“天不怕，地不怕，就怕李佳琪偶買噶”。 2019年，盡管很多人都沒打開過“淘寶直播”這個App，但這句朗朗上口的話卻迅速成為了網(wǎng)絡流行語。鋪天蓋地的新媒體文章、社交網(wǎng)絡短視頻讓最“鋼鐵”的直男們也聽過了李佳琪這個“口紅一哥”的名字。這一年可以說是網(wǎng)紅李佳琪的破圈之年，同時，這一年也是直播電商的破圈之年。 阿里巴巴官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元。全年拉動的GMV（成交總額）破1000億，占淘寶零售GMV的7%以上；下單人數(shù)超1億，同比增速400%；另外，全年進店轉(zhuǎn)化率超過65%，這個轉(zhuǎn)化效率，接近其他內(nèi)容驅(qū)動的平臺電商轉(zhuǎn)化率的13倍。 數(shù)據(jù)面前，每個與電商或直播沾邊的平臺都成為了“俘虜”，快手、抖音、YY、京東、洋碼頭、蘑菇街、唯品會、小紅書等平臺相繼推出直播電商業(yè)務。其中快手2018年營收400億元，而頭部電商的營收就超過200億元。除此之外，看似與電商沒什么關(guān)系的微信也推出了騰訊直播。4月20日，SEE小電鋪正式接入騰訊直播工具開發(fā)接口，聯(lián)合時尚頭部自媒體“她讀”，在微信平臺上首次推出小程序直播。 作為一種全新的勢能，直播電商似乎正在以它的方式重構(gòu)直播秀場與電商平臺兩大互聯(lián)網(wǎng)場景中的商業(yè)模式。然而直播電商真的能走到“洗牌”整個電商市場的地步嗎？ 嚴格來說，直播電商成功的關(guān)鍵在于“造神”與“供應鏈”。 以目前直播電商界三大頭部主播“薇婭”、“李佳琪”和“辛巴”來說，今年雙十一預售場當晚，薇婭直播間的觀看次數(shù)達到3800萬次，目前其直播間單場交易額已突破2億元；而阿里巴巴高級副總裁鐘天華則表示，保守估計李佳琦今年雙十一的引導成交額將超10億。主打快手的辛巴也創(chuàng)造出過一場婚禮帶貨1.3億元的驚人記錄。 但是，頭部流量的增長并沒能帶動整個直播電商行業(yè)流量的增長。綜合多個行業(yè)數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)人士的預估，淘寶直播的日活目前不超過2000萬（2018年在800萬-1000萬）。但另一組公開數(shù)據(jù)則顯示，淘寶直播目前擁有超過1000家MCN（直播機構(gòu)），簽約在機構(gòu)下的達人主播共有一萬多人。換言之，除了少數(shù)頭部主播外，大量的小主播都還面臨著0流量的現(xiàn)實。 現(xiàn)在流行的“千人千面”信息流推送方式的主要目的是讓更多的人看到他想看的信息，也就是“提高用戶停留時間”，而對淘寶而言，直播間存在的目的在于提高成交量，所以其采用的是一種“數(shù)據(jù)越好，推薦越多”的機制。 舉一個粗糙的例子，假設一個新主播直播的第一天，淘寶免費給了她一小時1000人的流量，但這些流量轉(zhuǎn)化率很低，成交量基本為0，那么到了第二個小時，淘寶給她的流量就會變?yōu)橐恍r100人，以此類推。 反之，粉絲量大、數(shù)據(jù)好的主播則會不斷的有更多、更多的流量，如果不改變這種推薦排序機制，淘寶直播的流量將會愈發(fā)兩極分化。 當然，伴隨著淘寶直播相關(guān)基礎設施的日漸完善，直播間的流量購買方式也必將不斷的推陳出新。有MCN機構(gòu)對媒體表示，目前淘寶直播的流量已經(jīng)有一部分可以開始購買。但伴隨著“買流量”模式的開始，另一個問題也擺在了MCN機構(gòu)的面前——哪些主播才值得投入？ 與過去依靠圖文、短視頻等接觸粉絲的網(wǎng)紅不同，直播主播需要的是更多的熱情、體力和更討喜的性格。直播鏡頭前所有行為和語言都無法掩藏，甚至于粉絲量、知名度都不能成為提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。一個明顯的例子就是明星直播的帶貨能力基本無法超越這些大主播。 