伴隨2017年12月31日“全民十八歲”的曬照熱潮，90后一代全部成年，95后開始步入職場，成為消費(fèi)市場又一股中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念正在因新鮮血脈的注入，發(fā)生著變革。在知萌咨詢發(fā)布的《2018年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出，標(biāo)新立異、特立獨(dú)行、時(shí)尚前衛(wèi)、任性叛逆、享樂主義、自由自在的95后有著各式各樣的標(biāo)簽，在消費(fèi)選擇上也呈現(xiàn)出了與70、80、90后不太相同的地方，對未來市場帶來深刻影響。隨著市場擴(kuò)展的需要，品牌如何對話95后，如何觸動(dòng)95后成為了品牌營銷中最棘手的問題?！?018年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》全面闡述了品牌如何掌控95后、引領(lǐng)趨勢的消費(fèi)洞察。

　　95后崛起

　　主宰市場始末

　　不管你愿不愿意承認(rèn)，近年來，這批在1995年后出生，被稱為“Z世代”的95后逐漸開始走上了主宰未來的道路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國“Z世代”已經(jīng)達(dá)到了3.78億，成為中國未來發(fā)展的中堅(jiān)力量。作為真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，95后出生于全球化加速度的時(shí)代，智能手機(jī)陪伴著他們長大，堅(jiān)實(shí)的家庭儲(chǔ)備使他們具有高額的消費(fèi)能力，是掌握著數(shù)千億美元消費(fèi)力量的新中產(chǎn)階級(jí)。

　　在消費(fèi)過程中，個(gè)性鮮明又特立獨(dú)行的“95后”，能夠通過網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確即時(shí)的獲取信息，但是很快就會(huì)失去興趣。他們的網(wǎng)購習(xí)慣是“買來試試，勇于退貨”，如何不讓他們“退貨”將是品牌需要研究的重要課題之一。結(jié)合“新科技擁躉”、“求先若渴”、“刷屏狂人”、“反對權(quán)威”和“嗨點(diǎn)自熱”的95后特點(diǎn)，品牌如何打造營銷策略，如何長時(shí)間保持95后對于品牌的新鮮感，是品牌洞悉95后過程中著重要留意與策劃的地方。

　　95后“消費(fèi)”計(jì)劃

　　前幾代人在追憶往事的時(shí)候常常會(huì)對“窮學(xué)生”時(shí)代津津樂道。相比之下，對于從小衣食無憂的95后而言，他們在消費(fèi)方面表現(xiàn)出了更多的自信度和可以發(fā)揮的空間。雖然他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在目前的階段仍為有限，但提早崛起的經(jīng)濟(jì)意識(shí)讓他們開始有相對成熟的消費(fèi)觀念。

美、吃、游

　　《2018年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》調(diào)查顯示，在2018消費(fèi)計(jì)劃中，排名前三名第一是化妝品服飾方面，“悅己者容”是他們的內(nèi)心寫照；其次是休閑零食，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶吵蔀榱怂麄兩钪械谋貍涫称罚蛔詈缶褪锹糜?，他們最喜歡的就是拓展視野、游歷世界，不厭其煩的曬朋友圈成為了他們的日常，對于旅游來說是他們會(huì)表現(xiàn)出極大的期待。

　　對于95來說了解他們的興趣，研究他們的需求，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷人的關(guān)鍵。“不是在迎合年輕人，就是在研究年輕人的路上”這一準(zhǔn)則更應(yīng)該成為營銷的必備理念。

　　二次元沉溺化

　　調(diào)查顯示，在眾多二次元屬性中，“宅”是消費(fèi)者認(rèn)為“95”后群體最鮮明二次元屬性，漫畫文化逐漸風(fēng)靡了全國市場，如今也快占據(jù)全世界的文化市場，95后的世界充斥著二次元文化，這些代表了他們的活力和熱血。近些年開始，LV、 Hermès、Moschino、Loewe 等品牌就常將二次元元素加入到他們的設(shè)計(jì)或廣告大片中。

　　二次元用語從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)走進(jìn)生活——萌、給力。淘寶二次元特色店鋪粉絲數(shù)，95后占比41%。2017雙11，動(dòng)漫T恤、抱枕、COSPLAY服裝、配件等品類，95后消費(fèi)占比均超過1/3。隨著“95后”年輕人的成長和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，二次元將會(huì)迎來新的爆發(fā)。

　　單純的以二次元標(biāo)簽定義“95后”是不對的，他們的興趣圈子絕非一個(gè)二次元就可以簡單概括，他們的圈子還包括比如cos圈（cosplay）、軍迷圈、日漫圈、和風(fēng)圈、古玩圈等。如果品牌不對他們的圈子進(jìn)行細(xì)分就很容易發(fā)生人群定位錯(cuò)誤。

　　“時(shí)間可以停，網(wǎng)絡(luò)不能?！?/strong>

　　隨著95后消費(fèi)群體的崛起，智能手機(jī)成為了他們愛不釋手的必備用品，“音樂”和“游戲”成為了他們最大的興趣點(diǎn)。調(diào)查顯示，“95后”隨時(shí)隨地都在鏈接互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地在連接世界，他們的移動(dòng)世界是不能停的，因此在購買手機(jī)的時(shí)候，最看總手機(jī)的運(yùn)行速度，這決定了他們與世界決定的速度。

　　他們有著強(qiáng)大的娛樂屬性，“娛樂頭條”、“八卦新聞”是他們最為關(guān)注的話題，愛情、古裝玄幻武俠、都市奮斗旋律是他們最有興趣的影視主題，他們不要寓教于樂，要簡單的快樂，鐘愛娛樂化的傳播方式和內(nèi)容。

