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來源 / 怪獸先森（ID:Mister-shou） 作者 / 怪獸先森 編輯 / 徐琳 本文獲授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者 問一個(gè)很簡(jiǎn)單但很重要的營銷問題：企業(yè)是怎么賺錢的？ 經(jīng)常會(huì)有很多企業(yè)負(fù)責(zé)人問我們：做了很多營銷活動(dòng)，營銷效果還不錯(cuò)，但為什么企業(yè)還是不賺錢呢？ 這是我們?cè)诮o企業(yè)和品牌做營銷咨詢和策劃時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到的一個(gè)問題。 比如2018年底我其中服務(wù)的一個(gè)做自助餐的項(xiàng)目，在我們給他們做咨詢策劃之前，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)做了很多大大小小的營銷活動(dòng)了，比如什么贈(zèng)送禮品、女性優(yōu)惠日、會(huì)員日、降價(jià)等等各種活動(dòng)，活動(dòng)也吸引了不少人，但是還是沒有盈利，每月在不斷虧損。 看到這里，你可能會(huì)說，因?yàn)槠髽I(yè)的營銷活動(dòng)與戰(zhàn)略方向不一致、企業(yè)定位有問題等等原因。嗯，這些都是常見的原因，但和很多企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人接觸過后，我覺得這并不是根本的原因。因?yàn)楹芏喽ㄎ?、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等都不錯(cuò)的企業(yè)，也依然有不盈利的。 一家企業(yè)或品牌的持續(xù)盈利成功，是有多個(gè)因素決定和影響的結(jié)果，而不是簡(jiǎn)單某個(gè)想法或模式就可以做起來。 所以，我們發(fā)現(xiàn)了很基礎(chǔ)的且很重要的問題，很多做企業(yè)的人并沒有搞明白，甚至我們一些做營銷的人也是（當(dāng)然我之前也是一樣）——不明白企業(yè)是怎么賺錢的。 也就是說，很多人只是為了營銷活動(dòng)而活動(dòng)，為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，沒有想明白基礎(chǔ)的盈利邏輯。因?yàn)橹挥心忝靼灼髽I(yè)的基礎(chǔ)盈利邏輯，你才可以知道企業(yè)不盈利的問題是什么，這時(shí)的營銷活動(dòng)和管理應(yīng)該重點(diǎn)放在哪里，才能真正讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長。 因?yàn)楹芏嗳俗鰻I銷，過于關(guān)注外部因素，而沒有去關(guān)注企業(yè)內(nèi)部賺錢邏輯，就會(huì)經(jīng)常做出看似引流、宣傳很不錯(cuò)，但老板一算賬卻依然沒怎么盈利增長。 （這里拋開不同戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌例子，比如瑞幸咖啡的盈利模式和大部分企業(yè)不一樣，所以即使暫時(shí)財(cái)務(wù)上沒有盈利也無所謂。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)是沒有這樣的資源和能力走類似瑞幸咖啡的模式，所以這里先不細(xì)談。） 看到這里，可能有人就說了，企業(yè)不就是通過出售產(chǎn)品來賺差價(jià)盈利嘛！還有人會(huì)說，通過平臺(tái)流量變現(xiàn)（廣告、電商等），然后不斷做增長，賺加盟費(fèi)等模式實(shí)現(xiàn)盈利…… 這些說法都沒有錯(cuò)，賣產(chǎn)品賺差價(jià)（如，小商販、代理等）、打造品牌賺溢價(jià)（如，可口可樂）、搭建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化盈利（如阿里、騰訊等）等，都是我們常見的模式，還有科特勒的STP和４P等等營銷策略。但是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)不論怎么做活動(dòng)和調(diào)整策略都不能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，我們應(yīng)該回歸到企業(yè)最初的賺錢邏輯去思考問題和尋找解決方案。 那么，企業(yè)的賺錢的基礎(chǔ)邏輯到底是什么呢？ 今天我就用三個(gè)基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)公式，去讓你重新理解企業(yè)內(nèi)部的賺錢邏輯，從而讓我們選擇有效的營銷策略去幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利增長：
