1993 年，廖記棒棒雞從一輛小推車起家，它把不起眼的涼鹵類熟食賣到了年?duì)I業(yè)額 7 個(gè)億，但它的野心也遠(yuǎn)非于此，根據(jù)廖記提供的一份數(shù)據(jù)顯示，2016 年，廖記的線上銷售較 2015 年增長(zhǎng)了 600%。
作為一家 24 年的傳統(tǒng)涼鹵店，它靠外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從 0-8000 萬(wàn)的跨越，今天，我們邀請(qǐng)到了廖記棒棒雞外賣事業(yè)部總監(jiān)曾姝騫，看看她怎么說(shuō)。
（在四川，它是涼鹵類熟食的老大哥）
外賣運(yùn)營(yíng)分兩部分，線上運(yùn)營(yíng)和線下運(yùn)營(yíng)，今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)線上。跟任何事的開頭一樣，外賣線上運(yùn)營(yíng)最首先考慮的是品牌定位。
定位
你品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？米飯、套餐，還是價(jià)格、口味？比如說(shuō)某品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是米飯，專注于米飯品質(zhì)，從而贏得消費(fèi)者的親睞。
這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以讓它在毫無(wú)任何營(yíng)銷的情況下，依舊保持銷量第一，西安龍頭品牌“魏家涼皮”就是如此。
（產(chǎn)品就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力）
定位明確后，你需要在店鋪 Logo 和店鋪名字上做出規(guī)劃，你必須明確讓客人知道你是干嘛的 ，你的店鋪名稱、logo、產(chǎn)品售賣類別、客單價(jià)，都是影響客人下單的主要因素。
比如logo，它可以讓人看出你的準(zhǔn)確定位；比如名稱后面的類別，這會(huì)讓客人對(duì)你的主打產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景一目了然；比如品類，這會(huì)直接關(guān)系到店鋪出現(xiàn)在顧客手機(jī)頁(yè)面的時(shí)間和下單轉(zhuǎn)化率。
（名字與銷售額成正比（綠框店））
產(chǎn)品規(guī)劃
定位明確后，接下來(lái)是產(chǎn)品規(guī)劃，三個(gè)方面你需要考慮：品類規(guī)劃、定價(jià)、以及消費(fèi)場(chǎng)景 。
品類規(guī)劃是你先要做也是最關(guān)鍵的一步，外賣菜品要有主副品類搭配，哪怕是只有一個(gè)品類的面館，都需要用“蔬菜加份”，“牛肉加份”等選擇去豐富品類，以此為消費(fèi)者提供更多選擇。
想提高客單價(jià)，你可以提煉爆款產(chǎn)品或者主輔品類搭配，另外，創(chuàng)建與線下產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的線上獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品，做一些份量與組合的變化，也能達(dá)到同樣效果，菜單也看起來(lái)更豐富。
（組合組合再組合）
在定價(jià)和消費(fèi)場(chǎng)景上，你要懂得如何“留足空間 ”。像是產(chǎn)品價(jià)格，你至少要為日后拿來(lái)做活動(dòng)、包裝、人工、店鋪所有費(fèi)用的占比留出利潤(rùn)余地，場(chǎng)景也是，它并非一成不變。
比如一些中餐館，冬至?xí)r會(huì)賣羊肉湯以此提高下單量，春節(jié)時(shí)會(huì)提供家宴服務(wù)，既能搶占市場(chǎng)份額，還能利用店鋪閑時(shí)做出更多的銷售空間。再比如單人用餐到雙人用餐的延伸，下午茶的延伸等等，延展性很重要。
活動(dòng)規(guī)劃
產(chǎn)品的完善需要活動(dòng)的配合，在此我們分為“平臺(tái)活動(dòng)配置”和“店內(nèi)活動(dòng)配置”，先來(lái)看看平臺(tái)活動(dòng)配置。
（平臺(tái)活動(dòng)設(shè)置四因素）
