記得是頭條剛上oCPC的時(shí)候，聽(tīng)說(shuō)之后很興奮，因?yàn)閲?guó)外很早就有基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)的廣告形式，但沒(méi)投放過(guò)，國(guó)內(nèi)有了自然要試一下。

于是馬上說(shuō)服公司開(kāi)通賬戶，制作素材，上線投放。但結(jié)果卻像一個(gè)冰桶挑戰(zhàn)——3天0轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)給我澆了個(gè)透心涼。

那是第一次做信息流、oCPC，還沿用著搜索、展示類(lèi)廣告的思維。而公司行業(yè)特殊，頭條的投放顧問(wèn)既沒(méi)有可行的建議，也給不出有效的策略，更沒(méi)有同行可以參考，只是建議繼續(xù)嘗試。

于是不停猜測(cè)、調(diào)整、總結(jié)、再猜測(cè)……直到第三周，才確定找到方向，并且有效果了。

從開(kāi)戶投放，到有效果；從透心涼，到心飛揚(yáng)，前后一共花了十幾萬(wàn)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司推廣預(yù)算充足，所以花十幾萬(wàn)測(cè)試個(gè)新渠道完全不必care。

但對(duì)于預(yù)算不充足的企業(yè)，試水沒(méi)效果可能就要停止投放，進(jìn)而失去一個(gè)可能比較好的投放渠道。

所以，將自己總結(jié)的一點(diǎn)微小的經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)下來(lái)，也許對(duì)初投oCPC的同學(xué)有些許幫助。

oCPC的原理一句話就能說(shuō)明白：

對(duì)預(yù)估高轉(zhuǎn)化人群提高出價(jià)，獲取流量；對(duì)預(yù)估低轉(zhuǎn)化人群降低出價(jià)，減少展現(xiàn)，最終使平均轉(zhuǎn)化成本低于設(shè)定的目標(biāo)價(jià)格。

其核心：是通過(guò)控制人群出價(jià)、提高轉(zhuǎn)化率（或者說(shuō)，提高單次點(diǎn)擊價(jià)值），來(lái)降低轉(zhuǎn)化成本。

舉個(gè)例子：

做金融理財(cái)產(chǎn)品，系統(tǒng)投放兩天后發(fā)現(xiàn)，BAT的IT男和北上廣深的大媽轉(zhuǎn)化成本優(yōu)于目標(biāo)價(jià)格，當(dāng)再發(fā)現(xiàn)符合這兩個(gè)人群標(biāo)簽的用戶時(shí)，就提高對(duì)他們的出價(jià)，希望獲取更多的展現(xiàn)、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

三四線城市也有凈值幾千萬(wàn)的IT男和掃地大媽，但總的人群轉(zhuǎn)化低、成本高，為了達(dá)到設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，系統(tǒng)可能對(duì)三四線城市的IT男和大媽降低出價(jià)，希望減少展現(xiàn)、點(diǎn)擊，控制成本。

在小曹看來(lái)，oCPC是一種減少?gòu)V告優(yōu)化工作量的投放方式。

從其原理可以看出：oCPC將枯燥、耗時(shí)的人群分析和調(diào)價(jià)工作變成了程序化、后臺(tái)化、實(shí)時(shí)化。

投放廣告的我們可以專注于創(chuàng)意、落地頁(yè)、客服接待以及投放策略等等方面的優(yōu)化，而不用去分析人群數(shù)據(jù)、關(guān)注實(shí)時(shí)價(jià)格。

如上面的例子，廣告主可以將精力用在制作針對(duì)性的創(chuàng)意素材上，而無(wú)需耗費(fèi)時(shí)間去計(jì)算不同行業(yè)男性、各個(gè)地域大媽的轉(zhuǎn)化成本——統(tǒng)計(jì)、計(jì)算需要的時(shí)間，和調(diào)整延遲產(chǎn)生的低轉(zhuǎn)化消費(fèi)，都是不小的成本。

既然最終目的是符合目標(biāo)價(jià)格的轉(zhuǎn)化成本，直接投CPA不就可以？為什么整一個(gè)oCPC呢？

因?yàn)橥禖PA，媒體不樂(lè)意呀。

最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都在咱們廣告主手上，即使有雙方認(rèn)可的第三方介入，媒體也不愿意承擔(dān)CPA的風(fēng)險(xiǎn)：流量再優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)，我們的落地頁(yè)做成一坨屎也沒(méi)用。

