轉(zhuǎn)自|量化研究方法 社會網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis）是非常流行的一種社會科學(xué)研究方法，當(dāng)然，這種分析思想不僅僅是社會科學(xué)領(lǐng)域，其實很多自然科學(xué)領(lǐng)域也在研究網(wǎng)絡(luò)，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)；過去我們的研究數(shù)據(jù)基本上都是屬性數(shù)據(jù)，例如：性別、年齡、收入、態(tài)度、價值觀等等，但我們都是生活在一個特定社會環(huán)境中，我們的行為都受到其他人的影響；有人說：傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查強調(diào)隨機性，這就象社會科學(xué)研究的一種“絞肉機”，把個體從其所在的社會情境中剝離出來，還要確保研究對象之間不存在聯(lián)系。 常規(guī)統(tǒng)計分析處理的都是屬性數(shù)據(jù)，社會網(wǎng)絡(luò)分析處理的則是關(guān)系數(shù)據(jù)，其分析單位是“關(guān)系”，是從“關(guān)系”角度出發(fā)研究社會現(xiàn)象和社會結(jié)構(gòu)，從而撲捉由社會結(jié)構(gòu)形成的態(tài)度和行為。 目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分析，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析有了非常多的理論成果和軟件分析工具，隨機網(wǎng)絡(luò)、規(guī)整網(wǎng)絡(luò)、小世界理論等，當(dāng)然最值得期待的研究是冪律分布——無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)等；Ucinet、NetDraw、Pajek等軟件都是專門處理社會網(wǎng)絡(luò)分析的。 社會網(wǎng)絡(luò)分析研究關(guān)系，這一點在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域?qū)ｉT有Web分析、關(guān)聯(lián)分析等等，說明數(shù)據(jù)挖掘也嵌入研究關(guān)系的模塊，并且是一種重要的分析工具，典型的就是“啤酒和尿布的故事”。 當(dāng)然，今天我并不想細(xì)致講解社會網(wǎng)絡(luò)分析，而是最為一個數(shù)據(jù)分析人員，從關(guān)系的角度分析數(shù)據(jù)，有了這個思想，會讓我們開闊思路，打開一個新的多變量數(shù)據(jù)分析新天地。其實，我們過去大部分多變量數(shù)據(jù)分析都是基于“關(guān)系”進行分析的，比如：相關(guān)分析、聚類分析、多維尺度分析、因子分析、對應(yīng)分析，這些多變量分析方法其實本質(zhì)上就是矩陣，無非是頻數(shù)矩陣、相關(guān)矩陣、協(xié)方差矩陣等，只不過我們沒有關(guān)注過中間步驟就是了。 下面，我們通過一個案例，來看看傳統(tǒng)的多變量分析與從關(guān)系角度進行的網(wǎng)絡(luò)分析有什么特色！ 傳統(tǒng)的市場調(diào)查經(jīng)常采用態(tài)度量表，1-10打分方式，我們針對某項研究調(diào)查消費者對購買汽車的心理預(yù)期和情感測量，經(jīng)過定性研究，確定了有關(guān)汽車的26個情感詞匯！ 這種數(shù)據(jù)是典型的市場調(diào)查數(shù)據(jù)或者說多變量分析數(shù)據(jù)。在考慮了缺省值處理后，我們來進行分析： 首先：我們可以采用因子分析！ 從因子分析，我們看到，5個因子和26個詞匯的因子負(fù)荷，相關(guān)結(jié)論大家可以得出！ 接下來，我們采用社會網(wǎng)絡(luò)分析Ucinet軟件進行分析： 我們先采用SPSS軟件得到26個詞匯的相關(guān)系數(shù)矩陣，從Analysis——>相關(guān)——>距離 我們要設(shè)定計算變量之間的關(guān)系，如果是差異性，不相似性則有多種距離計算方法，默認(rèn)是歐幾里得距離，如果是相似性則是Pearson皮爾遜相關(guān)系數(shù)。我們選擇相關(guān)系數(shù)矩陣，把矩陣拷貝到Excel軟件中： 我們把矩陣存盤Matrix，矩陣！ 現(xiàn)在我們把這個相關(guān)矩陣導(dǎo)入的Ucinet軟件中：（記住要刪除多余的行或列） 接下來，我們可以在Ucinet軟件中進行MDS和聚類分析 我們看看MDS分析結(jié)果： MDS主要是研究差異性和相似性的關(guān)系，也是降維技術(shù)，在二維空間展示數(shù)據(jù)點的關(guān)系，靠近的應(yīng)該怎樣？坐標(biāo)軸的含義等等！ 我們可以進行聚類分析，選擇聚類分析，再選譜系聚類，看看哪些詞匯聚在了一起： 最后，我們看看采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，其中最重要的是網(wǎng)絡(luò)的可視化技術(shù)，我們用Netdraw軟件進行矩陣展現(xiàn)：
Netdraw可以直接讀取Ucinet的系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，##h后綴！
我們可以選擇不同的Layout形式，并把相關(guān)系數(shù)值顯示出來，
最后，我們不斷調(diào)整相關(guān)系數(shù)值，當(dāng)關(guān)系強度=0.42時，我們展示出結(jié)果：
我們利用Subgroup子群分析，選擇6個子群：
現(xiàn)在，大家可以進行關(guān)系分析了，哪些情感詞匯是在一個子群（是不是類似因子分析，公共因子需要命名啦），我們不僅看到子群（因子），而且可以得到26個情感詞匯的聯(lián)系，比如：酷與時尚，而且可以知道要有品味，必須經(jīng)過大氣、物有所值才能得到可靠的路徑；也就是說，當(dāng)我們看到情感詞匯的關(guān)系圖后，我們就可以有意義的輸出！ |
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