克里斯·安德森創(chuàng)作的《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》在2009年時(shí)就提出了，免費(fèi)所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來(lái)的預(yù)言。如果從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看，商品的價(jià)格等于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后的邊際成本，成本通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以降到最低，但是永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。而成本不是零的東西，通過(guò)免費(fèi)的方式出售，在傳統(tǒng)的理念里面那就是在擾亂市場(chǎng)的價(jià)格。

那在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，免費(fèi)又是如何在傳統(tǒng)商業(yè)模式上進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，能夠從中獲取盈利？一起來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的免費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行深入剖析，并分享一些思考。

20世紀(jì)初，吉尼斯純正食品公司印制了幾萬(wàn)份果凍調(diào)制指南手冊(cè)，免費(fèi)派送給千家萬(wàn)戶(hù)，使得吉露牌果凍成為家喻戶(hù)曉的一個(gè)品牌。接著之后衍生出來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)策略，這些嘗試催生了20世紀(jì)的一種強(qiáng)大推銷(xiāo)手段，免費(fèi)派送某樣?xùn)|西，為的是創(chuàng)造出另一種需求，接著再?gòu)闹腥フ覍じ呃麧?rùn)的盈利點(diǎn)。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，21世紀(jì)出現(xiàn)的免費(fèi)模式與以原子經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的20世紀(jì)的免費(fèi)截然不同——20世紀(jì)仍處于的是工業(yè)化的時(shí)代，作為主導(dǎo)的原子經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)性。

到了21世紀(jì)出現(xiàn)的新型免費(fèi)，不再是能夠得到任何東西的，始終還是需要換一種形式付錢(qián)（即左口袋進(jìn)了有口袋還是得出）的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是一種以強(qiáng)調(diào)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)將貨物與服務(wù)的成本壓到接近于零的全新經(jīng)濟(jì)模式。

從背景我們可以看出，免費(fèi)這一模式深深影響著市場(chǎng)。對(duì)在數(shù)字化信息時(shí)代的各家公司企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)免費(fèi)進(jìn)行了改革，把它從一種銷(xiāo)售手段變成了一股經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，催生出了相對(duì)應(yīng)的豐富多樣的商業(yè)模式。

有時(shí)候我們會(huì)看到免費(fèi)試用字樣的商品，不需要產(chǎn)生任何花費(fèi)，但試用期往往有限，而在試用期就要結(jié)束之前發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)已經(jīng)離不開(kāi)它了?；蛘咛峁┠承┎皇召M(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際上是為了增加我們對(duì)于另一樣付費(fèi)商品的興趣。

這些各種形式的免費(fèi)現(xiàn)象都可以共同歸結(jié)為同一實(shí)質(zhì)，那就是交叉補(bǔ)貼——讓價(jià)值在不同產(chǎn)品之間、人之間、非貨幣市場(chǎng)和金錢(qián)市場(chǎng)直接進(jìn)行轉(zhuǎn)移。由此可以將免費(fèi)模式分成四大類(lèi)：

直接吸引到消費(fèi)者的商品是免費(fèi)或者趨近于免費(fèi)的，而其真正的目的是讓其他的產(chǎn)品（特別是數(shù)量顯得更多利潤(rùn)率更高的商品）能夠進(jìn)一步挖掘開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求，從而達(dá)到來(lái)推銷(xiāo)其他付費(fèi)產(chǎn)品的目的。

在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)將其利用的相關(guān)例子。我原本只是想喝奶茶的，店家可以提供這樣趨近于免費(fèi)的奶茶一下子吸引到我。但是如果沒(méi)有辦法進(jìn)行單點(diǎn)，還差幾塊錢(qián)才可以配送；于是為了湊單繼續(xù)尋找著有沒(méi)有合適的，賣(mài)相不錯(cuò)的雙拼飯看起來(lái)很好吃，讓我覺(jué)得快到中午了自己應(yīng)該也有點(diǎn)餓了；最后不知不覺(jué)選擇了已經(jīng)超過(guò)配送費(fèi)一小節(jié)的午飯，商家就這樣利用了直接交叉補(bǔ)貼的模式。

