全網(wǎng)首發(fā)·完整筆記·定位 本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：紅糖枸杞 筆記君邀您思考：
永遠(yuǎn)不要講你知道的東西就是對(duì)的，而是要去驗(yàn)證。也不要假定顧客像你自己一樣了解自己，要把顧客當(dāng)成小白。
精益創(chuàng)業(yè)和定位很多邏輯是相通的，很大程度是在管理認(rèn)知。 精益創(chuàng)業(yè)管理的是創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的認(rèn)知，定位是要把你的信息有效植入顧客的大腦，左右顧客的選擇和認(rèn)知。
一、正確界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果 我們做企業(yè)，首先要面對(duì)如何定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的問(wèn)題，而成果問(wèn)題就是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。
德魯克的著作《成果管理》雖然書(shū)名沒(méi)有帶“戰(zhàn)略”，卻是商業(yè)史第一本重要的戰(zhàn)略學(xué)著作。他自己也后悔沒(méi)有把書(shū)名取成“戰(zhàn)略管理”。
德魯克指出：管理企業(yè)，就是定義企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。 我們做企業(yè)，一開(kāi)始可能有初心和情懷。無(wú)論你以什么方式激勵(lì)自己，眼睛一閉就扎進(jìn)了商海。
但一旦進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)就有其自身的規(guī)律，會(huì)以自身規(guī)律檢驗(yàn)初心和情懷，這時(shí)候也許跟成果一致，也許是相反。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果如何界定呢？
來(lái)看一個(gè)有名的商界傳說(shuō)：
可口可樂(lè)的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說(shuō)：即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)。
假如這場(chǎng)大火來(lái)得更猛烈些，燒掉了可口可樂(lè)所有的供應(yīng)商資料，還能重建么？因?yàn)橛腥苏f(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。是可以的。
大火再猛烈一點(diǎn)呢？現(xiàn)在都說(shuō)渠道為王，終端制勝。如果大火把經(jīng)銷商資料都燒完了，還可以重建么？ 再殘忍點(diǎn)，如果員工都葬身火海，還能重建嗎？你們的回答都是可以。這個(gè)答案是屬于信仰還是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的結(jié)論呢？是沒(méi)驗(yàn)證過(guò)的一種信念。
作為具有科學(xué)精神的創(chuàng)業(yè)者，這么重大的假設(shè)自然需要驗(yàn)證。但現(xiàn)實(shí)生活中恐怕很難做這樣的實(shí)驗(yàn)。 幸好商業(yè)本身就是一個(gè)大的實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比神話更豐富。
我們來(lái)看中國(guó)的涼茶大戰(zhàn)。廣藥通過(guò)訴訟收購(gòu)了王老吉的品牌，但它也沒(méi)想到官司贏的這么快。
廣藥拿到的“王老吉”品牌，就是經(jīng)歷了大火之后的可口可樂(lè)。因?yàn)檫^(guò)去十多年一直是加多寶在運(yùn)營(yíng)“王老吉”這個(gè)品牌，廣藥沒(méi)有供應(yīng)鏈體系，沒(méi)有銷售體系也沒(méi)有員工。
廣藥緊急派了五個(gè)高管要在半年內(nèi)組建3000人的快消品隊(duì)伍，比可口可樂(lè)大火還要慘的是，廣藥拿到“王老吉”品牌后，加多寶當(dāng)年就砸了50億的廣告：
而且廣藥是國(guó)企，加多寶是民企、是港資企業(yè)，從機(jī)制上，國(guó)企怎么打得過(guò)民企呢？所以當(dāng)時(shí)我們討論都覺(jué)得加多寶必勝，王老吉必?cái) ?/span>
但事實(shí)是，廣藥的“王老吉”恢復(fù)了生產(chǎn)，貨鋪到的地方迅速就把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)奪過(guò)來(lái)了。
加上加多寶輸?shù)袅思t罐官司，被迫使用金罐。再加上加多寶：高管出走、員工欠薪、罷工等等負(fù)面消息陸續(xù)爆出來(lái)，涼茶大戰(zhàn)最終以廣藥王老吉的勝利而落幕。
廣藥王老吉能夠打敗加多寶，背后就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在發(fā)揮作用。
我們想象得到，可口可樂(lè)重建如果需要貸款，銀行會(huì)排著隊(duì)給它貸款； 要投資風(fēng)投也是排著隊(duì)給錢(qián)，供應(yīng)商、經(jīng)銷商舉辦一個(gè)招商會(huì)全都回來(lái)，說(shuō)不定還會(huì)更多；
招人，排隊(duì)的應(yīng)聘者可能超過(guò)富士康。 背后是所有的利益相關(guān)者都能看到一個(gè)重要的成果還在，即消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)還在，消費(fèi)者還在等著可口可樂(lè)上架，這就是可口可樂(lè)重建的基礎(chǔ)。
當(dāng)然要?dú)У暨@個(gè)成果也不需要一場(chǎng)真實(shí)的大火，只需要在顧客頭腦里發(fā)生一點(diǎn)事情。
德魯克指出：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果來(lái)自企業(yè)外部。在企業(yè)內(nèi)部的，只有成本。大火能夠燒掉的都是成本項(xiàng)，花錢(qián)都能夠重建。
但德魯克沒(méi)有回答，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在外部什么地方，以什么形式存在。 定位理論有明確的回答，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在顧客的心智中，左右著顧客選擇，這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的載體就是品牌。 定位理論第一個(gè)要建立起的認(rèn)知是，品牌才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果。
成果具體如何呈現(xiàn)呢？德魯克說(shuō)：“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！?/span> 而品牌既然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，它是如何創(chuàng)造顧客的？品牌創(chuàng)造顧客體現(xiàn)在心智預(yù)售上。
就是在出門(mén)之前，打開(kāi)APP之前已經(jīng)選擇了你，接下來(lái)的行動(dòng)不過(guò)是把選擇執(zhí)行下去。
創(chuàng)造顧客這個(gè)概念很抽象，就是顧客在看到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之前，就確定選擇了你，已經(jīng)是你的顧客。表現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)就是指名購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。
比如可口可樂(lè)完成了心智預(yù)售，在便利店，第一個(gè)顧客點(diǎn)名要可口可樂(lè)，便利店沒(méi)有，顧客就走了。 如果連續(xù)三個(gè)顧客要可口可樂(lè)都沒(méi)有，店長(zhǎng)心理面積得多大。這個(gè)時(shí)候作為店長(zhǎng)肯定要去找可口可樂(lè)的貨源。
對(duì)可口可樂(lè)或者經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，天底下最好做的生意就是找上門(mén)的生意。這是李嘉誠(chéng)的話。
反過(guò)來(lái)，如果你的品牌沒(méi)有完成心智預(yù)售，顧客腦袋里沒(méi)有你，銷售就是現(xiàn)場(chǎng)銷售和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。
擺的貨架越多，顧客接觸到的概率越大，擺的位置越好，顧客更容易看到你，拿起來(lái)越順手，就有更大的機(jī)會(huì)銷售出去。
但這種銷售是貨架創(chuàng)造的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)鐵率，溢價(jià)定律。 誰(shuí)創(chuàng)造的價(jià)值就歸在誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)之下。銷售是貨架創(chuàng)造的，所以你拿不走，還要交進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)……苦不堪言。
