話說八十年代的時(shí)候，流傳著這么一個(gè)小段子——

日本人、美國人和中國人比誰家的酒勁兒大。

日本人拿出清酒灌給耗子喝，耗子走了10步就倒下了；

美國人拿出威士忌給耗子喝，耗子走了5步就倒下了；

中國人拿出二鍋頭給耗子喝，耗子愣是沒倒，直接走進(jìn)窩里；

日本人和美國人正想嘲笑中國人，結(jié)果耗子從洞里出來，手里拿著一塊板磚喊：“貓呢?。俊?br>

01

二鍋頭闖進(jìn)人們的視野，大概也是因?yàn)樗膭偭业男宰印?/p>

在人們?yōu)楣贡疾ǖ哪甏?，需要一股勁和一口氣，挺直腰桿子度過艱難但充滿希望的生活，二鍋頭的剛烈，無論是心底里的那股勁，還是身體上的熱乎氣，都能完完全全的滿足當(dāng)下的人們。

二鍋頭之所以叫「二鍋頭」，是因?yàn)槎侇^的工藝只取三次酒，第一鍋蒸出來的酒太熱辣不好入口，第三鍋又淡如水般沒了滋味，而第二鍋的酒最為純正，濃度雖高卻清澈甘洌、口感最好。

內(nèi)行稱之為——掐頭去尾取中段，此乃二鍋頭，又被稱為“二雷子”，也有人因?yàn)槎侇^的甘冽，稱其為“燒刀子”。

“燒刀子”、“二雷子”，這些充滿北京味道的方言，絲毫不掩飾自己北京特產(chǎn)身份，而且很多人不知道，「二鍋頭」這個(gè)名字，也是中國白酒最早以工藝來命名的。

北京人兒直爽的基因，被徹頭徹尾的注入到了二鍋頭里。

02

二鍋頭的草莽之路就此開始。

在清朝中期，各類釀酒工藝層次不齊，種類繁多，為了讓酒的質(zhì)量得以提升，京城酒坊升級并最終采用二鍋頭的工藝釀酒，自此，「二鍋頭」行走江湖的名號就算是被定下來了。

1949年開國之際，走了百年野路子的「二鍋頭」也終于成為了正規(guī)軍，華北酒業(yè)專賣公司組建北京釀酒實(shí)驗(yàn)廠后，收編了京城十余家老燒鍋，從此北京有了「當(dāng)家酒」。

也就是這個(gè)時(shí)候，我們熟知的「紅星二鍋頭」開始生根發(fā)芽，「紅星牌」是二鍋頭最早采用的商標(biāo)，但那個(gè)時(shí)候的「紅星」還不是現(xiàn)在的「紅星」。

很多人并不知道，紅星商標(biāo)最早的使用權(quán)屬于河北石家莊露酒廠，它與北京釀酒實(shí)驗(yàn)廠共同隸屬華北酒業(yè)專賣公司。與此同時(shí)華北酒業(yè)旗下還有全國各地的專賣公司都有權(quán)使用“紅星牌”，甚至五十年代的汾酒也是紅星牌。

直到1953年，原本屬于石家莊露酒廠的“紅星牌”商標(biāo)，才正式轉(zhuǎn)給北京釀酒廠。

還有一個(gè)大多數(shù)人都不知道的事，就是紅星商標(biāo)，在當(dāng)年是由一位日本露酒專家櫻井安藏先生設(shè)計(jì)的。紅星代表中國革命，而下面的飄帶則意指歡慶勝利。

這里面藏著前輩給紅星留下的巨大的財(cái)富，但現(xiàn)在的紅星似乎還沒有挖掘到，這個(gè)咱們后面再說。

1965年，北京釀酒實(shí)驗(yàn)廠還是北京唯一的酒廠，酒供不應(yīng)求，一度限購，每戶每月憑購物本可購買兩瓶。

供不應(yīng)求就代表著市場機(jī)會(huì)，隨著二鍋頭釀酒工藝的成熟，且技術(shù)壁壘對中國人來說并不是什么難事兒，大量的酒廠開始在「二鍋頭」的品類中展開競爭。

到了二十世紀(jì)八十年代，「二鍋頭」的江湖中竟然也有了「四大天王」的稱號，通州區(qū)酒廠的「向陽牌」、北京釀酒總廠的「紅星二鍋頭」、牛欄山酒廠的「潮白河牌」、昌平酒廠的「十三陵牌」。