那還是CPC吧，投廣告的不樂(lè)意呀。

點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在媒體手上，媒體說(shuō)有效點(diǎn)擊100個(gè)，就收100個(gè)點(diǎn)擊的費(fèi)用，至于點(diǎn)擊怎么來(lái)的？抱歉，我們已經(jīng)屏蔽了惡意點(diǎn)擊了，沒(méi)轉(zhuǎn)化肯定是你們落地頁(yè)做的太爛，落地成盒還想吃雞？

所以綜合下：推出oCPC好了，媒體不吃虧，我們投廣告也覺(jué)得合適——自己設(shè)置的轉(zhuǎn)化成本，還是要認(rèn)的。

既然是按轉(zhuǎn)化付費(fèi)，那就放心大膽的投oCPC了？答案是否定的，不然也就不會(huì)有開(kāi)頭的問(wèn)題和經(jīng)歷了。

換句話說(shuō)，怎么樣讓這個(gè)后臺(tái)的人群分析、自動(dòng)調(diào)價(jià)，調(diào)的有效果？

如果是手工優(yōu)化，需要統(tǒng)計(jì)足夠的人群、廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)，然后劃分出四象限，高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化人群降價(jià)、低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化人群提價(jià)。

oCPC同樣也需要足夠的人群和廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)，這樣才能完成預(yù)估轉(zhuǎn)化率和動(dòng)態(tài)出價(jià)的工作。

足夠的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)需要：錢(qián)給夠，量要足。

做過(guò)搜索的同學(xué)對(duì)于出價(jià)要高一般都深有體會(huì)。

競(jìng)價(jià)如果出價(jià)不夠高，百度、360不會(huì)給你展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也就拿不到流量；直通車(chē)如果出價(jià)不夠高，寶貝排名靠后，淘寶特別是手淘用戶，翻不到你的寶貝，同樣沒(méi)有流量。除非排在前面的廣告都消耗光了預(yù)算，才能得到展現(xiàn)——可能還是深夜。

對(duì)于足夠的限額，則是為了盡快積累數(shù)據(jù)。

如果是競(jìng)價(jià)，限額不夠，可能都不夠惡意點(diǎn)擊的；如果是直通車(chē)，點(diǎn)擊量不夠，則會(huì)影響整個(gè)推廣計(jì)劃。

舉個(gè)直通車(chē)的例子：做連衣裙，一天限額50、100，幾十個(gè)點(diǎn)擊都不夠測(cè)款的，等款測(cè)出來(lái)、分養(yǎng)好，冬天都來(lái)了，還賣(mài)個(gè)P的連衣裙。

oCPC也是一樣。

限額不夠，導(dǎo)致點(diǎn)擊不夠，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累不起來(lái)，系統(tǒng)測(cè)試人群、變量的周期變長(zhǎng)……花倆月才測(cè)出合適的人群，還賣(mài)個(gè)P的連衣裙。

道理都懂，到底該怎么做呢？?jī)刹阶摺?/p>

避免不同媒體劃分層級(jí)方式不同，這里賬戶層級(jí)由上至下按照計(jì)劃→單元→創(chuàng)意的順序。

一個(gè)計(jì)劃下細(xì)分多個(gè)單元，比如3~5個(gè)單元，對(duì)應(yīng)不同的人群、定向、落地頁(yè)。

目的是先通過(guò)人工的方式，找出能夠穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的大的定向組合，這樣也能降低系統(tǒng)的學(xué)習(xí)成本。

不要過(guò)度細(xì)分，影響數(shù)據(jù)積累（20個(gè)轉(zhuǎn)化/5個(gè)單元 VS 10個(gè)轉(zhuǎn)化/10個(gè)單元），而且，分的太細(xì)，要做很多單元，累。

初始預(yù)算不用太高，根據(jù)轉(zhuǎn)化情況逐漸調(diào)整，最終確定一個(gè)保證轉(zhuǎn)化數(shù)量穩(wěn)定的投放預(yù)算。

如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化太少，需要考慮是不是出價(jià)太低、限額太少、定向過(guò)細(xì)、創(chuàng)意和落地頁(yè)不夠好。

沒(méi)有轉(zhuǎn)化還有一種情況：產(chǎn)品不適合信息流投放，或者媒體不匹配，這個(gè)稍后說(shuō)。

進(jìn)入oCPC階段后，如果點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，可以逐步放量。

放量的目的，是讓系統(tǒng)獲得更多數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前單元的轉(zhuǎn)化成本，同時(shí)增加轉(zhuǎn)化量。

放量的方法，先在轉(zhuǎn)化成本可接受的前提下，逐步提高目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)。

