3年3.4億用戶的增長神話、IPO當(dāng)日40%的漲幅、平臺上廣泛的傍名牌現(xiàn)象引發(fā)輿論發(fā)酵……

集多個熱點話題于一身的拼多多，一時成了各方關(guān)注的焦點。關(guān)于拼多多這個電商新貴，市場對其崛起邏輯和未來前景多有爭論，下面匯報一下我的個人觀察。

拼多多崛起的內(nèi)在邏輯

在不同的觀察者眼中，拼多多呈現(xiàn)出了迥然不同的樣子。在招股說明書中，拼多多將自己定義為“新電商”，并在多處強調(diào)“高性價比的商品和有趣、交互的購物體驗是其高速增長的關(guān)鍵”，同時，也對微信和QQ表示了感謝，感謝其為拼多多的拼團模式提供了社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

不過，這些不足以解釋拼多多在短短數(shù)年內(nèi)爆發(fā)出的驚人能量。一方面，高性價比的商品和拼團模式并非其獨家秘笈，淘寶的聚劃算、蘇寧易購的大聚惠，均可劃歸此類;另一方面，騰訊的流量一直在那里，“親兒子”易迅一樣難免賣身的命運。

拼多多的成功，離不開趨勢和風(fēng)口的助力。在招股說明書中，拼多多還提到了低線城市消費勢力(spending power in lower-tier cities)的崛起和數(shù)量龐大的小微企業(yè)對電子商務(wù)的迫切意愿。這些四五線城市和縣域地區(qū)中低收入人口釋放的消費需求，恰恰為小微制造企業(yè)的產(chǎn)能供給帶來了機會，誰能將供需雙方連接起來，誰就能站在風(fēng)口之上。

其實，各大綜合電商早已發(fā)力農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，只是對于縣域地區(qū)的低收入群體而言，APP內(nèi)購物依然存在著較高的學(xué)習(xí)門檻，品牌商的正品價格也部分抑制了用戶的消費欲望。而拼多多則借助微信社交平臺，以低價拼團模式切入這個市場，這部分客戶既能熟練操作微信，也容易被低價商品所吸引，自然容易成為拼多多的用戶。站在了風(fēng)口之上，也就有了后來的增長神話(參見下圖)。

龐大的用戶基礎(chǔ)吸引了更多的賣家，快速增長的銷售規(guī)模又鼓勵賣家采取更具競爭力的定價策略并提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，反過來吸引更多的用戶，形成良性循環(huán)。2017年7月-2018年6月的12個月時間內(nèi)，拼多多平臺上的活躍賣家達到170萬，總訂單數(shù)量75億，實現(xiàn)GMV(訂單總金額)2621億元(參見下圖)。

當(dāng)然，到了一定階段，市場推廣在拼多多崛起過程中也發(fā)揮了巨大作用。2016年，拼多多的銷售和營銷費用僅為1.69億元，在營收中占比33.5%;2017年升至13.45億元，營收占比達到77.1%;2018年1季度為12.17億元，營收占比高達87.9%。

具體來看，2017年3季度起，拼多多開始加大銷售與市場費用投入，且投放力度越來越大，到2018年1季度便達到12.17億元，同比增加11.43億元，其中，品牌推廣支出同比增加5.76億元，促銷和優(yōu)惠券費用同比增加5.49億元，員工和其他費用同比增加1860萬元。

從活躍用戶和GMV的增長數(shù)據(jù)看，高額的市場費用投入取得了明顯的成效，2017Q3-2018Q2期間，拼多多活躍用戶3.44億，同比增長244%;GMV為2621億元，同比增長582.55%。

“高性價比”模式背后的隱憂

過去的成績已成為過去，市場更關(guān)心拼多多的未來。作為一家電商平臺，無論是騰訊的流量扶持還是有趣的拼團玩法都只是助力，拼多多長期增長的根基仍然要回歸到商品層面，即高性價比的商品。

其實，歷次大的零售模式創(chuàng)新，基本都是沿著購物體驗的提升展開的，而價格無疑是最重要的一個維度，無論是超市還是電商平臺，低價才是其顛覆原有業(yè)態(tài)的核心競爭力。只不過，當(dāng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展到電子商務(wù)這一階段時，先是通過消滅中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)一波降價，繼而通過消滅平臺自身的盈利空間繼續(xù)降價，接下來，當(dāng)價格戰(zhàn)驅(qū)動商品價格水平接近成本線時，價格武器便失靈了。