但之后的故事，是圍繞著「牛欄山」和「紅星」展開的，如果要給這一段故事起個(gè)名字，就叫做「正宗之爭」吧。

其實(shí)在「紅星」成立的3年后，也就是1952年，北京牛欄山酒廠也相繼成立了，坐落在順義區(qū)京密路和潮白河之間的牛欄山鎮(zhèn)。

「紅星」和「牛欄山」，至今都在爭奪發(fā)源地的正統(tǒng)身份。

「紅星」源自京城以「源升號」為代表的老字號酒坊，完全繼承了這些燒鍋的釀酒技術(shù)，經(jīng)過“趙氏三兄弟”的研究，才有了后來的二鍋頭工藝，至今已經(jīng)傳承了九代，可謂是二鍋頭中的“官二代”。

「牛欄山」則是在康熙《順義縣志》中清晰記載了當(dāng)時(shí)在牛欄山有11口燒鍋，超過100人參與釀酒，在當(dāng)時(shí)來說，規(guī)模是相當(dāng)大的。而且和「紅星」一樣，「牛欄山」也是通過收編以「魁勝號」為代表的老字號酒坊，開始了和「紅星」的正宗之爭。

1981年，「紅星」做了一件事兒，徹底活躍了整個(gè)北京二鍋頭酒市場。

「紅星」為了占據(jù)「二鍋頭」這個(gè)品類，一直是用“紅星二鍋頭”進(jìn)行全標(biāo)注冊的，但無奈，應(yīng)市政府的要求，紅星不得不放棄“二鍋頭”的注冊。

「紅星」的領(lǐng)導(dǎo)人在采訪中表示——

如果不是當(dāng)初放棄了“二鍋頭”的注冊，就不可能出現(xiàn)現(xiàn)在這么多的二鍋頭企業(yè)和品牌。

這個(gè)觀點(diǎn)現(xiàn)在看來可能不太具備一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有的戰(zhàn)略觀，你要知道，如果「紅星」不放棄“二鍋頭”的商標(biāo)注冊，獨(dú)占這個(gè)品類，二鍋頭的市場就不會(huì)那么活躍，整個(gè)品類的份額就不會(huì)增長的那么迅猛，消費(fèi)者的心智中就不會(huì)有你「二鍋頭」的身影，更不會(huì)出現(xiàn)「牛欄山二鍋頭」這么優(yōu)質(zhì)的競爭對手，逼著「紅星」不斷的迭代和進(jìn)步。

有競爭才有市場。

沒有人來行業(yè)里競爭，要么是行業(yè)壁壘太高，要么是行業(yè)已經(jīng)不行了，要么你已經(jīng)壟斷了行業(yè)。

當(dāng)時(shí)的「紅星」顯然沒有壟斷市場的能力。

而「牛欄山」為了守住“正宗”的名號，他們一直保持運(yùn)用傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行釀制，所謂堅(jiān)持就是勝利，一切看長期，在2006年，“牛欄山”商標(biāo)被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，牛欄山二鍋頭的傳統(tǒng)釀制技藝也被列入國家“非遺”保護(hù)名錄，并獲得國家“原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)定。

在這場「正宗之爭」中，「紅星」打開了二鍋頭酒的市場，讓二鍋頭這個(gè)品類走進(jìn)了大眾的心智，自己也在良性競爭中獲得了更大的紅利；而「牛欄山」則依靠持續(xù)的堅(jiān)守，擁有了和老大哥肩并肩，面對面掰腕子的能力和底氣。

但說實(shí)話，「正宗」其實(shí)是一個(gè)偽概念，清朝時(shí)期酒坊上百家，所有的酒都叫做燒酒，燒酒到底是不是二鍋頭呢，究竟誰才是二鍋頭的創(chuàng)始人呢？這個(gè)根本無從考究，消費(fèi)者也并不在乎。

所謂「正宗之爭」，其實(shí)本質(zhì)上是「注意力之爭」，大家不會(huì)在意你是否正宗，但是大家喜歡吃瓜看熱鬧，這可能就是最早的廣告形式了吧。

這場「正宗之爭」，雙贏。

03

但那個(gè)“有什么就喝什么”的年代畢竟會(huì)過去，人們有權(quán)利、也有實(shí)力對生活的品質(zhì)有要求。

所以接下來的故事，從「正宗之爭」轉(zhuǎn)變?yōu)椤感枨笾疇帯埂?/strong>

「紅星」在市場上一直比「牛欄山」叫得響亮，至今也是，這沒什么可說的，可自從「牛欄山」有了和「紅星」掰腕子的實(shí)力之后，「紅星」的銷量好些時(shí)候都沒有「牛欄山」來的好看。