當然，明星直播的帶貨能力與其自身攜帶的流量不成正比還有另一個主要原因，那就是供應鏈管理、控制的難度較大。 以淘寶直播為例，目前直播間與供應鏈的關(guān)系主要分為幾類： 第一類以薇婭所在的MCN機構(gòu)謙尋為例，采用機構(gòu)自己搭建供應鏈基地的方式。謙尋的供應鏈基地位于阿里濱江園區(qū)，其供應鏈基地的占地面積共計1萬平米。對此，謙尋董事長董海鋒說：“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請入駐進來?！辈坏貌怀姓J，薇婭能夠從一個女裝類主播成為全品類主播的重要原因就是手上掌握了足夠成熟的供應鏈資源。  第二類則是大量中小主播所在的MCN機構(gòu)采取的方式，與大型供應鏈合作，在業(yè)內(nèi)，許多人稱之為“走播”。從某種程度上來說，這種合作模式實際上是淘寶一手促成的。 淘寶2018年開始建設直播基地和產(chǎn)業(yè)基地。所謂產(chǎn)業(yè)基地是指在有海寧皮草城、廣州服裝城這類有產(chǎn)業(yè)帶的城市設點，讓主播過去播。而所謂直播基地則是讓大家拿塊地去公開招商，把供應鏈整合進來，然后主播在去走播。目前淘寶已有服裝類目基地已有96個，珠寶類目有9個，今年的計劃是增加至200個基地。  第三類是以淘寶店為主的直播間，這類直播間在總數(shù)上來說是淘寶直播中的大頭，目前每日開播場次店鋪直播占9成，成交額占7成。這其中不乏與達人直播相重疊的部分，如薇婭、張大奕和其它擁有自己淘寶店鋪的達人。 當然，更多的還是另外兩類淘寶店鋪，一為品牌旗艦店、獨立設計服裝店、海淘美妝店，直播間的存在主要是用來推廣品牌或店鋪自身的活動，所用的主播既有可能是單次合作的達人，也有可能是自身“圈養(yǎng)”的主播。二為純直播店鋪。 純直播店鋪可以說是真的由直播電商催生出來的業(yè)態(tài)，這些店鋪的SKU有多有少，但一定有標注為“直播間專拍鏈接”的SKU存在。想在這類店鋪里買東西，就必須進入直播間。哪件商品怎么買、拍哪個鏈接、付多少錢都要在直播間聽主播安排。  通常來說，這種直播間的背后都是不同的“檔口”，老板往往自己就是某一類商品的供應鏈源頭，主播除了部分的“走播”主播外，還有很多是檔口本身的“試版小妹”。  表面上看，目前針對直播電商的供應鏈體系已經(jīng)足夠完善，但考慮到用戶和MCN機構(gòu)及主播來說，還是遠遠不夠的。 首先需要考慮的是用戶期待問題。用戶選擇直播間購買某類產(chǎn)品的時候，如果這類產(chǎn)品為“標品”（品牌服裝、化妝品等），考慮到用戶所花費的時間和精力，那么用戶必然產(chǎn)生的期待就是“便宜”。 其次需要考慮的是品牌方的定位與利益問題。對品牌價值較為看中的品牌方往往不愿意在直播間放出低于其正常優(yōu)惠范圍的低價，因為過低的價格損害的是品牌自身形象。以今年雙十一預售活動為例，大多數(shù)進口化妝品牌給出的優(yōu)惠多為送X個小樣，而非直接打折。 最后，考慮主播的期待。對主播而言，直播間的商品價格當然越低越好，一方面很多主播的收益計算是這樣的，如果一位主播的銷售提成為10%，那么該原價30，直播間賣25，賣了1000個，主播的收益為30X10%X1000=3000；另一方面，粉絲往往跟著主播走，主播能賣出更優(yōu)惠的價格，粉絲的粘性就更強。 這樣一來，滿意的用戶、賺了足夠多錢的品牌方與賺錢的主播就構(gòu)成了一個不可能三角?；氐缴衔闹刑峒暗摹懊餍菐ж浤芰εc其攜帶的流量不成正比”這一點來看，這幾乎是一種必然結(jié)果。舉個簡單的例子，網(wǎng)傳某明星直播開播費80萬，付得起這種開播費的品牌方自然是看中品牌價值，不愿給出過多優(yōu)惠的，那么開播后的效果自然就很難達到期望。 綜合來說，只要主播存在的目的是為“貨”服務，那么“直播電商不可能三角”就會一直存在。想要“洗牌”電商市場，直播間的主播們或許需要在“性價比”之外尋找一些其它的關(guān)鍵詞。  |
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