新品牌如何殺入屈臣氏？

在屈臣氏里，有一個(gè)國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品，品牌知名度很低，產(chǎn)品也不多，單店月產(chǎn)出卻是10萬(wàn)元，每一家店都賣(mài)得很好，被稱為屈臣氏里的一個(gè)奇跡。

為什么是屈臣氏？

　　如果沒(méi)有一個(gè)大牌親爹，對(duì)新品牌來(lái)講，資金和人力上的緊張是再正常不過(guò)的事了。通常他們都會(huì)選擇一個(gè)快速便捷的成長(zhǎng)方式，先積累一定的基礎(chǔ)。
　　在Henry看來(lái)，屈臣氏就是一個(gè)比較便捷又有效率的渠道。
　　“除了定位相符合，我們還考慮到屈臣氏的品牌影響力。比如在其他傳統(tǒng)渠道，有人會(huì)問(wèn)你這是什么品牌？但是在屈臣氏，他就更愿意去嘗試。以我們現(xiàn)有的基礎(chǔ)來(lái)看，更適合于在這個(gè)渠道里面發(fā)展?！?/span>
 　Henry所在的公司，玻兒彩妝，從2009年剛開(kāi)始做中國(guó)大陸市場(chǎng)，就決定了要做屈臣氏渠道，但直到2011年才完成談判。

　　哪哪都要差異化

　　為了在這一日化連鎖大佬中爭(zhēng)得一塊立足之地，Henry既要考慮到自己的品牌定位與屈臣氏的相同之處（見(jiàn)圖1），要考慮到與現(xiàn)有品牌互補(bǔ)——當(dāng)時(shí)屈臣氏的彩妝已經(jīng)有美寶蓮、蜜絲佛陀等知名品牌，還要考慮價(jià)格定位——屈臣氏有一個(gè)很成功的自有品牌Collagen（骨膠原）——價(jià)格在80-100區(qū)間，也是屈臣氏當(dāng)中銷量最好的產(chǎn)品。

　　于是，Henry在此價(jià)格區(qū)間當(dāng)中，做了詳細(xì)的比對(duì)，找出價(jià)格空白點(diǎn)（如圖2）。

      除此之外，你可能還要準(zhǔn)備一些比較感性的表達(dá)。比如，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，可以用一些科學(xué)實(shí)驗(yàn)與競(jìng)品來(lái)做比較；為了證明“純天然”的概念，有時(shí)候甚至直接吃掉自己的產(chǎn)品（前提是你自己得知道能不能吃）。

　　在包裝上，屈臣氏還有很多具體的要求：文字的大小一個(gè)字至少1.5mm，產(chǎn)品描述表述也不能含糊，比如，“抗汗”就必須有醫(yī)學(xué)資料證明。

　　之后，屈臣氏還會(huì)派專門(mén)的人員來(lái)驗(yàn)工廠，有幾家工廠，都是一家一家來(lái)驗(yàn)。

　　當(dāng)然，并不是你的品質(zhì)高尚，屈臣氏就會(huì)接受你。你還要給他：利潤(rùn)。

　　大牌資金很雄厚，一直打廣告，有很高的知名度，把價(jià)格拉起來(lái)，但是給渠道的利潤(rùn)非常低，美寶蓮的供貨價(jià)通常在7.5折。一方面，沒(méi)有大牌，你就開(kāi)不起這店，另一方面，大牌也是一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿。比如美寶蓮?fù)豢罱廾?，一家店賣(mài)80塊，另外一家店雖然拿貨價(jià)就78塊，但就賣(mài)70塊，給消費(fèi)者一個(gè)低價(jià)印象，雖然這根本就沒(méi)得賺。

　　而一般的彩妝，給渠道的供貨價(jià)格在3~4折，比較有利潤(rùn)空間，所以渠道上就會(huì)搭配著做，先用大牌把顧客引進(jìn)來(lái)，再來(lái)推別的東西。這就是新品牌的機(jī)會(huì)。

　　老店與新店

　　進(jìn)店談成之后，對(duì)哪一家店，進(jìn)還是不進(jìn)，品牌商可以選擇。

　　選店是非常重要的，因?yàn)橐坏Q定進(jìn)駐某家店之后，就需要不小的投入。就算是撤店，也是相當(dāng)大一部分損失。新品牌沒(méi)有那么多資本犯錯(cuò)。

