◎ 文｜曹虎

以下文章來源于科特勒營銷戰(zhàn)略 ，作者曹虎

科特勒營銷戰(zhàn)略

科特勒咨詢集團（KMG）是一家專注于市場戰(zhàn)略和科技產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的全球性咨詢公司，在中國北京和深圳設(shè)有全資分支機構(gòu)，服務(wù)過的客戶遍布美洲、歐洲和亞洲，涉及16個行業(yè)。

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我覺得今天峰會的題目非常有趣，“未來營銷峰會”——未來營銷和今天的營銷會有什么區(qū)別？我認(rèn)為未來營銷會從職能性變成關(guān)注企業(yè)利潤和收入增長的營銷。從過去的以單一推廣為主的營銷變成驅(qū)動企業(yè)增長的營銷。

三個全新變量

在這樣的大背景下，市場給了我們?nèi)齻€全新的變量：

一是我們已經(jīng)從過去高速增長的增量市場，變成了低速增長。甚至在某些行業(yè)，變成了以存量市場再分配為主的格局，所以這個時候市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

二是我們從以擴張資產(chǎn)負(fù)債表、以投資拉動型的增長，變成了今天必須深挖企業(yè)潛力，必須建立顧客資產(chǎn)價值模型，從而實現(xiàn)利潤增長的有機增長。企業(yè)戰(zhàn)略開始回歸利潤增長，把過去以資產(chǎn)擴張和市場份額為導(dǎo)向的增長，今天變成了關(guān)注利潤性的增長。

三是很多互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)術(shù)語、概念，被應(yīng)用到了營銷領(lǐng)域，影響到了企業(yè)的決策思維。最典型的就是流量思維，現(xiàn)在到處講流量，把一個一個鮮活的顧客、鮮活的主體變成了一個個原子。以流量思維為核心、以銷售導(dǎo)向為核心的企業(yè)營銷理念，要變成以顧客價值為核心的理念，回歸到營銷本原。

就像科特勒先生所講的：市場總是變化的，比市場營銷變化更快。所以在這三個大趨勢之下，我們的CEO都非常渴望能夠不斷增長，能夠在市場的平穩(wěn)期實現(xiàn)超常增長。那么，如何實現(xiàn)增長？

三個核心問題

非常遺憾的是，絕大多數(shù)企業(yè)的CMO都不堪此任。當(dāng)CEO希望增長的時候，CMO拿不出答卷，交付不了業(yè)績。

為什么？

第一，營銷已經(jīng)被過度職能化、部門化，導(dǎo)致條塊分割。

第二，營銷過多關(guān)注每個季度的表現(xiàn)，比如促銷。大量的營銷學(xué)術(shù)文章研究關(guān)于如何促銷、如何定價。

第三，營銷目前無法直接拉動業(yè)績，因為營銷和產(chǎn)品開發(fā)，營銷和商業(yè)模式，營銷和分銷渠道的變革是脫鉤的，所以營銷變得部門化。當(dāng)CEO尋求獲客增長的時候，找的不是CMO，而是財務(wù)人員、運營人員，通過削減成本來獲得利潤，通過外部并購獲得利潤。

所以，本來應(yīng)該是幫助企業(yè)連接顧客，創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)價值交換的CMO，沒有獲得重視。而且，在所有熟知的那些偉大的驅(qū)動企業(yè)變革的戰(zhàn)略性變革舉措中，沒有營銷的身影。

經(jīng)濟附加值是誰引導(dǎo)的？是財務(wù)部門發(fā)起的；我們熟知的流程再造是運營部門引導(dǎo)的；平衡細(xì)分卡是財務(wù)和會計部門引導(dǎo)的——沒有一個是營銷引導(dǎo)的。

市場營銷招人是招不到學(xué)生的，為什么？為什么要上985去讀營銷，出來卻是賣貨的，這是對營銷極大的誤解，極大的浪費。

三個明顯特征

在這樣的時代背景下，營銷第一次提出來一個關(guān)注企業(yè)利潤，引領(lǐng)企業(yè)變革的戰(zhàn)略動因——從職能性的CMO到全局性、跨部門、協(xié)同企業(yè)增長力量的首席增長官的變革。

首席增長官這個詞語并不新，兩三年前，一些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)已經(jīng)開始把CMO變成成CGO。這有深刻的原因，因為市場增緩，變成存量市場。

