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作者：商陸 出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事 清咸豐年間，河北武清縣楊村有個叫高貴友的年輕人，他在十四歲那年從楊村老家來到天津謀生，做了劉家蒸食鋪的伙計。這家鋪子專賣什錦蒸食和肉包，客人大都是往來運(yùn)河碼頭的船工、纖夫等，高貴友在店里負(fù)責(zé)做包子，隨著經(jīng)驗的積累他的手藝也越來越好。 到二十多歲時他開了自己的包子鋪，名叫“德聚號”，其實高貴友做的包子和一般包子并無本質(zhì)上的差別，但最大的特點(diǎn)就是真材實料。 首先他的包子是天津第一家有骨頭湯活餡的，而包子餡則肥瘦相兼，比例按季節(jié)各有不同：春秋不冷不熱，則肥瘦對半開，夏季炎熱則肥肉較少，北方冬季寒冷肥肉就多些，這樣一來一年四季他做的包子都不顯肥膩。 包子皮用半發(fā)面，搟的薄，褶子密形似菊花，顏值高，再加上價格親民，很快就受到大家的歡迎?！肮凡焕怼钡拿栆彩谴藭r產(chǎn)生的。 高貴友的父親四十得子，隨鄉(xiāng)俗給他起了個“狗子”的小名，他開了包子鋪之后，由于生意太火，狗子忙生意顧不上和客人說話，于是大伙就說“狗子賣包子不理人”，“狗不理”這個名字就傳開了。 據(jù)說，袁世凱在天津編練新軍時，曾把“狗不理”包子作為貢品進(jìn)京獻(xiàn)給慈禧太后。慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也?！?/p> 從此，狗不理包子名振全國，逐漸在許多地方開設(shè)了分號，甚至揚(yáng)名海外。 柬埔寨前國王西哈努克親王到天津時，還特地請狗不理包子鋪的廚師到他的住地，為他制作狗不理包子；美國前總統(tǒng)布什在他擔(dān)任前美國駐華聯(lián)絡(luò)處主任時，也曾慕名到天津去品嘗狗不理包子。 2004年，狗不理集團(tuán)在韓國開了第一家海外店，2005年狗不理包子把英文名稱定為“GoBelieve”，隨后又在日本東京多地開設(shè)了分店。 不過，開店開得順風(fēng)順?biāo)膰a(chǎn)包子第一品牌，在資本市場卻遭到了冷遇，先是在2005年被以1.05億的價格打包拍賣給了另一家百年老字號“天津同仁堂”，隨后在2014年申請上市時又遭遇失敗。 2015年，資本市場首秀失敗的“狗不理包子”終于得償所愿順利登陸新三板，數(shù)據(jù)顯示自1980年在北京開業(yè)第一家特許經(jīng)營店起，截止到上市前夕狗不理共有70余家特許連鎖店，遍及全國18個省份的40余個城市，年銷售收入近億元。 1 “狗不理”的老問題 2014年天津狗不理集團(tuán)第一次申請上市失敗時，當(dāng)時狗不理集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對此的回應(yīng)是“此次終止IPO是多種原因造成的，不便一一列舉”。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，企業(yè)上市失敗無外乎三種情況：第一種是，證監(jiān)會審查中發(fā)現(xiàn)企業(yè)申報的材料存在嚴(yán)重問題，從而終止；第二種是，一般是企業(yè)因經(jīng)營出現(xiàn)問題從而主動申請中止IPO；第三種則是，雖然企業(yè)申報材料雖然沒有問題，但也存在明顯瑕疵，這種情況下企業(yè)會被“勸退”。 而從當(dāng)時的情況來看，狗不理上市失敗的原因似乎與行業(yè)有關(guān)，自從證監(jiān)會2009年通過了高端餐飲品牌“湘鄂情”上市之后，包括狗不理在內(nèi)的餐飲企業(yè)上市之路就被中斷了，而這也讓人們把狗不理的上市失敗更多的歸咎于這種不可抗因素。 尤其是隨著狗不理在2015年登陸新三板之后，每年的財報都還算亮眼，關(guān)于其經(jīng)營的討論也就暫時擱置了下來。但是隨著餐飲行業(yè)競爭越來越激烈，其原本固有的一些隱憂也日益凸顯。 根據(jù)其29年半年報顯示，狗不理上半年營收8669萬元，同比增長18.43%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1454萬元，同比增長20.90%。營收凈利潤雙雙取得兩位數(shù)增長，這無疑又是一份亮眼的財報。 但是這仍然掩蓋不了狗不理早已存在的老問題，以及近幾年出現(xiàn)的新問題，其中老問題主要和餐飲行業(yè)屬性有關(guān)。 作為早餐四大金剛之一的包子，其售賣時段大多放在早上，雖然早餐消費(fèi)頻次足夠高，但客單價低，而且經(jīng)營時間有天然限制，這就壓縮了包子的盈利空間。 其次是包子這個品類連鎖經(jīng)營的空間有限，其實不止是包子，早餐市場的半數(shù)份額都在街邊小店手中。