　　選店這種事情，交給誰(shuí)來(lái)做比較放心？

　　Henry認(rèn)為交給誰(shuí)都不放心。

　　“最直接的就是有經(jīng)驗(yàn)的人去當(dāng)?shù)乜?，但這非常依賴于這個(gè)人的主觀判斷力，這就不是可復(fù)制的。如果你有3~4個(gè)人看店不錯(cuò)，要讓他們?nèi)ト珖?guó)看店，這肯定耗時(shí)又耗精力。我們希望能標(biāo)準(zhǔn)化?！?/span>

　　為了讓可操作性更強(qiáng)，就需要制定一個(gè)詳細(xì)的流程，有一些參數(shù)可以供參考。一家店處在什么樣的商圈？周邊都是什么樣的店？幾點(diǎn)鐘到幾點(diǎn)鐘客流量多少？旁邊的柜臺(tái)比如美寶蓮，月銷售量、日銷售量是多少？所配備的人員數(shù)量是多少？柜臺(tái)寬度是多少？

　　這些參數(shù)是經(jīng)驗(yàn)不那么足的人也能通過(guò)走訪市場(chǎng)獲得的，通常需要3~7天，不停地去了解，最后評(píng)定要不要進(jìn)這家店。

　　老店中還有美寶蓮這些品牌作為參考標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入新店，風(fēng)險(xiǎn)更大。

　　另一個(gè)屈臣氏專柜負(fù)責(zé)人則有不同的看法。他認(rèn)為新店有新店的優(yōu)勢(shì)，更容易爭(zhēng)取到更好的排面，而且由于大牌們的廣告費(fèi)用高，對(duì)進(jìn)入新店更謹(jǐn)慎，進(jìn)入之后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少。而且因?yàn)槭切碌?，采?gòu)的期待也沒(méi)有那么高，更容易積累一些客戶資源。再加上屈臣氏本身有極強(qiáng)的吸客能力，只要做好店鋪內(nèi)營(yíng)銷，成功的可能性還是很大的。

　　這個(gè)說(shuō)法Henry也同意，“新店我們也很積極地做。因?yàn)樾缕放七M(jìn)入老店，位置的選擇性就很少。特別是好店，有時(shí)候甚至就給你一個(gè)一米的位置?！?/span>

　　爭(zhēng)取不到好的排面，只能靠BA了

　　“選好店之后，如果銷售不好，我認(rèn)為95%就是銷售人員做得不好?！盚enry說(shuō)。他舉例，在屈臣氏里，有一個(gè)國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品，品牌知名度很低，產(chǎn)品也不多，單店月產(chǎn)出卻是10萬(wàn)元，每一家店都賣(mài)得很好，被稱為屈臣氏里的一個(gè)奇跡。

　　他們有一個(gè)特點(diǎn)，BA都是在35歲左右的女性，都有家庭，比較穩(wěn)定。她們的發(fā)展已經(jīng)局限在這里了，很積極地去銷售。這個(gè)品牌以沒(méi)有底薪、高提成的方式鼓勵(lì)BA滿場(chǎng)跑去拉客戶，甚至有一次屈臣氏的總經(jīng)理都被她們拉去買(mǎi)了一樣?xùn)|西。

　　Henry說(shuō)，玻兒有的店比美寶蓮的銷量高，最重要的一點(diǎn)也是BA給力。

　　由于產(chǎn)品定位的關(guān)系，玻兒的BA絕大多數(shù)銷售人員不得不是90后，這是個(gè)讓人頭痛的群體。“她們今天高興就好好賣(mài)，不高興就直接走人，工資都不要了?！?/span>

　　因此在招聘的時(shí)候，不得不花一些工夫。他認(rèn)為有一個(gè)規(guī)律：以綜合素質(zhì)來(lái)看，商超里面的BA要高于屈臣氏，屈臣氏高于一般化妝品店。而且這些BA只能往下流動(dòng)，不能往上流動(dòng)。讓一個(gè)化妝品店來(lái)的人員去超市里面，一天到晚被商場(chǎng)的人盯著，要求很多，很多BA就不愿意受這種約束。如果硬塞到不合適的地方，流動(dòng)性很大。

