在娛樂方式高度多元化的當(dāng)下，其他娛樂方式的崛起正迅速分流觀眾、搶占娛樂消費(fèi)時(shí)間，影院就必須勇于嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“搶流量”。然而想要在同質(zhì)化影院中脫穎而出，必須要多在影院運(yùn)營(yíng)上下功夫。

2019春節(jié)檔太平洋影城推出的竹葉青聯(lián)名禮盒廣受好評(píng)，在重大檔期策劃一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于影院的口碑與品牌宣傳大有裨益。

面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，影院如何開展創(chuàng)新型營(yíng)銷，此次CinemaS2019組委會(huì)專訪嘉賓王彥，探討影院品牌營(yíng)銷的新思維。

王彥：四川太平洋影院管理有限公司全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)，中國(guó)城市發(fā)行放映協(xié)會(huì)理事，互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)管理者、品牌策劃人。

擁有十七年現(xiàn)代影院經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，先后九年擔(dān)任一、二、三線城市影院總經(jīng)理，及五年總部電影、電商、企劃版塊實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗(yàn)，多次成功主導(dǎo)影院項(xiàng)目拓展、升級(jí)改造、資源整合、新媒體運(yùn)營(yíng)及跨界整合營(yíng)銷活動(dòng)。

獲得四川省新聞出版廣電系統(tǒng)先進(jìn)表彰。太平洋影管累計(jì)托管影城超過80家，2018年榮獲藝恩中國(guó)文娛指數(shù)年度最佳影院運(yùn)營(yíng)管理公司TOP10。

CinemaS主辦方：如今新建銀幕和影院數(shù)一直攀升，橫向競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，您認(rèn)為這對(duì)行業(yè)而言是好是壞？

王彥：沒有好壞喜惡，只有適者生存吧。這個(gè)問題直接評(píng)價(jià)“好”或者“壞”可能會(huì)有些片面，我想從客觀與主觀兩個(gè)方面簡(jiǎn)要說(shuō)一下自己的認(rèn)識(shí)。

客觀方面：

影院行業(yè)是充分市場(chǎng)化的，那么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)必然且長(zhǎng)期的過程。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，資源的聚集也是自發(fā)和趨利的，比如“新建屏幕和影院數(shù)量的攀升”。一個(gè)資源聚集且充分競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)，必然引發(fā)日趨強(qiáng)烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與跨界打劫，這是客觀現(xiàn)象，是一個(gè)歷史發(fā)展的“必然趨勢(shì)”所以，在“大趨勢(shì)”面前，我們從業(yè)者更需要客觀心態(tài)，與行業(yè)發(fā)展的視野與格局，從改變自己和完善自己做起，適者生存，適者發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年歇業(yè)500余家，新開1000余家，凈增500余家，可以看出影院數(shù)量不斷增長(zhǎng)的背后，絕不是簡(jiǎn)單的加法，而是大浪淘沙和優(yōu)勝劣汰的過程，除去資本的層面不談，我們會(huì)看到這一定是先淘汰一部分經(jīng)營(yíng)能力差的影院 ，再補(bǔ)充新的優(yōu)質(zhì)影院的 “進(jìn)化”過程。

那些已經(jīng)關(guān)門和陣亡的影城呈現(xiàn)出的共性多是：經(jīng)營(yíng)管理老化、無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、無(wú)法通過新技術(shù)和科學(xué)管理提升效率降低成本、影城日益陳舊卻無(wú)力翻新改造，如果再遇到租約臨近房租漲價(jià)就只有淘汰，殘酷競(jìng)爭(zhēng)是必然面對(duì)的，而如何優(yōu)化適應(yīng)，生長(zhǎng)出適應(yīng)這個(gè)環(huán)境的基因，活下去、活的更好，是我們影院經(jīng)營(yíng)管理人員的課題。

通常任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律都告訴我們，行業(yè)會(huì)在發(fā)展中優(yōu)勝劣汰，去偽存真，不斷優(yōu)化，所以電影行業(yè)也不例外，最終收益的是中國(guó)電影行業(yè)與消費(fèi)者，是一個(gè)多贏的結(jié)果。

主觀方面：

原有的奶酪被動(dòng)了，必然會(huì)引發(fā)焦慮和擔(dān)憂。這是一種情緒，但市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槲覀兊那榫w而被左右，我們能做的是排解好情緒，把焦慮轉(zhuǎn)化成具體的問題，把問題轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)份額與收益。