做營銷的同學(xué)們，我們應(yīng)該要明白，我們給企業(yè)做營銷策劃的目的是什么？應(yīng)該不是讓營銷方案看起來很有創(chuàng)意卻沒什么用吧？ 營銷最終的目的還是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長。不管你是賣產(chǎn)品還是做品牌還是搭建平臺(tái)，還是品牌定位或各種策略或創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值等，最終都要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利增長。只不過品牌或平臺(tái)需要前期的投入建設(shè)，后期才能通過品牌或平臺(tái)價(jià)值促進(jìn)產(chǎn)品銷售或其他收入，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。 這過程里面的理論很多，我就簡(jiǎn)化了很多因素，這次讓我們回到企業(yè)最根本的目的去看我們的營銷和管理——我們想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，就要去了解企業(yè)內(nèi)部的盈利基礎(chǔ)邏輯，然后拆解出來，通過各種營銷策略和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、資源整合等實(shí)現(xiàn)最終的盈利增長。 通過這三個(gè)公式，我們想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終盈利（增加利潤或資產(chǎn)收益率），有以下五個(gè)基礎(chǔ)方向： 1. 提高用戶量 2. 客單價(jià)（用戶價(jià)值） 3. 成本管理 4. 增加資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率 5. 尋找“增長杠桿” 考慮清楚以上五個(gè)企業(yè)內(nèi)部的盈利邏輯后，再去結(jié)合外部的各種戰(zhàn)略、營銷運(yùn)營、資源配合等，也許你會(huì)更明白為什么很多營銷活動(dòng)看起來很“成功”，最后卻依然不能給企業(yè)帶來什么盈利增長。 比如一家餐飲項(xiàng)目，雖然這家餐飲過去一直做了各種營銷活動(dòng)，但是他們只是停留在“提高用戶量”的層面里設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，在用戶價(jià)值（如用戶的客單價(jià)和留存）和成本控制上卻始終沒有做過任何改進(jìn)。 這樣的營銷策略就導(dǎo)致了雖然通過降價(jià)等促銷方式帶來了一定用戶量，但是成本沒有控制好，用戶的復(fù)購（用戶價(jià)值）沒有做好——導(dǎo)致利潤上不來（利潤=收入-成本）。 那么每次的營銷活動(dòng)其實(shí)就是在慢性自殺——因?yàn)榫€下餐飲門店大部分做的是附近3公里內(nèi)的商圈生意，用戶流量是有邊界的，如果一直提高不了用戶價(jià)值而企業(yè)本身的成本又優(yōu)化不了，很容易走向虧損的狀況。 所以，我們后來給這家店的營銷策略是通過產(chǎn)品的價(jià)值感優(yōu)化、餐廳的重新定位和服務(wù)體系的提升方面來提高用戶價(jià)值，再通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和人效等方面來降低成本，最后才是進(jìn)一步的流量導(dǎo)入方案來實(shí)現(xiàn)盈利。 但上面五個(gè)方面還是需要展開簡(jiǎn)單講一下，讓你在實(shí)際運(yùn)用中更容易理解。 提高用戶量 提高用戶量，這個(gè)是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長最常見的方式，也是我們很多人的營銷活動(dòng)中的目標(biāo)。比如常見的有通過投廣告、降價(jià)促銷、借勢(shì)營銷等方式實(shí)現(xiàn)用戶量的增加。 用戶量是任何一種盈利模式都需要的基礎(chǔ)。不管是做品牌還是走平臺(tái)模式，最終都需要有人消費(fèi)你的產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)單一或多元化的營收。 而這里講的“用戶量”，在上面提的第一公式中，是“流量*轉(zhuǎn)化率”的結(jié)果，也就是有效的流量。比如你門店的自然流量是1000，轉(zhuǎn)化率為40%，那么你的用戶量為400。 如何提高用戶量，也就是如何引流的問題，網(wǎng)上很多文章說了很多。根據(jù)公式的變量，這里我從兩個(gè)方面說說兩個(gè)方向的建議： （1）提高流量 流量就分為花錢和不花錢的。 花錢的就不用多說了，就是花錢買流量，主要是找到適合自己的推廣策略和渠道。 不花錢，重點(diǎn)就是我們的自然流量和現(xiàn)有流量。 比如線下門店就是路過你店門口的路人，電商店就是搜索時(shí)看到你的店的用戶流量。線下就是需要在門頭設(shè)計(jì)、店名和廣告標(biāo)語上做優(yōu)化，增大轉(zhuǎn)化率。線下電商更多是關(guān)鍵詞、展示界面等方面優(yōu)化。 現(xiàn)有流量就是我們要利用好已有的用戶去幫我們做二次傳播了。這個(gè)就需要設(shè)計(jì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)機(jī)制和產(chǎn)品的自傳播方面的優(yōu)化。 （2）提高轉(zhuǎn)化率 提高流量的轉(zhuǎn)化率，對(duì)最終的收入也是關(guān)鍵性的影響因素。 這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是：有些人本末倒置，一上來就做流量增長，最后經(jīng)常是引流到店很轟烈，卻是曇花一現(xiàn)，留不住用戶。如果內(nèi)部沒有優(yōu)化化，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做不好，不管你是花錢還是自然的流量，你都是一種浪費(fèi)流量的行為。 所以，引流之前，要做好轉(zhuǎn)化留存。 