戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌——杰克·特勞特

什么是戰(zhàn)略？

《流量池》的作者，楊飛先生，深諳品牌營銷的玩法。

他最近主導(dǎo)的小藍(lán)杯成為市場炙手可熱的品牌，半年多時間內(nèi)在全國開出了500多家門店，競爭對手直接標(biāo)榜——星巴克。他之前操盤的神州專車的案例，圍繞優(yōu)步的相愛相殺，在《流量池》一書中的描述也精彩絕倫。

為什么他的營銷和戰(zhàn)術(shù)尤其喜愛針對行業(yè)領(lǐng)軍品牌？

答案是因為，二元法則，即：品牌，能被顧客記住的，只有該品類的第一名和第二名。

二元法則也從另外一個側(cè)面揭露了商戰(zhàn)的本質(zhì)——商業(yè)戰(zhàn)爭很多時候就是你與競爭對手之間，你死我活的戰(zhàn)爭。

而戰(zhàn)略在其中充當(dāng)什么作用？

戰(zhàn)略一詞，來源于軍事術(shù)語，定義是：在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動軍隊進(jìn)入最具優(yōu)勢的位置。

翻譯一下，就是說：“戰(zhàn)略”是如何干掉競爭對手的規(guī)劃。

再翻譯一下，就是：調(diào)動我們手上有的資源，模仿并超越一個又一個競爭對手，這就是戰(zhàn)略。

如何制定一次有效的戰(zhàn)略？看下圖。

定戰(zhàn)略前要明白的三件事

第一：戰(zhàn)略可以平庸

從字面意思理解，戰(zhàn)略的意思是“全局的規(guī)劃”。即全面的調(diào)動團隊的成員、企業(yè)的資源去共同實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

他將考驗，你對企業(yè)內(nèi)部的資源了解情況，團隊的調(diào)動支配能力（即團隊成員間的協(xié)作能力及工作效率間的分配情況），及統(tǒng)籌安排時間進(jìn)度規(guī)劃的協(xié)調(diào)能力。

這些事情看起來非常平庸，但是確實決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

第二：戰(zhàn)略是階段性的

戰(zhàn)略與商業(yè)模式有什么區(qū)別？商業(yè)模式是企業(yè)運營的軸承，有時甚至?xí)殡S企業(yè)的一生。

但是戰(zhàn)略不一樣，戰(zhàn)略是競爭的手段，不同階段我們面臨競爭對手不一樣。同時，還有一個最大的變量，是市場的風(fēng)口。所以戰(zhàn)略必須要根據(jù)品牌與市場當(dāng)時的情況調(diào)整。

第三：什么是戰(zhàn)術(shù)

特勞特先生指出，戰(zhàn)術(shù)我們講究出奇制勝。那么在商戰(zhàn)中，戰(zhàn)術(shù)是一個進(jìn)入客戶心智有競爭差異的切入角度。

我們姑且不糾結(jié)字面意思，就將特勞特先生說的這句話記在心里吧：如果戰(zhàn)略是揮動勢能的錘子，那么戰(zhàn)術(shù)則是瞄準(zhǔn)顧客心智的那顆釘子。

如何制定一次有效的戰(zhàn)略?

第一步：明確本次競爭切入的品類與競爭對手由于品類分化（上一篇文章我有提及過）的影響，實際上你的品牌在哪個品類中所處哪個位置，當(dāng)下的對手是誰，是我們需要第一時間弄清楚。

耐克是運動鞋里的第一品牌。跑步鞋屬于運動鞋，但是跑步鞋這個領(lǐng)域有許多專家品牌。今年主推新款跑步鞋時，耐克是錨點正在推boots的阿迪達(dá)斯定戰(zhàn)略，還是錨點正在推GEL的亞瑟士定戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)將完全不同。

第二步：繪制心智地圖確認(rèn)戰(zhàn)術(shù)

當(dāng)我們選擇好了競爭對手后，我們要挖出，我們更適合切入的戰(zhàn)術(shù)是什么。

比如亞瑟士已經(jīng)搶占了“專業(yè)”這個詞，阿迪搶占了“潮流”這個詞，斯凱奇則是“舒適”···這時候我們需要繪制一張心智地圖。

在紙上畫上一個同心圓，內(nèi)圈寫上歸屬品類，中圈寫上你的品牌和其他競爭品牌，外圈寫上這些品牌的特性，然后可以通過用戶調(diào)研，將用戶看重的一些特性，與外圈進(jìn)行比對，選擇一個最適合當(dāng)下的你的戰(zhàn)術(shù)。