現(xiàn)在很多供應(yīng)商呼吁政府出手治理所謂的不公平條款，認(rèn)為零售商壓榨供應(yīng)商，存在各種不合理的收費(fèi)。
其實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)你情我愿的情況下，沒(méi)有什么不公平不合理。 如果你覺(jué)得不公平不合理可以撤場(chǎng)，撤之后你的競(jìng)品分分鐘就進(jìn)去了，因此銷售里的超額利潤(rùn)不是零售商的霸王條款，而是你要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)貨架。
我們當(dāng)年投資周黑鴨，很大程度是因?yàn)橹芎邙喴呀?jīng)是一個(gè)品牌，完成了心智預(yù)售。 當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)按規(guī)模周黑鴨只能排名第五，但很多人去武漢出差，會(huì)給朋友帶點(diǎn)周黑鴨。
這就是指名購(gòu)買(mǎi)。另外周黑鴨還沒(méi)走出武漢但全國(guó)就有很多山寨的周黑鴨店。 山寨周黑鴨而不是別家，就是因?yàn)閽爝@家牌子能引來(lái)更多顧客，通過(guò)品牌完成了預(yù)售。
我們前段時(shí)間投鮑師傅，幾乎是同一個(gè)畫(huà)面。鮑師傅自己30家店，市場(chǎng)上的山寨店可能不下300家。
我們投資它就是背后的核心經(jīng)營(yíng)成果已經(jīng)確定，接下來(lái)只要不在食品安全、門(mén)店管理上出問(wèn)題，成長(zhǎng)就是順順當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>
我們可以深挖一層。經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)是選擇是理性的。 顧客選擇你，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)一定是顧客的價(jià)值大于付出的成本。核心在于顧客的價(jià)值是如何構(gòu)成的？
為什么品牌價(jià)值也是顧客價(jià)值的組成部分呢？我們經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品一樣，但貼上不同的標(biāo)簽，就可以賣不同的價(jià)錢(qián)。 原廠原單高仿奢侈品，但是你是LU它是LV價(jià)格就可以差十倍。
產(chǎn)品價(jià)值是價(jià)值的基本組成部分，但它是很容易同質(zhì)化的價(jià)值。所以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，更多的價(jià)值來(lái)源是品牌價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值中的內(nèi)在價(jià)值，是不以他人的看法所改變的部分。 比如對(duì)荒島上孤身一人的魯賓遜來(lái)說(shuō)，斧頭的內(nèi)在價(jià)值是很大的，可以砍樹(shù)、造屋、防御野獸。但一克拉的鉆石對(duì)魯賓遜就沒(méi)有什么內(nèi)在價(jià)值。
餓了不能吃，冷了不能穿。鉆石是屬于外在價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)在價(jià)值的，因?yàn)榇鬟@么大一個(gè)鉆石，是需要社會(huì)價(jià)值、社會(huì)眼光的評(píng)價(jià)的。 中國(guó)有一句古話叫“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”。 從哪個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，錦衣的價(jià)值就是外在價(jià)值，是要穿給別人看的。一定要夜行，外在價(jià)值就糟蹋了。
從產(chǎn)品價(jià)值角度看，除了少數(shù)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步你的產(chǎn)品價(jià)值可能高人一等，更多品類可能差別不大。 比如百歲山、農(nóng)夫山泉和娃哈哈水的內(nèi)在價(jià)值差別就很小。
回到顧客選擇上，要極大降低顧客的選擇成本，還要更關(guān)注品牌價(jià)值。 一種是保障價(jià)值，就是顧客在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)起作用，讓顧客快速做出選擇，買(mǎi)得放心。 買(mǎi)不銹鋼的餐具，如果有品牌標(biāo)簽，就會(huì)覺(jué)得是正規(guī)的廠家，買(mǎi)起來(lái)更放心。
還有一種是彰顯價(jià)值，就是能夠在使用環(huán)節(jié)繼續(xù)發(fā)揮作用，彰顯個(gè)人的信息，比如說(shuō)財(cái)富、身份、學(xué)識(shí)、品位等等。比如要彰顯你的財(cái)富，不是隨時(shí)把存折拿出來(lái)，而是把瑪莎拉迪的鑰匙拿出來(lái)。
做一個(gè)小練習(xí)：
1.都樂(lè)香蕉品牌有什么價(jià)值？
在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)你看到這個(gè)品牌的香蕉就放心，這是保障價(jià)值。買(mǎi)來(lái)送禮，送的是有品牌的香蕉，彰顯你對(duì)客人的重視，所以有品牌的香蕉也具有彰顯價(jià)值。
2. 有沒(méi)有負(fù)的外在價(jià)值？
外在價(jià)值是因?yàn)槠渌说目捶ǘ哂械膬r(jià)值，負(fù)的外在價(jià)值是其他人的看法是負(fù)面的，讓你在心理上對(duì)使用這類產(chǎn)品有障礙，想藏起來(lái)使用。 比如香煙，過(guò)去更是正的外在價(jià)值，覺(jué)得很有男子氣概，現(xiàn)在抽煙已經(jīng)從正的外在價(jià)值變成負(fù)的外在價(jià)值。
3. 有沒(méi)有負(fù)的彰顯價(jià)值？
消費(fèi)者對(duì)品牌的看法是負(fù)面的話，品牌的彰顯價(jià)值就是負(fù)的。比如很多合資品牌的汽車車主會(huì)花錢(qián)把品牌敲掉。至少花100塊錢(qián)敲掉。
4. B2B的品牌能否擁有彰顯價(jià)值？
彰顯價(jià)值不代表顯擺，只是要向別人傳達(dá)自身內(nèi)在的信息。比如上市公司會(huì)說(shuō)自己的財(cái)報(bào)是經(jīng)過(guò)四大審計(jì)的，彰顯企業(yè)是一個(gè)管理規(guī)范的公司。
對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分類具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。來(lái)看寶潔紙尿褲的例子。 寶潔在推出紙尿褲之前做了大量市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新媽媽痛點(diǎn)之一是睡不好覺(jué)，因?yàn)閶雰耗虼簿蜁?huì)苦惱，媽媽就要起來(lái)收拾，導(dǎo)致產(chǎn)后抑郁。
針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)推出的紙尿褲，營(yíng)銷訴求一開(kāi)始就是“用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”。 但是賣得不好。后來(lái)做消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)媽媽用這個(gè)紙尿褲有負(fù)罪感，覺(jué)得自己不是一個(gè)好媽媽。 之后改成了“用幫寶適，寶寶干爽睡得香?！边@一改一下賣火了。后來(lái)再做調(diào)查媽媽們會(huì)覺(jué)得如果不用會(huì)覺(jué)得愧疚，是個(gè)吝嗇的媽媽。
品牌并不是把稻草賣成金條的忽悠，而是提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的裝置。 品牌能夠節(jié)約成本，然后獲得節(jié)約成本的一部分作為超額利潤(rùn)。品牌會(huì)帶來(lái)以下社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率：
1.降低企業(yè)和顧客之間的信息費(fèi)用：
2.品牌降低顧客和其利益相關(guān)者之間的信息費(fèi)用：
二、定位理論三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識(shí) 定位理論是艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）開(kāi)創(chuàng)的，后來(lái)他們陸陸續(xù)續(xù)寫(xiě)了20多本書(shū)。
我把定位理論總結(jié)提煉，認(rèn)為有三大貢獻(xiàn)。大家掌握這三大貢獻(xiàn)就能夠按照二八原則獲得80%的收益。 定位理論應(yīng)該重塑我們的戰(zhàn)略概念，成為新的常識(shí)，但現(xiàn)在還沒(méi)有成為常識(shí)。
我們想象一個(gè)場(chǎng)景，兩萬(wàn)美金的手表如果讓兩個(gè)小妹幫你賣，能賣多少錢(qián)？幾百塊錢(qián)都不一定賣得出去。 決定顧客行為的并不是表是真還是假的事實(shí)，而在于顧客認(rèn)為手表是真的還是假的。
