在國(guó)內(nèi)一、二、三線城市，AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察團(tuán)隊(duì)通過(guò)面對(duì)面訪談的形式，與多達(dá)數(shù)百位年齡、職業(yè)、受教育程度各不相同的50+新中老年群體進(jìn)行了深度交流；

我們?cè)噲D從數(shù)據(jù)之外的細(xì)節(jié)真正的去了解他們，了解他們的生活方式、購(gòu)物偏好、網(wǎng)絡(luò)行為，改變社會(huì)對(duì)于他們的刻板認(rèn)知；

社會(huì)普遍認(rèn)為活躍在網(wǎng)絡(luò)上的父母大多數(shù)并不具備分辨信息的能力，是互聯(lián)網(wǎng)上的信息弱者。

事實(shí)上，他們有強(qiáng)烈的愿望去學(xué)習(xí)和掌握信息技能。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息沖擊帶給這個(gè)群體更多的生活方式選擇，為他們的日常生活和消費(fèi)帶來(lái)了便利。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，他們既欣喜但又望而卻步，他們?cè)噲D通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決生活中的問(wèn)題，但有時(shí)候也會(huì)遇到一些障礙，但這并不會(huì)阻礙他們的消費(fèi)熱情，50+群體的線上購(gòu)物需求一直在快速上漲。

本文結(jié)合近期對(duì)廣州50+群體的調(diào)研結(jié)果，以用戶視角出發(fā)，呈現(xiàn)不同網(wǎng)購(gòu)類型的用戶的購(gòu)物方法、網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)、關(guān)注因素、平臺(tái)選擇以及操作過(guò)程中的障礙。

||洞察：互聯(lián)網(wǎng)使用心態(tài)決定中老年電商增長(zhǎng)空間

New Aging Pro新老年洞察團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用心態(tài)決定50+新中老年的網(wǎng)購(gòu)深度和潛在增長(zhǎng)空間。

根據(jù)對(duì)廣州50+群體的調(diào)研結(jié)果，關(guān)于老年用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用心態(tài)，我們概括為四種類型：

• 封閉：這類用戶還保留傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，使用現(xiàn)金或者銀行卡支付，手機(jī)只是作為聯(lián)絡(luò)功能，注重線下體驗(yàn)；

• 試探：子女的叮囑加上對(duì)自身信心不足，怕出錯(cuò)，不敢嘗試與錢財(cái)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)操作，但又對(duì)未知世界充滿好奇，會(huì)小心嘗試除理財(cái)、購(gòu)物之外的平臺(tái)；

• 普通：自己摸索各類APP操作，可能會(huì)遇到障礙，但是朋友、子女都會(huì)幫助解決，慢慢掌握了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)操作技能；

• 重度：通常由于工作原因，如財(cái)務(wù)、教師等，接觸網(wǎng)絡(luò)較早，學(xué)習(xí)使用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非?？?。生活?yuàn)蕵?lè)、信息渠道依賴各類APP。

50+群體在網(wǎng)上的行為無(wú)外乎三點(diǎn)：一是追逐興趣愛(ài)好，包括旅游、攝影、瀏覽新聞資訊；二是作為工具使用，涉及理財(cái)、社交、生活服務(wù)；三就是電商購(gòu)物。 

根據(jù)New Aging Pro調(diào)研結(jié)果，受訪者中接近半數(shù)的廣州老人會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，主要在智能手機(jī)上進(jìn)行。

受網(wǎng)絡(luò)信息沖擊，這兩年不少50+群體加入雙11剁手隊(duì)伍，淘寶、拼多多、京東是購(gòu)物首選平臺(tái)。

總體上，老人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的邏輯與年輕人相似：電器選擇京東、服裝選擇淘寶、認(rèn)為天貓品質(zhì)較高。購(gòu)買商品類型排在前四位的依次是服裝、生活家居、水果生鮮、食品。

足不出戶、送貨上門，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于身體狀況欠佳的老年人是剛需。

50+群體對(duì)于移動(dòng)支付的態(tài)度同樣影響網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇，安全感和易操作性是推動(dòng)中老年群體使用手機(jī)支付的關(guān)鍵因素。

