來自頂尖創(chuàng)業(yè)公司的 25 位杰出 Growth 專家的建議 “Growth hacks,” 正如 ：Hotmail 在其用戶的默認電子郵件簽名中，包含注冊鏈接的行為，可以極大地推動產(chǎn)品，適應市場（PMF）產(chǎn)品的早期病毒增長。 然而，維持長期增長和數(shù)億級的用戶量需要科學的增長方式。 實際上，Growth 專家再三強調(diào)“growth hacking”并不在他們的詞匯表中，或是屬于他們工作中依賴的東西，“Hacking”意味著一種隨意/消極的驅(qū)動方式。 現(xiàn)實恰恰相反，增長很驚人的初創(chuàng)公司已經(jīng)開始主動組建出專門、強數(shù)據(jù)導向，并在實驗中進一步成長的隊伍。 為培養(yǎng)科學的增長方法，最近我們看到許多公司，打破了嚴格的組織架構(gòu)（包括產(chǎn)品，技術(shù)，營銷等），以創(chuàng)建跨職能的增長團隊。
在 Facebook 的帶領(lǐng)下，大多數(shù)成功的消費型創(chuàng)業(yè)公司都創(chuàng)辦了增長團隊。有趣的是，這些團隊已經(jīng)融合了許多相同的最佳實踐。 YC 可持續(xù)團隊，從創(chuàng)始人那里收到了許多關(guān)于常規(guī)化增長的問題。 每個人都渴望了解，何時聘請他們的第一個專門的增長產(chǎn)品經(jīng)理（PM）？如何組建一個增長團隊？以及如何隨著時間的推移而規(guī)?；?/p> 所以我們與 25 位 Growth 專家（他們來自 Facebook，Airbnb，Uber，Stitch Fix，Square，Slack 和 Instagram）共同確定建立增長計劃的最佳做法。 以下是本指南涵蓋的主題： 1. 什么時候做增長？
2. 建立你的增長團隊
3. 你的增長團隊的第一年
4. 增長團隊的位置應該在哪里？ 將 Growth 植入你的 DNA 致謝 一、何時投資增長？一個浪費資金、資源和危害公司未來的好辦法是：在證明你可以留住客戶之前投資增長計劃。 換句話說，除非你確保沒有“漏桶”問題，最好不要雇傭一個完整的增長團隊（定義于 “建立你的成長團隊” 部分），讓你的廣告賬單增長。如果你確定本節(jié)中概述的過程，你還沒有做好留存，你可以將增長方法應用于留存。如：Stitch Fix 聘請了專注留存的 PM 來運行實驗，以便在投資獲取新客戶之前改善留存率。 （1）檢查你的留存 從該留存清單開始，確定你是否有良好的留存？你可以與你的核心產(chǎn)品團隊進行檢查。 Retention Checklist （你需要查看是否保持良好的指標和數(shù)據(jù)） 此時最大的問題是：你的留存是否好？ 要查看你的留存是否良好，請執(zhí)行以下 3 個步驟：好的留存 vs. 差的留存
以下是 Airbnb 已經(jīng)執(zhí)行的一個例子，這就是好的留存。下圖顯示穩(wěn)定的長期保留，每個新群組都比前一個更好。例如：第 2 年和第 3 年的保留率優(yōu)于 1 年留存率，Airbnb 的長期留存率優(yōu)于同一垂直競爭對手的中位數(shù)。 將你的留存與在特定行業(yè)中的公司進行比較很重要，下面列出了 5 個垂直行業(yè)的平均長期留存目標： 一旦你通過了這些檢查，并且知道你有很好的保留，你可以開始執(zhí)行建立正式的成長團隊的第一步，我們將在下一節(jié)中介紹。 在公司的早期，幾乎每個人都在負擔增長。因為它們正在鞏固產(chǎn)品符合市場需求（PMF），而一些公司即使在產(chǎn)品契合市場之后，也將其視為共同的責任。 