旅游宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)如同對(duì)旅游目的地性格的后天塑造，不要求最大、最全、最權(quán)威，而要求最真誠(chéng)、最感性、最親和，盡可能爭(zhēng)取與絕大部分游客產(chǎn)生情感共鳴。

隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的旅游目的地走進(jìn)公眾視野，并希望成為旅游首選地。因此，作為直接向大眾有效傳遞城市形象的旅游宣傳口號(hào)，受到政府、景區(qū)等的高度重視。眾多旅游目的地甚至不惜花費(fèi)重金、耗時(shí)數(shù)月，面向全國(guó)乃至全球公開征集旅游宣傳口號(hào)。

然而，重金征集旅游宣傳口號(hào)的實(shí)際結(jié)果怎么樣?從官方最終公布出來(lái)的征集結(jié)果來(lái)看，卻幾乎均為一等獎(jiǎng)空缺。旅游宣傳口號(hào)征集到底靠不靠譜?為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果?不妨從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、“旅游宣傳口號(hào)征集”火熱的必然性

旅游宣傳不可或缺的內(nèi)容載體。旅游宣傳口號(hào)對(duì)旅游目的地的宣傳、營(yíng)銷起著重要作用。它是旅游目的地形象的集中體現(xiàn)，是對(duì)其內(nèi)涵的挖掘與包裝，是特色與文化的張揚(yáng)與展現(xiàn)，也是撩動(dòng)游客內(nèi)心旅游欲望的因素。無(wú)論是戶外媒介還是新媒體，旅游宣傳口號(hào)都是旅游目的地對(duì)外宣傳、走進(jìn)目標(biāo)游客消費(fèi)場(chǎng)景的重要載體。

“旅游+”背景下的升級(jí)要求。全域旅游大背景下的旅游宣傳口號(hào)要立足大旅游做文章，由單一景區(qū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為旅游目的地營(yíng)銷，由傳統(tǒng)旅游逐漸轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)旅游”，由旅游資源的羅列轉(zhuǎn)為文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的提煉升級(jí)，深度挖掘打造旅游品牌形象，宣傳推廣旅游特色，提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。如廣東惠州旅游宣傳口號(hào)由之前的“最美惠州”變更為“一切精彩惠發(fā)生”;重慶旅游宣傳口號(hào)由“非去不可”變更為“大山大水不夜城，重情重義重慶人”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌營(yíng)銷的必要渠道。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播所展開的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷事件層出不窮，旅游宣傳口號(hào)有獎(jiǎng)?wù)骷鳛橐环N網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，不僅可以引起全國(guó)各地網(wǎng)友對(duì)旅游目的地的關(guān)注和關(guān)心，加深人們對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)還能吸引大量征集愛(ài)好者積極地參與。如2010年四川南充市旅游宣傳口號(hào)征集活動(dòng)就收到了8萬(wàn)多條作品，吸引了數(shù)萬(wàn)人關(guān)注南充旅游，極大增加了南充旅游的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)旅游宣傳口號(hào)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，在網(wǎng)上傳播和大眾參與過(guò)程中，可以加深大眾對(duì)旅游目的地的印象。

二、征集中“大獎(jiǎng)難產(chǎn)”的原因

首先，活動(dòng)受眾參與受限。一方面，旅游宣傳口號(hào)征集的新聞發(fā)布多為地方官方媒體、景區(qū)門戶網(wǎng)站以及少數(shù)自媒體平臺(tái)，粉絲黏性低、關(guān)注度不高、流量少。而其他合作的自媒體平臺(tái)的信息發(fā)布也較為分散。因此，大眾獲取此類旅游宣傳口號(hào)征集的信息渠道受到限制。另一方面，所有參賽作品都是交由專家組來(lái)評(píng)判審核，活動(dòng)參與者對(duì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和方向并不能很好地知曉，加之以往口號(hào)征集中政府花大力氣大價(jià)錢選出來(lái)的最佳口號(hào)，并不能都讓大眾滿意和信服，因此大眾對(duì)此類官方征集活動(dòng)的公平公正存在一定質(zhì)疑，參與者越來(lái)越覺(jué)得自己成為被旅游營(yíng)銷利用的工具，參與熱情大打折扣。