具體來(lái)說(shuō)，50+群體在手機(jī)支付上表現(xiàn)出各不相同的行為特征：

• 不使用任何網(wǎng)絡(luò)支付：信任被透支的老年人，不敢綁定銀行卡，對(duì)網(wǎng)絡(luò)充滿擔(dān)憂和疑慮，對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)操作技能也沒(méi)有足夠的信心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要子女/朋友代付；

• 僅信賴微信支付：技術(shù)層面上，支付寶的安全系統(tǒng)會(huì)更加專業(yè)，但在中老年人看來(lái)，支付寶的多種信息驗(yàn)證帶來(lái)的是他們對(duì)于信息泄露的不安；相比較而言，微信支付的使用一方面由于微信在中老年群體中滲透率極高產(chǎn)生的信任感，另一方面支付操作簡(jiǎn)單，因此部分老年用戶甚至僅考慮能夠支持微信支付的電商平臺(tái)；

• 微信/支付寶都會(huì)使用：支付寶著重使用儲(chǔ)蓄功能，存放大額錢款，有時(shí)用于淘寶網(wǎng)購(gòu)支付，線下商店多使用微信支付；

• 微信/支付寶/信用卡靈活使用：由于工作原因很早開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)，因此對(duì)于自身互聯(lián)網(wǎng)操作非常自信，同時(shí)也便于參與各種支付方式的優(yōu)惠活動(dòng)。

即使有些老人已經(jīng)能夠熟練操作電商購(gòu)物平臺(tái)，但是電商購(gòu)物平臺(tái)主要是以年輕人為消費(fèi)對(duì)象設(shè)計(jì)的，仍然有很多50+用戶在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中會(huì)遇到各種障礙：

• 注冊(cè)賬號(hào)需要子女幫助，賬號(hào)密碼設(shè)置過(guò)于復(fù)雜。我們?cè)L談過(guò)的不同城市的幾百位老人，幾乎少有能夠自己獨(dú)立完成平臺(tái)的數(shù)字+字母的密碼設(shè)置以及賬號(hào)注冊(cè)，即使在子女的幫助下，能夠完成注冊(cè)流程，不久依然會(huì)忘記密碼；

• 手機(jī)字太小，看不清商品且害怕點(diǎn)擊錯(cuò)誤，就會(huì)去電腦查看，一定程度上將中老年擠出了網(wǎng)購(gòu)，他們急需字體更大更清晰的操作指示；

• 如前面提到的移動(dòng)支付問(wèn)題，警惕性高的老人在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)不敢綁定銀行卡，擔(dān)心自己操作不好，偶爾會(huì)讓子女/朋友代付；

• 退換貨流程繁瑣、維權(quán)困難，部分老人告訴我們有時(shí)候買到不滿意的商品，不懂得如何退貨，價(jià)格低的話就自己留下了。有時(shí)候快遞丟件，也不知道如何處理，也只能作罷；

• 不敢亂下載購(gòu)物軟件，擔(dān)心有病毒，對(duì)于這類用戶，微信小程序會(huì)更易獲得她們的青睞，一方面對(duì)微信信任度高，另一方面也減少了操作過(guò)程。

對(duì)于大多數(shù)老人，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中也存在許多障礙，繞過(guò)這些障礙需要花費(fèi)大量精力，因此一定程度上也限制了他們本可以更加豐富的網(wǎng)購(gòu)行為

關(guān)于50+群體在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的種種表現(xiàn)，我們還總結(jié)了如下幾點(diǎn)特征：

• 第一次購(gòu)買的店鋪，如果覺(jué)得質(zhì)量不錯(cuò)，復(fù)購(gòu)率很高；

• 對(duì)于有監(jiān)管平臺(tái)的電商，會(huì)更加信賴；

• 對(duì)品牌的理解取決于生活中的視覺(jué)信息沖擊，包括經(jīng)?？吹降碾娨晱V告、周邊建筑/地鐵貼的廣告；

• 網(wǎng)購(gòu)大件商品必須提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；

• 商品詳情頁(yè)以及優(yōu)惠金額要直觀，配有視頻解說(shuō)更佳。

||廣州50+網(wǎng)購(gòu)用戶畫像：品質(zhì)追求/品牌主導(dǎo)/購(gòu)物狂/全渠道/價(jià)格主導(dǎo)