公司成立專門的增長團隊的原因是：通過啟動結(jié)構(gòu)化實驗，來推動所需的行為/行動，將增長燃料導入產(chǎn)品市場。 如果你已經(jīng)證明（產(chǎn)品）實現(xiàn)了可持續(xù)留存，你可以專注于建立專門的團隊，以進一步提高留存率并激活和保留增量新用戶。 這是最常見的增長團隊第 1 年組合： Year 1 Growth Team = 1 Growth-focused PM 2-3 Growth Engineers 1-2 Growth Data Scientists （1 位專注 Growth 的產(chǎn)品經(jīng)理 1 位專注 Growth 的工程師 1 位專注 Growth 的數(shù)據(jù)科學家） 何時聘請你的初步增長團隊：
目前的趨勢是——許多人一旦有強勁的產(chǎn)品市場匹配度和留存，就盡快投資建立增長團隊。此外，有相當多的證據(jù)支持，在正確的時間，建立正確的增長團隊，會加速產(chǎn)品增長軌道的論點。 一個好的成長團隊也可以發(fā)揮好“防守”的作用，新功能和增強功能的啟動，往往會走歪或影響使用。增長團隊能夠在幾分鐘（而不是幾天）內(nèi)了解根本原因，并且可以糾正問題，從而限制負面影響。 Facebook 的增長團隊，被認為是最好的守衛(wèi)之一，這使得他們自從早期以來一直有別于其他競爭者。 你的第一名雇員至關(guān)重要，因為初始團隊成員，將建立你的公司的實驗框架和增長文化。100％ 的增長專家都將前幾名雇員，稱之為招聘和擴大團隊的“磁鐵”。 許多成功的數(shù)據(jù)科學家在 Stitch Fix 工作，因為他們有興趣從 Eric Colson（前 Netflix 的數(shù)據(jù)科學和工程副總裁以及早期 Stitch Fix 雇員之一）的領(lǐng)導層工作和學習，這并不意外。 雖然成功不能僅僅歸功于增長團隊，但是擁有一個早期增長團隊有助于加快公司的整體增長軌跡。 通常，第一個增長團隊的雇員是產(chǎn)品經(jīng)理（PM）。我們發(fā)現(xiàn)，建立了成功的增長團隊的增長專家們，強調(diào)的PM、工程師和數(shù)據(jù)科學家特征的一些趨勢。 1.理想的增長 PM 候選人
最后，數(shù)據(jù)科學家是一個全面的增長團隊的重要雇主。 Airbnb 最近宣布，他們建立了一所內(nèi)部的大學致力于培訓數(shù)據(jù)科學家。 數(shù)據(jù)科學家有這樣的要求：
一旦你有了一個團隊，在第一年你（和團隊）需要解決以下五個關(guān)鍵問題：
最重要的是——確定你的絕對目標，并推動漏斗的各個渠道來提高其指標。 Pinterest 的前增長產(chǎn)品負責人，凱西·溫特斯（Casey Winters）寫過一篇很好的文章。絕對的意思是：目標不能是百分比變化或速率變化（例如：你不應該有一個“提高 10％ 轉(zhuǎn)化率”的目標）， 目標需要是絕對數(shù)（例如：“今年實現(xiàn) 5M 個首次購買”）。 請注意，這是整個團隊需要達到的絕對里程碑。 重要的下一步是，將絕對目標分解為子目標。例如：如果 Airbnb 的目標是每年 15M 的增量房間入住夜晚數(shù)，則需要實現(xiàn)來自新用戶，和現(xiàn)有用戶的絕對訂單數(shù)量的次級目標。 來自 Social Capital 的合伙人（也是 Facebook 早期增長團隊成員）Jonathan Hsu 分享了他的增長計算方程式，此為 Airbnb 的方程式分解： [x] 入住夜晚數(shù) = [A] 新用戶入住夜晚數(shù) [B] 現(xiàn)有用戶入住夜晚數(shù) 同樣，F(xiàn)acebook 的月活用戶（MAU）的絕對目標也包括：新用戶和現(xiàn)有用戶。 