　　怎么樣縮減流動(dòng)成本？剛開(kāi)始不給培訓(xùn)，提前準(zhǔn)備一堆資料讓他們回去看，幾天之后考試，某個(gè)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)是什么？如果一個(gè)BA連這些都做不到，首先就證明態(tài)度是不合格的。

　　通過(guò)之后，才會(huì)有一個(gè)深入的培訓(xùn)。

　　此外，屈臣氏有很成熟的BA管理體制規(guī)則，店長(zhǎng)會(huì)管理得很好，這樣會(huì)給品牌商節(jié)約管理成本。

　　之前那位屈臣氏主管對(duì)BA管理頗有心得，“我現(xiàn)在就是直接在屈臣氏里面挖人的?！彼綍r(shí)就會(huì)鼓勵(lì)自己的BA帶動(dòng)整個(gè)店面的氣氛，要求他們與店內(nèi)其他品牌BA熟絡(luò)，這樣不僅平時(shí)能相互幫助，還能隨時(shí)拉攏對(duì)方品牌的BA，安插到新店中。“大的品牌往往給BA的提成不高，我會(huì)給他們7~8點(diǎn)的提成，又有平時(shí)的關(guān)系，很容易就拉過(guò)來(lái)了?！?/span>

　　雖然有些不厚道，但新品牌只能這么精打細(xì)算地來(lái)，在店內(nèi)營(yíng)銷上也是如此。

　店內(nèi)營(yíng)銷也要精打細(xì)算地做

　　屈臣氏有自己詳細(xì)、嚴(yán)格的促銷計(jì)劃。比如，它把一年分成17個(gè)檔，每個(gè)檔21天，這是他們經(jīng)過(guò)精確地計(jì)算得來(lái)的，認(rèn)為促銷的周期性就只有21天。當(dāng)某個(gè)檔期覆蓋到了某個(gè)節(jié)日，比如06檔或者07檔的時(shí)候覆蓋三八婦女節(jié)，就會(huì)做一個(gè)相應(yīng)的主題活動(dòng)。

　　他們覺(jué)得這種促銷對(duì)消費(fèi)者是非常合適的，現(xiàn)在也有國(guó)內(nèi)很多公司在效仿。

　　這種頻率和整體上的執(zhí)行是優(yōu)勢(shì)，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有文化的差異性和經(jīng)濟(jì)的差異性，甚至季節(jié)的差異性。如果只是簡(jiǎn)單地做標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)，不一定能夠適應(yīng)各個(gè)地區(qū)的需求。

　　“他會(huì)要求我們先在他的時(shí)間段、主題之下，自己先去策劃，再去溝通，看這種方式是否合適。但是我們自己還會(huì)做一些調(diào)整，有些調(diào)整我們不一定會(huì)通知他們，我們就在當(dāng)?shù)刈??！?/span>

　　Henry認(rèn)為最重要的是進(jìn)店促銷，“進(jìn)店之后，第一個(gè)月的促銷活動(dòng)很關(guān)鍵。這個(gè)專柜能不能做成功，在第一個(gè)月里就能看到?！?/span>

　　廣告投不投？

　　屈臣氏會(huì)根據(jù)每個(gè)品牌的銷售情況，要求品牌商投入多少?gòu)V告費(fèi)用。美寶蓮這些品牌在屈臣氏中，一年的廣告費(fèi)用大約在300萬(wàn)~500萬(wàn)元，新品牌可能就沒(méi)這么財(cái)大氣粗了。

　　Henry認(rèn)為，投入的多與少，并不完全是資金的問(wèn)題。“還要看我們的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，比如屈臣氏的DM，每一期印幾十萬(wàn)本，在1600個(gè)門(mén)店全部發(fā)放，推廣力度還是很大的。美寶蓮覆蓋了90%的門(mén)店，他自然愿意去做，成效很高。我們要是也有那么高的覆蓋，我們也愿意做。我們現(xiàn)在是用了他的微博、會(huì)員，這樣更有針對(duì)性。”

　　現(xiàn)在玻兒全國(guó)一共有2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)駐屈臣氏的80多個(gè)店。

　　“全國(guó)化妝品店有20多萬(wàn)家，我們占比還非常小。等到網(wǎng)點(diǎn)到2500~3000的時(shí)候，我們才會(huì)考慮線上線下媒體的大面積宣傳?！?/span>

來(lái)自《銷售與市場(chǎng)·渠道版》唐亞男