指的是第三方付費(fèi)來(lái)加入前兩方的免費(fèi)商品交易。

如下圖所示，一個(gè)發(fā)行商會(huì)免費(fèi)或者說(shuō)近乎于免費(fèi)給消費(fèi)者提供信息產(chǎn)品，廣告商則向發(fā)行商付費(fèi)，從而形成了一個(gè)三方市場(chǎng)。百度的競(jìng)價(jià)廣告形式就同樣構(gòu)建起這樣的模式，企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)關(guān)鍵詞的形式放在百度平臺(tái)上做推廣，百度則向企業(yè)按廣告效果如點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)，而為企業(yè)帶來(lái)一定數(shù)量的潛在用戶(hù)。

這其中包含的形式十分多樣，內(nèi)容從免費(fèi)到昂貴收費(fèi)都有著不同的等級(jí)。這種模式與第一種所談到的直接交叉補(bǔ)貼（像送免費(fèi)樣品的那種）有著相似之處，但是存在很大的區(qū)別。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的免費(fèi)樣品實(shí)際是有成本的，所以在與實(shí)際的銷(xiāo)售量相比的話，只是非常小的一部分。其所想達(dá)到的目的也是想要進(jìn)一步獲取到更多的消費(fèi)者，進(jìn)行范圍更廣的宣傳從而起到推廣作用，刺激著消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

而免費(fèi)加收費(fèi)模式更適用于的是已經(jīng)滲透我們生活的數(shù)字化產(chǎn)品，這是因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品本身的邊際成本都會(huì)不可避免地接近于零，免費(fèi)那一部分是完完全全免費(fèi)的。其所想達(dá)到的目的是進(jìn)行盈利，讓那5%的付費(fèi)用戶(hù)成為自己的收入來(lái)源。這種模式能夠運(yùn)作下去的邏輯在于為這些剩余95%的用戶(hù)所提供的服務(wù)成本是非常低的，所以才能夠使得付費(fèi)與免費(fèi)的比率能夠有著與傳統(tǒng)商品顛倒的差別。

《長(zhǎng)安十二時(shí)》辰覺(jué)得不夠看，廣告覺(jué)得太長(zhǎng)了，畫(huà)質(zhì)不夠還清晰經(jīng)?？D。針對(duì)看視頻有著更高需求的用戶(hù)，優(yōu)酷的會(huì)員制度就為這些付費(fèi)用戶(hù)提供了更便捷的服務(wù)。

貨幣在21世紀(jì)這樣的信息化時(shí)代中，并不是唯一的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)為信息傳播提供了平臺(tái)與支持，使得消費(fèi)者能夠獲取到免費(fèi)的服務(wù)與信息，用戶(hù)則通過(guò)零成本的信息在平臺(tái)上傳播，進(jìn)行自己觀點(diǎn)的表達(dá)等同時(shí)也是向提供服務(wù)的一端進(jìn)行反饋，為其帶來(lái)像關(guān)注度、聲譽(yù)等等非物質(zhì)化的價(jià)值。

例如活躍在社交媒體上面的大V們，他們就是作為提供服務(wù)的那一端，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作并免費(fèi)的進(jìn)行輸出，來(lái)獲取到關(guān)注和好評(píng)，關(guān)注粉絲對(duì)于這個(gè)大V來(lái)說(shuō)就是形成了要進(jìn)行合理運(yùn)營(yíng)的社群。我們可以看出，這是為利用上面三種方式進(jìn)行的變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

能夠在市場(chǎng)上進(jìn)行驗(yàn)證的免費(fèi)模式要求，其進(jìn)行免費(fèi)這個(gè)過(guò)程本身是能夠創(chuàng)造出價(jià)值的， 而這里的價(jià)值就像前面所提及的不一定是已經(jīng)物質(zhì)化的貨幣，還可以是為另一種商品進(jìn)行引流的價(jià)值，或者是為平臺(tái)帶來(lái)關(guān)注度等方面的價(jià)值。