最后小結(jié)一下：

“這是最壞的時(shí)代，這是最好的時(shí)代，影院求生的過程會(huì)把潛能激發(fā)出來(lái)，恰恰這個(gè)強(qiáng)刺激就是能促進(jìn)行業(yè)的向前發(fā)展，要么提升進(jìn)化自己，要么更加艱難直至淘汰，這個(gè)過程對(duì)于個(gè)體來(lái)講是挑戰(zhàn)，是成長(zhǎng)的煩惱，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)講是進(jìn)化的必然。

當(dāng)然，也不能忽視影院的均衡分布和供求平衡，可能部分市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)飽和及泡沫現(xiàn)象，這種情況也只有通過市場(chǎng)手段去調(diào)控。

CinemaS主辦方：我們也看到在全國(guó)排名前20院線中，近兩年太平洋院線上座率一直處于領(lǐng)先水平，你們是如何做到的？

王彥：在人次和上座率方面，我們也深感壓力和焦慮。對(duì)于太平洋院線的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)講，比營(yíng)收下降更可怕的是觀眾人次的下降，影院如果沒有人，上座率起不來(lái)，什么都無(wú)從談起。因此抓人次是我們的重中之重，我們一直在上座率提升這個(gè)指標(biāo)下功夫。

在體系方面，太平洋院線建立了人次目標(biāo)體系，并圍繞目標(biāo)配置合理預(yù)算、人力資源、物資支持等。

在營(yíng)銷方面，圍繞人次目標(biāo)，太平洋影管總結(jié)并建立了“三融心法”方法論，不斷完善基于策劃—實(shí)施—反饋—分析—提升的“營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)體系”。

在總部與單店協(xié)同方面，總部統(tǒng)一管理，整合優(yōu)勢(shì)資源，單店因地制宜，創(chuàng)新踐行，完成拉新和導(dǎo)流。

具體方法比如白天時(shí)段的利用，每周三會(huì)員日、每周四持續(xù)會(huì)員特價(jià)搶票、通過微信群進(jìn)行分類社群營(yíng)銷、校園營(yíng)銷、黨課團(tuán)課、包括一年一度我們承辦的兒童電影周、青年電影周；堅(jiān)持開展的政府公益場(chǎng)、社區(qū)惠民場(chǎng)、同時(shí)打破邊界承辦各類行業(yè)論壇峰會(huì)，和不同行業(yè)跨界合作等等，通過全年堅(jiān)持不懈、馬不停蹄的各類營(yíng)銷活動(dòng)來(lái) “創(chuàng)造觀眾” 導(dǎo)流觀眾，以此保證影院的人次和上座率。

截止到2019年5月31日，太平洋院線年票房收入7.46億元，接待人次2113.3萬(wàn)人、場(chǎng)次134.1萬(wàn)場(chǎng)、上座率13.06%，院線票房增長(zhǎng)速度跑贏全國(guó)大盤增速4.88個(gè)百分點(diǎn),上座率高于全國(guó)平均上座率2個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)取之藝恩）但我們項(xiàng)目發(fā)展的放緩、票房和觀影人次、上座率指標(biāo)的同比下降也在時(shí)刻警醒我們需要我們更加努力和提升。

CinemaS主辦方：太平洋影城現(xiàn)在也是抖音圈的網(wǎng)紅啦，現(xiàn)在短視頻渠道信息量太大，如果有影院想從現(xiàn)在開始做抖音這類渠道，您有什么建議嗎？

王彥：首先需要明確這類渠道對(duì)于影院的意義和作用，很多人一定聽過這樣一個(gè)段子：2010年你錯(cuò)過了微博的紅利、2013年你錯(cuò)過了微信的紅利、2016年你錯(cuò)過了直播紅利，2019年你還要錯(cuò)過抖音、短視頻的紅利嗎？

如果有影城還沒有趕上這波流量紅利，確實(shí)有些OUT了，要奮起直追才行！

簡(jiǎn)單來(lái)講，抖音的營(yíng)銷功能可以將一家實(shí)體影院擬人化、具備娛樂性和傳播性，塑造出個(gè)性鮮明的標(biāo)簽或品牌形象，能快速吸引年輕的主流觀影群體，粉絲的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都是有效互動(dòng)，互動(dòng)越多影院的品牌效應(yīng)傳播越深。那么放大這個(gè)互動(dòng)價(jià)值，不僅能為影院導(dǎo)流，利用抖音這類運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，也可以為影院經(jīng)營(yíng)和一些轉(zhuǎn)型改變提供新動(dòng)力和方向。

