jīng)被微軟、戴爾、雅虎、Google等變革時(shí)代創(chuàng)新模式企業(yè)的成功歷史所證明. 本書的結(jié)構(gòu) 完成基本的立論之后,作者開始介紹實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的方法. 他在第二章介紹了開創(chuàng)和奪取藍(lán)海的分析工具和框架. 第三章指出跨越不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、系統(tǒng)地開創(chuàng)藍(lán)海的途徑.并且列舉了可以跨越的六條常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)邊界看,這六條常規(guī)邊界是：跨越戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買方群體、跨越互補(bǔ)產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目、跨越產(chǎn)業(yè)的功能情感導(dǎo)向和跨越時(shí)間等. 第四章介紹了如何設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程才能超越小步改進(jìn)價(jià)值的境界. 第五章介紹如何最大限度地拓展藍(lán)海.作者對(duì)傳統(tǒng)的致力于細(xì)分市場(chǎng)的做法提出質(zhì)疑.認(rèn)為這種做法的結(jié)果,往往會(huì)使目標(biāo)市場(chǎng)變得越來越小.而藍(lán)海戰(zhàn)略關(guān)注的,應(yīng)當(dāng)是最大限度地拓寬和啟動(dòng)新的需求.這樣,才能夠最大限度地降低規(guī)模風(fēng)險(xiǎn). 此后的章節(jié)分別闡述了展示如何設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,有效執(zhí)行的原則以及如何規(guī)劃人力資源方面.坦率地說,我認(rèn)為這部分內(nèi)容十分淡薄,只不過是傳統(tǒng)理論的“舊瓶裝新酒”而已. 本書真正的成功之處在于,它闡述了在產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型的變革過程中,推動(dòng)創(chuàng)新模式變革企業(yè)的成功思路. 藍(lán)海戰(zhàn)略與邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論的不同在于,前者專注于靜態(tài)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的研究.但是對(duì)于“轉(zhuǎn)型時(shí)期創(chuàng)新企業(yè)如何建立新的商業(yè)規(guī)則”這一變革時(shí)代最大的課題,波特的理論顯然難以做出令人信服的解釋.盡管本書在操作環(huán)節(jié)上其實(shí)也乏善可陳,但是它畢竟給我們帶來了一個(gè)新的思路,就是創(chuàng)新時(shí)代的企業(yè)只有通過有意識(shí)地創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,才有可能掌控未來競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán). |
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