還有在運(yùn)用免費(fèi)這一商業(yè)模式的時(shí)候，可進(jìn)一步連接多個(gè)參與方，讓廠商與廠商之間能夠產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)聯(lián)，將各自的資源進(jìn)行進(jìn)一步的重新整合，進(jìn)而能夠在整合之后去產(chǎn)生新的價(jià)值。而消費(fèi)者便是從中得到價(jià)值，廠商之間也可能因?yàn)橘Y源整合中的有機(jī)聯(lián)系使得價(jià)值能夠最大化，比如成本能夠進(jìn)一步減少，利潤(rùn)進(jìn)一步增多的情況。

我們不難看出之前的后兩種免費(fèi)模式都是數(shù)字信息化時(shí)代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)在其中無(wú)疑是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)平臺(tái)。那我們可以重點(diǎn)去看看互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式怎樣的呢？互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式分成兩層結(jié)構(gòu)，一層是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，比如說(shuō)像騰訊QQ，或者是游戲的本身；另一層就是增值業(yè)務(wù)，比如像QQ里面的Q幣或者是游戲里面的道具。

互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式是一種長(zhǎng)周期的培養(yǎng)。通過(guò)提供免費(fèi)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地去吸引到用戶(hù)，作為推廣的一種手段來(lái)獲取到關(guān)注度。

在獲取到關(guān)注度后，也可以進(jìn)一步說(shuō)，能不能在產(chǎn)品的操作和便利性上再進(jìn)行思考，幫助用戶(hù)去培養(yǎng)使用自己產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，形成用戶(hù)粘性，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的資源和能力，從而能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

我們可以看到，當(dāng)產(chǎn)品的關(guān)注度和聲譽(yù)度聚集到足夠大的時(shí)候，那些使用產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)、滿(mǎn)意度越高的用戶(hù)就越容易留存在企業(yè)中，成為所謂的忠實(shí)粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，由于產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化能夠帶來(lái)邊際成本持續(xù)遞減，這樣使得企業(yè)有機(jī)會(huì)去進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶(hù)的數(shù)量規(guī)模，節(jié)約辨識(shí)到目標(biāo)用戶(hù)的成本。獲取到流量之后就開(kāi)始思考如何進(jìn)行正確和合理的變現(xiàn)。有了之前的鋪墊，去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的優(yōu)先需求就顯得十分重要，可以在有一定基數(shù)的目標(biāo)用戶(hù)中提煉到更精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)需求，更有針對(duì)性地開(kāi)拓增值的新業(yè)務(wù)，也可以去激發(fā)由之前免費(fèi)而培養(yǎng)起來(lái)的粘性用戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)力，幫助企業(yè)進(jìn)一步去實(shí)現(xiàn)盈利。

像我們熟悉的不能再熟悉的360，短短三四年的時(shí)間，360利用免費(fèi)模式就取得了巨大的成功。首先通過(guò)免費(fèi)推出安全衛(wèi)士和殺毒軟件，為打造安全服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集人氣；接著在免費(fèi)模式、產(chǎn)品成熟以及有吸引的投資這些基礎(chǔ)的交互作用之下，為實(shí)現(xiàn)收益的可能性提供了廣闊的想象空間，如今收取廣告費(fèi)、搜索分成、軟件下載、提供維護(hù)服務(wù)等等都能幫助其實(shí)現(xiàn)盈利。

不同于傳統(tǒng)的那些產(chǎn)品，數(shù)字化產(chǎn)品本身是有著高固定成本而低邊際成本的特殊成本結(jié)構(gòu)。像網(wǎng)上制作一份數(shù)字專(zhuān)輯需要大量投入，但數(shù)字化產(chǎn)品是具有較高的可復(fù)制性，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)，發(fā)行的邊際成本幾乎為零。