這就是定位理論里講：
認(rèn)知大于事實(shí)。 這句話表述還是很模糊，真實(shí)含義指的是：認(rèn)知對(duì)行為的影響是大于事實(shí)對(duì)認(rèn)知的影響。事實(shí)如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化為認(rèn)知，對(duì)人的行為其實(shí)是毫無(wú)影響的。
顧客不愿意從攤販?zhǔn)掷镔I(mǎi)勞力士手表，這個(gè)認(rèn)知是從何而來(lái)的？其實(shí)也是綜合了多層次的事實(shí)和認(rèn)知構(gòu)建出來(lái)的。
我在這買(mǎi)了手表，如果被騙沒(méi)有找到你的可能。 但顧客會(huì)在購(gòu)物中心的勞力士專賣店買(mǎi)，因?yàn)閷Ｙu店投資巨大，騙一個(gè)掙不回成本，騙很多早就被抓住了。 而且購(gòu)物中心也對(duì)專賣店進(jìn)行了背書(shū)，跑了和尚跑不了廟。環(huán)環(huán)相扣的事實(shí)加起來(lái)塑造了顧客的認(rèn)知。
1. 定位理論的三大貢獻(xiàn)之一：競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智
認(rèn)知是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，意味著還有其他戰(zhàn)場(chǎng)，其他戰(zhàn)場(chǎng)都是物理戰(zhàn)場(chǎng)。 物理戰(zhàn)場(chǎng)所有的行為都是在構(gòu)建某種事實(shí)，然后去操縱顧客的認(rèn)知，從而在認(rèn)知中勝出讓你優(yōu)先選擇。
物理戰(zhàn)場(chǎng)包括三大類：
a. 產(chǎn)品。
既包括產(chǎn)品本身也包括把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)體系、內(nèi)部管理。如果在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，其他戰(zhàn)場(chǎng)也就勢(shì)如破竹、迎刃而解。
但更多的情況我們沒(méi)有那么幸運(yùn)，我們的產(chǎn)品談不上十倍創(chuàng)新，甚至跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)到底有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)都說(shuō)不清楚，或者很難被感知。這時(shí)物理戰(zhàn)場(chǎng)的重心就會(huì)轉(zhuǎn)移到渠道上。
b. 渠道。
渠道為王時(shí)期有兩個(gè)代表性的企業(yè)，一個(gè)是樂(lè)百氏，一個(gè)是哇哈哈。 從LOGO上就看得出來(lái)，樂(lè)百氏是高大上的，哇哈哈一看就充滿鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的氣息。
樂(lè)百氏當(dāng)時(shí)請(qǐng)了國(guó)際頂級(jí)廣告公司為他們進(jìn)行設(shè)計(jì)，一看就更有品位，但樂(lè)百氏打不過(guò)哇哈哈。 因?yàn)橥薰谇郎线M(jìn)行了創(chuàng)新，建立了供銷聯(lián)合體，通過(guò)利益捆綁的方式讓更多的經(jīng)銷商銷售娃哈哈的產(chǎn)品。
娃哈哈在全國(guó)有600多萬(wàn)個(gè)零售終端，它賣什么東西都可以很快賣掉。最輝煌的時(shí)候是非?？蓸?lè)實(shí)現(xiàn)了70多億的銷售業(yè)績(jī)。
但很快，隨著產(chǎn)銷分離的完成，渠道品類的充分發(fā)育，只要花錢(qián)都進(jìn)得了渠道。渠道也很難成為物理戰(zhàn)場(chǎng)上的重心。 進(jìn)了渠道賣不動(dòng)的東西多得是，這時(shí)物理戰(zhàn)場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移到了媒介。
c. 媒介。
媒介就是在處理信息。那信息之戰(zhàn)是不是等于認(rèn)知之戰(zhàn)，心智之戰(zhàn)？是會(huì)有影響，但并不等同。 媒介之戰(zhàn)也是在構(gòu)建一些事實(shí)，構(gòu)建顧客可以感知的信息。但是構(gòu)建這事實(shí)和信息時(shí)，如果腦袋里沒(méi)有心智這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就會(huì)語(yǔ)無(wú)倫次就會(huì)犯錯(cuò)誤。
在雷軍和董明珠的十億賭局里，雷軍是紳士風(fēng)度，溫文爾雅，看起來(lái)是贏得了觀眾的好感，董明珠則是大大咧咧。
但是從心智之戰(zhàn)的角度，董明珠比雷軍高明。 她一直在強(qiáng)調(diào)我只是一個(gè)做空調(diào)的，圍繞空調(diào)我們有幾千個(gè)工程師，一萬(wàn)多項(xiàng)專利。 所以不管你對(duì)董明珠怎么看，下次買(mǎi)空調(diào)時(shí)，格力品牌技術(shù)領(lǐng)先的印象就會(huì)出現(xiàn)在你的大腦里面。
雷軍則是說(shuō)小米做的事情有點(diǎn)復(fù)雜，一句話說(shuō)不清楚。小米想做智能硬件的平臺(tái)，想做生態(tài)，就是不說(shuō)小米就是好用的智能手機(jī)。
媒介之戰(zhàn)不等于認(rèn)知之戰(zhàn)。物理戰(zhàn)場(chǎng)的一切都是在往心智戰(zhàn)場(chǎng)投送力量。
因?yàn)椴欢闹侵畱?zhàn)，中國(guó)眾多的“可樂(lè)”都犯下了錯(cuò)誤。 當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的渠道下沉之后，就迅速失去了市場(chǎng)。回頭來(lái)看，如果當(dāng)初不叫非?？蓸?lè)，叫非常氣泡茶，以中國(guó)的茶為根，孵化一個(gè)新產(chǎn)品，可能就會(huì)不一樣。
氣泡茶才能為這些品牌樹(shù)立根基，否則你就是山寨。 因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者通過(guò)美國(guó)的文化輸出，都知道了正宗的可樂(lè)是美國(guó)出的，而且是全球第一的飲料品牌。 只是我們現(xiàn)在暫時(shí)買(mǎi)不到，所以就暫且喝著山寨可樂(lè)。當(dāng)時(shí)的山寨可樂(lè)非常多，消費(fèi)者其實(shí)喝著山寨的心里想著什么時(shí)候可以喝著真正的可樂(lè)。 這就不是真正懂品牌，沒(méi)有為品牌真正建立一個(gè)屬于中國(guó)人認(rèn)知、擁有的基礎(chǔ)品類。
2. 定位理論的三大貢獻(xiàn)之二：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。
任何一個(gè)重要的結(jié)論都要有一定的事實(shí)根據(jù)。 當(dāng)我們?nèi)ビ^察日常生活中的交流，比如拿出一個(gè)新奇的東西給朋友顯擺，你朋友問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是什么牌子還是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的？肯定是什么牌子。 所以顧客更關(guān)心牌子，而不是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的。
既然競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，而戰(zhàn)略顧名思義就是競(jìng)爭(zhēng)的策略，那品牌則是對(duì)戰(zhàn)略做出的重新定義。 在談戰(zhàn)略的重新定義之前，我們先來(lái)討論一下戰(zhàn)略是什么？
有學(xué)員說(shuō)是達(dá)成目標(biāo)的方法。也有學(xué)員說(shuō)是一種取舍，在資源有限的情況下選擇發(fā)展路徑的方針?；蛘叽斫M織要去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或者是差異化定位。
這么重要的問(wèn)題，其實(shí)大家還在處于樸素和直覺(jué)的階段。 商學(xué)院教的戰(zhàn)略比較高大上，學(xué)理上很嚴(yán)謹(jǐn)，絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)，但是落地性就有問(wèn)題。
絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)的東西往往不容易落地。我們看一下麥肯錫對(duì)戰(zhàn)略的定義：
你要把定義展開(kāi)到可錯(cuò)的程度，在什么框架下定義目標(biāo)，在什么框架下協(xié)調(diào)一致？
我曾經(jīng)做管理咨詢的時(shí)候，看過(guò)麥肯錫給央企做的報(bào)告。 目標(biāo)就是五年100億，十年500強(qiáng)這樣的財(cái)務(wù)目標(biāo)，協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)就是層層分解，把業(yè)務(wù)分為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，背后其實(shí)是看不到品牌，看不到顧客心智的。