許多老年用戶對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)的看法來(lái)源于子女。他們?cè)谀硞€(gè)平臺(tái)首次消費(fèi)，會(huì)先購(gòu)買低價(jià)商品試水，然后決定以后是否長(zhǎng)期在該平臺(tái)購(gòu)物。

她們雖然不明白大數(shù)據(jù)原理，卻也知道平臺(tái)會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好推薦產(chǎn)品，會(huì)在首頁(yè)通過(guò)商品主頁(yè)“找相似”，精打細(xì)算的老人也會(huì)計(jì)算各種優(yōu)惠，但往往覺(jué)得繁瑣而又復(fù)雜。

追求品質(zhì)的用戶格外看重“官方旗艦店”，認(rèn)為價(jià)高則質(zhì)優(yōu)；追求低價(jià)的用戶，會(huì)下載不同電商購(gòu)物平臺(tái)比較商品價(jià)格。

不同的消費(fèi)理念以及個(gè)人經(jīng)歷形成了老年用戶不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，我們根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，對(duì)所涉及到的所有有網(wǎng)購(gòu)行為的用戶進(jìn)行了分類，并對(duì)每種類型的典型用戶進(jìn)行了畫像描摹。

（1）品質(zhì)追求用戶

追求品質(zhì)的她們不會(huì)被促銷打折吸引，一定要在質(zhì)量深度認(rèn)可的平臺(tái)購(gòu)物，調(diào)研對(duì)象幾乎一致認(rèn)為京東、天貓的商品品質(zhì)高，不會(huì)有假貨。這類用戶購(gòu)物自主性強(qiáng)，平臺(tái)忠誠(chéng)度高，當(dāng)然前提是認(rèn)可平臺(tái)的品質(zhì)。

W阿姨退休前是一名會(huì)計(jì)，生活低調(diào)、追求簡(jiǎn)約，對(duì)于電商平臺(tái)的操作學(xué)習(xí)的很快，現(xiàn)在和女兒住在一起，她告訴我們，自己所有這些APP的使用都是女兒教她的。

女兒給自己推薦了網(wǎng)易嚴(yán)選，買過(guò)幾次之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量真的不錯(cuò)，所以現(xiàn)在有需要的商品都優(yōu)先考慮網(wǎng)易嚴(yán)選。

也會(huì)在京東首頁(yè)分類購(gòu)買女裝，最開(kāi)始在電腦查詢商品信息，后來(lái)就在智能手機(jī)上購(gòu)買，現(xiàn)在偶爾也會(huì)去小程序買，“我從不加購(gòu)物車，需要的時(shí)候就直接買了。”

（2）品牌主導(dǎo)用戶

她們識(shí)別商品價(jià)值好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌”，而她們所理解的品牌，一定是大街小巷都知道的、發(fā)展歷史較長(zhǎng)的，她們尤其偏愛(ài)老品牌。

X阿姨對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的流程操作已經(jīng)熟門熟路，這次雙11趕上家里裝修，購(gòu)置了大量家具家電。

對(duì)于這類大型商品，她會(huì)自己去實(shí)體店看好產(chǎn)品型號(hào)，再去官方旗艦店搜索同款，但是仍然不太放心，就讓商家郵寄了小樣，才敢放心下單。

提前做好了優(yōu)惠攻略，趕在11.11日凌晨分批支付，單價(jià)較貴的商品，還會(huì)關(guān)注商家是否提供“花唄分期免息”、“贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的優(yōu)惠。

（3）購(gòu)物狂

即使在老年群體中，女性依然是消費(fèi)主力軍，年輕的時(shí)候在商場(chǎng)買買買，現(xiàn)在同樣是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力用戶。

經(jīng)歷了一場(chǎng)疾病的Y阿姨現(xiàn)在對(duì)于生活釋然了，10年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)造就了她對(duì)商品選擇的品質(zhì)升級(jí)。