給影院做抖音的2個(gè)建議：一個(gè)是誰(shuí)來(lái)玩？二是玩什么內(nèi)容？

誰(shuí)來(lái)玩？如果影城預(yù)算費(fèi)用寬裕，當(dāng)然可以交給專業(yè)的抖音網(wǎng)紅或視頻博主去運(yùn)營(yíng)，但就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看大多影城是沒有這個(gè)預(yù)算費(fèi)用的，所以不花錢或少花錢仍要把事做好，我的建議就是大膽交給影城的一線年輕員工去玩，只要三觀正、符合網(wǎng)絡(luò)安全標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容形式都不要去限制他們，讓他們?nèi)?chuàng)意，去創(chuàng)作，去展示影城和團(tuán)隊(duì)的個(gè)性和風(fēng)采，讓他們成為影院的流量擔(dān)當(dāng)。

玩什么內(nèi)容？短視頻初期營(yíng)銷，是用戶觀看內(nèi)容獲得滿足，所以對(duì)內(nèi)容的生成要求不斷精細(xì)化垂直化才有流量，剛開始玩抖音的影城可以針對(duì)不同影片、影院賣品或者影城員工去拍抖音，是一個(gè)起步點(diǎn)，比如陽(yáng)光帥氣的或可愛活力的或獨(dú)具個(gè)性的或才藝技能的，抖音的設(shè)定就是“記錄美好生活”，只要內(nèi)容有一定吸引力，在選題、互動(dòng)、拍攝手法上再多加練習(xí)，就會(huì)產(chǎn)生效果。用一句話來(lái)說(shuō)就是：你拍的內(nèi)容要有個(gè)性、喜感輕松、能帶貨。

同時(shí)我們需要把眼光看的長(zhǎng)遠(yuǎn)些，抖音目前是最火的新媒體媒介，我們應(yīng)該加以利用，但這個(gè)媒介是不斷迭代更新變化的，微博相比傳統(tǒng)媒體就是新媒體；微信較微博社交性、互動(dòng)性更強(qiáng)，微信火了，微信就是新媒體；抖音、短視頻在社交化基礎(chǔ)上又把握了人性的弱點(diǎn)——懶（有視頻就盡量不看圖片和文字）所以抖音更火，抖音就是新媒體，不久，5G時(shí)代的來(lái)臨，更快更高清，一定還會(huì)有新興事物來(lái)升級(jí)或更替，我們及時(shí)去跟進(jìn)到這個(gè)風(fēng)口，為我們所用就可以。

最后給一點(diǎn)建議就是：抖音只是路徑，影院要想真正提升品牌價(jià)值和做客戶增長(zhǎng)，還得依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品、良好的視聽、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期不松懈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能讓“網(wǎng)紅店”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅店”才能把引流來(lái)的觀眾進(jìn)行有效留存。

CinemaS主辦方：除了抖音外，您方還做過很多有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，“老觀眾篇”采訪視頻等，針對(duì)新一代的消費(fèi)群體95后00后，讓您印象最深刻的一個(gè)營(yíng)銷案例是什么？為什么？

王彥：老觀眾篇的采訪視頻獲得極大傳播，是正值太平洋品牌25周年推出的,講述的是歲月的情懷和走心的感動(dòng),我們目前做的更多是針對(duì)新一代的消費(fèi)群體95后00后的營(yíng)銷，我們做了很多好玩有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，比如校園KOL代言的觀影提示、比如和百事可樂聯(lián)合推出的豹紋可樂、比如綠皮書上映期間和肯德基碰撞的影院快閃店、和摩拜單車合作的暑期魔影季等，我將在此次論壇演講為大家展示幾例年輕化的IP營(yíng)銷案例。

CinemaS主辦方：那我們就保持期待吧。在2019年初，太平洋影城推出來(lái)竹葉青聯(lián)名款禮盒，銷售火爆，做這個(gè)聯(lián)名禮盒的契機(jī)是什么？為什么選定竹葉青這一款商品？

王彥：其實(shí)最初的契機(jī)就是:希望利用春節(jié)檔期, 打破影院會(huì)員卡銷售的傳統(tǒng)套路，做一波溫暖走心的會(huì)員營(yíng)銷,以“愛的陪伴”之名,將會(huì)員權(quán)益年卡銷售的更好。