客單價(jià)（用戶價(jià)值） 看到客單價(jià)，很多人會(huì)有誤區(qū)，以為高價(jià)就是好，低價(jià)不好——其實(shí)，價(jià)格經(jīng)常也會(huì)影響你的用戶量。 產(chǎn)品價(jià)格或提高的服務(wù)價(jià)格到底是比同行更高價(jià)還是更低價(jià)，這個(gè)和你的整個(gè)體系、以及外部的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。 但是如果你所在的市場(chǎng)，你的低價(jià)讓你無法存活，那么你在提升價(jià)格之前就要考慮用戶的價(jià)值感受。因?yàn)橛脩艨赡懿涣私饽愕某杀?，你低價(jià)無法存活，這些用戶并不關(guān)心。用戶只關(guān)心這個(gè)價(jià)格和帶給用戶的價(jià)值是否值得。 比如同樣是一瓶水，康師傅賣1塊，依云可以賣10元以上，這就是品牌的溢價(jià)作用。同樣一杯可樂，便利店3元，西餐廳就30元以上，這就是場(chǎng)景的襯托作用。 所以，我們要明白價(jià)格和用戶量的關(guān)系，以及價(jià)格背后的用戶價(jià)值感受，而不是只根據(jù)成本來定價(jià)。 這里再多說一下用戶的價(jià)值感受。 很多傳統(tǒng)做企業(yè)的人，經(jīng)常會(huì)認(rèn)為成本和價(jià)格是直接掛鉤的。比如一瓶水的總成本假設(shè)是5塊錢，那么賣6塊錢就覺得很合理——但用戶并不買單。用戶不關(guān)心你的成本，只關(guān)心自己的感受。所以，我們想要讓價(jià)格和價(jià)值相匹配，就要重視用戶的價(jià)值感受。 比如我們?cè)诮o企業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)同時(shí)，會(huì)在產(chǎn)品的品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、售賣渠道等方面去優(yōu)化，這樣才能讓用戶感知到產(chǎn)品的價(jià)值，愿意為高價(jià)買單。 成本管理 這個(gè)是大部分做營銷不會(huì)考慮到的層面，這也是很多營銷策略看上去很“成功”，卻依然給不了企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長的重要原因。 很多人以為提高銷量，企業(yè)就能增長盈利了。但如果你的成本沒有管理好，那么在相同定位和資源情況下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，別人就會(huì)盈利，而你虧損。尤其是在完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中。 比如餐飲業(yè)，你如果比如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能實(shí)現(xiàn)更低成本同時(shí)，還保持一樣的價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值，你就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)——有盈利的空間，有更多流動(dòng)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更高的周轉(zhuǎn)率（下面會(huì)講到），從而就有更有資本去做更多的增長或其他方面的改進(jìn)。 那么，企業(yè)的成本涵蓋哪些方面呢？ 為了便于理解，怪獸先森從成本的形態(tài)分類，說說成本的固定成本和變動(dòng)成本。這兩個(gè)概念相信很多做企業(yè)的應(yīng)該明白。 固定成本就是不會(huì)隨著銷售數(shù)量的增加而變化的固定開銷。比如實(shí)體店的房租、設(shè)備投資的攤銷和每月的人力基礎(chǔ)工資等開銷，不管你這個(gè)月有沒有賣出東西，這些成本都已經(jīng)產(chǎn)生。變動(dòng)成本就是你賣出一件產(chǎn)品才產(chǎn)生的成本。比如你銷售一杯奶茶的原料、杯子等成本。 寫到這里，你明白成本管理的方法了嗎？ 既然固定成本不可變，那我們就要在可變的變動(dòng)成本上入手，去優(yōu)化我們的變動(dòng)成本。所以成本管理，最主要的是管理我們的變動(dòng)成本。 這個(gè)時(shí)候，你就要根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)鏈、管理成本等方面去優(yōu)化自己的成本結(jié)構(gòu)，做到能省就省，不能省絕對(duì)不要省。這樣就可以把資金最大化地利用。（這個(gè)需要營銷人和企業(yè)負(fù)責(zé)人一起高度配合才能做好） 比如餐飲店的人工成本、菜品的損耗率、供應(yīng)鏈的優(yōu)化等方式來降低餐廳的變動(dòng)成本。 比如海底撈，由于連鎖品牌很多和品牌效應(yīng)，在供應(yīng)鏈和商場(chǎng)進(jìn)駐就有成本優(yōu)勢(shì)了。而在人工工資和培訓(xùn)上，海底撈卻占了36%（高于絕大部分的餐飲店），這是因?yàn)楹５讚葡胪怀龅膬r(jià)值是服務(wù)，所以這方面就不能省。也正是這樣，很多人學(xué)不了海底撈。 再如一個(gè)叫ZARA的著名服裝品牌，選址在頂級(jí)的商城里，在名貴品牌店旁邊開店，但是價(jià)格卻比名貴品牌店便宜好幾倍，而且款式還是最新最潮的——受到很多人熱購。ZARA選擇這種戰(zhàn)略方向，能夠做到這樣的高性價(jià)比，又要保證盈利，那么成本的管理就非常關(guān)鍵。 