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導(dǎo) 語 文 / 武欣 一項決策可以讓一家成功的企業(yè)走向衰敗，也可以令一個新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)異軍突起，迅速占領(lǐng)市場。 為什么成功的企業(yè)、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者也會做出有偏差甚至是錯誤的決策呢？從某種意義上來講，決策中的失誤來源于我們大腦的工作方式。 商業(yè)決策中，我們總是試圖戰(zhàn)勝競爭對手。事實上，我們首先要戰(zhàn)勝的是自己固執(zhí)的頭腦，即頭腦中與生俱來的認知偏差。 固執(zhí)的頭腦 要想了解決策中的認知偏差，首先要了解大腦的工作方式。在我們的大腦中，有兩套認知活動的系統(tǒng)：“系統(tǒng)1”代表的是直覺的加工系統(tǒng)，也就是一種無意識的自動化加工的過程；“系統(tǒng)2”代表的是理性的加工系統(tǒng)，是有意識的控制的加工過程。 人腦的默認狀態(tài)設(shè)置在系統(tǒng)1，也就是我們更多的時候進行的是不費力氣的自動化信息加工。只有當(dāng)我們刻意付出努力時，才能切換到系統(tǒng)2。系統(tǒng)1的信息加工速度非常迅速，相反，系統(tǒng)2的信息加工速度是緩慢的。 人類無意識的活動往往優(yōu)先于有意識的活動。許多實驗室和現(xiàn)場的研究結(jié)果都表明，我們經(jīng)常是采用無意識自動化信息加工過程來處理紛繁的決策，而且在很多情況下這種認知捷徑都是有效的。這種思維方式已經(jīng)根深蒂固，自己也很難意識到。 我們的決策會受到固有的認知模式、先驗的信念、誤導(dǎo)性的記憶、情緒等多種因素的影響。我們更多受到對一個情境最初的判斷或初始框架的影響，而不容易進行質(zhì)疑和修正。也就是說，我們的頭腦會傾向于變得更加固執(zhí)。 五種認知偏差讓頭腦變得“固執(zhí)” 人的認知活動特點有助于提高判斷和決策的效率，但也會導(dǎo)致一些認知偏差。常見的認知偏差包括錨定效應(yīng)、保持現(xiàn)狀的傾向、沉沒成本誤區(qū)、確證信息和過度自信的偏見。這些認知偏差的共同特點，就是會讓決策者的頭腦中形成固執(zhí)的信念，對一些不同的信息不夠敏感，從而產(chǎn)生有偏差的決策甚至是錯誤的決策。 偏差1：錨定效應(yīng) 在認知過程中，頭腦中先前接受的信息可能會對以后的思考和判斷有所影響，就像錨把船固定在某個區(qū)域一樣。 在商業(yè)決策領(lǐng)域中，我們的頭腦也經(jīng)常會被“錨定”，形成思維的定勢。比如，最早的移動電話更像是背在身上的固定電話，最早的汽車更像是沒有馬的馬車。我們對許多事物的理解經(jīng)常鎖定在原有的功能或模式上?，F(xiàn)在很多成功的商業(yè)模式講求的是跨界，所謂跨界，往往就是指突破了由于錨定效應(yīng)所形成的原有思維定勢。 偏差2：保持現(xiàn)狀 現(xiàn)狀往往意味著舒適的、安全的區(qū)域。一個企業(yè)在某個領(lǐng)域的成功反倒容易成為未來發(fā)展的桎梏，產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的傾向?？逻_的失敗可能恰好是因為之前在傳統(tǒng)的膠卷領(lǐng)域太成功了，安于現(xiàn)狀使它對外部環(huán)境的變化不敏感。 偏差3：沉沒成本誤區(qū) 人們在做決策時另一個根深蒂固的誤區(qū)，就是總是會去考慮過去已經(jīng)付出的代價。有的時候，明明已經(jīng)知道未來成功的概率很小，但由于已經(jīng)付出了很多成本，還是會去繼續(xù)追加錯誤投資。從經(jīng)濟學(xué)意義上來講，過去已經(jīng)付出的代價已經(jīng)是一種沉沒成本，不應(yīng)該對未來的決策產(chǎn)生影響，而決策者真正應(yīng)該考慮的是機會成本。 偏差4：確證信息 在人們的認知系統(tǒng)中，我們會傾向于以選擇性的知覺來獲取信息，尋求支持自己現(xiàn)有觀點的信息，忽略反對我們觀點的信息。就像那個疑鄰盜斧的寓言一樣，事先有了某種信念，后來會用各種線索去加強之前的信念。這種確證信息的誤區(qū)是對之前形成的錨定效應(yīng)的強化和加強。 從人的心理上一種維持自尊的內(nèi)在需要來講，人們總是傾向于去維護之前的決策。但事實上，這是一種偏見，并且這些偏見影響到我們決策的正確性。 偏差5：過分自信 人們傾向于對自己的估計和預(yù)測過于自信。過分自信會導(dǎo)致判斷和決策的進一步失誤。 這五種認知偏差相互聯(lián)系、互相加強。這些認知偏差使我們的頭腦顯得越來越“固執(zhí)”，固守原來的錯誤決策，越來越難做出聰明的選擇。 向固執(zhí)的頭腦說“不” 為了更好地做出決策，我們需要正視這些認知偏差的存在，同時采取有效的措施，盡可能避免在決策中受到這些認知偏差的干擾。這些措施包括： 理性思考； 努力從不同的角度觀察問題； 尋求他人的幫助； 在組織中采取某些系統(tǒng)的程序。 避免決策的陷阱，一方面需要決策者有意識地理性思考，另一方面也需要給決策者一些外部的幫助和支持，特別是借助組織系統(tǒng)的努力來減少由于決策者個體的認知偏差所導(dǎo)致的失誤。 關(guān)于作者 | 武欣：北航經(jīng)濟管理學(xué)院副教授
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