各位伙伴，大家好。歡迎你來(lái)到爆品商學(xué)院的企業(yè)爆品，學(xué)習(xí)爆品知識(shí)。

　　-PART 1-

　　當(dāng)大家都熱衷于OLAY、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)外美妝大品牌的時(shí)候，不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一股“國(guó)貨潮”正在涌來(lái)，像WIS、完美日記、Home Facial Pro等新銳國(guó)貨都已經(jīng)加入到美妝品牌的混戰(zhàn)中了。

　　特別是Home Facial Pro（簡(jiǎn)稱(chēng)HFP），從2016年開(kāi)始創(chuàng)立，到2017年突破3.6億，再到2018年雙十一榮登全網(wǎng)個(gè)護(hù)化妝品銷(xiāo)售額第7，而且預(yù)計(jì)2018年全年銷(xiāo)售總額達(dá)10個(gè)億！

　　這個(gè)被譽(yù)為“新銳國(guó)貨最強(qiáng)黑馬”HFP，是怎么在美妝界里一騎絕塵的呢？

　　下面，冷啟動(dòng)跟大家做個(gè)小小的分享。

　　-PART 2-

　　01 | 抓住消費(fèi)者愿意為成分買(mǎi)單的痛點(diǎn)，外觀直接表明成分，直接可感知。

　　HFP通過(guò)大量的個(gè)護(hù)化妝品消費(fèi)群體調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者都是“成分黨”，她們的需求動(dòng)向熱衷在煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等成分，實(shí)際上是為成分買(mǎi)單。所以HFP確定品牌理念“以成分打動(dòng)肌膚”，決定主打產(chǎn)品成分和配方。

　　而為了一眼打動(dòng)消費(fèi)者，不用反復(fù)的教育，他們做了大膽嘗試，那就是用包裝瓶直接寫(xiě)上成分。每個(gè)成分直截了當(dāng)。消費(fèi)者一看就知道我這個(gè)是干嘛的。

　　02 | 懂得用代表身份抓住新消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者想要的內(nèi)容。

　　雖然打了成分牌，但作為小眾品牌的HFP，在諸如OLAY、蘭蔻、歐萊雅等大品牌面前，沒(méi)有半點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。于是，HFP選擇貼近消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容。所生產(chǎn)的內(nèi)容圍繞功效成分、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)、專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)、國(guó)內(nèi)外明星背書(shū)、時(shí)尚雜志宣傳、愛(ài)美、攀比心理等。目的就是想讓消費(fèi)者以為品牌有著先進(jìn)的研發(fā)支持、頂級(jí)的成分配方。

　　03 | 專(zhuān)注新渠道投放，各渠道投放實(shí)時(shí)監(jiān)控，測(cè)試ROI。

　　HFP的崛起，離不開(kāi)微信公眾號(hào)進(jìn)行主要的營(yíng)銷(xiāo)文章投放。為了營(yíng)造出HFP在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅、明星、時(shí)尚媒體都備受好評(píng)的氛圍。HFP大量利用公眾號(hào)KOL進(jìn)行覆蓋性用戶(hù)教育并從中獲取用戶(hù)，最終公眾號(hào)流量、微博導(dǎo)流、淘系內(nèi)容投放拉動(dòng)天貓旗艦店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　-PART 3-

　　回顧一下，冷啟動(dòng)認(rèn)為，對(duì)企業(yè)而言，HFP值得學(xué)習(xí)以下內(nèi)容：

　　自帶教育可感知的傳播方式。在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)后，如何把自己解決痛點(diǎn)的方式讓消費(fèi)者可感知。HFP在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特別愿意為成分買(mǎi)單的時(shí)候，是在包裝上直接實(shí)現(xiàn)，減少了很多教育成本。

　　內(nèi)容很重要。HFP的價(jià)格并不便宜，但是給人感覺(jué)卻不是賺啥子錢(qián)，就是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)得好。不同內(nèi)容表現(xiàn)了HFP使用者的生活場(chǎng)景，身份場(chǎng)景。這背后是一整套的內(nèi)容生產(chǎn)方法。什么樣才是好內(nèi)容，需要所有企業(yè)家去了解。

　　為新的流量來(lái)源買(mǎi)單，抓取紅利。HFP使用的全海量式、全覆蓋式的廣告投放，是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。HFP能源源不斷地投放就是因?yàn)闇y(cè)試過(guò)回報(bào)率

　　-PART 4-

　　那么具體來(lái)說(shuō)，怎么生產(chǎn)好內(nèi)容？最有價(jià)值的渠道有哪些？KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）應(yīng)該如何投放？

　　爆品商學(xué)院中的冷啟動(dòng)《超級(jí)爆品總裁班》給大家進(jìn)行了詳細(xì)的梳理，歡迎大家來(lái)課堂進(jìn)行學(xué)習(xí)。