如果將“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”僅僅理解為X寶、X東在農(nóng)村戶外廣告刷墻，“勸說”農(nóng)民上網(wǎng)購物、交易農(nóng)副產(chǎn)品，亦或是在千鎮(zhèn)萬鄉(xiāng)建立電商工作站，那么未免太過狹隘。2016年中央一號文件要求“大力推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)’”，意在通過互聯(lián)網(wǎng)工具將農(nóng)村的一切生產(chǎn)、生活及經(jīng)營活動科學(xué)化、現(xiàn)代化、便利化，因此，宏觀上，我們可以將“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”分類為：農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融、農(nóng)業(yè)信息化、農(nóng)資電商。

在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融方面，雖然農(nóng)村有著先天的劣勢，然而在2017年一號文件“鼓勵金融機(jī)構(gòu)積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供小額存貸款、支付結(jié)算和保險等金融服務(wù)”對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)力支持下，以及在支付寶、微信、陸金所等小額信貸工具公司的“助攻”下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展已找到了著力點。

然而其發(fā)展還面臨著農(nóng)村金融服務(wù)能力弱、村民個人征信缺失、風(fēng)險控制困難等問題。農(nóng)業(yè)信息化是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)管理、農(nóng)村社會服務(wù)的信息化過程，這項事業(yè)管理著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的人、田、物、設(shè)施、農(nóng)業(yè)技術(shù)，我們通常冠其以智慧農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)村的名號。然而，相關(guān)設(shè)備及軟件服務(wù)的成本仍然處在過高的水平，同時政策補(bǔ)貼的缺乏、農(nóng)民知識文化水平的普遍低下導(dǎo)致智慧農(nóng)業(yè)推廣及實施困難，甚至遭到抵制情緒，同樣，鄉(xiāng)村交通物流系統(tǒng)不夠完善等因素依然是擺在面前的大問題。

這些方向的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”都受制于基礎(chǔ)設(shè)施、人文等“硬件”，短時間難有突破，所以不作為我們今天主要的討論對象。我們要著重討論的是“農(nóng)資電商”這個大分支，在這個分支上，社會力量、農(nóng)戶、政策發(fā)揮主觀能動性的空間較大。

同樣，我們還是需要將“農(nóng)資電商”分為“農(nóng)副產(chǎn)品電商”和“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商”兩個屬性來剖析。據(jù)不完全統(tǒng)計，“農(nóng)副產(chǎn)品電商”全國共有數(shù)萬家，真正持續(xù)運(yùn)營超過3年的只有4000家左右，絕大多數(shù)仍屬于虧本運(yùn)營狀態(tài)。不同于大眾消費品或快速消費品的B2C電商，這類B2C電商在我們生活中是無孔不入的，是與我們“朝夕相處”的“城市屬性電商”，無論是標(biāo)品3C類產(chǎn)品或是非標(biāo)品的衣食住行類商品，在這么多年電商對我們的“教育”下，在各“線”城市中年輕化的、擁有較新生活方式的我們是容易接受的。

然而類似的情況在農(nóng)村卻沒有得到延續(xù)，因為一方面，對于生活在農(nóng)村的居民來說，大量年輕勞動力向城市輸出，年長的村民對“農(nóng)副產(chǎn)品電商”幾乎是絕緣體，更何況始終比較糟糕的農(nóng)村物流及道路現(xiàn)狀更使得“農(nóng)副產(chǎn)品電商”在農(nóng)村的發(fā)展舉步維艱，此外，“村淘”、“京東農(nóng)村”風(fēng)風(fēng)火火搞了這么多年也沒見成效，“合作社”紛紛關(guān)閉、“農(nóng)村電商代表”紛紛下崗也反映出了目前農(nóng)村電商的模式在鄉(xiāng)村仍然是偽需求；