第三步：選擇戰(zhàn)略模型

處于不同位置的品牌，因為戰(zhàn)術(shù)的不同，用的戰(zhàn)略模型是不一樣的。

防御戰(zhàn)模型：適合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者使用。即當(dāng)市場出現(xiàn)了新技術(shù)時，一定要第一時間生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品需要市場教育期，也不能給任何后來者機會，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該對競爭對手進(jìn)行阻擊。

進(jìn)攻戰(zhàn)模型：適合行業(yè)的第二、第三名使用。進(jìn)攻戰(zhàn)的首要原則是避開領(lǐng)導(dǎo)者的強勢，從其存在的弱點攻入，并傾注全力于此一點。

側(cè)翼戰(zhàn)模型：適合創(chuàng)業(yè)者，尋求出奇制勝。第一第二名聚焦的特性，一定是都能搶占市場份額的重大特性。比如奔馳聚焦舒適性，寶馬聚焦駕駛性，這兩點都是影響顧客買車的主要因素。而沃爾沃聚焦的安全性，雖不能成為當(dāng)下人們最關(guān)注的重點，但至少也能站穩(wěn)腳跟。如果哪天，市場風(fēng)口突然聚焦安全，也有可能逆襲。

游擊戰(zhàn)模型：適合弱品牌企業(yè)。游擊戰(zhàn)的前提是要找到一塊小到足以守得住的細(xì)分市場（山頭），并且當(dāng)大企業(yè)要動刀時，要隨時做好撤離的準(zhǔn)備。因為養(yǎng)精蓄銳方能逐步成功（農(nóng)村包圍城市）。許多工廠型企業(yè)，會慣用這種戰(zhàn)術(shù)，通過多品牌戰(zhàn)略來做大銷售渠道及供應(yīng)鏈水平。

第四步：尋找支撐力

接下來我們要準(zhǔn)備：支撐戰(zhàn)術(shù)的信任狀，以確保戰(zhàn)術(shù)切實可行。

如果你本身就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

耐克一直以來，無論推出運動系列里的任何產(chǎn)品，都會重點渲染技術(shù)的領(lǐng)先，當(dāng)然作為消費者的我們也毫不懷疑，這就是品牌自帶的BGM。

如果，你身處的行業(yè)沒有領(lǐng)軍品牌，你也可以依托權(quán)威媒體對你領(lǐng)軍能力的渲染。

如果，有領(lǐng)軍品牌，你則可以拜托媒體從其他側(cè)面去渲染：銷量第一、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先。

如果你的品牌有傳承的歷史

可口可樂一直以來傳導(dǎo)的就是一個詞“正宗”。傳承百年，xx發(fā)明者，這種老字號的金子招牌，除了讓人相信品質(zhì)外，更重要的是讓人會有傳承的情節(jié)。

如果你有專業(yè)制造的能力

廚邦醬油每日鮮曬足一百八十天（生產(chǎn)方法）、產(chǎn)品里含有神奇的成分“氟”（神奇成分）、每一臺都來自于手工（高級制造）：這些也是強而有力的信任狀。

當(dāng)然這也是最難被顧客所認(rèn)知的。所以，你需要有行業(yè)專家或者是第三方強力品牌給你背書。

如果你有很強的產(chǎn)品特性

嚴(yán)格來說，這不能算是信任狀。因為你的產(chǎn)品如果擁有一個“用戶可用五官感知到”的強力特性，那確實，客戶本身的直觀體驗就是最好的支撐點。

心智缺乏安全感，所以戰(zhàn)術(shù)的有效性不能企業(yè)自說自話。但是最后，切記切記：不要撒謊。

第五步：選擇曝光渠道

當(dāng)我們完成以上的基礎(chǔ)內(nèi)容后，接下來就是針對戰(zhàn)術(shù)選擇流量曝光渠道。

這里的內(nèi)容太多，我推薦大家可以去看《流量池》，那里有現(xiàn)階段下各優(yōu)質(zhì)推廣渠道的使用概括。

而我們要做的則是從這些渠道中，挑選出最適合我們的戰(zhàn)術(shù)的一個流量渠道。千萬不要一下子規(guī)劃了3、4個渠道的攻擊方法，除非你很有錢，或者是需要不給競爭對手反應(yīng)時間。

第六步：制定計劃

最后一步是做詳細(xì)的時間計劃和調(diào)配內(nèi)部資源。這個部分我相信大家都會有相應(yīng)的規(guī)劃能力。附上下圖，給予大家參考。

戰(zhàn)略確實不高大上，更多還是回歸到定位和競爭中來。正如特勞特先生所說，商業(yè)中真正最有效的不是CRM、TQM、BPR或其他工具，而是是出色的阻截和擒抱。