拼多多于2015年成立時，電商平臺的紅海大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，主流的商品并無太大的降價空間，不需要拼多多來一輪價格革命。同時，即便比價格，天貓、蘇寧、唯品會等幾大綜合電商憑借其規(guī)模效應(yīng)和強大的供應(yīng)鏈控制力，也更容易拿到低價格的商品供應(yīng)。

那么，拼多多的低價優(yōu)勢又是怎么來的呢?

2017年上半年之前，拼多多經(jīng)營著自營產(chǎn)品線“拼好貨”，靠巨額補貼獲得價格優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多實現(xiàn)營業(yè)收入5.04億元，經(jīng)營成本5.78億元，經(jīng)營毛利為-7300萬元，此外，各項經(jīng)營性支出2.13億元，當(dāng)年實現(xiàn)凈虧損3.22億元。2017年3季度起，拼多多放棄了自營業(yè)務(wù)線“拼好貨”全面轉(zhuǎn)型平臺模式，經(jīng)營毛利開始由負轉(zhuǎn)正，2017年3季度實現(xiàn)毛利2.36億元，4季度實現(xiàn)毛利8.05億元，2018年1季度達到10.66億元。不過，受同期銷售和市場費用支出大幅增長的影響，經(jīng)營層面一直未能實現(xiàn)盈利，2018年1季度經(jīng)營虧損達2.53億元。

以負毛利為代價獲得價格優(yōu)勢的策略僅可用于自營業(yè)務(wù)，拼多多轉(zhuǎn)型開放平臺模式后，平臺是如何持續(xù)獲得價格優(yōu)勢的呢?答案的一部分在于持續(xù)的補貼和優(yōu)惠券;答案的另一部分或許就在“小米新品、創(chuàng)維先鋒、康帥傅、雷碧、七匹狠”上，即借助“傍名牌”實現(xiàn)相對于名牌商品的再次降價。

問題也恰恰出現(xiàn)在這里。

平臺上廣泛存在的傍名牌現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的輿論關(guān)注和壓力，不過，對于拼多多而言，這并非一場單純的輿論危機，更關(guān)系到平臺經(jīng)營的根基是否牢靠的大問題。

低收入群體固然容易被低價商品吸引，但作為消費者，追求的永遠是質(zhì)優(yōu)價廉，質(zhì)在價前。賣家的傍名牌嚴重損害了消費者體驗，中長期來看，若平臺不能有效解決傍名牌問題，消費者遲早要流失;而問題是，平臺若根治了這個現(xiàn)象，持續(xù)的低價優(yōu)勢又從哪里來呢?

能否解決這個悖論，一定意義上決定了拼多多的長期生命力所在。

不是展望的展望

好在，拼多多已經(jīng)足夠大，大到可以利用規(guī)模優(yōu)勢吸引品牌商的入駐并獲得較低的價格，大到可以利用銷售大數(shù)據(jù)進行針對性的商品定制和銷售優(yōu)化，大到可以基于用戶畫像進行更精準的商品推薦。這些，都是拼多多與過去告別、真正為用戶提供質(zhì)優(yōu)價廉商品的底氣所在。

這么看，未來，依舊可以是光明的，不是么?

在寫這篇文章的過程中，我專門下載了拼多多的APP進行體驗，發(fā)現(xiàn)了拼多多崛起的另一個秘密:極致的拼團體驗。

與其他綜合電商APP相比，為了提供優(yōu)質(zhì)的拼團體驗，降低社交裂變過程中的摩擦，拼多多舍棄了獨立的賬戶體系(微信一鍵登錄，免注冊)、舍棄了自己的支付工具、也舍棄了布局金融業(yè)務(wù)的野心，堅守“動態(tài)和交互式的購物體驗”定位，最終呈現(xiàn)出來的，是一個極致的拼團工具，一款運行在社交軟件上的小程序。

有舍才有得，我想，這也是拼多多帶給市場的一個正面啟發(fā)意義。

來源:蘇寧財富資訊;作者:蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任 薛洪言