其次，普適性詞語(yǔ)缺乏個(gè)性。雖然旅游宣傳口號(hào)是面向全國(guó)甚至全球征集，但旅游宣傳口號(hào)的創(chuàng)作，要求參與者對(duì)該地域的人文歷史、自然環(huán)境以及其他旅游資源具備足夠的了解認(rèn)識(shí)。這就使得參與者以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，專業(yè)人士不多，作品多以表述當(dāng)?shù)貧v史文化及生態(tài)資源為主，差異化程度不高，千篇一律。在用詞上動(dòng)輒使用“大美”“靈秀”“故里”“天堂”“魅力”“源頭”等，致使千城一詞。有的旅游宣傳口號(hào)甚至套用在其他旅游目的地上也毫無(wú)違和感，這種普適性極高的詞語(yǔ)，毫無(wú)個(gè)性，缺乏識(shí)別度。此外，大部分征集的作品總跳不出資源叫賣的套路，缺乏與游客的溝通。而得到大眾認(rèn)可的優(yōu)秀旅游宣傳口號(hào)，更多應(yīng)是對(duì)旅游目的地精神內(nèi)涵的闡述，如旅游宣傳口號(hào)“好客山東”“清新福建”等表述，均可與受眾產(chǎn)生深入的互動(dòng)和共鳴。

再次，征集評(píng)審、決策機(jī)制不同步。旅游宣傳口號(hào)征集大多由地方旅游委(局)發(fā)起，征集機(jī)制一般為大眾參與、網(wǎng)絡(luò)投票、專家評(píng)審，經(jīng)綜合評(píng)判得出一二三等獎(jiǎng)。但旅游宣傳口號(hào)使用的最終決策權(quán)大多要經(jīng)由更高層領(lǐng)導(dǎo)，評(píng)審與決策很難同步，往往是一等獎(jiǎng)或采用獎(jiǎng)空缺，造成口號(hào)征集僅僅被視為一次營(yíng)銷過(guò)程而得不到實(shí)際結(jié)果。優(yōu)秀的口號(hào)要兼顧兩重目的。從政府角度出發(fā)，旅游宣傳口號(hào)要具備更多功能，如招商推介、城市軟實(shí)力包裝，更加傾向于對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源的推介宣傳。從市場(chǎng)角度出發(fā)，旅游宣傳口號(hào)是旅游目的地與游客接觸的代言人，要具備情感、溝通、性格等人格化要素及差異化的表述，能觸動(dòng)游客前來(lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景、人文氣質(zhì)的心弦，如劉若英代言的烏鎮(zhèn)“來(lái)了就不曾離開”。此外，旅游宣傳口號(hào)與品牌形象標(biāo)識(shí)(Logo)應(yīng)為先后和主次的順序，然而往往被同時(shí)征集，導(dǎo)致在旅游宣傳口號(hào)主題定位未確定之前，品牌形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)沒(méi)有方向，從而造成設(shè)計(jì)資源浪費(fèi)。

三、口號(hào)征集如何更有效率和效益

旅游宣傳口號(hào)，是對(duì)旅游目的地品牌形象定位的感性表達(dá)，也是品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的依據(jù)，并通過(guò)形象IP進(jìn)行人格化表現(xiàn)。旅游目的地品牌形象定位一般是經(jīng)過(guò)精確的市場(chǎng)調(diào)研后，用市場(chǎng)買點(diǎn)統(tǒng)籌目的地賣點(diǎn)，得出目的地明確的身份和角色。旅游宣傳口號(hào)主要用以與游客進(jìn)行溝通，注重游客感知，表達(dá)旅游品牌對(duì)外的承諾和愿景。品牌形象標(biāo)識(shí)是對(duì)宣傳口號(hào)的符號(hào)化表達(dá)和目的地品牌印記。旅游形象IP屬于品牌人格化的表現(xiàn)，用以和游客發(fā)生高頻度的注重情感的日?；?dòng)，通過(guò)內(nèi)容圈粉助IP變現(xiàn)，賦予旅游品牌及目的地長(zhǎng)效吸引力。

如我們?nèi)谭?wù)的浙江嘉善縣大云小鎮(zhèn)品牌形象定位是“中國(guó)甜蜜度假目的地”，旅游宣傳口號(hào)是“大云把你寵上天”，品牌形象標(biāo)識(shí)是“大云的云朵狀logo”，大云的形象IP是“云寶”。

所以進(jìn)行旅游口號(hào)征集，首先要進(jìn)行目的地的基本定位調(diào)研。旅游宣傳口號(hào)作為旅游目的地主題形象的關(guān)鍵部分，反映了旅游目的地對(duì)自身的理解。因此，城市旅游目的地首先要對(duì)自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歸納總結(jié)，尤其是全域旅游背景下，旅游目的地需對(duì)自身品牌、形象以及未來(lái)發(fā)展給予精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，打造獨(dú)具特色的城市指紋，根據(jù)形象定位來(lái)引導(dǎo)口號(hào)方向。有了定位的方向指導(dǎo)，口號(hào)征集才能得到更加精準(zhǔn)和有效的結(jié)果。例如香港的旅游形象定位為“動(dòng)感之都”，并圍繞這一形象定位，創(chuàng)造出“香港，愛(ài)在此，樂(lè)在此”的旅游宣傳口號(hào)，反映了繁華、充滿機(jī)會(huì)與活力的都市形象以及好客、魅力無(wú)限的時(shí)代特征。

