最 近我在給幾個(gè)合作企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位，遂引發(fā)了我關(guān)于什么樣的品牌承載什么樣的產(chǎn)品價(jià)格的思考，這又引發(fā)我與以前想到過的品牌勢(shì)能概念的關(guān)聯(lián)性思考。

換句話說，一個(gè)品牌你一出手就是高端品牌的做派，那產(chǎn)品的價(jià)格就不能便宜，否則，你在好意給消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，也會(huì)把你的品牌格調(diào)往低端里拉！

譬如，一款高端礦泉水的價(jià)格，要怎么賣消費(fèi)者會(huì)感覺不貴，或者消費(fèi)者會(huì)把該礦泉水價(jià)格與國(guó)際上動(dòng)輒數(shù)百元上千元的奢侈品礦泉水比較；

其次，我要怎么做，才能將品牌做到最高端，并吸引馬云、任正非、柳傳志、王石、張瑞敏、李東生等企業(yè)家，免費(fèi)為我的礦泉水品牌提供代言？

這看上去匪夷所思甚至純粹的胡思亂想，卻被我用橫向思維一一解決，現(xiàn)在我可以很自信地說，無論多么牛逼的企業(yè)家，我都可以輕易地讓他為這個(gè)礦泉書品牌免費(fèi)代言，非但不給錢，他還會(huì)因此而感到極大的榮譽(yù)感。

在為闖漢悍杞產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，我也采取了礦泉水的做法，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)不能與傳統(tǒng)的枸杞產(chǎn)品相比，因?yàn)槲屹x予了全新的認(rèn)知。

一是我用品牌和品類提高了它的身價(jià)，二是我通過創(chuàng)新延伸了枸杞的食用價(jià)值，它已經(jīng)不單單是一盒休閑零食枸杞產(chǎn)品，更是一種成功者獲得成功的籌碼。

其實(shí)，我在推出這些創(chuàng)新措施的同時(shí)，已經(jīng)為品牌的價(jià)值提供了一定的高度，因?yàn)槲視?huì)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的兩年內(nèi)，會(huì)卯足勁為品牌提供強(qiáng)大的勢(shì)能。

也就是說，為品牌的價(jià)值攀升提供足夠的能量，使得品牌能快速形成自己的價(jià)值源，而這些價(jià)值源，將會(huì)在以后的運(yùn)作中，為品牌帶來源源不斷的價(jià)值輸出。

這就讓我想到，有很多消費(fèi)品品牌在一開始的時(shí)候總是充滿急功近利的浮躁思想，如把產(chǎn)品價(jià)格降低和大規(guī)模促銷等，以此來完成市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大，薄利多銷是這類企業(yè)的成功法則如家電業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)虹、格蘭仕和奧克斯，飲用水中的娃哈哈和農(nóng)夫山泉等。

品牌隨著產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，會(huì)在消費(fèi)者中形成一定的價(jià)值，如從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上認(rèn)知這個(gè)品牌的檔次；從品牌定位的核心訴求影響中形成某一品類的認(rèn)知；從品牌傳播和頻率來判斷這家企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。

這類企業(yè)會(huì)在長(zhǎng)年累月的市場(chǎng)營(yíng)銷中積累一定的品牌勢(shì)能，也就是說品牌積累的價(jià)值認(rèn)知，但是，上述品牌的勢(shì)能只能是平等轉(zhuǎn)化，也就是說，品牌只能在平等的檔次中進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)移性運(yùn)用，無法往高上升，只能平等或者往下延伸。這是品牌勢(shì)能的特性所決定的。

那么究竟什么是品牌勢(shì)能呢？品牌勢(shì)能是指一個(gè)品牌通過差異化的產(chǎn)品策略、精準(zhǔn)的定位策略和創(chuàng)意傳播策略所積累的品牌在市場(chǎng)、行業(yè)和社會(huì)上的知名度、美譽(yù)度及在消費(fèi)者心智中所占有的獨(dú)特地位等，促使品牌具備了一種具有獨(dú)特指向而產(chǎn)生的強(qiáng)大可使用資源。

如同一個(gè)人積累了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就可以養(yǎng)活更多家人和被更多異性認(rèn)可等，而反之，也許你連女人都得不到，只能做光棍！這說明一個(gè)男人的勢(shì)能強(qiáng)大和弱小與這個(gè)男人的命運(yùn)有切身關(guān)聯(lián)。

同樣，擁有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能的品牌，就可以利用自己日漸建立起來的這種勢(shì)能，進(jìn)行品牌的延伸，品牌勢(shì)能越強(qiáng)，品牌延伸的范圍就越廣，延伸的價(jià)值也就更大。

如apple公司最早在PC領(lǐng)域所建立的強(qiáng)大的“創(chuàng)新”精神和“卓越”產(chǎn)品的勢(shì)能，促使其在音樂播放器領(lǐng)域、筆記本電腦領(lǐng)域、智能手機(jī)領(lǐng)域和平板電腦等領(lǐng)域進(jìn)行無限的價(jià)值傳遞，獲得了巨大的成功。

建立有高端產(chǎn)品品牌勢(shì)能的品牌，可以在同等價(jià)值間或向更低價(jià)值領(lǐng)域進(jìn)行有效延伸，也就是說高端品牌也可以做低端產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)認(rèn)為它的低端產(chǎn)品就一定有質(zhì)量問題，如同apple推出幾百元的手機(jī)，顧客也不會(huì)認(rèn)為它的質(zhì)量會(huì)有什么問題。