因?yàn)樯眢w原因，她對(duì)食物要求很高，不僅愛(ài)買價(jià)格昂貴的進(jìn)口鍋，還需要經(jīng)常補(bǔ)充養(yǎng)生健康食品。

每年都會(huì)參加雙11，但是今年擔(dān)心快遞太慢了，就提前幾天下單，但越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠湊單也很難看懂?，F(xiàn)在每天睡覺(jué)前都要逛淘寶，喜歡就加購(gòu)，需要就下單。

C阿姨從94年開(kāi)始使用電腦，所以智能手機(jī)的功能操作學(xué)習(xí)起來(lái)還是很快的，雙11來(lái)臨之前領(lǐng)了很多優(yōu)惠券，還參與了蓋樓任務(wù)，購(gòu)買的商品都是自己熟悉的品牌，會(huì)考慮銷量更高的商品，天貓、淘寶、京東、拼多多都會(huì)購(gòu)買，也在微店買過(guò)衣服。

“我看公眾號(hào)的時(shí)候，下面有鏈接，我就點(diǎn)開(kāi)了，直接跳到了微店。出去買東西，有花唄的話，我還是喜歡用支付寶付錢?！?/p>

Z阿姨也表示，“上了年紀(jì)，膝蓋不是很好了，經(jīng)常去超市買東西太辛苦了，像那些大件的商品我肯定搬不動(dòng)，孩子也不和我們住在一起，雙11我在蘇寧易購(gòu)買了個(gè)電視機(jī)、壓力鍋、瑜伽服，還有一些生活用品，買了30多件，花了將近5000塊。朋友有時(shí)候會(huì)給我推薦一些新潮的產(chǎn)品，有時(shí)候也關(guān)注電視、地鐵的廣告。”

“我喜歡小眾的店鋪，不喜歡跟別人穿一樣，在外面經(jīng)?？吹降目钍轿叶疾粫?huì)考慮的。”Z阿姨說(shuō)。

（4）全渠道購(gòu)物

訪談L阿姨時(shí)，她是拎著行李箱過(guò)來(lái)的，剛剛旅游回來(lái)，過(guò)幾天還要去另一個(gè)地方旅游。

提到退休生活安排，L阿姨神采奕奕，“年輕的時(shí)候沒(méi)機(jī)會(huì)去享受和經(jīng)歷的事情，現(xiàn)在可以了。” 

除了在京東、淘寶購(gòu)買商品，L阿姨偶爾也會(huì)在微信小程序/公眾號(hào)消費(fèi)，平時(shí)還會(huì)看看淘寶直播。

“京東感覺(jué)高大上一些，淘寶感覺(jué)一般般，不過(guò)淘寶的選擇多，各有優(yōu)點(diǎn)吧，我買一件東西會(huì)在京東和淘寶比較。不敢亂下載其它APP的，怕有病毒。”

（5）價(jià)格主導(dǎo)用戶

經(jīng)濟(jì)水平、家庭條件等客觀因素部分決定了一些老人追求低價(jià)產(chǎn)品，他們會(huì)在不同購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，如果對(duì)于品質(zhì)要求較低，拼多多通常是首選。

H叔叔是我們?cè)L談過(guò)程中最具特點(diǎn)的價(jià)格主導(dǎo)用戶，物質(zhì)追求極低。退休月收入不高，還需負(fù)擔(dān)家庭第三代的費(fèi)用。

他告訴我們：“我每年就是雙11的時(shí)候在拼多多團(tuán)購(gòu)很多生活用品，今年雙11花了700多，買的鞋子拼團(tuán)價(jià)才7.9元，都是不超過(guò)100塊的東西。

但是面對(duì)自己喜愛(ài)的攝影，他也會(huì)花幾百塊去老年大學(xué)學(xué)習(xí)。已經(jīng)在老年大學(xué)學(xué)習(xí)了4年多，最開(kāi)始學(xué)習(xí)拼音，就是想操作手機(jī)快一點(diǎn)，后來(lái)學(xué)了3年電腦課。

他認(rèn)為，精神世界的富足遠(yuǎn)比物質(zhì)重要。