剛烈著稱的「紅星」自“開國大典獻(xiàn)禮酒”的身份以來，竟然多次選擇了降度數(shù)，第一次是從68度降到65度，是為了能讓二鍋頭入口更順，口感相對柔和，在很長一段時(shí)間里，「紅星」的65度酒已經(jīng)成為消費(fèi)者心理的烙印。

但在1986年，「紅星」再一次選擇降到56度，卻是因?yàn)樯聿挥杉海驗(yàn)椤概谏健挂怀鰜砭陀?2度和46度的二鍋頭，連消費(fèi)者一開始都看不上這種低度的二鍋頭。

但市場說了算，人們發(fā)現(xiàn)飯桌上提議喝牛欄山的人多了，才發(fā)現(xiàn)大家都開始追求健康和氣氛，高度數(shù)的就喝了容易醉，對身體也不好，對常年喝酒的人，或者年紀(jì)大的人來說，越來越承受不了高度數(shù)的二鍋頭，所以低度數(shù)的二鍋頭出現(xiàn)，成為了他們聚會(huì)的第一選擇。

「牛欄山」這一次主動(dòng)引導(dǎo)的「需求之爭」，從這一次開始算是拉開了序幕，競爭激烈的一發(fā)不可收拾。

需求是分層次的，外在感知是第一層，消費(fèi)者還有內(nèi)在的心理需求、身份需求等等。

1996年，是白酒行業(yè)競爭最白熱化的一年，其中在「濃香型白酒」的品類里，出現(xiàn)了一個(gè)最亮眼的品牌——京酒，高調(diào)的出現(xiàn)在了市場里，到1997年3月份，僅僅4個(gè)月時(shí)間就銷售了4000多噸白酒，超越了當(dāng)時(shí)市場上所有的白酒品牌。

這是北京糖煙酒公司和五糧液合作的濃香型白酒產(chǎn)品，從一開始就針對北京市場，運(yùn)用北京的文化元素、更高端的品牌形象設(shè)計(jì)來切入，4個(gè)月風(fēng)靡北京。

面對這樣的動(dòng)作，「紅星」和「牛欄山」終于打開了眼界。

「二鍋頭」一直屬于低價(jià)產(chǎn)品，但低價(jià)不等于低端，但是在消費(fèi)者的心智中，「二鍋頭」的「低端」形象短期內(nèi)是無法擺脫的，按照白酒行業(yè)這樣的發(fā)展，很快就會(huì)沒有人愿意把「二鍋頭」擺在餐桌上了。

兩位二鍋頭品類的“鼻祖”終于認(rèn)識(shí)到，品牌形象的升級才是「二鍋頭」當(dāng)下最重要緊急的目標(biāo)。

2000年前后，「紅星」推出了藍(lán)瓶二鍋頭，并把度數(shù)降到了43度，一方面為了滿足年輕消費(fèi)群體對低度白酒的需求，搶回那些被「牛欄山」帶跑的年輕人；一方面對傳統(tǒng)的“紅星大小二”做一個(gè)迭代。其實(shí)這是在做一個(gè)品牌形象的告別。

「牛欄山」則推出了綠標(biāo)陳釀，連二鍋頭的品類名都沒有提及，甚至都沒有主動(dòng)宣傳，雖然在前六年默默無聞，但是在2010年的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了5倍的增長，在2013年的時(shí)候，相比2010年實(shí)現(xiàn)了銷量3倍的增長，成為當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)的第一大單品。

牛欄山在采訪中也說到了重點(diǎn)——

牛欄山是一個(gè)母品牌，這個(gè)品牌下面有很多產(chǎn)品，多年以來我們的策略就是用產(chǎn)品推動(dòng)品牌，推動(dòng)的方向是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。一方面要讓品牌覆蓋的人群更廣，另一方面要讓品牌接觸到更多高層次的消費(fèi)者，人的需求是有層次的，白酒的消費(fèi)也是有層次的，牛欄山?jīng)]有把自己限定在某一個(gè)價(jià)位上。