總體而言，麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢是乏善可陳的，它擅長(zhǎng)做運(yùn)營(yíng)改善，因?yàn)槠鋼碛腥蜃罴褜?shí)踐案例庫(kù)，它擅長(zhǎng)用的是標(biāo)桿法。 背后是一種同質(zhì)化的預(yù)設(shè)。
邁克爾波特就寫(xiě)了一篇文章《運(yùn)營(yíng)績(jī)效不是戰(zhàn)略》批判麥肯錫的戰(zhàn)略定義。
因?yàn)樗讯ㄎ环殖蓛煞N類型，成本領(lǐng)先和差異化。差異化又分成兩個(gè)類型：產(chǎn)品差異化和客戶差異化。
產(chǎn)品差異化就是聚焦一類產(chǎn)品，客戶差異化就是聚焦一類客戶。 回到物理戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，他對(duì)戰(zhàn)略的定義還是基于傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分，不是基于顧客的心智，也沒(méi)有明確的品牌概念。
邁克爾波特也有一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)，兩次申請(qǐng)破產(chǎn)，沒(méi)有把自己的戰(zhàn)略搞得很對(duì)。
直到定位理論的出現(xiàn)，才將戰(zhàn)略引入了一個(gè)正確的方向。里特和特勞特寫(xiě)的一本書(shū)《什么是戰(zhàn)略》指出：
我作為一個(gè)投資者，看了那么多企業(yè)實(shí)踐和不同類型的戰(zhàn)略，基于定位理論對(duì)戰(zhàn)略也做了一點(diǎn)總結(jié)，在其中自己一點(diǎn)小小的貢獻(xiàn)是明確地提出了戰(zhàn)略二分法，即戰(zhàn)略要分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的基石，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。企業(yè)戰(zhàn)略則等于品牌戰(zhàn)略之和。
更進(jìn)一步解釋企業(yè)戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會(huì)，然后再用品牌戰(zhàn)略去捕捉機(jī)會(huì)的過(guò)程。如果只捕捉一個(gè)機(jī)會(huì)，就是單品牌戰(zhàn)略，如果捕捉多個(gè)機(jī)會(huì)，就是多品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略=定位×配稱。這不是數(shù)學(xué)上絕對(duì)的乘法關(guān)系，你不要問(wèn)我定位和配稱哪個(gè)更重要。
定位就是顧客心智中能夠關(guān)聯(lián)到品牌的某個(gè)概念。
比如提到最安全的轎車大家會(huì)想到沃爾沃，沃爾沃這個(gè)品牌占據(jù)了“最安全”這個(gè)定位。
但實(shí)際上它是不是最安全的汽車？不一定，美國(guó)做過(guò)一個(gè)碰撞測(cè)試，沃爾沃排在前三之外。
但這不妨礙顧客認(rèn)為它是最安全的，因?yàn)槠渌霓I車品牌并沒(méi)有主打安全，即使安全顧客也沒(méi)有覺(jué)得安全是突出的特性。
讓品牌占據(jù)某個(gè)定位的全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都叫做配稱。 配稱這個(gè)詞不是定位理論發(fā)明的，而是邁克爾波特發(fā)明的，就是fit,翻譯成配稱雖然有些突兀，但用新概念會(huì)好一點(diǎn)，定位這個(gè)詞自然語(yǔ)義太多了，GPS定位、人力資源定位等等。
由于混淆了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，很多大企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生失誤。當(dāng)企業(yè)和品牌消亡的時(shí)候，是救品牌還是救企業(yè)？答案應(yīng)該是救企業(yè)。
因?yàn)槠髽I(yè)可以有不同的品牌，可以抓不同的機(jī)會(huì)，當(dāng)某個(gè)品類衰亡時(shí)則意味著機(jī)會(huì)的消失。 比如當(dāng)膠卷衰亡時(shí)，柯達(dá)的CEO卻認(rèn)為是柯達(dá)沒(méi)有跟上時(shí)代，以為換一套VI,消費(fèi)者就能重新喜歡柯達(dá)。
但實(shí)際上消費(fèi)者不喜歡的是膠卷。富士公司就很清楚，富士膠卷是救不了的，但是企業(yè)可以救，企業(yè)戰(zhàn)略跟品牌戰(zhàn)略是兩回事。
富士盤(pán)點(diǎn)了自己擁有的資源能力，發(fā)現(xiàn)這么多年生產(chǎn)膠卷有兩項(xiàng)技術(shù)比較強(qiáng)：一是納米合成技術(shù)，二是膠原蛋白處理技術(shù)，就用到了制藥領(lǐng)域，化妝品領(lǐng)域，推出膠原蛋白的品牌； 同時(shí)找到了數(shù)碼攝像暫時(shí)替代不了的醫(yī)學(xué)膠片領(lǐng)域。
富士根據(jù)品類的變遷調(diào)整企業(yè)的方向，它的利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了做膠卷的時(shí)代，但是柯達(dá)就已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)了。
即使品類沒(méi)有衰退，也面臨著企業(yè)增長(zhǎng)的問(wèn)題。是企業(yè)增長(zhǎng)還是品牌增長(zhǎng)？
增長(zhǎng)首先要考慮企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌要不要增長(zhǎng)？不一定。品牌增長(zhǎng)取決于這個(gè)品類能不能增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局能不能增長(zhǎng)。
所以即使品牌不增長(zhǎng)，企業(yè)依然可以增長(zhǎng)，因?yàn)榭梢宰サ诙€(gè)機(jī)會(huì)用第二個(gè)品牌。 全聚德就犯了這個(gè)錯(cuò)誤。他們覺(jué)得全聚德企業(yè)增長(zhǎng)就需要全聚德品牌的增長(zhǎng)，于是一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措就是開(kāi)連鎖加盟的小店。
烤鴨很難成為一個(gè)日常消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)品類，只能偶爾去消費(fèi)一次。 全聚德作為烤鴨的老字號(hào)，奢侈品牌，成為北京的旅游目的地，所以它應(yīng)該順應(yīng)顧客的認(rèn)知，不能去追求全聚德品牌自身的增長(zhǎng)，但可以追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
比如可以做客單價(jià)更高，用百年老店，奢侈品牌，做米其林三星，定位“長(zhǎng)城、故宮、全聚德”，讓全聚德成為旅游目的地。 當(dāng)價(jià)格不敏感時(shí)，就要多一些儀式感，文化底蘊(yùn)的東西。
全聚德的企業(yè)戰(zhàn)略最合適是中華老字號(hào)戰(zhàn)略，應(yīng)該利用上市公司的估值優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)去收購(gòu)其他中華老字號(hào)。做中華老字號(hào)集團(tuán)的價(jià)值是沒(méi)有天花板的，但是做北京烤鴨這個(gè)品類是有天花板的。
唯品會(huì)上市以后同樣沒(méi)有清晰的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的劃分。 唯品會(huì)認(rèn)為企業(yè)增長(zhǎng)必須品牌增長(zhǎng)，開(kāi)始賣汽車、瑞士手表、茅臺(tái)酒這些奢侈品，導(dǎo)致很大的困境。
正確做法應(yīng)該去強(qiáng)化“網(wǎng)上的奧特賴斯”這個(gè)認(rèn)知，讓大家買(mǎi)打折大品牌優(yōu)先選擇唯品會(huì)。 而唯品會(huì)的企業(yè)可以去收購(gòu)蘑菇街、小紅書(shū)等等。這兩個(gè)企業(yè)都是學(xué)定位的，懂品牌，但是不一定懂企業(yè)戰(zhàn)略。
3. 定位理論的三大貢獻(xiàn)之三：品牌是品類及其特性的代表。
如何把王老吉賣到美國(guó)？這就要看美國(guó)人的腦袋里裝著什么東西。 中醫(yī)、上火、涼茶，這是中國(guó)人的大腦。所以在國(guó)內(nèi)推“怕上火喝王老吉”，沒(méi)有問(wèn)題。 但在美國(guó)沒(méi)有這個(gè)概念，美國(guó)人腦袋里有中國(guó)、可口可樂(lè)、草藥。
所以王老吉要進(jìn)入美國(guó)，可以說(shuō)，這是中國(guó)人的可口可樂(lè)，在中國(guó)賣的比可口可樂(lè)還要火的飲料，東方魔水，可口可樂(lè)起家的時(shí)候就是亞特蘭大魔水。
品牌就是進(jìn)入心智的位置。首先是品類，其次是特性。你擁有涼茶的品類，才要有降火這個(gè)特性，才能讓品牌生根。 沃爾沃品牌一樣，要有轎車的品類，最安全的特性。品牌沒(méi)有那么復(fù)雜，就是品類及其特性的代表。