另一方面，對于城市居民來說，農(nóng)副產(chǎn)品新鮮時間極短、客單價低、物流成本大、損耗大、購物場景少、采購及運(yùn)營成本高等問題也造成了“農(nóng)副產(chǎn)品電商”在城市發(fā)展的滯脹。這其中，最為“悲壯”的可能要數(shù)多點了，雖然2015年以1億美元天使輪融資橫空出世，但仍沒能避免創(chuàng)始人離職、數(shù)任CEO離職的窘境，由于盈利模式遲遲不明確、業(yè)務(wù)推進(jìn)始終比較緩慢，因此多點經(jīng)歷了由重模式到輕模式的轉(zhuǎn)變，由商超合作轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭芡裙尽焙笥洲D(zhuǎn)為商超合作的模式。多點在最輝煌的時期，曾與樂購、麥德龍、物美、美廉美、華潤、光明、新一佳、歲寶百貨、樂萬家、天虹等超過500家超市和門店合作，然而短短一年后便收縮戰(zhàn)線，現(xiàn)在多點北京地區(qū)用戶占比高達(dá)81.3%，在上海和廣州的用戶比例僅有1.5%和0.1%，并且多點只與物美合作，因此多點被戲稱為“物美電商部”，“農(nóng)副產(chǎn)品電商”市場的艱難由此可見一斑。

與以上各類型的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式相比起來，“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商”更具復(fù)雜性和風(fēng)險。首先從產(chǎn)品屬性來看，它所交易的產(chǎn)品主要是化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)機(jī)具，而前三種產(chǎn)品極具特殊性，這些產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性會直接影響種植戶付出辛勞的全年收成以及影響人類的生命安全，因此，針對這三種產(chǎn)品的選擇，消費者的決策鏈會更長、考慮因素會更多。這類消費者包含農(nóng)業(yè)公司、種植基地、合作社以及個體種植戶，中大型農(nóng)業(yè)公司的種植、管理、經(jīng)營還算比較科學(xué)化、現(xiàn)代化，他們采購的渠道和策略比較固定，你讓剩下的種植戶從網(wǎng)站上買化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)機(jī)具？很難！

首先在信任度方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商就不占優(yōu)勢，這類種植戶信任的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、農(nóng)資店、田間地頭經(jīng)紀(jì)人，這也同時是為什么假肥料仍然肆虐的原因。這類種植戶仍然信任看的見摸得著在他們身邊的“店鋪”，有什么問題可以去“找他們”，因此這類店鋪推薦一款肥料/農(nóng)藥并且輔以優(yōu)惠的價格及贈品時，農(nóng)民們往往會接受，等到莊稼出了問題，這類店鋪會以“沒有按要求施用”、“今年氣候不好”、“你買的種子有問題”等理由推卸責(zé)任。前些年阿里村淘、京東農(nóng)村、蘇寧農(nóng)村紛紛表示要在農(nóng)村電商方面發(fā)力，淘寶甚至還制定了2014年千縣萬村計劃，然而300億的計劃剛掏了幾筆錢就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商是“大坑”，便“跑了”，京東農(nóng)資頻道也依舊是化肥、農(nóng)藥產(chǎn)品在網(wǎng)站上高高掛起，成交情況卻門可羅雀。

其次從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商的形式來看，B2C的發(fā)展模式極其艱難，因為長久以來農(nóng)資銷售是離不開經(jīng)銷商的。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商若想以B2C的模式進(jìn)行運(yùn)作，雖然理論上可以減少代理及銷售層級和環(huán)節(jié)，降低成本提高利潤，提高銷量，但實際上，目前種植戶的網(wǎng)購習(xí)慣、對網(wǎng)購的信任仍未養(yǎng)成，該模式開展難度大，而且這樣的模式稍不小心就會損害經(jīng)銷商利益，如果經(jīng)銷商倒戈“投奔”競爭對手，那么廠商便賠了夫人又折兵。這也是我們易肥網(wǎng)一路走來經(jīng)歷并最終摒棄了的模式，我們由最初的B2C轉(zhuǎn)為了B2B模式，其中后面的B也包含大C即大農(nóng)業(yè)公司，因為這類“種植戶”在采購方面往往擁有話語權(quán)。我們服務(wù)廠商或B端，再由他們按照我們的標(biāo)準(zhǔn)去服務(wù)他們渠道中的一戶戶農(nóng)民，因為這是他們的強(qiáng)項。