這是 Facebook 增長計算方程式： [x] 月活用戶 = [A] 新用戶月活 [B] 留存用戶月活 [C] 召回用戶月活 對于市場，公司對于供需雙方，都需要設(shè)定絕對的目標（和次要目標），有的公司對于不同方（指需求方和供給方）還設(shè)有不同的團隊。例如：在 Airbnb，供應方的指標將包括房東的激活、品控和留存。 有時團隊的目標太過于不現(xiàn)實，或者設(shè)置得太容易實現(xiàn)了。增長專家最常見的建議是：設(shè)定“沙袋”和“太難實現(xiàn)”之間的一個目標。你需要設(shè)定具有彈性的指標，其實現(xiàn)是現(xiàn)實的，以此來激勵團隊。 100％ 的增長專家表示：在設(shè)定和界定絕對目標時，CEO 必須保持同步。目標也需要與整個公司溝通，所有團隊都需要知道公司計劃在這一年完成什么工作。CEO 經(jīng)常等待太久，或者不完全贊同目標，導致公司內(nèi)部的團隊磨合時間過長，這可能會嚴重阻礙增長團隊在第一年的進展。 2.確定增長渠道一旦確定了一個絕對的目標和子目標，下一步是讓團隊確定他們的前幾個實驗的渠道。增長專家用于識別渠道最常見的框架是——基于現(xiàn)有的用戶行為。 要提出的兩個關(guān)鍵問題如下：
Linkedin 的 Aatif Awan 強調(diào)了以下行為，我們分享了使用這些渠道的公司的一些例子。 這個規(guī)則有一些例外，因為引薦渠道有時也不行。例如：你不能提供 20 美元的折扣，并希望團隊成員，勸說其他團隊成員加入 Slack，并非所有渠道都與所有公司匹配。 大多數(shù)產(chǎn)品，早期要找到對他們來說，真的有用的 1-2 個相關(guān)渠道。70％ 的專家提到：引薦，是第一年的首選。隨著時間的推移（隨著品牌知名度的增加），其他在線廣告渠道更有成效。 3. 建立系統(tǒng)和工具啟動增長團隊需要的 4 個要點如下：
團隊必須擁有適當?shù)南到y(tǒng)和工具來規(guī)模化實驗。第一年的重點是實驗儀表盤，實驗儀表板本質(zhì)上是：跟蹤實驗/結(jié)果的單一目的的，并允許公司很多人輕松進行分析。 儀表板包含：
儀表板可幫助團隊在將想法添加到產(chǎn)品中之前，運行各種實驗并測試結(jié)果。隨著增長團隊的擴張，工程師的數(shù)量增加，沒有實驗儀表板就變得笨重。 一個規(guī)?；镜拿總€增長工程師，通常每周進行一次實驗?？紤]到未來的狀態(tài)，盡早開始做好增長實驗儀表板至關(guān)重要。儀表板也成為過去實驗的寶貴檔案，在添加新團隊成員，或迭代過去的實驗時也非常有用。 我們 100％ 的專家都強調(diào)：他們決定建立自己的內(nèi)部工具。最初的時候，你可以使用 ：Mixpanel，Optimizely，Superset 和C hartio 等工具來跟蹤實驗。 以下是 Airbnb 內(nèi)部實驗儀表板的屏幕截圖： 實驗儀表板可以進行多次迭代。例如：其中一位專家指出，實驗儀表板在他們擁有約 25 至 30 名增長工程師之后，經(jīng)過多次迭代后才被正規(guī)化。 同行評審與獨立實驗 團隊經(jīng)常每兩周制定一次內(nèi)部實驗審查程序，團隊成員提出他們的假設(shè)，并分享他們運行的實驗結(jié)果來測試假設(shè)。同行們提出很多問題，來決定他們是否同意或不同意調(diào)查結(jié)果。 每年進行 100 多次實驗的增長團隊指出，只有三分之一的實驗證明是可行的。