與火鍋企業(yè)可以規(guī)?；?、工業(yè)化不同的是，包子等早餐品類更多的要依賴“人的手藝”，這進(jìn)一步限制了狗不理的發(fā)展空間。 而且，據(jù)狗不理近幾年的財報顯示，天津市場占其營收的70%左右，也就是說雖然狗不理名聲在外，但實際上的發(fā)展并沒有跟上名氣的腳步，還要靠老鄉(xiāng)們“幫襯”。 一般而言，存在對單一“客戶”依賴嚴(yán)重問題的公司大都會想辦法解決，只是不知登錄資本市場已經(jīng)四年的狗不理打算用什么辦法解決這個“老大難”問題。 2 狗不理成了人不理？ 與老問題相比，新問題似乎更加嚴(yán)重。 其實不管是包子也好饅頭也罷，對于一家手工屬性較強(qiáng)的食品企業(yè)來說什么才是最重要的？或者說什么才是狗不理的核心競爭力？ 除了好吃我找不到其他理由。 從慈禧一句“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣”的評價不難看出，狗不理包子的核心競爭力就在于它的味道。 但是從近年來外地游客以及去朝圣的粉絲們的評價來看，比“陸地牛羊海底鮮”的狗不理包子似乎已經(jīng)隨著歷史遠(yuǎn)去。 更要命的是已經(jīng)不止一位吃過狗不理包子的人反應(yīng)狗不理包子實在太貴。以狗不理包子王府井總店為例，據(jù)美團(tuán)顯示該店一共收到了1600多條評價，低分評價有900多條，這其中多數(shù)是對味道失望、吐槽價格高以及服務(wù)問題的。 值得注意的是，即便是好評，其理由也與菜品好吃無關(guān)，而且也在抱怨“價格太高，只適合游客?！?/p> 有一百六十余年歷史的狗不理包子，似乎已經(jīng)不在甘心做一個小小的包子，一門心思要做奢侈品。另外，狗不理在口碑上站在了消費(fèi)者對立面的同時，在經(jīng)營上也發(fā)生了種種亂象。 在開店擴(kuò)張這件事上，狗不理采用的是直營和加盟并存的模式。以北京為例，狗不理集團(tuán)原副總經(jīng)理張文忠曾公開表示過，將在北京地區(qū)加大直營店的建設(shè)，不再發(fā)展加盟店。實際情況是，狗不理雖然宣稱在北京地區(qū)不再發(fā)展加盟店，但卻發(fā)展了十余家加盟店。截止到目前，進(jìn)入北京市場十多年的狗不理，只在前門有一家直營店。 據(jù)統(tǒng)計，在狗不理進(jìn)入北京市場到今天的十余年時間里，狗不理旗下的酒店。餐館已經(jīng)關(guān)閉了十一家，應(yīng)該起到快速擴(kuò)張作用的加盟連鎖模式在狗不理這失效了。 3 轉(zhuǎn)型能否拯救狗不理？ 實際上狗不理也在不斷變化，甚至可以說求生欲滿滿，但似乎一直沒踩到點(diǎn)上。 首先從大的方向上看改革后的狗不理餐飲將業(yè)務(wù)分為兩個版塊，一個是全資子公司狗不理食品的速凍業(yè)務(wù)，另一個是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業(yè)務(wù)。 從近幾年的財報來看，速凍食品業(yè)務(wù)占了七成的營收，昔日那個讓大家伙坐在店里吃著一個個熱氣騰騰包子的狗不理已經(jīng)悄然改變。 其次在渠道上 ，狗不理也在跟著時代的腳步，2013年在天貓上開了旗艦店，隨后也在京東推出了自己的專賣店。正如上文中財報所提的那樣，以電商渠道為載體的速凍業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)了70%左右的營收。 另外，狗不理也從最初的單一賣包子的模式延伸到了餐飲連鎖酒店。這本該是一次向上躍升之旅，但結(jié)果卻事與愿違，其中最大的糟點(diǎn)就是上文中提到過的，從碼頭邊的小店發(fā)展而來到餐飲連鎖酒店的狗不理包子其單價也應(yīng)聲而漲。 而且種種跡象顯示，狗不理似乎頗為認(rèn)可高端化方向，在2015年3000多萬元人民幣的價格獲得澳大利亞咖啡品牌Gloria 一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,狗不理其實是想將老字號的品牌價值附加到產(chǎn)品上去。但漲價了的狗不理對于消費(fèi)者來說,只能“嘗個鮮”,即便是不漲價，最為早餐存在的包子也不具備成為日常消費(fèi)的可能。 這背后最關(guān)鍵的或許是定位的偏差，其實包子本質(zhì)上只是一種小吃，即便是全國知名的狗不理它仍然是小吃，而狗不理所采取的其高端化路線恰恰切斷了包子與小吃之間的聯(lián)系。 而且包子企業(yè)之間的競爭從未停止，慶豐、芭比饅頭等一直虎視眈眈。狗不理脫離包子小吃的屬性轉(zhuǎn)而去做高端化的后果很可能是“賠了夫人又折兵”，高端品牌沒立起來，基本盤也被競爭對手蠶食。 |
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