【原】流量、產(chǎn)品還是用戶思維？對新零售的愛恨情仇，山姆會員店為什么說“會員制是原則”？

靈獸 2021-01-26

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作者：小扣柴扉

來源：靈獸 ID：lingshouke

比拼坪效和人效的零售業(yè)，不論是運營模式的創(chuàng)新還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，用戶對于商品和服務(wù)的追求是不變的。這或許也是山姆堅持的理由和方向。

這是靈獸第429篇原創(chuàng)文章

風無形而云無相，于是，新零售風口下有了無數(shù)種形態(tài)：羅振宇的超級用戶思維“震驚四座”，吳曉波的“中產(chǎn)理論”備受推崇，盒馬線下+線上的“流量擴容說”逐步落地并蔓延，小米網(wǎng)易嚴選的“高性價比論”網(wǎng)羅了大批擁躉……正在迎來再造的零售江湖還有哪些愛恨強仇？

沃爾瑪旗下的山姆會員商店即將在北京迎來第三家門店，此時距離第二家開業(yè)已經(jīng)過去8年了。

盒馬會說，太慢了，2018年盒馬要在北京開30家，2017年進入北京的超級物種也已開業(yè)兩家。

好在，山姆進入中國21年的品牌正在越來越符合“中產(chǎn)”、“性價比”、“個性化”、“精準”等新零售詞匯。

從2014年至今，山姆加速開店、優(yōu)化商品品類，牽手京東開拓線上市場、試水即時達。

然而，山姆對于會員的關(guān)注卻從未改變。“人們常說新零售就是要數(shù)字化，要用大數(shù)據(jù)，要去了解顧客，給顧客提供個性化的體驗。但這都是我們的會員制商店這么多年一直在做的東西?！?山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德說。

消費升級下的調(diào)整秘密

早在1996年，亞洲第一家山姆會員店落地深圳并在隨后的二十余年屢屢創(chuàng)造這個公司的銷售紀律。而彼時，蘇果的第一家門店剛剛在南京樓子巷誕生。二十余年后，蘇果已經(jīng)迎來了全新的大賣場。（更多內(nèi)容閱讀：首日銷售創(chuàng)新高，客流近4萬，蘇果新型大賣場有何不同？零售業(yè)全業(yè)態(tài)組合拳該如何打？！）

大盒子一樣的山姆似乎并沒有什么變化。甚至就有人說，山姆現(xiàn)在的商品升級已經(jīng)跟不上消費者的變化了。

對此，山姆表示，二十余年來已經(jīng)輪換了大批商品，按照升級不升價的原則進行微調(diào)?！安粫寱T感覺有特別大的變化，特別是價格?！?/span>

是的，不論是網(wǎng)易嚴選，還是米家有品、淘寶心選，不容置疑的是，消費者已經(jīng)有足夠多的提高生活品質(zhì)的需求，希望能夠買到更好品質(zhì)和設(shè)計的商品，與之相矛盾的是，他們不能接受過高的溢價。換句話說，希望商品是有品位、有品質(zhì)，同時有性價比。

于是，山姆一款售價1998元的新秀麗的旅行箱套裝，5年前的產(chǎn)品可能是尼龍布拉桿箱，現(xiàn)在就是PC的四輪拉桿箱?！斑@個價格即使跟海淘相比也很有競爭力。”山姆工作人員說。

對于深受消費者喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品或品牌，山姆也會第一時間引入。例如高居各大電商銷售前列的戴森，其吸塵器和吹風機深受白領(lǐng)女性的歡迎。

其實，山姆會員商店是戴森進駐的首家實體賣場。在產(chǎn)品上依然保持精選的策略，按照會員需求，囊括了吸塵器、風扇、吹風機、掃地機器人等不到30個單品。

從而傳達出“東西真不多，但每一款都很棒”的既視感。

全球采購和商品集中的模式，山姆在價格上也有優(yōu)勢，價格總體水平比競爭者低5%~8%。這也給了更多雙高家庭選擇山姆的理由。

就在大家都在討論超市+餐飲時，山姆其實早就悄悄的開始試驗。

2018年1月22日升級開業(yè)的山姆福州店，430平方米的美式餐吧很是吸引眼球——這是山姆在國內(nèi)引入的第三家美式餐吧，面積約430平方米，可容納約200個人同時用餐，提供熱狗、山姆比薩、烤雞肉卷、烤雞翅、馬芬等簡餐及飲品。

LINK：

山姆目前全國有三家美式餐吧，分別位于珠海、南昌和福州。

是的，你沒有看錯，在山姆也可以用餐，不過不同于的盒馬、超級物種的海鮮，山姆更多推廣的是美式快餐，價格也多集中在20~50元之間。餐吧的商品選擇上都可以看到山姆暢銷熟食的影子，如美式熱狗就采用店內(nèi)非常暢銷的香腸品牌尊樂。