而低端品牌或者品牌勢(shì)能微弱的品牌則無法向更高一層的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值延伸，因?yàn)轭櫩托闹侵姓J(rèn)為你是做低端產(chǎn)品的，做不好高端的產(chǎn)品，如同吉利汽車無法生產(chǎn)出與奔馳同等價(jià)格的高檔轎車，即便生產(chǎn)出來，顧客也不會(huì)認(rèn)同。

飲用水中的娃哈哈和農(nóng)夫山泉，已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中烙下了“低端產(chǎn)品”的心智認(rèn)知，無論你怎么樣運(yùn)作，一直在賣1元一瓶（500ml）的飲用水，有一天突然推出每瓶（500ml）售價(jià)50元的高端礦泉水，消費(fèi)者依然難以接受。

這就是農(nóng)夫山泉的高端礦泉水產(chǎn)品一直打不開市場(chǎng)的核心原因，盡管為此花重金請(qǐng)國(guó)家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶型或者各種主題圖案，依然抹不去其骨子里的卑微。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉這個(gè)品牌已經(jīng)成為低端飲用水的品牌特征，如同一個(gè)剛從山村出來的小伙子，無論穿上什么品牌的高級(jí)西裝，他都無法擺脫自己的本質(zhì)烙印。

 缺乏品牌勢(shì)能的品牌延伸是殺雞取卵，如同將圓球硬推向山頂，其結(jié)果自然會(huì)被圓球壓得渾身碎骨,品牌只能先一點(diǎn)點(diǎn)積累勢(shì)能，如同一點(diǎn)點(diǎn)把一塊石頭往山頂搬，然后從山頂往下延伸就容易得多。那么，如何有效積累品牌勢(shì)能和運(yùn)用品牌勢(shì)能呢？

明白了品牌易高往低的走勢(shì)，企業(yè)也就明白，如果你要在礦泉水市場(chǎng)有所作為，那么第一個(gè)推出的品牌產(chǎn)品應(yīng)該是直達(dá)高端位置，無論是售價(jià)還是品牌傳播，都是居高臨下的作風(fēng)。

在占領(lǐng)了高端礦泉水的心智位置之后，然后一路向下延伸，利用積累的高端品牌勢(shì)能，向中低端領(lǐng)域沖擊，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的潛意識(shí)思維中就會(huì)出現(xiàn)以下邏輯：哦，XXX是專業(yè)生產(chǎn)高端水的，那它做普通水就更得心應(yīng)手了。

無論哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)都應(yīng)該保持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不要因?yàn)榧惫绊懥撕罄m(xù)的發(fā)展。因?yàn)楦叨似放拼蛟觳蝗菀?，成功的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)，投入的成本也許會(huì)更好，但是，一旦成功，其延伸的品牌勢(shì)能價(jià)值不可估量。

范思哲、古奇、普拉達(dá)和路易威登等奢侈品品牌都是深諳品牌勢(shì)能的價(jià)值和力量，它們一出手就占據(jù)了消費(fèi)意識(shí)中的高端位置，然后一路延伸到各種產(chǎn)品領(lǐng)域，形成了以手袋、時(shí)裝、香水、眼鏡、手表、首飾等一條龍的品牌勢(shì)能延伸。

品牌勢(shì)能打造首先要解決的是產(chǎn)品的質(zhì)量，這個(gè)質(zhì)量是分為兩種，一種是物質(zhì)質(zhì)量，及產(chǎn)品的硬件質(zhì)量打造，無論是產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)和使用壽命等，都必須是行業(yè)內(nèi)最高的。

另一種是消費(fèi)者頭腦里的質(zhì)量，這個(gè)質(zhì)量主要的表現(xiàn)形式為品牌定位的精準(zhǔn)而且必須是精神層面的定位，然后是圍繞著精準(zhǔn)定位而展開的高雅傳播策略，這個(gè)高雅傳播策略包括目標(biāo)人群的高級(jí)和媒體選擇的高級(jí)等組合。

我策劃中的品牌，我都會(huì)對(duì)此進(jìn)行思考，希望能借此幫助合作的客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性的頂層設(shè)計(jì)，尤其是我策劃的創(chuàng)新品牌，其品牌名稱都被我剔除了企業(yè)、產(chǎn)品、產(chǎn)地、行業(yè)等屬性，成為一個(gè)能為鎖定的核心消費(fèi)者提供多產(chǎn)品多服務(wù)的族群、性格雙特征品牌。

無論你推出什么樣的品牌和產(chǎn)品，首先要想到這樣一個(gè)問題：這個(gè)品牌將來會(huì)受到哪些局限？我能為它做到多高的頂層設(shè)計(jì)？或者將通過這個(gè)品牌積累什么樣的勢(shì)能？花多長(zhǎng)時(shí)間？投入多少成本等，如果你這樣想了，你的品牌一定會(huì)強(qiáng)勢(shì)起來。

記住品牌價(jià)值延伸的終極原則：圓球可以從山頂往下自然滾動(dòng)，而無法從山腳滾向山頂。這就是品牌勢(shì)能原則。違背這個(gè)原則的一切品牌延伸行為，將會(huì)是愚蠢的自殺行為。