其次，做減法、懂取舍，差異化表達(dá)。一個(gè)旅游目的地往往兼具自然風(fēng)光與歷史人文、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等多重特色元素，在對(duì)其進(jìn)行旅游宣傳口號(hào)策劃時(shí)，要先做減法，后做加法。當(dāng)主力品牌形成強(qiáng)大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力。遵義的旅游宣傳口號(hào)就是一個(gè)成功的案例。遵義不僅有長(zhǎng)征文化，也有酒文化、生態(tài)文化和地域文化，且品種較多，主次難分。在進(jìn)行旅游品牌宣傳時(shí)，四大文化品牌一擁而上，反而形象混亂，難以讓大眾記住。通過(guò)比較分析，大眾對(duì)遵義這座城市最直接的印象依然還是遵義會(huì)議以及遵義會(huì)議對(duì)黨的命運(yùn)轉(zhuǎn)變的重大歷史意義——“挽救了黨，挽救了紅軍，挽救了中國(guó)革命”。由此，刪繁就簡(jiǎn)，最終將遵義這座城市定位為“國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城”，旅游宣傳口號(hào)則為“旅游遵義，從此順利”，從此形成了遵義旅游獨(dú)特鮮明的城市指紋。

在國(guó)內(nèi)眾多歷史文化類城市的旅游宣傳口號(hào)征集中，如南陽(yáng)和洛陽(yáng)，不乏“五千年人文帝鄉(xiāng)，八百里靈秀南陽(yáng)”“玉潤(rùn)花香，醉美南陽(yáng)”“千載中國(guó)夢(mèng)，一品洛陽(yáng)城”“尋歷史長(zhǎng)卷，覓河洛老家”等全面表述旅游資源的作品被選為二三等獎(jiǎng)。但仍然不能概括該類城市在歷史文化、生態(tài)資源等方面的多樣性，即便再進(jìn)行一輪征集，若不下決心進(jìn)行元素刪減，找到最具代表性的城市精神，可能仍然不會(huì)有一等獎(jiǎng)產(chǎn)生。

再次，從資源陳述到精神互動(dòng)。隨著旅游業(yè)態(tài)的日益豐富多彩，游客除了對(duì)外面精彩世界的向往，已經(jīng)從游山玩水的物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向精神層面的體驗(yàn)，更多地以同理心的視角來(lái)看待旅游宣傳，追求心靈契合以及價(jià)值認(rèn)同，成為當(dāng)下中國(guó)不少游客選擇目的地的新考量。

筆者認(rèn)為，將產(chǎn)品特點(diǎn)和人群需求相關(guān)聯(lián)，尋找買點(diǎn)，才能真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2017年9月，新加坡旅游局在北京正式啟動(dòng)了面向中國(guó)市場(chǎng)的“心想獅城(PassionMadePossi-ble)”新品牌。“心想獅城”取自成語(yǔ)“心想事成”的諧音，喻意任何人只要心懷熱忱，都有成功的無(wú)限可能，而熱忱與無(wú)限可能也正是新加坡精神的體現(xiàn)。

我們?yōu)榻髹蛾?yáng)湖國(guó)家濕地公園策劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)意旅游宣傳口號(hào)——“做回自然的孩子”，受到業(yè)界的廣泛好評(píng)。沒(méi)有一味地強(qiáng)調(diào)中國(guó)第一大淡水湖的地位，而是呼喚人們熱愛(ài)自然、享受自然，做回大自然的孩子，真正打動(dòng)了大眾內(nèi)心。我們策劃設(shè)計(jì)的新疆喀納斯“原始熱愛(ài)”、江蘇同里古鎮(zhèn)“自然有故事”均有異曲同工之妙。

總之，旅游宣傳口號(hào)不是一成不變的，而是要跟隨旅游市場(chǎng)的需求而變化，它的設(shè)計(jì)如同對(duì)旅游目的地性格的后天塑造，不要求最大、最全、最權(quán)威，而要求最真誠(chéng)、最感性、最親和，盡可能爭(zhēng)取與絕大部分游客產(chǎn)生情感共鳴。

(作者單位：景域集團(tuán))