看到這里，是不是跟靈獸君想的一樣——和宜家餐廳類似，一方面為結(jié)賬完的會員提供就餐區(qū)域，另一方面再次向會員介紹山姆自制商品，引導會員嘗試并購買。

與宜家餐廳的咖啡免費續(xù)杯一樣，山姆餐吧的碳酸飲料也是可以續(xù)杯的，只需要買個大大的紙杯就可以。

文安德告訴《靈獸》，未來會將美式餐吧引入更多的新店。

membership is discipline ，會員制是紀律

山姆有一條準則：零售就是細節(jié)，會員制就是紀律。這也決定了所有的操作都是會員第一，而不是銷售第一。

正如文安德說的那樣，會員制就意味著不做沒必要的投資，意味著是水泥混凝土的地板，是倉庫式的貨架，不做五光十色、華而不實的表演。

這樣，能夠最大限度地保持低成本的運營，把節(jié)省下來的成本投資到會員身上，確保提供一致的服務(wù)，高品質(zhì)的商品，以及會員專屬的高品質(zhì)體驗。

顯然，二十余年這個策略都非常有效。山姆深圳福田店是沃爾瑪全球山姆會員商店當中業(yè)績最高的一家商店，同時，山姆全球銷售排名前十的門店里面有4家都是中國的門店。

針對中產(chǎn)階級目標群體，山姆提供有限的選擇和高性價比的商品，而不僅僅是低價。也就是說，山姆利用規(guī)模效應(yīng)將優(yōu)惠讓利給消費者，同時給予他們更好的體驗。

可能是幾萬元的雙開門冰箱，也可能是幾百元一箱的水果，或者是29元4盒的棉簽，山姆的原則是同類里優(yōu)等，同等級優(yōu)價。而這樣的選品的原則，其實是對所有會員綜合分析之后的結(jié)果。

“山姆的會員有著非常顯著的特點，基本是以雙高家庭為主（高收入、高學歷），因此他們不僅對商品有著很高的要求，同時要求性價比高?！鄙侥饭ぷ魅藛T表示。

另外，二胎政策開放后，山姆的客戶家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的同時，規(guī)模也在壯大。因此，在很多山姆門店都可以看到兩個孩子并排坐也不限擁擠的超大購物車。

但是所有的這些商品和服務(wù)都需要買一張“入場券”，即山姆是付費會員制，每個人會籍和商業(yè)會籍一樣，年費260元。

這在無形中就將一部分消費者攔在門外，同時給了消費者更好的購物體驗，即購物資格的尊崇感、社交群體的相似性和購物環(huán)境的輕松性——在山姆幾乎不會出現(xiàn)大爺大媽瘋搶促銷商品的情況，即使在春節(jié)銷售旺季，山姆依舊保持著熱鬧且有序的秩序，顧客可以推著大大的購物車在貨架中暢通無阻，并不時停下來品嘗或試用最新的商品。

事實上，付費會員正在從內(nèi)容轉(zhuǎn)向消費，從視頻網(wǎng)站、在線教育到京東、小紅書等電商，甚至靈獸君經(jīng)常購買的原麥山丘都已經(jīng)開始推廣年費100元的金麥會員。

是的，會員制正在從積分向更深處發(fā)展。盡管文安德認為，“付費會員制現(xiàn)在在中國還不夠成熟，仍在發(fā)展過程中?！?/span>

在他看來，很多商家的一些做法不是付費會員，而是更像積分計劃，只是吸引顧客的一種手段。但實際上，真正經(jīng)營好一家付費的會員店很不簡單。因為，要做付費會員體系一定要做到非常明顯的差異化，讓會員一來就能感受到跟其他商家的區(qū)別。

顯然，從數(shù)據(jù)上看，山姆做的還不錯。數(shù)據(jù)顯示，山姆目前在中國有19家門店，將近200萬名會員，核心會員的續(xù)卡率超過了80%。

商品，還是商品

今天看來，精選商品越來越被零售商所重視，即“給顧客一個為之付費的理由?！?/span>

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就曾公開表示，“現(xiàn)在是一個小而美的精選時代，開發(fā)一百個產(chǎn)品滿足所有人，會讓你的產(chǎn)品沒有競爭力，只有把所有的資源聚到一個單點上突破，你的產(chǎn)品出來才有爆發(fā)力?！?/span>

放在山姆身上，文安德也強調(diào)，對會員制零售來說，商品是最重要的?！霸诹闶垲I(lǐng)域，大家可能很重視服務(wù)、勁爆的價格促銷，還有更快的送貨體驗，但是商品是最重要的?！?/span>

于是，山姆每年派出大批的采購隊伍，在4000~5000個的范圍內(nèi)，對采購產(chǎn)品的品質(zhì)嚴格把關(guān)，同時要求精確會員喜好，將售賣的產(chǎn)品品牌定位在會員喜好度最高的產(chǎn)品上。產(chǎn)品目錄中，直接來自全球30個國家的直接進口商品，更是通過直接采購，去減少成本和中間的環(huán)節(jié)，通過對供應(yīng)鏈的嚴格把控，把節(jié)省下來的成本回饋給會員。

值得注意的是，山姆擁有約600種自有品牌Member’s Mark（會員優(yōu)品）商品，包括中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和進口商品。