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紅海藍海 作為過去一年最為暢銷的管理著作,本書作者創(chuàng)造性地提出了“藍海、紅?！钡母拍? 作者說：“現(xiàn)存的市場由兩種海洋所組成：即紅海和藍海.紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè),也就是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場空間.” 作者認為：在紅海中,每個產(chǎn)業(yè)的界限和競爭規(guī)則為人們所知.在這里,隨著市場空間越來越擁擠,利潤和增長的前途也就越來越黯淡.殘酷的競爭也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓.與之相對的是,藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間,代表著創(chuàng)造新需求,代表著高利潤增長的機會.盡管有些藍海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的,但大多數(shù)藍海則是通過在紅海內(nèi)部擴展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的. 還有一句話也非常重要,那就是：“在藍海中,競爭無從談起,因為游戲的規(guī)則還未制定.”我認為,制定游戲規(guī)則恰恰是創(chuàng)新企業(yè)在變革環(huán)境中能否脫穎而出的關鍵. 今天在越來越多的產(chǎn)業(yè)中,供給都超過了需求,在日益萎縮的市場中為份額而戰(zhàn),雖說是必要的,卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn).企業(yè)需要超越競爭這一境界.它們必須開創(chuàng)藍海,以抓住新的利潤和增長的契機. 傳統(tǒng)的誤區(qū) 為什么人們會身陷紅海,難以自拔.作者分析了傳統(tǒng)競爭理論的誤區(qū),并指出： 過去25年里,絕大多數(shù)戰(zhàn)略研究的關注點都落在了基于競爭的紅海戰(zhàn)略上.結果是,人們對如何在紅海中競爭的技巧有了較好的理解.這些傳統(tǒng)的戰(zhàn)略競爭定位都是圍繞擊敗對手展開.當然也有一些討論涉及到藍海,但卻鮮有關于如何開創(chuàng)藍海的實用指南. 而如果沒有一套用來開創(chuàng)藍海的分析框架和處理風險的原則,開創(chuàng)藍海就是異想天開,無法讓管理者將其作為一項戰(zhàn)略來追求. 價值創(chuàng)新 那么什么是藍海戰(zhàn)略的核心價值呢?“藍?！逼髽I(yè)究竟依靠什么在競爭中立于不敗之地呢? 作者認為,身陷紅海的企業(yè)采用的都是常規(guī)的方法,也就是在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位,競相去擊敗對手.而藍海的開創(chuàng)者根本就不以競爭對手為標桿,而是采用完全不同的戰(zhàn)略邏輯,也就是所謂的價值創(chuàng)新(value innovation).價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石. 作者說：“我們把它稱作價值創(chuàng)新,是因為,在這種戰(zhàn)略邏輯的指導下,你不是把精力放在打敗競爭對手上,而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場 空間,徹底甩脫競爭.” 價值創(chuàng)新對“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視.只重價值,不重創(chuàng)新,就容易使企業(yè)把精力放在小步遞增的“價值創(chuàng)造”上.這種做法,也能改善價值,卻不足以使你在市場中出類拔萃.只重創(chuàng)新,不重價值,則易使創(chuàng)新僅為技術突破所驅動,或只注重市場先行,或一味追求新奇怪誕,結果是常常超過買方的心理接受能力和購買力.因此,很重要的一點就是要把價值創(chuàng)新與技術創(chuàng)新及市場先行區(qū)分開. 研究顯示,開創(chuàng)藍海的成功者和失敗者之間的分水嶺,不在于尖端技術,也不在于“進入市場的時機”.這些因素在更多時候并不存在.只有當企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本整合一體時,才有價值創(chuàng)新.如果創(chuàng)新不能如此植根于價值之中,那么技術創(chuàng)新者和市場先驅者往往會落到為他人做嫁衣的下場.常規(guī)看法認為,一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價值,要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值.這樣,戰(zhàn)略也就被看作在“差異化”和“低成本”間作出選擇. 與之相反,志在開創(chuàng)藍海者則會同時追求“差異化”和“低成本”. 作者在此得出的結論已經(jīng)被微軟、戴爾、雅虎、Google等變革時代創(chuàng)新模式企業(yè)的成功歷史所證明. 本書的結構 完成基本的立論之后,作者開始介紹實施藍海戰(zhàn)略的方法. 他在第二章介紹了開創(chuàng)和奪取藍海的分析工具和框架. 第三章指出跨越不同的產(chǎn)業(yè)領域、系統(tǒng)地開創(chuàng)藍海的途徑.并且列舉了可以跨越的六條常規(guī)競爭邊界看,這六條常規(guī)邊界是：跨越戰(zhàn)略集團、跨越買方群體、跨越互補產(chǎn)品及服務項目、跨越產(chǎn)業(yè)的功能情感導向和跨越時間等. 第四章介紹了如何設計企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程才能超越小步改進價值的境界. 第五章介紹如何最大限度地拓展藍海.作者對傳統(tǒng)的致力于細分市場的做法提出質疑.認為這種做法的結果,往往會使目標市場變得越來越小.而藍海戰(zhàn)略關注的,應當是最大限度地拓寬和啟動新的需求.這樣,才能夠最大限度地降低規(guī)模風險. 此后的章節(jié)分別闡述了展示如何設計戰(zhàn)略,有效執(zhí)行的原則以及如何規(guī)劃人力資源方面.坦率地說,我認為這部分內(nèi)容十分淡薄,只不過是傳統(tǒng)理論的“舊瓶裝新酒”而已. 本書真正的成功之處在于,它闡述了在產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉型的變革過程中,推動創(chuàng)新模式變革企業(yè)的成功思路. 藍海戰(zhàn)略與邁克爾·波特競爭理論的不同在于,前者專注于靜態(tài)產(chǎn)業(yè)競爭背景下企業(yè)競爭規(guī)則的研究.但是對于“轉型時期創(chuàng)新企業(yè)如何建立新的商業(yè)規(guī)則”這一變革時代最大的課題,波特的理論顯然難以做出令人信服的解釋.盡管本書在操作環(huán)節(jié)上其實也乏善可陳,但是它畢竟給我們帶來了一個新的思路,就是創(chuàng)新時代的企業(yè)只有通過有意識地創(chuàng)造新的競爭規(guī)則,才有可能掌控未來競爭的主動權. |
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