經(jīng)常有朋友問我:“如何做好VOC?”“如何做客戶訪談?”,“如何做市場調研”之類的問題。現(xiàn)結合我個人的工作經(jīng)驗,分享給大家,希望對大家有所幫助或啟示。 VOC(Voice Of Customer), 我們通常稱之為“客戶之聲”,顧名思義就是要聆聽客戶的心聲以準確了解客戶的需求,以及他們對你的產(chǎn)品、品牌或服務的感知。我們在很多時候都需要做VOC,例如做市場、行業(yè)及產(chǎn)品調研時,在銷售過程中,在售后服務過程中等等。VOC已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的一種工具而得到廣泛的應用。同時,VOC(客戶之聲),作為當下興起的經(jīng)濟模式“客戶體驗管理”中不可或缺的組成部分,也顯得尤為重要。 為何VOC如此重要?那是因為VOC數(shù)據(jù)可以在以下多個方面幫助到企業(yè)或組織:了解市場情況及未來發(fā)展趨勢;了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向;為新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索及指導策略;確定企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務;識別產(chǎn)品和服務的關鍵特性;確定企業(yè)在哪些方面集中進行改進;建立客戶體驗及滿意度的基本測量指標,以此來測量改進成果;確定客戶的愉悅體驗及滿意度的關鍵驅動因素等等。特別是當今大數(shù)據(jù)時代,誰掌握了越多越詳盡且越真實準確的VOC的大數(shù)據(jù),誰就會贏得市場先機,拔得頭籌! 如何做好VOC?很多人會說,多去找客戶聊聊,打打電話訪談訪談??此坪芎唵?,但實際上想要通過VOC了解到客戶準確而真實的需求及市場或行業(yè)的發(fā)展狀況,是需要有一個清晰的思路,高效的工具及有效的訪談技巧。因為準確而真實的VOC數(shù)據(jù),對于企業(yè)制定產(chǎn)品策略和市場及銷售策略,對于企業(yè)的投入及長遠規(guī)劃都具有極其重要的作用。那么,究竟如何做好VOC呢?首先我們來看下圖1所示的VOC工作流程。 圖1 VOC工作流程 步驟1:識別客戶,確定你需要了解的事項。例如你需要了解公司即將國產(chǎn)化的新產(chǎn)品在中國市場的應用、市場潛力及價格定位等,這時你就需要做VOC來實現(xiàn)你的目標或目的。因而,你需要識別客戶,確定為達到調研目的所需要訪談的行業(yè)及客戶;同時需要確定你通過這些客戶所了解的具體內(nèi)容及信息;還要確定你將以何種方式方法取得這些信息或材料(如電話訪談,客戶拜訪直接面對面的交流訪談,第三方咨詢公司或市場調研公司提供等等)。筆者的經(jīng)驗是建議大家最好是在VOC步驟2之前,將目標行業(yè)清單、目標客戶清單、調研訪談的問題及客戶訪談計劃安排等提前準備充分,以避免在收集客戶數(shù)據(jù)和信息時手足無措或疏忽遺漏。 步驟2:收集用于建立客戶反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。企業(yè)如能和行業(yè)內(nèi)客戶建立起具有反饋機制的VOC系統(tǒng),將大大節(jié)省企業(yè)做VOC的時間且可以第一時間了解到行業(yè)及市場的信息或發(fā)展變化。步驟2是整個VOC流程中最關鍵的一步,即如何高效且準確真實的收集到企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)和信息,可收集到的資料的數(shù)量和質量是決定整個研究報告質量的關鍵。收集客戶的信息可分為外部渠道和內(nèi)部渠道,大致有內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,客戶拜訪直接面對面的交流訪談,第三方咨詢公司或市場調研公司提供的數(shù)據(jù)等等,尤其是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天,很多信息可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取,但需要甄別。