關(guān)聯(lián)大眾點(diǎn)評(píng)不僅可以拉團(tuán)客流量，點(diǎn)評(píng)高分的店鋪還有利于店鋪加權(quán)。
為避免平臺(tái)間用戶比價(jià)，你可以考慮在不同平臺(tái)設(shè)置不同的產(chǎn)品搭配和活動(dòng)配置，便于培養(yǎng)平臺(tái)獨(dú)立、忠實(shí)的用戶群體，避免因平臺(tái)活動(dòng)資源不同而引起的惡性引流。
平臺(tái)的活動(dòng)入口也可以幫你獲取更多店鋪曝光量、培養(yǎng)爆款產(chǎn)品累積銷量，比如“天天搶購(gòu)”等，商家可以在后臺(tái)自主報(bào)名參加。
（店內(nèi)活動(dòng)設(shè)置四步驟）
再來(lái)看看店鋪內(nèi)活動(dòng)配置，滿減梯度非常關(guān)鍵，滿減梯度的設(shè)置必須要考慮到每一檔次滿減的主要目的 ，比如第一檔主要是針對(duì)單人用戶，第二檔是為了提高客單價(jià)、培養(yǎng)多人用戶，第三檔是避免大單拆單。
同樣重要的是折扣菜設(shè)置，如果你有 3-5 款五折以上的折扣菜，平臺(tái)折扣菜磁片會(huì)自動(dòng)抓取你家，這會(huì)有利于店鋪菜品曝光。
（三家店，三種不同滿減）
附加活動(dòng)是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷工具，如果你發(fā)現(xiàn)新用戶占比在急速下滑，設(shè)置“新店用戶立減”券可以拉取新用戶、提高新用戶占比。
或者你想提高復(fù)購(gòu)率，通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品的方式也能夠提醒顧客收藏店鋪，以獲取更多流量。
“增值服務(wù)”同樣不可忽略，它能幫助商家實(shí)現(xiàn)更多，比如“預(yù)定”和“預(yù)定立減”功能，“開發(fā)票”、“到店取”等，既可以幫助店鋪在高峰期前提前備餐和提高高峰期時(shí)效，也可以吸引單位團(tuán)餐的大單用戶，并且?guī)椭脩艉蜕碳夜?jié)約配送費(fèi)用。
店鋪裝修
店鋪裝修是你的門臉，它有助于顧客快速選擇并且下單。我們從四個(gè)模塊分別說(shuō)起，第一是產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品分類必須清晰 ，建議 5-8 個(gè)最佳，當(dāng)然，誘人的菜品圖片、簡(jiǎn)單突出的重點(diǎn)描述也有利于顧客迅速了解你的產(chǎn)品，提高下單轉(zhuǎn)化率。
設(shè)置完后，給產(chǎn)品打上類似“老板推薦”或者“新品”這樣的標(biāo)簽，可以提高你的菜品銷售和下單轉(zhuǎn)化率，如果你之前有關(guān)聯(lián)大眾點(diǎn)評(píng)，“網(wǎng)友推薦菜”也會(huì)在此顯示。
（相當(dāng)于紙質(zhì)菜單里的“大拇指”）
第二是店內(nèi) banner 圖設(shè)置，可根據(jù)店鋪想突出的主題來(lái)設(shè)置，舉個(gè)例子，鄉(xiāng)村基就用了很簡(jiǎn)單一個(gè)圖來(lái)宣傳自己的品牌定位，以此加深顧客心目中的品牌定位。
你也可以用新品、時(shí)令菜、折扣菜、消費(fèi)場(chǎng)景或者有視覺沖擊的圖片和活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化。
（大寫的品牌感）
第三是招牌菜與背景設(shè)置，背景要在突出品牌核心精神的基礎(chǔ)上做到“簡(jiǎn)單明了”，背景顏色是為了方便客戶很清楚的看到你的公告和印象墻，公告字?jǐn)?shù)越少越好，以便顧客能很快了解你的店鋪動(dòng)向，它主要是根據(jù)你的評(píng)論標(biāo)簽篩選出來(lái)的。
需要注意的是招牌菜設(shè)置，如果你店鋪是有一定銷量，建議招牌菜選擇智能模式，最受好評(píng)的菜品自然會(huì)排在前面，如果你是一個(gè)沒有菜品銷量的新店，建議選擇手動(dòng)模式，推廣招聘菜品和爆品。
（打標(biāo)簽?zāi)墚a(chǎn)生快速識(shí)別效果）
第四是品牌故事的上傳，主要為了讓顧客對(duì)你品牌有進(jìn)一步了解，深入顧客心智以及提高顧客粘性，你可以上傳關(guān)于品牌歷史和后廚展示圖，也可以上傳視頻。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
