報告：2018年度美國電商平臺市場分析

小美h16kxfxx3a 2018-12-20

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在《報告：2018年度亞馬遜平臺現(xiàn)狀回顧及趨勢》中，我們詳細(xì)闡述了2018亞馬遜在全球幾大站點的表現(xiàn)，以及2018年可能存在的發(fā)展變化。本篇，我們將淺析Wish、eBay、Etsy和沃爾瑪。

Wish：中國賣家占據(jù)94%

Wish購物App于2011年推出，在美國和歐洲都非常受歡迎，是移動端下載次數(shù)最多的購物應(yīng)用程序之一，在這兩個平臺上的下載次數(shù)都穩(wěn)居前5。這款A(yù)pp每年通過商家直接向消費者銷售價值數(shù)十億美元的產(chǎn)品(Wish不披露GMV)。在其不斷增長的賣家名單中，中國賣家占據(jù)了94%的“席位”，美國賣家占4%，英國占0.3%，加拿大占0.2%，印度占0.1%，澳大利亞占0.1%，其余的分布在世界各地（如下圖）。即使在國際賣家中，也有許多在賣中國制造的商品。

在許多專業(yè)人士看來，Wish可能是美國唯一一家不以“亞馬遜”為發(fā)展模板的零售市場。沃爾瑪、eBay和谷歌都在試圖復(fù)制亞馬遜的優(yōu)勢，例如免費的兩天送貨、龐大的產(chǎn)品目錄和便捷性等。“我認(rèn)為人們誤解了這個國家和歐洲等地的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，”Wish首席執(zhí)行官Peter Szulczewski表示，“ Wish關(guān)注的是不同目標(biāo)客戶的需求和期望，并不是所有的消費者都想要同樣的服務(wù)，更重要的是，并不是所有購物者購物時都能負(fù)擔(dān)得起這些服務(wù)?！?/p>

努力轉(zhuǎn)型中的eBay

目前，eBay上有89%是固定價格產(chǎn)品，eBay已經(jīng)從一個拍賣平臺轉(zhuǎn)型為一個零售平臺，但人們對它的印象并沒有同步轉(zhuǎn)變，最終直接影響了其商品銷售總額（GMV）的增長。

除了被視為拍賣網(wǎng)站，缺少品牌的加入也是限制eBay影響力的原因之一（不過近年來，eBay加大對中國品牌的引入），eBay上出售的大部分商品來自第三方賣家。在過去幾年里，圍繞平臺的討論開始越來越多地涉及品牌，尤其是品牌如何管理他們在平臺上的銷售，并將平臺作為一個直接面向消費者的渠道。

eBay花了數(shù)年時間，通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計劃(根據(jù)產(chǎn)品頁面對類似的listing進行分組，與亞馬遜的Buy Box類似)對網(wǎng)站進行了重整，為賣家提供了有保證的送貨選擇和營銷服務(wù)，來鞏固其美國第二大電商平臺的位置。

Etsy安然無恙，是Amazon Handmade“絞殺”失敗，還是？

亞馬遜于2015年10月推出了Amazon Handmade，當(dāng)時人們將其譽為 “Etsy殺手”。眾所周知，Etsy主打手工藝品，而Amazon Handmade似乎就是為了打壓Etsy而出現(xiàn)的，因此很多人認(rèn)為Etsy的末日降至。然而，時至今日，盡管Amazon Handmade仍在增長，卻沒有對Etsy造成明顯影響。

目前，Etsy有超過120萬的賣家，銷售產(chǎn)品達5500萬件。相比，Amazon Handmade僅有16500個賣家，產(chǎn)品也僅僅踩過100萬的坎兒。在短短1年時間里， Etsy的賣家數(shù)量增加了20萬，而亞馬遜僅增加了3000。同時，僅有1.3%的Etsy賣家同時在Amazon Handmade上銷售產(chǎn)品。