第三，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商的本質(zhì)其實不是賣產(chǎn)品而是做服務(wù)，在這點上，易肥網(wǎng)、宏?？萍际痉洞?、金豐公社不謀而合，然而具體開展的做法卻不盡相同，結(jié)局自然差異也很大。金豐公社是由金正大集團(tuán)發(fā)起并控股，世界銀行集團(tuán)國際金融公司、華夏銀行共同參股的，含著金鑰匙在2017年出生的農(nóng)業(yè)公司，和云農(nóng)場類似，它包含了種子、農(nóng)藥、肥料、農(nóng)機(jī)、物流、農(nóng)技、金融、保險、農(nóng)產(chǎn)品采收、農(nóng)產(chǎn)品加工等領(lǐng)域。

與云農(nóng)場不同的是，金正大是有著20年涉農(nóng)經(jīng)驗的肥料行業(yè)“江湖老大”，是全球最大的緩控釋肥生產(chǎn)基地，它在中國的農(nóng)資及農(nóng)服渠道是比較廣而深的，因此它有底氣為金豐公社布局“建立1000家縣級農(nóng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，建立網(wǎng)絡(luò)，為中國5000萬農(nóng)民提供全方位種植服務(wù)”。但貌似堅不可摧的金豐公社想要做好也并非易事，因為金正大還背負(fù)著夢魘般的農(nóng)商一號失敗的案例。金正大從來都是大手筆，農(nóng)商一號更是含著金鑰匙出生的“電商國家隊”，它是金正大拉著財政部、農(nóng)業(yè)部、五大央企的直屬國家產(chǎn)業(yè)基金共建的，總投資20個億，是中國至今投資規(guī)模最大的農(nóng)資電商，然而在2017年中旬農(nóng)商一號就停止了運(yùn)營。為了避免再次失敗，這次出征金正大比較“務(wù)實”，首先將業(yè)務(wù)聚焦在了訂單農(nóng)業(yè)方面，它跟魯花、蒙牛等公司簽訂了高油酸花生、青貯玉米等訂單，這算是給2017年交出的像樣的成績單。

那易肥網(wǎng)是怎么避免“務(wù)虛”的呢？我們承認(rèn)我們渠道的深度、服務(wù)的能力與金正大這樣老牌的農(nóng)資企業(yè)相比，還存在著很大的差距，因此我們不盲目、集中資源發(fā)揮我們的強(qiáng)項。因此，圍繞著“減少流通環(huán)節(jié)所帶來的價格高筑、增加產(chǎn)品附加價值”這一核心，我們將傳統(tǒng)的肥料經(jīng)銷商和網(wǎng)點商轉(zhuǎn)化為聯(lián)銷商和支持商，肥料經(jīng)銷商由單純賣肥料的身份轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域協(xié)作人，他們是針對大農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)公司進(jìn)行測土配方用肥、產(chǎn)品指導(dǎo)、農(nóng)技培訓(xùn)的；支持商則是為小農(nóng)戶（散戶）提供田間地頭農(nóng)技、農(nóng)化服務(wù)的。聯(lián)銷商和支持商都是經(jīng)過易肥網(wǎng)體系嚴(yán)格優(yōu)選并嚴(yán)格培訓(xùn)過的，他們必須保障易肥網(wǎng)提供服務(wù)的品質(zhì)以及農(nóng)民的權(quán)益、農(nóng)作物的安全、豐產(chǎn)。易肥網(wǎng)的模式聯(lián)動了種植業(yè)相關(guān)各方的資源，匯聚了全國各方優(yōu)質(zhì)資源，我們“減少流通環(huán)節(jié)”并不是要全盤否定他們的價值，相反，與他們的終端合作的過程就是我們雙方結(jié)合自身價值的過程。