正是這樣的成本特征，可以更加大量的生產(chǎn)和銷(xiāo)售獲得規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步去獲得更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)一系列大量的邊際成本比較低的后續(xù)的商品，來(lái)實(shí)現(xiàn)前期高固定成本投入的回收，使得最終收益最大化。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們?nèi)フ覍に枰男畔⒒蛘弋a(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間成本以及精力，而且這樣耗損的時(shí)間以及精力是會(huì)隨著信息的泛濫程度增加而增加的。所以，信息對(duì)于這個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)是富足過(guò)剩的，而相比之下用戶(hù)的注意力以及關(guān)注度就顯得非常珍貴。

特別是上面我們已經(jīng)談到了，因?yàn)楫a(chǎn)品的數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)沒(méi)有辦法發(fā)揮作用，那么引起用戶(hù)注意是數(shù)字信息化時(shí)代的一個(gè)核心。接著為了盈利，就不得不將獲取到的注意力以及關(guān)注度轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)收益的價(jià)值。

所以互聯(lián)網(wǎng)下的盈利，可以以免費(fèi)獲取吸引到的用戶(hù)群體為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，龐大的用戶(hù)數(shù)量規(guī)模無(wú)疑成為公司的資產(chǎn)。掌握龐大基數(shù)的注意力，便可占據(jù)一大塊市場(chǎng)份額。

在這樣的一個(gè)市場(chǎng)之中，對(duì)產(chǎn)品提出需求的用戶(hù)就顯得十分重要。

用戶(hù)們的優(yōu)先需求是偏向于專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)屬化的，這可能就更加要求企業(yè)公司進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化以及服務(wù)的提供。

免費(fèi)模式中通過(guò)提供基礎(chǔ)的免費(fèi)商品和更專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)商品的結(jié)合，來(lái)激發(fā)用戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望。其中，用免費(fèi)的東西來(lái)凸顯出，符合用戶(hù)更高需求的更專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)產(chǎn)品，從而能夠順利地引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)特征，是能夠肯定免費(fèi)模式進(jìn)行盈利的可行性。

免費(fèi)，并不是去消滅市場(chǎng)或者說(shuō)簡(jiǎn)單的按需分配。如果找準(zhǔn)了盈利模式，提供讓用戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，免費(fèi)同樣是可以帶來(lái)收益的。

從之前運(yùn)用的四種模式以及對(duì)應(yīng)的案例中，我們可以看出來(lái)：免費(fèi)所發(fā)揮的作用，已經(jīng)從一種推廣的手段，發(fā)展為如今數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)模式；不再僅僅單獨(dú)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段或者盈利方式。

這些都只是整個(gè)免費(fèi)商業(yè)模式的其中環(huán)節(jié)，免費(fèi)模式更多的是貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)交叉補(bǔ)貼之間，是從開(kāi)始基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)獲取到關(guān)注度，再到優(yōu)化產(chǎn)品增強(qiáng)用戶(hù)粘性，最后開(kāi)拓出增值業(yè)務(wù)獲取收益的全過(guò)程。

無(wú)疑，如今越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)采取了適合于數(shù)字信息化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)模式。

但是更多地還是要去考慮，免費(fèi)這樣的商業(yè)模式是否適合于自身企業(yè)，自身企業(yè)是否具備成功應(yīng)用免費(fèi)模式的條件，是否能夠達(dá)到這種模式所要求的門(mén)檻。比如是否有足夠的規(guī)模和融資能力，支撐自己去獲取并接納到足夠的付費(fèi)人群維系運(yùn)營(yíng)；比如是否有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)用企業(yè)資源的能力。

所以，結(jié)合實(shí)際情況后，再去選擇適合自身的免費(fèi)商業(yè)模式，才可助于企業(yè)能夠長(zhǎng)期進(jìn)行穩(wěn)定的發(fā)展。

本文由 @MMM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。