然而我們發(fā)現(xiàn)僅突出電影的陪伴是不夠的,還不足以帶動(dòng)觀眾買一張年卡送給自己的父母或朋友,于是當(dāng)自己IP不夠時(shí)，便要“無(wú)中生有”創(chuàng)造IP。 所以我們?cè)诒姸嗨拇ㄆ放浦羞x擇了具有四川特色又極具品質(zhì),并且很舍得打廣告的竹葉青,“川影 川茶”的文創(chuàng)結(jié)合，讓營(yíng)銷更有內(nèi)容。

于是我們定制了策劃方案，用“品一杯好茶,看一段時(shí)光”的Idea和我們自身強(qiáng)大的宣傳推廣渠道打動(dòng)了竹葉青總部,與竹葉青聯(lián)名打造了2019太平洋影城權(quán)益卡紀(jì)念版禮盒。禮盒的銷售速度超出我的想象，算是為我們這次營(yíng)銷的付出給予了肯定。

這個(gè)禮盒的內(nèi)涵其實(shí)很簡(jiǎn)單，一張紀(jì)念卡（十版文案隨機(jī)） 一盒竹葉青春茶 四個(gè)熊貓?jiān)氐牟枧?。包裝外盒上我們單獨(dú)下了功夫，純手繪原創(chuàng)設(shè)計(jì)融合了熊貓、電影、川茶和四川廊橋四大元素，表面的燙金立體字樣，和精選的質(zhì)感材料、呆萌的熊貓手辦，滿足了新一代消費(fèi)群體對(duì)于任何事物顏值和手感要求“有趣的內(nèi)容必配一副好皮囊”。

另外在線上營(yíng)銷板塊，提前發(fā)布的概念海報(bào)、倒計(jì)時(shí)發(fā)售的多款產(chǎn)品海報(bào)和MG動(dòng)畫的制作、短視頻的呈現(xiàn)等我們充分切合了95、00后的審美。線下全國(guó)太平洋直營(yíng)影城都有相應(yīng)的特色陣地來(lái)展示這個(gè)禮盒。

最后“只限春節(jié)檔，全國(guó)限量發(fā)售”的營(yíng)銷策略營(yíng)造出緊迫氛圍，提升顧客購(gòu)買熱情，讓一上線APP的禮盒迅速售罄,為堅(jiān)持誠(chéng)信，我們也做到了不追加訂單，讓限量成為真正的限量，讓門店和觀眾對(duì)下一次春節(jié)檔的聯(lián)名禮盒充滿期待。

這是一次銷售增長(zhǎng)、品牌提升的雙贏活動(dòng)，這個(gè)營(yíng)銷讓我看見了跨界營(yíng)銷和整合重塑的魅力，也看見了對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容、營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控才是關(guān)鍵。

CinemaS主辦方：本場(chǎng)會(huì)議討論關(guān)于影院經(jīng)營(yíng)變革方面，您認(rèn)為未來(lái)會(huì)有什么新趨勢(shì)？

王彥：對(duì)于這個(gè)問題的看法我不是很成熟，不敢妄言，我認(rèn)為非票收入將迎來(lái)增幅，IP電影的觀后感并不足以滿足觀眾，IP產(chǎn)品的獲得感將補(bǔ)上這一缺口。

不是沒有人買，而是非票產(chǎn)品的內(nèi)容還太弱，還太缺乏打動(dòng)主流觀影群體的爆款產(chǎn)品和線上線下融合的營(yíng)銷推廣，未來(lái)的賽道一定是社交新零售，這一塊市場(chǎng)大有可為。

另外5G時(shí)代的來(lái)臨，再也沒有下載這個(gè)概念 了，所見即所得，高清極速視頻對(duì)影院的沖擊，也將是影院經(jīng)營(yíng)的變革方向。

影院門店只有更具年輕感、更懂粉絲運(yùn)營(yíng)，迭代成長(zhǎng)為一種強(qiáng)有力的媒體、一座業(yè)態(tài)豐富的小型商業(yè)綜合體、一個(gè)有顏值有個(gè)性有場(chǎng)景能輸出快樂的社交平臺(tái)才有可能適應(yīng)變化、聚合粉絲，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“影院如果不能變的很好玩，就會(huì)沒人和你玩”抓住未來(lái)新生消費(fèi)勢(shì)力就是抓住未來(lái)最大的市場(chǎng)和增長(zhǎng)力量，這些對(duì)影院經(jīng)營(yíng)管理者是更高的要求和考驗(yàn)吧。

上海國(guó)際電影論壇暨展覽會(huì)

CinemaS 2019

將于

6月19-21日

在上海世博展覽館舉行