比如ZARA很少打廣告，也不請(qǐng)明星代言（要知道，很多名貴服裝品牌都會(huì)請(qǐng)明星代言），把這些方面省下來的錢投到設(shè)計(jì)師（保證足夠人在最快時(shí)間設(shè)計(jì)出不同款式）、物流管理（保證最快送到店里）等方面上。 所以，如果你也想走ZARA品牌的路線，首先保證你的成本管理結(jié)構(gòu)要一樣。不過，也沒有人能夠隨便模仿某個(gè)成功的品牌，因?yàn)楸澈筮€有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和體系的壁壘。 總之，做營銷不能只顧著流量，還要管理自己的成本。而成本的優(yōu)化往往來自以用戶價(jià)值感受為導(dǎo)向，而不是“我以為很值”。就像我們碰到很多企業(yè)老板，覺得一個(gè)產(chǎn)品的材質(zhì)好，用戶也會(huì)覺得好——實(shí)質(zhì)上，用戶并不會(huì)像企業(yè)老板一樣關(guān)注產(chǎn)品成本，用戶只關(guān)注自己的感受。 增加資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率 這個(gè)部分營銷人基本是很少考慮的方面，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快的增長來說很重要。 比如有兩個(gè)人都很有錢，不知做什么好。A有30萬，B有300萬，A投了一個(gè)專做烤雞排的十幾平方小店，B就投了一個(gè)一千多平方的中菜館。拋開選品和管理等因素，表面上看，B似乎更有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該會(huì)更賺錢。 但在實(shí)際中，往往A更賺錢，也就是A的凈資產(chǎn)收益率會(huì)更高。 為什么？ 因?yàn)锳的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高。大家想想復(fù)利公式就可以知道了，如果A的利潤率更高，最終的收益會(huì)隨著時(shí)間越長，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
比如還有一些做終端的品牌，如國美電器，很多時(shí)候都是先拿貨，賣出去再給供應(yīng)商的款項(xiàng)。這樣就讓國美的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率得到更高的提升。比如拿這些錢去開更多的分店或做宣傳——即使利潤率不高，通過高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也可以提高最終的收益率。 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這背后還存在還多的商業(yè)模式，感興趣的讀者可以去網(wǎng)上再看一下。比如很多汽車店會(huì)涉及金融的業(yè)務(wù)，也是提高資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)更高的收益率。 當(dāng)然，不是鼓勵(lì)大家投小店而不投大店或做金融生意，而是說明選擇資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高的盈利模式，長期來看，你賺回的錢會(huì)更多（提高凈資產(chǎn)收益率）。但市場(chǎng)上能做到這一步的企業(yè)不多，但明白這些也好。 好，下面說說最后“增長杠桿。
尋找“增長杠桿” 這部分相當(dāng)于以上四個(gè)方向的升華部分。 最先提出增長杠桿的是《增長黑客》一書所說的，找到一個(gè)“啊哈”時(shí)刻，然后放大。這個(gè)“啊哈”時(shí)刻就是最讓用戶驚喜、愛不釋手的特征點(diǎn)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)品不同的點(diǎn)或還沒發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)。 對(duì)于企業(yè)來說，同樣可以在以上講的幾個(gè)方面里尋找這個(gè)增長點(diǎn)，然后以杠桿式的放大。 比如你發(fā)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)化率比其他同行高，那么可以用怪獸先森之前講過的“假設(shè)--測(cè)試--優(yōu)化”方式去尋找具體的點(diǎn)，然后放大。 比如有些餐館發(fā)現(xiàn)客人特別喜歡酸菜魚這道菜，反饋很好。然后拿出來主推成爆品，后來驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)真的因?yàn)檫@道菜而吸引更多用戶，最后專門拿這道菜出來做單品加盟品牌。這是我們有時(shí)會(huì)見到增長杠桿例子。 總之，找到你企業(yè)的“啊哈”時(shí)刻的增長點(diǎn)，然后放大——這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快增長的方向。
總結(jié) 不管這過程你有沒有認(rèn)真看完，但希望你記住這句話就行：如果你發(fā)現(xiàn)自己不論做多少營銷活動(dòng)或產(chǎn)業(yè)鏈或戰(zhàn)略調(diào)整都不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，那么，回到企業(yè)的底層盈利邏輯去看看，是哪個(gè)方向出了問題。最基礎(chǔ)的有以下五個(gè)方向：
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