　　應(yīng)用本身的社交分享性更強(qiáng)的短視頻分發(fā)平臺(tái)更受95后青睞。高達(dá)75.5%的95后更愛看社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的短視頻。短視頻與社交網(wǎng)絡(luò)偏碎片化的信息流天然契合，適合年輕人隨時(shí)“刷”和分享；視頻網(wǎng)站/分享平臺(tái)如秒拍、美拍等工具性更強(qiáng)，雖然也有相應(yīng)的分享平臺(tái)但很難擁有用戶的核心社交圈子。

　　品牌抓住“95后”的營銷之道

　　隨著95后逐漸成長，并且進(jìn)入職場社會(huì)，他們也漸漸成為消費(fèi)市場一股不可忽視的力量，但是另一方面這個(gè)消費(fèi)群體又是品牌忠誠度極低的一群人，科技對他們來說不再是令人興奮的而是意料之中的，而且他們對于品牌的注意力持續(xù)時(shí)間極其有限，甚至短到僅有8秒。這也導(dǎo)致他們能夠很快地對品牌失去興趣。那么品牌又將如何跟他們打交道，成功的直觸他們的內(nèi)心呢？

　　“另類”趣味

　　“不要污，要純潔”“辣眼睛”“太污了”“污王”“喪文化”……這些在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行的熱詞。成為吸引“95后”們的熱門詞匯，普通人不懂他們的另類審美，但深究背后的原因，是因?yàn)橄矚g毒雞湯說的大實(shí)話，正是他們對生活的積極調(diào)侃。他們將這種“另類”趣味當(dāng)做是他們之間玩的“性感”的語言游戲，于是品牌的借勢營銷使得“污文化”直接進(jìn)入生活中的真實(shí)場景。

　　近期乳業(yè)一款香蕉牛奶包裝文案引起了很多人的關(guān)注，而且還利用UGC內(nèi)容制作成一系列網(wǎng)友定制化的“污毒”互懟趣味性新文案包裝，瞬間與同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。因瓶身賤萌的形象+污毒反雞湯文案，被大家叫為“小黃奶”，從此“污毒小黃奶”的形象深入人心。這些產(chǎn)品從名稱上的“露骨”以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“另類”大大吸引到了95后們的眼球，從而引發(fā)廣泛的關(guān)注。

　　面對“95后”的趣味，營銷人就需要冷靜下來重新思考，利用“95后”語言來加深品牌印象，以跨界的創(chuàng)新突破大眾的想象邊界，為品牌創(chuàng)造全新的亮點(diǎn)，

　　身份認(rèn)同感

　　不同于千禧一代對獨(dú)特個(gè)性的渴望，“95后”則更希望成為群里的一部分并且廣受歡迎。作為完完全全在社交媒體里長大的一代，Z世代的成員通過衡量自己在臉書上獲得了多少粉絲來定義自己的身份，他們把自己線上的個(gè)人性格視作自我的延伸。

　　他們對于偶像、漫畫人物有著極大的認(rèn)同感，隨著二次元廣受追捧，關(guān)注度持續(xù)提升，95后對于二次元文化依賴程度加深。他們對于二次元角色人物有著深厚的感情和代入感，他們渴望被關(guān)注和認(rèn)可。所以二次元文化已經(jīng)涉及影視植入廣告、促銷以及IP轉(zhuǎn)化等多種營銷行為。例如動(dòng)漫《你的名字》的火爆，細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的隱形植入，同時(shí)也在放映前被網(wǎng)友玩起了UGC，用各地方言念起了“你的名字”，起到一定的宣傳效果。

　　隨著IP熱潮持續(xù)升溫，IP行業(yè)成為資本競相追逐的領(lǐng)域，要打造吸引“95后”的IP，品牌不僅要找方法更要找系統(tǒng)化路徑，要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思考更多垂直化、圈層化內(nèi)容消費(fèi)的需求。

　　即時(shí)互動(dòng)

　　“95后”的他們更講究自我，他們是移動(dòng)消費(fèi)者，熱衷于網(wǎng)絡(luò)社交，對現(xiàn)實(shí)環(huán)境反而不太敏感，不僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作“展示自我”的舞臺(tái)，也將技術(shù)視為生活和個(gè)性的延伸。正如他們的信條：沒有被分享過就等于沒有發(fā)生過。

　　他們愛模仿，“XX”同款衣服/鞋子/帽子是他們最容易發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，彈幕文化、UGC文化成為他們抒發(fā)自己個(gè)性的武器，游戲不再是簡單的娛樂，而是成為社交媒介，時(shí)下最火的現(xiàn)象級(jí)手游王者榮耀涵蓋了95后的社交需求，“帶妹飛”、“來來來，開黑！”，即時(shí)互動(dòng)將成為他們必要的需求而存在。

　　因此在現(xiàn)有社交語境之下制造新的玩法無遺是提高用戶品牌認(rèn)知的一步關(guān)鍵之舉。以產(chǎn)品原生功能衍生社交玩法，引發(fā)足夠的話題延展性才能引發(fā)“95后”的熱議和追捧。

　　對于“95后”來說，數(shù)字營銷僅僅方案的一部分。最重要的還是內(nèi)容營銷，新一代的年輕消費(fèi)者對于虛假的情節(jié)、煽情的故事、生硬的品牌植入已經(jīng)吐槽不已，要贏得年輕消費(fèi)者的心，每個(gè)品牌都必須要有自己獨(dú)特的個(gè)性和鮮明的主張，而所使用的平臺(tái)和語言也是基于目標(biāo)消費(fèi)群的洞察而搭建的，這樣才能更精準(zhǔn)地貼近他們的生活，引起消費(fèi)者的共鳴。