可能對外界來說，降度數(shù)、調(diào)價(jià)格只是一個(gè)簡單的動(dòng)作，但是對于「紅星」和「牛欄山」來說，是從產(chǎn)品維度的競爭，向消費(fèi)者需求的維度競爭的提升。

最初的「二鍋頭」品類，是「紅星」和「牛欄山」找到的市場機(jī)會(huì)而已，他們在眾多酒廠中存活下來，憑借的是對機(jī)會(huì)的把握，然而你要知道，在機(jī)會(huì)中獲勝，大多數(shù)是靠天時(shí)地利人和才有可能達(dá)成。

當(dāng)「紅星」和「牛欄山」不再是當(dāng)初那個(gè)草莽企業(yè)，靠拼勁就能成功的時(shí)候，他們需要學(xué)會(huì)看到趨勢、看到周期。

而年輕人就是趨勢，年輕人的需求就是趨勢。

04

很少有人能理解，穩(wěn)定對一個(gè)企業(yè)來說有多重要，這里的穩(wěn)定不只是字面上狹義的穩(wěn)定，而是企業(yè)在消費(fèi)者心目中穩(wěn)定的位置，而穩(wěn)定的終極結(jié)果，可能就是品牌。

什么才能被稱之為穩(wěn)定呢，是面對突如其來的競爭壓力或者不可抗因素的沖擊，你都能夠有時(shí)間、有機(jī)會(huì)做出改變，應(yīng)對變量。

這需要企業(yè)去積累，積累渠道資源、積累消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、積累對消費(fèi)者需求的理解、積累對競爭對手、對市場的了解。

大家都以為江小白是突然就火爆起來的品牌，但其實(shí)江小白從2010年就開始研究年輕人到底喝什么酒，30億的銷量是對他們這8年的回饋。

而「紅星」和「牛欄山」面對突如其來的「江小白」，也并不會(huì)大驚失色，「紅星」一直和“硬漢”的角色綁定，主張陪伴年輕人一起拼搏一起扛；「牛欄山」則一直強(qiáng)調(diào)“咱北京喝的白酒”和“百年”兩個(gè)關(guān)鍵詞，依舊堅(jiān)持他們對傳統(tǒng)正宗的格調(diào)。

品牌就是個(gè)角色，每個(gè)角色的人設(shè)不一樣，說話的風(fēng)格自然也不一樣，消費(fèi)者自有自的喜歡，所以在和消費(fèi)者溝通這件事兒上，并無對錯(cuò)。

只是「紅星」本身有的資源好像并沒有被完全挖掘出來，紅星和北京是多么天然的搭配啊，無論是地理位置還是精神指向，紅星可以代表北京，北京就是紅星??！

“北京有一顆紅星”，是多么好的心智資源，再也無所謂正不正宗，無所謂地不地道。

這兩家年過半百的二鍋頭代表企業(yè)，和可口、百事可樂倒有些相似，最終都是走到了「品牌之爭」的路上。

05

「正宗之爭」、「需求之爭」、「品牌之爭」，是「紅星」和「牛欄山」從草莽到頭部之路。

商業(yè)是江湖，江湖多草莽。沒有背景，起于民間，靠抓住一個(gè)機(jī)會(huì)，嶄露頭角。其實(shí)大部分人的創(chuàng)業(yè)都是這么開始的。 

「牛欄山」曾經(jīng)給過「紅星」教訓(xùn)，大膽的廣告搶走了「紅星」大部分份額，「紅星」為自己的不屑付出了太多代價(jià)，以至于現(xiàn)在都還沒有緩過來。

「紅星」也一直對「牛欄山」虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)猛烈的沖擊，讓「牛欄山」從來都不敢掉以輕心。

商業(yè)世界的生存準(zhǔn)則就是你要持續(xù)保持增長，很慶幸「紅星」和「牛欄山」做到了，他們保持增長的秘訣就是持續(xù)的做正確的決策。

從「正宗」到「需求」到「品牌」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都走的很穩(wěn)，并不想草莽時(shí)期的他們，帶著二鍋頭的那股剛烈的勁兒。

現(xiàn)在的「牛欄山」和「紅星」都在試圖站在制高點(diǎn)，終結(jié)這一場戰(zhàn)爭，百年企業(yè)是道坎，誰度過了，誰就有可能成為行業(yè)的頭部企業(yè)。

我們是否也曾一路從草莽過來，是否持續(xù)在做正確的決策呢？