在對500家企業(yè)、上百個CEO和高管進(jìn)行調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)：CGO，也就是首席增長官，具備三個非常明顯的特征：

第一，跨職能、跨部門、跨流程，以交付企業(yè)業(yè)績?yōu)楹诵牡暮诵腒PI。

第二，CGO要制定實施和戰(zhàn)略性變革方案，協(xié)助CEO完成業(yè)績目標(biāo)。

第三，在很多公司，CEO的接班人以前是誰？要成為CEO，必須要做到什么職位？要么做CFO，把錢管好；要么做COO，把運營管好；現(xiàn)在是CGO，能夠把公司的增長管起來。

CGO八大能力

CGO的使命，通常要具備八大能力：①設(shè)計市場增長藍(lán)圖的能力；②協(xié)助CEO定義公司增長機遇的能力；③連接環(huán)境增長的爆發(fā)點的能力；④挖掘需求再生的增長機會的能力；⑤構(gòu)建客戶資產(chǎn)的桿杠性增長能力；⑥規(guī)劃品牌資產(chǎn)的全景增長能力；⑦改革供給側(cè)創(chuàng)新的增長能力；⑧實現(xiàn)觸達(dá)與交易效率的提升能力。（由科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽提出，點擊獲取詳情）

五大增長模型

這八大能力對應(yīng)到后面講的五大增長模型。企業(yè)要實現(xiàn)增長無外乎幾個途徑，要么企業(yè)不斷更好地、更高效地解決顧客的問題，也就是說：你要么非常高效地為顧客創(chuàng)造價值，要么極大降低了顧客的成本，要么為顧客創(chuàng)造了無與倫比的獨特體驗，從而最終和顧客之間構(gòu)起了長期有利可圖的交易，構(gòu)成了顧客終生價值。

在實現(xiàn)這些目標(biāo)當(dāng)中，我們總結(jié)了五大增長模式：

第一是公司總體戰(zhàn)略當(dāng)中的成長，涵蓋了企業(yè)如何通過環(huán)境紅利、運營紅利、顧客紅利、營銷和運營紅利、組合業(yè)務(wù)實現(xiàn)有機增長，這是增長五線。（由科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽提出，點擊獲取詳情）

第二是VCR模型，通過給顧客降低成本，通過顧客關(guān)系的構(gòu)建，最大化顧客終身價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。（由科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎提出，點擊獲取詳情）

第三，針對具體的行業(yè)市場和各行各業(yè)，為了優(yōu)化和提升我們的投資有效性和投資效率，詳細(xì)分析之后提出來5A模型，分析了顧客的購物旅程和交易旅程，優(yōu)化營銷投資，從而非常深刻地理解我們的市場份額和利潤缺失的來源在哪里。（由科特勒咨詢集團全球合伙人、首席顧問菲利普·科特勒提出，點擊獲取詳情）

第四，品牌是營銷當(dāng)中皇冠上的明珠，品牌該如何驅(qū)動企業(yè)增長？品牌不僅僅是美學(xué)，不僅是視覺表達(dá)的問題，更多是關(guān)乎價值、關(guān)乎企業(yè)變革的催化劑，品牌如何驅(qū)動增長？有三個品牌增長模式。（由科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人喬林提出，點擊獲取詳情）

第五，在數(shù)字化時代，我們的生活場景和消費者行為已經(jīng)被高度數(shù)字化了。在數(shù)字化時代，基于數(shù)據(jù)和分析能力、溝通能力、內(nèi)容能力，推導(dǎo)出的4R模式是對應(yīng)自我們原子時代的4P模式。（由科特勒咨詢集團曹虎、王賽、喬林提出，詳情請參考《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》一書）

這是CGO可以掌控的五種增長模式。我們在白皮書里面，舉了14個案例，這些案例每一個都代表著增長模式當(dāng)中的運營。

我剛才講的這些，可以歸納為三大營銷趨勢、三大營銷痛點、數(shù)十家企業(yè)的深度訪問、五大增長模型、14個增長案例和500個CEO和CMO的調(diào)研。

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最后，用科特勒先生說的一句話來結(jié)尾，他說：市場總是比市場營銷變化得快，學(xué)習(xí)市場營銷只需要兩周的時間，但是要實踐營銷，兌現(xiàn)對顧客的價值承諾，是要用一輩子的時間。

最后，希望各位今天有所獲，在兌現(xiàn)我們對顧客承諾的道路上更近一步，謝謝大家！