調(diào)價(jià)后成本、效果保持穩(wěn)定，就繼續(xù)提價(jià)，直至價(jià)格不能接受、或者提價(jià)影響了效果。

調(diào)價(jià)之后，在效果穩(wěn)定的前提下，放寬單元定向條件，比如增加興趣、人群屬性，繼續(xù)放量。

放寬定向之后，如果效果依舊穩(wěn)定，并且還想放量，可以拆分單元，將單元的某一個(gè)定向條件，單獨(dú)拿出來(lái)做一個(gè)單元來(lái)跑量。

為了保證點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)意、落地頁(yè)以及單元，都需要定期更新。

創(chuàng)意、落地頁(yè)定期更新好理解，防止審美疲勞，為什么單元也要定期更新？

因?yàn)樾畔⒘魇歉鶕?jù)人群投放，人群有規(guī)模上限、轉(zhuǎn)化上限，時(shí)間一久，就會(huì)消耗殆盡，需要放寬定向標(biāo)準(zhǔn)，或者重建人群。

如果是人工優(yōu)化，需要不停的新建人群變量組合，并給符合轉(zhuǎn)化成本的變量組合提價(jià)、增加展現(xiàn)，保證轉(zhuǎn)化穩(wěn)定；

oCPC是自動(dòng)挖掘組合人群變量，我們能做的就是逐步放寬定向、新建單元，給oCPC系統(tǒng)更多的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試、學(xué)習(xí)。

還是上面金融產(chǎn)品的例子：廣告投放的時(shí)間段內(nèi)，北上廣深的大媽數(shù)量是固定的，幾輪廣告下來(lái)，轉(zhuǎn)化成本飆升。這個(gè)時(shí)候還想要大媽這個(gè)人群，就需要放寬定向，往二線、三線挖掘。

逐步放量、穩(wěn)定更新的目的，都是讓系統(tǒng)不斷的有新的人群數(shù)據(jù)可以學(xué)習(xí)，確保舊計(jì)劃效果下降時(shí)，能有新計(jì)劃頂上。

第一階段末尾提到產(chǎn)品不適合信息流投放，或者媒體不匹配，是什么意思呢。

如果產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行人群定向，那么無(wú)論人工還是系統(tǒng)，找不到能穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的定向方式，就不適合信息流投放。

如果媒體覆蓋的用戶，與產(chǎn)品目標(biāo)客戶不匹配，同樣也不適合在這個(gè)媒體投放?；蛘?，媒體沒(méi)有投放過(guò)某類(lèi)產(chǎn)品，也就沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)給oCPC的系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)習(xí)，產(chǎn)品也就不適合在這個(gè)媒體投放，或者前期的轉(zhuǎn)化、測(cè)試成本會(huì)很高。

說(shuō)起來(lái)，開(kāi)始做oCPC的時(shí)候，行業(yè)特殊，當(dāng)時(shí)也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有其他同行在做信息流，對(duì)于人群、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，頭條并沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，這也是為什么需要花十幾萬(wàn)測(cè)試的原因之一吧。

直到我離開(kāi)那家公司，各類(lèi)信息流的投放都至少要設(shè)定一個(gè)特殊的定向才有比較理想的效果。而那個(gè)定向條件，就是十幾萬(wàn)試錯(cuò)的結(jié)果。

不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)能投信息流的媒體，覆蓋的用戶數(shù)、積累的廣告數(shù)據(jù)，已經(jīng)能夠滿足絕大多數(shù)行業(yè)的需求，優(yōu)化算法也是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

還是說(shuō)今日頭條，其oCPC敢取消第一階段，直接進(jìn)入智能出價(jià)，說(shuō)明對(duì)于數(shù)據(jù)積累的量級(jí)、多樣性，以及智能算法的準(zhǔn)確性、可靠性，已經(jīng)很有信心了。

回到根本，oCPC的核心是控制人群出價(jià)、提高轉(zhuǎn)化率。

想要oCPC發(fā)揮更大的效果，就需要人工對(duì)廣告的基本面，比如展現(xiàn)、創(chuàng)意點(diǎn)擊率、落地頁(yè)轉(zhuǎn)化能力進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，來(lái)配合oCPC。

同時(shí)也要人工優(yōu)化oCPC相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如目標(biāo)價(jià)格、人群定向，讓系統(tǒng)更加精準(zhǔn)、高效。

如果人工投CPC能有好的效果，理論上oCPC會(huì)做的比人工更好。

如果人工無(wú)法優(yōu)化，或者開(kāi)了計(jì)劃不管了，再怎么o，結(jié)果也是0。