品牌資產(chǎn)理論提出，品牌既然是資產(chǎn)，我們就要最大化使用它，充分發(fā)揮品牌的效益。 我們所有的產(chǎn)品都應(yīng)該打造品牌，最大化品牌的使用價(jià)值。但這又陷入了品牌延伸的陷阱。 品牌延伸會(huì)帶來(lái)認(rèn)知上的翹翹板效應(yīng)。當(dāng)強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知時(shí)，必然會(huì)弱化另一個(gè)認(rèn)知。
百度代表搜索引擎，而百度去做外賣，大家總覺(jué)得像不務(wù)正業(yè)。而當(dāng)百度把外賣做好了，它的搜索引擎又會(huì)顯得不務(wù)正業(yè)了。
格蘭仕在顧客認(rèn)知里是做微波爐的，但它還要去做空調(diào)，主打全球制造、專業(yè)品質(zhì)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就沒(méi)有意義了。
格蘭仕當(dāng)然可以做空調(diào)，但品牌只能代表一個(gè)品類及特性。所以得用另外一個(gè)品牌去做。 如果格蘭仕只專注于微波爐，用“全球微波爐，一半格蘭仕”就會(huì)獲得很高的認(rèn)知，也不至于被其他小家電品牌搶占市場(chǎng)。
品牌形象的陷阱。
我一個(gè)朋友和我說(shuō)他買(mǎi)耐克鞋子，是因?yàn)樗耙磺薪杂锌赡堋钡木褓I(mǎi)的。所以顧客會(huì)把一切美好的東西都當(dāng)成領(lǐng)導(dǎo)品牌的光環(huán)。
如果小品牌說(shuō)不著邊際的話，顧客直接無(wú)感。商業(yè)思維有個(gè)重大誤區(qū)：
很多成功品牌成功之后都在犯錯(cuò)誤。但是我們還把它當(dāng)成正確的事情學(xué)過(guò)來(lái)，其實(shí)你要看它成功之前做了什么。 耐克成功之前是為教練和運(yùn)動(dòng)員開(kāi)發(fā)鞋子，直接向運(yùn)動(dòng)員銷售，成為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋才慢慢起步的。
品牌形象廣告的有效與無(wú)效。品牌形象廣告為什么有那么多實(shí)踐者呢？他們是被某種看似有效的所迷惑了，是被錯(cuò)誤歸因了。
其實(shí)正確的歸因有幾種：
第一、有傳播勝無(wú)傳播。 比如說(shuō)維維豆奶用“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”在央視上做廣告。 你在央視上看到第二個(gè)豆奶做廣告嗎？所以它怎么做都是對(duì)的，但是效率不夠。 作為豆奶品類的開(kāi)拓者，如果用“維維豆奶，不含膽固醇更適合中國(guó)人”才更合適。
第二、強(qiáng)媒介勝弱媒介。 90年代到21世紀(jì)初是媒體集中傳播的時(shí)代，成為央視標(biāo)王一下就火了。當(dāng)大企業(yè)都有實(shí)力做廣告，也都有廣告的意識(shí)，就進(jìn)入了第三個(gè)歸因：
第三、有定位勝無(wú)定位。 格力空調(diào)的廣告很簡(jiǎn)單六個(gè)字“好空調(diào)格力造”，定位就很清晰。海爾是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,換一個(gè)新一代消費(fèi)者，都不知道海爾是什么。
用戰(zhàn)略二分法來(lái)審視小米的成敗得失。
雷軍是一個(gè)企業(yè)家。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并組織要素來(lái)滿足機(jī)會(huì)的能力是企業(yè)家最核心的能力。 小米在企業(yè)戰(zhàn)略上其實(shí)看到了幾個(gè)重大機(jī)會(huì)也努力去抓，但在品牌戰(zhàn)略上確實(shí)存在失誤。
小米在企業(yè)戰(zhàn)略層面是很敏銳的，在智能手機(jī)品類爆發(fā)時(shí)，要么就是山寨機(jī)，要么就是蘋(píng)果、三星的高端機(jī)，小米看到了中檔智能手機(jī)的機(jī)會(huì)，所以推出小米1999的價(jià)格帶。
接下來(lái)看到的是低端山寨機(jī)的市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)有品牌的手機(jī)，于是又推出了紅米。
但在品牌戰(zhàn)略，紅米和小米的品牌家族化非常明顯，大家還是把紅米看成小米，因?yàn)長(zhǎng)OGO也是小米。 而且雷軍還說(shuō)過(guò)“得屌絲者得天下”的話，這樣品牌的彰顯價(jià)值就被打沒(méi)了，很多人就不用了。
小米看到的第三個(gè)機(jī)會(huì)，看到?jīng)]有抓住，就是移動(dòng)社交軟件。 小米推出了米聊，首先名字就沒(méi)起對(duì)，又帶米字，讓顧客覺(jué)得這是小米的用戶使用的。
二是這個(gè)名字帶個(gè)聊字，讓人覺(jué)得上班時(shí)間不太方便用。不像微信，上班時(shí)間可以用，微聊就不能用。
第四個(gè)機(jī)會(huì)是可穿戴設(shè)備的崛起需要一個(gè)新的渠道品類。 當(dāng)初手機(jī)電腦崛起出現(xiàn)了電腦城，小米看到了智能硬件為特色的新的渠道品類機(jī)會(huì)，但又采用了品牌延伸的方式做了小米之家。 這樣其他品牌也不愿意進(jìn)來(lái)。
三、品牌三問(wèn)與定位基本方法 定位的基本落地操作方法，就是品牌三問(wèn)：
任何一個(gè)陌生品牌第一次露面的時(shí)候，顧客第一次聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)本能想知道一些信息：
對(duì)應(yīng)的答案：回答你是什么的答案是品類。品類一定是顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)，你一說(shuō)顧客就能明白。 顧客能明白才有可能對(duì)接需求。顧客只有明白你是什么，他才能知道我需不需要你。
回答有何不同的答案是定位。有人覺(jué)得定位就是定品類，并不是，定位定的是在品類中的位置。 定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，顧客關(guān)注的是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同。
回答何以見(jiàn)得的答案是信任狀。這個(gè)證據(jù)的組織方式不一定是很嚴(yán)禁的邏輯學(xué)概念，而是顧客心智。 比如核桃補(bǔ)腦是中國(guó)人知道的“事實(shí)”，雖然科學(xué)研究沒(méi)這個(gè)結(jié)論。
1. 你是什么？——明確品類
品類是冰山，而品牌只是冰山的一角。 當(dāng)品類增長(zhǎng)的時(shí)候，品牌就是什么也不做，順豐順?biāo)灿X(jué)得自己越來(lái)越高大，但當(dāng)冰山熔化，品牌做再多，也只能維持一段時(shí)間，最后只能掉到水里。
品類是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的最后一級(jí)分類，由該分類關(guān)聯(lián)到品牌。
抽象品類是顧客購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)涉及但不能完成決策的分類。比如說(shuō)電器，裝修的階段顧客就會(huì)說(shuō)現(xiàn)在該去買(mǎi)電器了，但只能買(mǎi)回具體的電器。 水果也是消費(fèi)者會(huì)說(shuō)的，出去買(mǎi)點(diǎn)水果，但你也買(mǎi)不回來(lái)，你一定得問(wèn)是要蘋(píng)果、香蕉還是橙子。
抽象品類是可以轉(zhuǎn)化為具體品類的，就是加上一個(gè)渠道品類的詞匯，比如說(shuō)電器是個(gè)抽象的產(chǎn)品品類，但是變成電器店就很具體了。
偽品類。 這個(gè)分類是專業(yè)人士用的，是顧客不會(huì)用的，如果把它拿來(lái)跟顧客溝通，就會(huì)成為偽品類。顧客不會(huì)用的不能強(qiáng)塞給顧客。
品類是顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)，也是滿足顧客需求的手段。明確品類，才能有效對(duì)接顧客的需求。
比如俏江南，要花很多運(yùn)營(yíng)成本告訴顧客我是做川菜的。 無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)的認(rèn)知是清晰的，賣衣服的，無(wú)印良品的認(rèn)知?jiǎng)t是模糊的。 無(wú)印良品不能清晰的放在顧客分類體系上，就無(wú)法完成顧客心智預(yù)售。
品類最重要的概念之一就是品類分化。它是新品類和新品牌的主要來(lái)源。開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的捷徑。
新品類一般不會(huì)憑空產(chǎn)生的，除非有顛覆性的技術(shù)突破，否則都是從老品類中分化出來(lái)的。 品類分化動(dòng)力學(xué)說(shuō)的就是老品類也是從小到大成長(zhǎng)起來(lái)的。
消費(fèi)的人越來(lái)越多，人越多眾口難調(diào)就出現(xiàn)了。 剛開(kāi)始個(gè)性化的需求是不會(huì)得到滿足的，因?yàn)榕R界規(guī)模還沒(méi)有達(dá)到，只有人足夠多的時(shí)候，絕對(duì)規(guī)模很大，這個(gè)時(shí)候就一定會(huì)有部分產(chǎn)品和品牌針對(duì)差異化的需求去優(yōu)化它，導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化。