雖然成功率只有20％到30％，但這個做法的重點是——鼓勵工程師承擔更多的風險。 一個常見的爭論是：工程師是否被允許獨立運行實驗。 早期階段的公司經(jīng)常鼓勵工程師自己進行增長實驗，但是，有些人要求 PM 監(jiān)督，特別是他們的質(zhì)量標準越來越嚴格時。另一個要點是確保為增長團隊設(shè)定啟發(fā)，增長團隊不斷測試假設(shè)和運行實驗。 最常見的啟發(fā)式專家使用的是：“不要測試你不會送給大家的東西”。 4. 建立用戶研究數(shù)據(jù)本身無法回答所有問題，讓用戶研究人員，真正了解數(shù)字背后發(fā)生的事情同樣重要。 你的第一個 100M 用戶，將會看到與第二個 100M 用戶有很大的不同。 因此，執(zhí)行以下操作很重要：
雖然上述路線圖，將有助于為強勁的增長計劃奠定基礎(chǔ)，但在增長時，大量的工具，流程和系統(tǒng)需要發(fā)展。 增長團隊的位置應該在哪里？ 這是公司之間最大的爭議來源。 Facebook 創(chuàng)立了獨立增長團隊的概念（意思是：增長本質(zhì)上是公司內(nèi)部的一個部門）， 其背后的理由是：如果他們不對 MAU 的增長負責，那么就沒有人會對其負責了。 這對 Facebook 來說非常有效，F(xiàn)acebook 最近做到 20 億 MAU（是世界上唯一做得這個量級的社交網(wǎng)絡(luò)）。Facebook 也很善于闡明各個團隊的責任，獨立增長團隊的倡導者表示：增長負責人必須直接向 CEO 報告。 然而，像 Uber，Airbnb 和 Slack 這樣的公司，則是由獨立增長團隊開始并后與產(chǎn)品團隊合并的。 增長不僅僅是查看數(shù)據(jù)來提升洞察力，增長團隊還需對產(chǎn)品進行實驗和細節(jié)改變，以推動增長，這在規(guī)?；瘯r變得越來越重要。因此，這種方法的倡導者指出：產(chǎn)品和增長團隊在同一個機構(gòu)中至關(guān)重要。在這些情況下，增長負責人向產(chǎn)品負責人報告。 傳統(tǒng)上，一家公司的營銷團隊，一直負責推動用戶獲?。跋嚓P(guān)預算），所以，這有時是建立增長團隊的默認部門。通常情況下，這種演變來自于市場營銷部門的先前功能（如：驅(qū)動營銷和用戶獲?。?/p> 在這些情況下，增長主管將向營銷主管報告。關(guān)于這種做法的普遍觀點是：之前的報道路線有些根深蒂固，大多數(shù)增長專家都將此稱為最不利的選擇。 共同點，不管他們隸屬哪個部門，增長團隊可以是超過 100 個跨職能的人。 大致由以下組成：
最終目標：Growth 屬于公司的 DNA 我們希望，當你準備創(chuàng)建可擴展的增長計劃時，本文將是有幫助的。 這是營銷和產(chǎn)品交叉界的最前沿信息，因此它仍在發(fā)展。如果做到它，一個驚人的增長計劃，將滲透到整個組織，基于實證的思維模式將成為公司 DNA 的一部分。 如果你有任何關(guān)于增長的建議，請 Hacker News 或在 Twitter 艾特 @YCombinator 或 @AnuHariharan 。 感謝那些開創(chuàng)這種做法的增長專家，是他們的綜合見解讓我們畫出這些趨勢：
和其他選擇保持匿名的貢獻者 同時感謝 Sharon Pope、 Nic Dardenne、Craig Cannon、 Ali Rowghani、Daniel Gackle 和 Scott Bell 的貢獻。 注：
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