我們看一下品牌運(yùn)營(yíng)最重要的部分：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng) 。數(shù)據(jù)分為“平臺(tái)數(shù)據(jù)”和“店鋪數(shù)據(jù)”，平臺(tái)數(shù)據(jù)不僅要觀察整體平臺(tái)大數(shù)據(jù)，也要觀察周圍店鋪的其他商家數(shù)據(jù)，這會(huì)讓你時(shí)刻了解、分析店鋪目前的運(yùn)營(yíng)狀況是否處在良性發(fā)展階段。
這里，先向大家介紹一下美團(tuán)外賣的平臺(tái)排名的規(guī)則。
? 平臺(tái)數(shù)據(jù)——美團(tuán)外賣排名規(guī)則
（美團(tuán)外賣店鋪排名因子）
美團(tuán)外賣的排名因子里，最重要的是銷量和活動(dòng) ，這并不是大家認(rèn)為的近 30 天的銷量，是近 3 天，但顧客點(diǎn)餐習(xí)慣和時(shí)段的不同也會(huì)有影響。
其次是優(yōu)惠活動(dòng)，“滿減”在活動(dòng)中的重要程度相對(duì)較大，但像“五減五”，“五減四”這樣的虛假活動(dòng)對(duì)排名是沒啥幫助的，并且這種情況反而對(duì)排名有降權(quán)。
異常定單（指非顧客原因引起的取消定單的占比）也是特別需要注意的，商家超時(shí)接單、商家原因取消定單（比如說(shuō)產(chǎn)品缺貨，沒有正常營(yíng)業(yè)等，還有因?yàn)榕渌脱舆t導(dǎo)致的取消定單）都會(huì)影響排名。
最后是用戶評(píng)價(jià)，送餐速度快慢對(duì)你的店鋪排名影響很大，像大眾點(diǎn)評(píng)的高分店鋪，也能為外賣排名加權(quán)，另外，無(wú)論是店鋪的標(biāo)簽還是品質(zhì)入口的推薦，都能夠帶來(lái)不錯(cuò)的流量。
? 平臺(tái)數(shù)據(jù)——餓了么排名規(guī)則
（餓了么外賣店鋪排名因子）
影響在餓了么排名的因素主要有兩點(diǎn)，商家因子和用戶因子 ，商家因子也是活動(dòng)力度，你可以計(jì)算一個(gè)數(shù)值，曝光量×進(jìn)店率×下單轉(zhuǎn)化率×客單價(jià) ，數(shù)值越高，說(shuō)明你店鋪曝光產(chǎn)品越高，排名加權(quán)越高。餓了么的訂單量分為三個(gè)維度衡量，月訂單量、近三日訂單量、近一個(gè)小時(shí)訂單量。
用戶因子主要看用戶所在的位置離店鋪的距離，配送時(shí)長(zhǎng)和店鋪評(píng)分，在這里強(qiáng)調(diào)下客單價(jià)，如果顧客經(jīng)常下單的是 70-80 元客單價(jià)產(chǎn)品，那么客單價(jià) 20-30 元的店鋪出現(xiàn)在顧客手機(jī)上的幾率就會(huì)較低。
除了商家和用戶因子，還需要注意的因子有 Mall 和推廣二維碼 ，如果你的店鋪開在 Mall 里，店鋪打標(biāo)會(huì)有助于你店鋪排名加權(quán)，這也是餓了么朝品質(zhì)化升級(jí)的重點(diǎn)。
店鋪后臺(tái)還可以自動(dòng)生成店鋪二維碼，顧客掃碼后不僅可以領(lǐng)取餓了么提供的紅包，店鋪也會(huì)在顧客的手機(jī)上置頂七天，獲得更多流量。
光知道排名規(guī)則還不行，你還要知道顧客“怎么來(lái)”，我們對(duì)餓了么流量入口排名進(jìn)行了分析，流量入口最大的推薦商家列表。
消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的門店、搜索過(guò)的門店、給過(guò)好評(píng)的門店都會(huì)進(jìn)行一個(gè)綜合智能排序，讓顧客好評(píng)的重要性再次體現(xiàn)出來(lái)，這也是我們要以做好一切的準(zhǔn)備讓顧客去給我們五星好評(píng)的原因。
其次為搜索列表、品類入口、品質(zhì)優(yōu)選店鋪、熱賣套餐、天天特價(jià)（限量搶購(gòu)入口），知道這些，你可以做出更有針對(duì)性的投入。
? 店鋪數(shù)據(jù)
店內(nèi)數(shù)據(jù)主要分為三個(gè)維度，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù) 。