當(dāng)這種差異化大到一定程度，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知隔離，認(rèn)為這是另外一個(gè)東西了，這時(shí)新品類或者新物種就產(chǎn)生了。
由于消費(fèi)者沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是分散的，相互作用的過(guò)程是邊界模糊的，存在分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，分化的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，分化的程度也不一樣，存在品類的不完全分化現(xiàn)象。
比如葡萄酒的品類，小白用戶會(huì)覺(jué)得葡萄酒只分紅和白葡萄酒。 但重度消費(fèi)者就會(huì)分成赤霞珠、西拉、貴腐等各種各樣的分類。前段時(shí)間郎酒的品牌定位在定位圈就很有爭(zhēng)議。
醬香型白酒普通消費(fèi)者很多都不知道，但這不是偽品類，而是不完全分化現(xiàn)象。 我隨便問(wèn)了一下白酒的重度消費(fèi)者，他們都知道醬香型白酒。不完全分化現(xiàn)象最后能不能完全分化，就取決于差異化是不是足夠鮮明。
那品類不斷分化，會(huì)不會(huì)品類越來(lái)越多？其實(shí)品類是會(huì)不斷死亡的。顧客頭腦里只能裝下有限的品類。
2. 有何不同？——明確定位
這個(gè)過(guò)程一定是對(duì)顧客有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。判斷標(biāo)準(zhǔn)就是顧客聽(tīng)到這個(gè)定位之后不再追問(wèn)：那又如何。 比如恒大冰泉“一處水源供全球”，其實(shí)對(duì)顧客沒(méi)有意義，他依然會(huì)追問(wèn)那又如何。
如果換成“恒大冰泉所有水都來(lái)自長(zhǎng)白山”就很有意義。
差異化一定要對(duì)顧客有意義
心智地圖是定位理論里常用的工具，可以用心智地圖尋找差異化的定位。心智地圖是三個(gè)同心圓。最內(nèi)圈是品牌屬于哪個(gè)品類，比如說(shuō)洗發(fā)水。
第二圈是品牌，包括你的品牌和盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，第三圈則是這些品牌各自占據(jù)什么樣的定位。
繪制心智地圖就能看到有什么空白機(jī)會(huì)讓你占據(jù)。 這是市場(chǎng)調(diào)研投入最大的地方，簡(jiǎn)化的第一個(gè)方法是廣告考察法，就是看這些品牌這些年都在做什么樣的廣告。 如果廣告中有定位同樣也占有一定的市場(chǎng)份額，你就可以推斷它已經(jīng)占據(jù)了定位，在顧客心智里占有了認(rèn)知。
比如潘婷主打營(yíng)養(yǎng)，海飛絲是去屑，飄柔是柔順，奧尼是黑發(fā)。
差異化的方式還有很多，洗發(fā)水領(lǐng)域普通用的是物理特性。 其他方法包括一線觀察法。就是看一線銷售人員如何左右消費(fèi)者的選擇，用什么話術(shù)去影響。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)既有講物理特性差異的，也有說(shuō)我們這個(gè)是賣得最好的，我們是專門(mén)做這個(gè)的。
深圳有一個(gè)酸奶品牌，當(dāng)顧客問(wèn)你們跟蒙牛伊利有什么不同時(shí)，他們會(huì)說(shuō)我們是深圳賣得最好的酸奶，我們只專門(mén)做酸奶。 這類東西叫市場(chǎng)特性，能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)特性，沒(méi)有直接說(shuō)產(chǎn)品怎么樣，但是顧客可以從市場(chǎng)特性反推、聯(lián)想。 在定位理論兩位創(chuàng)始人的著作《與眾不同》中，總結(jié)了9種差異化概念。
差異化的方法還有很多，只要掌握背后的原理，即有哪些因素可以左右消費(fèi)者的選擇，具體的差異化就有很多。比如局部領(lǐng)先。
老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌主打的是安徽最大的連鎖快餐。 如果開(kāi)到了武漢，打著依然是安徽最大的連鎖快餐來(lái)了，消費(fèi)者就會(huì)好奇，能在安徽做到最大，肯定有幾把刷子，就會(huì)去試一下。
再比如“第二”的定位。有的時(shí)候第二也是很重要的市場(chǎng)表現(xiàn)。 AVIS是廣告營(yíng)銷史上經(jīng)典的案例，因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以?huì)更努力，我們總是把車洗得干干凈凈，我們總是把油加得滿滿的，因?yàn)槲覀冎皇堑诙晕覀兣抨?duì)時(shí)間更短。 這個(gè)廣告下來(lái)業(yè)務(wù)就高速增長(zhǎng)。 在中國(guó)的成功實(shí)踐者比如說(shuō)蒙牛。廣告是“蒙牛真誠(chéng)學(xué)伊利，爭(zhēng)做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”，結(jié)果很有效，實(shí)現(xiàn)十多年高速成長(zhǎng)。 當(dāng)消費(fèi)者腦袋里只有伊利這個(gè)老大，第二是誰(shuí)都不知道時(shí)，蒙牛說(shuō)爭(zhēng)做第二是有效的。 但也有東施效顰的，暴風(fēng)影音說(shuō)“我們是第二，僅次于優(yōu)酷”這個(gè)廣告效果就不好，你把愛(ài)奇藝放在什么地方？這個(gè)就不可信了。
3. 何以見(jiàn)得？——提供信任狀
一般消費(fèi)者會(huì)排隊(duì)等餐和沒(méi)人就餐的兩家餐廳，你會(huì)選擇哪一家？大部分人會(huì)選擇人多排隊(duì)的。 排隊(duì)就是好吃或高性價(jià)比的信任狀。市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的才是有效的。
信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實(shí)或者行為。信任狀可以分三類：
a. 品牌的有效承諾。
免費(fèi)的試用、試吃：目的是解除顧客的戒心，讓他們?cè)敢鈬L試一下；
無(wú)效退款和按效果付費(fèi)：
百果園實(shí)踐了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)退貨率沒(méi)有那么高，而且退過(guò)貨的客戶復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)都大幅提升了；
聲望質(zhì)押：當(dāng)創(chuàng)始人是名人時(shí)，顧客更愿意相信你。因?yàn)槊硕枷Ｍ约旱穆曂弦粚訕?，不?huì)為假冒偽劣產(chǎn)品代言，會(huì)珍惜自己的羽毛。
b.顧客自行驗(yàn)證
產(chǎn)品本身，品牌能見(jiàn)度：產(chǎn)品定位高端，但如果設(shè)計(jì)得很LOW，包裝也很粗糙，怎么高端得了？說(shuō)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但到處都看不見(jiàn)就不可信了；
排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、口碑、評(píng)論和報(bào)道；
還有類聚現(xiàn)象，你說(shuō)你是高端，第一次亮相就要在高端的渠道里出現(xiàn)，否則就高端不起來(lái)。 周黑鴨第一次見(jiàn)到都是在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、購(gòu)物中心就是高端，如果第一次見(jiàn)是在夫妻店，它就不是高端。
c.第三方的權(quán)威證明
比如德州扒雞是中華老字號(hào)，八馬鐵觀音是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
一個(gè)品牌通常要去打造環(huán)環(huán)相扣的立體信任狀，顧客才能信任你。 像百果園三類信任狀全都有。雖然在廣告中不可能都用上，但顧客會(huì)在各個(gè)接觸點(diǎn)上感受不同的信任狀。 大家要注意別不打自招你的品牌滯銷。哥倫比亞這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在臨近圣誕節(jié)時(shí)打出全場(chǎng)八折，這會(huì)給人感覺(jué)是賣不出去的品牌。 可以寫(xiě)：圣誕專用款到貨，限量發(fā)售。 再看一個(gè)正向的案例：太二酸菜魚(yú)：本店超過(guò)四人就餐不接待，本店不拼桌、不加位，本店酸菜魚(yú)不外賣。 為了調(diào)和氣氛又補(bǔ)充了一句：店長(zhǎng)的笑會(huì)把人心熔化掉。
四、配稱的基礎(chǔ)知識(shí) 配稱的定義是驅(qū)動(dòng)品牌占據(jù)某個(gè)定位的所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的總和。給配稱加個(gè)限定就是協(xié)調(diào)一致。配稱的每個(gè)動(dòng)作都要有助于品牌占領(lǐng)定位。
1. 配稱的分類：
如果是多品牌一起共用配稱就是共用配稱，共用配稱是范圍經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)的主要來(lái)源。