盡管產(chǎn)品種類多少和賣家數(shù)量與平臺的整體增長沒有直接關(guān)系，但不可否認(rèn)的是Etsy一直在增長中。根據(jù)Etsy公布數(shù)據(jù)，該公司第二季度商品銷售總額（GMS）為9.017億美元，同比增長20.4%，這是Etsy連續(xù)第4個季度增長。至于Amazon Handmade，亞馬遜還未公布其銷售或增長情況。

對于一些賣家來說，Amazon Handmade或許是一個值得投入拉動銷售增長的渠道，也確實有部分賣家在Amazon Handmade的營收超過了Etsy。然而，盡管亞馬遜擁有數(shù)量級的網(wǎng)絡(luò)流量和大批Prime會員，但事實表明，并非亞馬遜所追求的每一件事都能獲得成功。Etsy不僅是一個手工制品和復(fù)古商品平臺，它還是一個社區(qū)般的存在，而這是亞馬遜難以復(fù)制和逾越的“城墻”。

盡管亞馬遜正利用強大的數(shù)據(jù)和資本向所有零售類別進軍，但在某些類別上，亞馬遜依舊難以把握其特殊性。

沃爾瑪是如何一步步逐鹿電商市場的？

2018年至今，已經(jīng)有近5000名新賣家加入沃爾瑪平臺（Walmart Marketplace），目前沃爾瑪平臺已經(jīng)擁有超過21000個賣家（如下圖）。該公司預(yù)計到2018年底，在美國的電商銷售額將達到160億美元，比2017年增長40%。

目前，沃爾瑪網(wǎng)購平臺目錄中擁有超過4200萬件商品，其中近350萬件來自沃爾瑪自營，其余均來自第三方賣家。在短短3年時間里，沃爾瑪將其產(chǎn)品目錄擴大了10倍，從2015年1月的450萬擴大到了2018年12月的4200萬（如下圖）。

沃爾瑪自營庫存從2015年初的110萬增長到2017年1月的260萬，現(xiàn)在已經(jīng)達到360萬。與此同時，第三放賣家?guī)齑鎻?015年初的350萬件增長到了近3900萬件。

根據(jù)沃爾瑪?shù)牟呗?，該公司將自營重點放在了排名前100萬的SKU上，其余的都留給了平臺上的第三方賣家，或直接通過收購相關(guān)產(chǎn)品類別公司來覆蓋。

家居產(chǎn)品、書籍、電子產(chǎn)品、汽車&輪胎是沃爾瑪平臺的4個主要產(chǎn)品類別，其中家具產(chǎn)品擁有近1200萬種產(chǎn)品。在這4個類別產(chǎn)品中，雖然沃爾瑪自營占據(jù)8%的庫存，與整體目錄占比一致，但不同類別占比差異很大，如下圖。

在電子產(chǎn)品這一類別，沃爾瑪平臺上僅3%的庫存來自沃爾瑪自營，在珠寶和手表這一類別，沃爾瑪自營僅占據(jù)2%，即270萬件產(chǎn)品中僅6萬件來自沃爾瑪自營。但在某些類別，如運動&戶外用品類、玩具類等，沃爾瑪自營庫存相當(dāng)強大。

?同一個平臺，不同的體驗

值得注意的是，顧經(jīng)常在沃爾瑪會感受到兩種完全不同的購物體驗。

沃爾瑪平臺的第三方賣家?guī)椭譅柆斣黾恿水a(chǎn)品目錄，但卻從未融入到沃爾瑪?shù)纳鷳B(tài)系統(tǒng)中。顧客在沃爾瑪自營購買商品時，可以將商品退回到任何一家沃爾瑪商店，但從平臺賣家那購買時卻不可以。當(dāng)顧客對沃爾瑪自營商品或價格不滿意時，他們可以打電話給沃爾瑪，但跟平臺賣家購買時卻不行，他們必須給賣家發(fā)送電子郵件。近期，沃爾瑪在其門店推出了自助終端，允許顧客瀏覽沃爾瑪平臺上的所有產(chǎn)品，除了第三方賣家商品。