在這個過程中切莫貪大，易肥網(wǎng)目前的步伐是用打磨出來的極致的服務(wù)不斷做深、夯實著包括內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、山西、新疆（籌）等地區(qū)在內(nèi)的“大西北”市場，順勢服務(wù)著全國，這樣的節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打、穩(wěn)中求進(jìn)，效果頗好。與此鮮明對標(biāo)的則是甕福集團(tuán)打造的“宏?？萍际痉洞濉表椖?，截止到2008年甕福集團(tuán)利用其龐大的銷售終端，在全國建立了150個宏?？萍际痉洞?，以村為單位實行集體批量統(tǒng)一購買、統(tǒng)一付款、統(tǒng)一配送，并對村民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、信息培訓(xùn)、種植及用肥指導(dǎo)，整個過程在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下完成。然而這個數(shù)字在2017年悄然變成了85個，近十年的時間減少了將近一半的數(shù)量，可見這個項目非但沒有良性地運(yùn)作下去實現(xiàn)增長，反而越做越差。由此可見，就算是這種中國肥料top3的大企業(yè)也不能隨隨便便就把農(nóng)資電商的事情做好，農(nóng)資項電商項目不僅需要精準(zhǔn)把握用戶的“真需求”，還要快速試錯，盡快摸索出正確的、適合自己的模式，在這個過程中，企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域中的資源與優(yōu)勢都對自己幫助甚微。

不過即便融合了服務(wù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商也真的不好做，云農(nóng)場在2014年上線時便號稱提供“農(nóng)資電商、農(nóng)產(chǎn)品交易、測土配肥、農(nóng)技服務(wù)、農(nóng)村金融、農(nóng)村物流、農(nóng)產(chǎn)品定制化等多種增值服務(wù)”，然而小打小鬧可以，千萬別做大，如果攤子鋪的大了而線下團(tuán)隊和服務(wù)跟不上，那么最后自己將會被親手建立起來的模式拖垮。云農(nóng)場的創(chuàng)始人兼CEO劉懷華是圣豐種業(yè)做基因測序搞科研出身的，他想要創(chuàng)立一個大而強(qiáng)、多而全的一體化、立體式的農(nóng)業(yè)電商平臺與極其復(fù)雜的中國農(nóng)業(yè)市場的現(xiàn)實之間存在著巨大的鴻溝，畢竟如果讓從事農(nóng)業(yè)幾十年、摸爬滾打真刀真槍拼殺過的老兵創(chuàng)業(yè)，他也不敢一開始就鋪這么大的攤子??！經(jīng)過市場的“洗禮”，云農(nóng)場也轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在只做配肥機(jī)、賣液體肥料的公司了，網(wǎng)站中的“農(nóng)技講座”頁面中，只有4個實為產(chǎn)品和企業(yè)宣傳的視頻；“農(nóng)技知識”頁面也僅有5篇從其他網(wǎng)站中粘貼來的文章。由此可見云農(nóng)場網(wǎng)站目前已經(jīng)到了沒有用戶流量訪問的悲慘境地。類似情況也發(fā)生在田田圈、一畝田等企業(yè)身上，正應(yīng)了那句話“成功的模式千千萬，失敗的原因就那幾種”。

勝勝敗敗、打打殺殺、這個行業(yè)異常復(fù)雜，經(jīng)過多年的“洗禮”，到如今都沒有哪個相關(guān)領(lǐng)域的巨頭敢進(jìn)來自稱老大，在行業(yè)中指點江山。這個行業(yè)既不像“互聯(lián)網(wǎng)+鋼鐵”中可以找出公認(rèn)的很成功的找鋼網(wǎng)，也不像“互聯(lián)網(wǎng)+金融”中有首屈一指的螞蟻金服和京東金融。以行業(yè)生命周期理論的角度來看，這個行業(yè)目前處于并長期處于“介于幼稚期和成長期之間”的階段，巨人與小個子長期處于平等的起跑線上，其實也不是壞事，我們期待“春秋五霸”的誕生。

（作者：易肥網(wǎng)市場總監(jiān) 閆枰周）