比如寶潔的配稱就共用了供應(yīng)鏈和渠道。 每個(gè)品牌單獨(dú)用的就是獨(dú)立配稱。獨(dú)立配稱是差異化的主要來(lái)源。 阿里巴巴背后的大數(shù)據(jù)是共用配稱，但每個(gè)品牌的名字、LOGO都是獨(dú)立配稱。 配稱按是否是顧客的接觸點(diǎn)，可以分成界面級(jí)配稱和非界面配稱。界面級(jí)的配稱是可以傳遞定位的，所以CEO要親自把關(guān)，也不宜外包。
即使在多品牌戰(zhàn)略下也應(yīng)該獨(dú)立配稱，不宜共用。 非界面級(jí)配稱就可以外包和共用，但要關(guān)注顧客知道外包和共用之后會(huì)怎么想。
大眾曾花費(fèi)巨資請(qǐng)頂級(jí)的設(shè)計(jì)師手工打造一輛豪華車型輝騰，市場(chǎng)分析師說(shuō)這個(gè)車太完美了，只有兩個(gè)缺點(diǎn)，一個(gè)是前臉，一個(gè)是后臉，就是因?yàn)楣灿昧舜蟊姟癢”的標(biāo)識(shí)。
導(dǎo)致輝騰一直虧損，新的CEO上臺(tái)就把它停產(chǎn)了。 豐田的高端車型雷克薩斯就不一樣，是獨(dú)立配稱的，LOGO不共用，底盤(pán)設(shè)計(jì)不共用，4S店也不共用。所以雷克薩斯成為全球三大豪華車品牌之一。
配稱按是否專用可以分成通用配稱和專用配稱。 通用配稱所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌大家的做法都是一樣的，比如要滿足國(guó)家的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，所以通用配稱是參與競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，只有通用配稱是無(wú)法占據(jù)差異化定位的。 只有專用配稱才能占據(jù)獨(dú)特的定位。定位好不好很大程度看它能不能推出環(huán)環(huán)相扣的專用配稱，如果定位需要的專用配稱越多，說(shuō)明門(mén)檻越高。
有一個(gè)經(jīng)典的案例是喜立茲啤酒主打的：每一個(gè)酒瓶都經(jīng)過(guò)蒸汽消毒。這是廣告大師霍布金斯的作品。
當(dāng)大師找到蒸汽消毒這個(gè)定位時(shí)，企業(yè)卻說(shuō)每一個(gè)酒廠都這么干?；舨冀鹚拐f(shuō)關(guān)鍵的不是每個(gè)酒廠都這么干，而是沒(méi)有一個(gè)酒廠這么說(shuō)。廣告一播出有效果，銷量回升。
但是沒(méi)有持久的效果，消費(fèi)者遲早知道每個(gè)酒廠都是這么干的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)把這個(gè)事實(shí)讓消費(fèi)者知道。
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，其中有專業(yè)配稱么？為“有點(diǎn)甜”做過(guò)什么動(dòng)作么？完全沒(méi)有。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)真的激烈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告無(wú)效，所以之后就改成了“大自然的搬運(yùn)工”，傳達(dá)的是天然水的定位。 就把當(dāng)時(shí)其他品牌的純凈水說(shuō)成是人工處理的。 設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的配稱，最終落地時(shí)，用商業(yè)模式來(lái)作為抓手比較好。 商業(yè)模式也分為兩部分，一部分是企業(yè)商業(yè)模式，一部分是品牌商業(yè)模式。
品牌商業(yè)模式是從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，要先決定單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，每個(gè)品牌要有自己的定位，從定位出發(fā)才能定義產(chǎn)品。 很多創(chuàng)業(yè)者做反了，先做了產(chǎn)品出來(lái)才去找定位，這樣成本上去了，定位還不精準(zhǔn)。
先有定位再做產(chǎn)品，這樣很多功能都可以砍掉。 定義產(chǎn)品之后才能去定義供應(yīng)體系？是外包還是自建？從精益創(chuàng)業(yè)角度，一開(kāi)始是不應(yīng)該自建供應(yīng)體系的。
接下來(lái)是四個(gè)核心動(dòng)作，就是品牌和消費(fèi)者之間的界面。分解為四個(gè)框：觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴(kuò)增。
① 觸達(dá) 就是如何讓我們的產(chǎn)品、信息和產(chǎn)品本身觸達(dá)顧客。 可以通過(guò)媒介觸達(dá)、渠道觸達(dá)，也可以通過(guò)直銷、地推觸達(dá)。 配稱其實(shí)是本來(lái)就要做的事，只是加上定位之后會(huì)更加有效，有創(chuàng)新的產(chǎn)品是容易抓住顧客注意力的。
② 轉(zhuǎn)化 可以靠新穎的產(chǎn)品，更重要的是降低初次選擇的進(jìn)入門(mén)檻。 比如新品牌的食用油，用0.5升的包裝就要好過(guò)5升的包裝，顧客嘗試一下的成本更低，風(fēng)險(xiǎn)更小，這樣銷量才會(huì)增加。
一定記住是用小包裝而非低價(jià)。 同樣服務(wù)也有小包裝，如果一開(kāi)始上來(lái)就做包月服務(wù)，轉(zhuǎn)化率很低，變成七次試用，滿意后再轉(zhuǎn)成包月，這樣使用率就會(huì)增加。
③ 鎖定 最重要還是靠產(chǎn)品本身。判斷一個(gè)商業(yè)模式成不成立，很重要的指標(biāo)是留存和復(fù)購(gòu)。
瑞信咖啡不夠精益的地方就是沒(méi)有去驗(yàn)證當(dāng)正價(jià)銷售時(shí)到底有多少人復(fù)購(gòu)，其次才是通過(guò)交易方式的設(shè)計(jì)，比如說(shuō)會(huì)員的特權(quán)設(shè)計(jì)，讓長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的顧客享受特權(quán)，從而鎖定顧客。
④擴(kuò)增 讓你的老客戶帶進(jìn)來(lái)新客戶，最典型的是口碑，但有的時(shí)候要考慮不借助口碑來(lái)擴(kuò)增的辦法。
定位和廣告的重點(diǎn)其實(shí)都是幫你獲取新顧客，針對(duì)老顧客企業(yè)才是第一位的，針對(duì)新顧客信息傳達(dá)、口碑很重要。
講一個(gè)共享單車的案例。從企業(yè)戰(zhàn)略上，如果你決定還有機(jī)會(huì)要留在這個(gè)賽道里參與競(jìng)爭(zhēng)，你得差異化。
如果我們定位了共享單車的一個(gè)特性就是好用，就要定義你的產(chǎn)品，怎么才能最好用。
其實(shí)最好用的鎖不是智能鎖，而是不用鎖。但不用鎖無(wú)法防止非授權(quán)的使用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)最好用的鎖是聲音鎖。
打開(kāi)APP騎行一切正常，不打開(kāi)騎50米就開(kāi)始響。 那怎么知道聲音是有效的呢？就像很多城市都有老人的公交卡，怎么防止不是老人的人拿著老人公交卡去占便宜呢？就是通過(guò)聲音將社會(huì)壓力可視化。 聲音鎖還有很多好處，因?yàn)樗鼪](méi)有機(jī)械活動(dòng)部件就不容易出故障，晚上也不用去掃碼和輸密碼。
在用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，可以設(shè)計(jì)成，如果車停了之后，很快又被下一個(gè)人騎走，就可以判斷車停在了很方便讓人騎走的地方，就能得到獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 事關(guān)品類生死的品類名
命名不當(dāng)會(huì)影響生死。同樣一種水果，叫獼猴桃、中國(guó)鵝果和奇異果命運(yùn)就不一樣。甚至很多人認(rèn)為奇異果原產(chǎn)地是新西蘭。
3.新品類命名八字決：有根、好感、直白、簡(jiǎn)短。
① 有根。 借助老品類對(duì)接顧客的需求。曾經(jīng)有一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做短租，品類名就有問(wèn)題。因?yàn)樽夥繉?duì)接的需求是在一個(gè)地方長(zhǎng)期生活和工作。所以后來(lái)整個(gè)行業(yè)改成了民宿。
②好感。 更有價(jià)值的表達(dá)角度。比如同樣一臺(tái)車叫混動(dòng)車和雙擎車就不一樣。
③直白。 水蜜桃這個(gè)名字就很好，所以會(huì)成為桃子里競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的品類。
④簡(jiǎn)短。 便于記憶和傳播。有時(shí)候一字之差，傳播阻力就會(huì)大很多，比如說(shuō)電腦的使用頻率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了計(jì)算機(jī)。 4. 品牌起名四要
品牌名要么是一本萬(wàn)利要么就是鞋中沙子。比如巴蜀風(fēng)和老院子這兩個(gè)品牌名就很明顯，巴蜀風(fēng)一下就能讓人想起川菜。 同樣的線下流量，巴蜀風(fēng)的轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。