(詳見圖2,圖3)。筆者的經(jīng)驗認為,拜訪客戶直接面對面交流訪談是其中效果最好的。后文將針對客戶訪談重點展開深入介紹。 圖2 客戶數(shù)據(jù)及信息收集渠道 圖3 網(wǎng)絡信息收集渠道 步驟3:分析數(shù)據(jù),形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單。通過步驟2的工作,可能我們收集了大量的客戶信息及材料等數(shù)據(jù),這些零散的數(shù)據(jù)需要甄別篩選然后進行分析,最終形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單,為制定策略或行動方案提供依據(jù)。步驟3看似簡單,實際上是各大企業(yè)和公司比拼競爭力的地方。所以很多大的企業(yè)及公司將市場調研及客戶數(shù)據(jù)分析放在一個很重要的地位,類似于信息情報部門,成立專門的專業(yè)團隊來進行市場和行業(yè)調研及戰(zhàn)略分析。 步驟4:將客戶語言轉化為CTQ(品質關鍵點)。所謂的CTQ,即Critical-To-Quality (品質關鍵點),它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務必須滿足客戶要求的品質關鍵點,如產(chǎn)品品質:功能、可用性、可靠性、可維護性等;產(chǎn)品交期:準時;產(chǎn)品及服務價格:比較性、價格、總成本、折扣等;售后服務:即時性、便利性、速度等。當然了,如果是做市場或行業(yè)調研,CTQ也可以指你想要了解的指標,如行業(yè)景氣指數(shù),客戶對新產(chǎn)品的期望,市場未來走勢等等。一個有效的CTQ將具備以下特征:它對于客戶的品質關鍵點感知確實至關重要 ;它可以被衡量;可設定規(guī)范來確定CTQ是否得以實現(xiàn)。在基于步驟3的基礎上,將分析的來源于客戶的數(shù)據(jù)及信息轉化為具體的可衡量的CTQ ,以方便步驟5有針對性的進行改進或執(zhí)行。 步驟5:為CTQ設定規(guī)范進行改進或執(zhí)行。針對步驟4中的各個CTQ,設定每個CTQ的評估規(guī)范或標準,然后進行改進或執(zhí)行。既然已經(jīng)熟知了各個CTQ及每個CTQ的評估規(guī)范或標準,接下來就要立即著手開始進行改進或執(zhí)行,以達到滿足客戶的需求或達到設定的目標。
例舉:VOC之客戶拜訪及訪談 通過上面介紹的VOC工作流程的5個步驟,我們可以清晰的規(guī)劃出如何做VOC的思路及方式方法。下面以筆者認為最有效的VOC的一種方式,客戶拜訪及訪談為例來著重展開介紹。 首先,做好客戶拜訪及訪談前的準備工作,如:明確訪談目的,確定訪問人員(被訪問人員的具體級別及負責業(yè)務,訪問一個人還是幾個人等) ,制定訪談日程安排,選擇并預約訪談對象,設計訪談問卷,準備相關物品,準備開場白,預測并應對意外發(fā)生等。如示意圖4所示,大家可以根據(jù)圖中的形象描述來做好客戶拜訪及訪談前的準備工作。 圖4 訪談出發(fā)前準備工作 接下來就是拜訪客戶,到達客戶處與客戶見面,首先是見面介紹(自我介紹、目的、日程、保密承諾等),然后開始正式訪談,訪談中充分挖掘客戶需求及訪談需要了解的內(nèi)容。當然,客戶訪談過程中也需要一些技巧,如掌握訪談的語速及掌控談話氛圍及時間等等。這些都是對做VOC人員的挑戰(zhàn)及要求。限于篇幅,本文將不做詳細展開敘述。對于多名客戶的訪談,筆者建議如下(圖5所示:客戶訪談現(xiàn)場)。當然,訪談人員需要根據(jù)自己公司的實際情況及個人情況靈活的做好VOC的訪談。 圖5 客戶訪談現(xiàn)場 訪談結束后,要及時整理訪談筆記 ,以免時間長了有所遺忘。分析訪談時的記錄內(nèi)容,形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單;如果有疑點可以電話回訪以核實疑點 ;同時將客戶語言轉化為CTQ; VOC的訪談材料都整理好后,做一份有針對性的VOC報告,以方便討論、匯報及存檔之用,同時為CTQ設定規(guī)范進行改進或后續(xù)執(zhí)行。 |
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