借助“產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)”，我們可以洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并提供新的研發(fā)方向，比如在你的品類銷售占比中，占比低的品類你可以選擇淘汰，也可以選擇將它與消費(fèi)頻次高的品類進(jìn)行組合，用低頻打高頻來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷率。你也可以用產(chǎn)品測(cè)試你的活動(dòng)效果。
還需要關(guān)注的是“營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)”，每次做了什么活動(dòng)，投入了多少錢，提升了多少的銷量，后續(xù)的流量是否能夠承接上，通過(guò)投入產(chǎn)出比來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷下次活動(dòng)。
建議大家建立一個(gè)表格，表格中要包含最后產(chǎn)出值（產(chǎn)出值=曝光率×進(jìn)店轉(zhuǎn)化率×下單轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)）和費(fèi)用占比（指商家實(shí)際支出的費(fèi)用和實(shí)際收到的費(fèi)用的占比），以此分析活動(dòng)的費(fèi)用是否用在了刀刃上。
（具體問(wèn)題具體分析）
從這個(gè)表格里，你可以清晰看到費(fèi)用都用在什么地方，大概占每個(gè)月的多少，下個(gè)月提高或者是降低費(fèi)用應(yīng)該從什么板塊入手，都能做一個(gè)提前的規(guī)劃，很清晰明了的看到你費(fèi)用的整個(gè)占比結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，不同平臺(tái)也要做不同分析 。
值得注意的還有配送費(fèi)，如果你配送費(fèi)占比偏高達(dá)到 16% 甚至 20% ，就需要考慮，是不是因?yàn)閱稳擞脩舻目蛦蝺r(jià)較低，而導(dǎo)致保底配送費(fèi)過(guò)高，從而產(chǎn)生了過(guò)高的配送費(fèi)用，如果這樣，你可以考慮提高單人用戶的客單價(jià)，搭配一些輔助品類的小吃。
第三是顧客數(shù)據(jù)，新用戶的占比下降，需要考慮增加吸引新用戶的活動(dòng)，比如說(shuō)“門店新客立減”，還有針對(duì)流失顧客的定向發(fā)券。
你還可以通過(guò)訂單時(shí)間段的占比來(lái)分析店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù) ， 以及根據(jù)每個(gè)店的菜品數(shù)據(jù)和后臺(tái)活動(dòng)偏好數(shù)據(jù) ，看到活動(dòng)偏好的類型，這有助于你不斷優(yōu)化店鋪活動(dòng)。
最后再來(lái)說(shuō)一下其他的需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，店鋪評(píng)分，非異率，少餐錯(cuò)餐率，差評(píng)回復(fù)率，這些都會(huì)涉及到消費(fèi)者的體驗(yàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視。
外賣線上運(yùn)營(yíng)是一個(gè)多維度的事情，希望大家可以不斷從顧客角度，多個(gè)角度思考問(wèn)題，多去體驗(yàn)自己的外賣店鋪，不斷進(jìn)行優(yōu)化。
做好外賣究竟有多難？從 0 做到 8000 萬(wàn)，風(fēng)光戰(zhàn)績(jī)的背后也有無(wú)數(shù)的汗水，只有不斷的學(xué)習(xí)和嘗試才能找到適合自己的路子。
除了以上公開課，曾姝騫老師還將與勺子課堂聯(lián)手打造外賣必修課程，如果你還有外賣運(yùn)營(yíng)的難題沒有解決，還在為自己不溫不火的外賣生意頭疼，那就來(lái)和我一起學(xué)習(xí)吧！
這里有最實(shí)用的外賣工具教學(xué)、系統(tǒng)的知識(shí)課程、案例講解 ，幫你破解難題，讓你的外賣沖進(jìn)前10！
2017-12-14 16:04