好的品牌名要符合四個(gè)要點(diǎn)： ① 定位反應(yīng)，要從名字聯(lián)想到品類或者特性。 比如說(shuō)農(nóng)夫山泉、周黑鴨等等，一看就知道你是做什么的，顧客會(huì)認(rèn)為你是專家，而且也只有做得早的品牌才有好名字起。 如果定位反應(yīng)反了，其實(shí)比沒(méi)有還糟糕。比如百年栗園，大家都以為是做板栗的，但其實(shí)是賣有機(jī)雞蛋的。比如美麗說(shuō)一看就像媒介，蘑菇街就像電商。
②品牌反應(yīng)，一聽(tīng)就知道是個(gè)品牌名。 熟悉感會(huì)被優(yōu)先選擇?，F(xiàn)實(shí)中沒(méi)有紅色的牛，大家談紅牛就會(huì)知道是談一個(gè)品牌名。
③利于傳播，品牌名要聽(tīng)得出、記得住、愿意說(shuō)。
標(biāo)準(zhǔn)一：聽(tīng)音知名很重要，如果你的品牌老費(fèi)口舌解釋的話，顧客也不愿意傳播這個(gè)品牌，無(wú)形中又少了一些機(jī)會(huì)。
標(biāo)準(zhǔn)二：簡(jiǎn)單。在中國(guó)文化里簡(jiǎn)短就是兩個(gè)字三個(gè)字，四個(gè)字也可以，但四個(gè)字要做到不需要加品類名，比如農(nóng)夫山泉，就不需要再加礦泉水這個(gè)品類說(shuō)明。標(biāo)
準(zhǔn)三：要避免字母縮寫(xiě)與混合文字。
④要避免與知名的品牌太相似，如果這樣的話你就容易被以為是山寨。 也要避免高頻同音詞和同音字，比如說(shuō)黃太吉、牛燉。 顧客聽(tīng)錯(cuò)了自以為聽(tīng)對(duì)了，這些都是傳播的巨大障礙。消費(fèi)品領(lǐng)域壞名字成功的案例非常少，好名字很少有死得難看的。 5. 作為重要配稱的廣告
前面已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，學(xué)了定位，重要不是做廣告，而是把那些本來(lái)就在做的事情改變一下，就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。
每個(gè)顧客接觸點(diǎn)，都是定位溝通的機(jī)會(huì)，廣告是花錢(qián)密度最大的定位溝通方式。 一旦成了一飛沖天，一旦不成可能就辛辛苦苦幾十年，一下回到解放前。約翰·沃納梅克說(shuō)：
但我想說(shuō)，其實(shí)很多時(shí)候是兩半都浪費(fèi)了。 好的廣告要滿足二語(yǔ)三性法則。二語(yǔ)是銷售用語(yǔ)、顧客用語(yǔ)。三性是可信性、競(jìng)爭(zhēng)性和傳染性。
銷售用語(yǔ)就是是否包含有效賣點(diǎn)，要去判斷一線銷售人員會(huì)不會(huì)順著廣告去說(shuō)。比如說(shuō)怕上火喝王老吉，這就是一線銷售人員會(huì)說(shuō)的。
顧客用語(yǔ)就是顧客轉(zhuǎn)介紹時(shí)會(huì)說(shuō)的話。如果需要顧客自己翻譯成廣告味不濃的話就會(huì)多一些損失。顧客每多做一個(gè)動(dòng)作，就會(huì)流失很多。
可信性，你說(shuō)的顧客不信一切都?xì)w零。如果讓顧客相信呢？第一是具體，比如“勁霸男裝，專注夾克29年”，29就比幾十年更具體。
第二是歸因，“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”，歸因不是嚴(yán)格的科學(xué)歸因，而是顧客腦袋的因果關(guān)系。 第三是使用信任狀。八馬鐵觀音，好不好不知道，但是它是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)該差不到哪去。 當(dāng)有多個(gè)信任狀時(shí)，要優(yōu)先使用最高級(jí)的那一個(gè)。 競(jìng)爭(zhēng)性，要能夠有效轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，涉及比較深就是要有效正確選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以簡(jiǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客要多，要容易打，才有勝算。 判斷你的廣告有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，很重要的尺度就是廣告打出來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有采取措施。
傳染性，廣告不僅要播出去，而且還要讓顧客帶來(lái)二次傳播。這也是咨詢公司和廣告策劃公司真正能幫到企業(yè)的地方。 但如果沒(méi)有把前面的二語(yǔ)二性把握住，就成了天馬行空。
傳染性重要的一點(diǎn)是社交貨幣。消費(fèi)者或者第三方為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的廣告？是因?yàn)槎蝹鞑?，給他們帶來(lái)了某種叫做社交貨幣的東西。
社交貨幣是能讓傳播者提升社交地位的信息，能夠彰顯傳播者的財(cái)富、地位、品位、學(xué)識(shí)、關(guān)切等。很多長(zhǎng)文引起轉(zhuǎn)發(fā)，可能傳播者自己都沒(méi)有看，但轉(zhuǎn)發(fā)能彰顯他們的學(xué)識(shí)和品位。
腦白金的社交貨幣是吐槽，吐槽腦白金的廣告顯得你有品味，但同樣幫助企業(yè)完成了品牌的傳播。
再多時(shí)間可能也講不完這些內(nèi)容。但我把這些內(nèi)容整理成了一套體系《升級(jí)定位24講》，是個(gè)音頻課程。 這里不僅有品牌定位，也融入了精益創(chuàng)業(yè)的思想。我是希望這些知識(shí)能作為科學(xué)創(chuàng)業(yè)整體體系的一部分，讓企業(yè)能夠少走彎路。
龔焱教授：馮衛(wèi)東老師的特點(diǎn)是特別真誠(chéng)。我也強(qiáng)烈建議大家回去利用碎片化的時(shí)間，能將 《升級(jí)定位24講》好好聽(tīng)一遍。 *文章為講者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。 中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)簡(jiǎn)介—— 中歐國(guó)際工商學(xué)院 于2012年，在中國(guó)率先開(kāi)設(shè)中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)課程。該課程旨在發(fā)現(xiàn)中國(guó)最具潛力的創(chuàng)業(yè)人才，匯聚一批有夢(mèng)想、有情懷、有潛力的企業(yè)創(chuàng)始人。 通過(guò)提供最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)管理指導(dǎo)，幫助他們提升個(gè)人格局、開(kāi)拓國(guó)際視野、搭建創(chuàng)業(yè)資源與投資資源整合的平臺(tái)。 目前，中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)已經(jīng)成功舉辦六期，培養(yǎng)了超過(guò)300名優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。第七期創(chuàng)業(yè)營(yíng)共有52名來(lái)自不同行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，他們的平均年齡為37歲，平均創(chuàng)業(yè)年限8年，入學(xué)時(shí)平均融資規(guī)近2億元人民幣。在接下來(lái)為期一年的課程中，他們將橫跨三大洲，在八個(gè)城市進(jìn)行八大模塊的學(xué)習(xí)。 熟悉筆記俠的都知道，我們是專注于企業(yè)決策及管理人群的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，旨在幫助提升認(rèn)知和效率，也是一個(gè)拼搏努力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。 在我們陪伴打磨課程的大半年里，馮衛(wèi)東也放棄了節(jié)假日、周末和很多夜晚，反復(fù)推敲再三修改每一個(gè)方法論、每一句話，甚至專門(mén)聯(lián)系案例中提及的企業(yè)去核查考證，為的就是做到科學(xué)有效、實(shí)操實(shí)戰(zhàn)、不誤導(dǎo)。馮衛(wèi)東開(kāi)玩笑說(shuō)，當(dāng)真有“身體被掏空”之感。 近百位知名企業(yè)創(chuàng)始人直接為團(tuán)隊(duì)管理層統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)，集結(jié)團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)，創(chuàng)始人們和馮衛(wèi)東一起搭建了互促互進(jìn)的升級(jí)定位先鋒隊(duì)學(xué)習(xí)群。這些企業(yè)創(chuàng)始人包括并不限以下名單：
群項(xiàng)目市值共計(jì)破500億。 聽(tīng)東哥講為什么要耗時(shí)8個(gè)月打造《升級(jí)定位24講》 我們聯(lián)合馮衛(wèi)東打造的這門(mén)升級(jí)定位24講的線上課——僅399元。
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