文丨營(yíng)銷學(xué)習(xí)社 吾老濕

隨著時(shí)代的發(fā)展，各行各業(yè)都要與時(shí)俱進(jìn)地往前發(fā)展，餐飲行業(yè)也一樣。

有餐飲老板認(rèn)為，只要自己產(chǎn)品好，顧客就會(huì)買賬，于是不斷地升級(jí)食材，深入原產(chǎn)地，精選好食材，精研配方……

還有一些餐飲品牌，做了十幾年也有好幾家直營(yíng)店，但是生意就是不溫不火，有一定規(guī)模但并無(wú)品牌勢(shì)能。想要打造品牌吧，又不得其法……

更甚者看到別人做什么賺錢了，自己也轉(zhuǎn)型，或者看到其他餐飲人走品類戰(zhàn)略、聚焦爆品，自己也學(xué)著做，不僅生意沒上來(lái)，還把之前辛苦賺的錢都扔了進(jìn)去。

在餐飲行業(yè)，大多數(shù)老板都是這樣，干了十幾年餐飲，賺了一些辛苦錢，但想要把品牌做大做強(qiáng)，卻總是力不從心，這不是說(shuō)他們的能力不夠，也不是說(shuō)他們不夠努力，而是他們總是跳不出固有的思維認(rèn)知誤區(qū)。

經(jīng)驗(yàn)主義：

由于前期賺了錢，

就覺得自己知道怎么做餐飲了

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知，大多數(shù)餐飲人由于自己前期賺了大錢，就覺得自己知道怎么做餐飲了，怎么打造品牌了。

就比如奈雪的茶趙林，把奈雪的茶做起來(lái)了之后，感覺自己懂得了品牌經(jīng)營(yíng)之道，覺得自己做什么都能成，又搞了臺(tái)蓋以及其他的一些品牌，只有觸撞南墻才收斂，才有市場(chǎng)的敬畏之心。

在商業(yè)坎途上，作為創(chuàng)始人永遠(yuǎn)要如履薄冰，謹(jǐn)慎前行。你看海底撈董事長(zhǎng)張勇，什么時(shí)候在人前露臉了？到處講課了？

在這一點(diǎn)上，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸就是一個(gè)可怕的對(duì)手，頗有海底撈張勇的風(fēng)范。

趨勢(shì)誤判：

把握不到顧客深層次的需求

但凡能夠成功的品牌一定是基于消費(fèi)者的洞察，把握消費(fèi)者的深層次需求；這一點(diǎn)上奈雪的茶就做的很好，當(dāng)初他們觀察到消費(fèi)者覺得奶茶是一個(gè)低端的產(chǎn)品，價(jià)格低，形象差，與星巴克形成鮮明對(duì)比。

于是奈雪的茶橫空出世，不僅價(jià)格定在了30+，渠道選擇購(gòu)物中心，并且緊緊挨著星巴克門店開，伴大款借勢(shì)能，同時(shí)還只開大店，裝修富有情懷，一下子就擊中女性群體的軟肋：再也不需要去星巴克裝X了，有更好的去處了。

相反的例子就是李寧的在12年推出的“90后李寧”，喪失了原來(lái)的忠實(shí)顧客，也沒討好真正的90后，最后把中國(guó)體育鞋服一哥的寶座拱手讓給了安踏，后者實(shí)質(zhì)是前者的十?dāng)?shù)倍！

產(chǎn)品主義：

只埋頭做產(chǎn)品，

顧客卻感知不到你產(chǎn)品的好

自從巴奴喊出“產(chǎn)品主義”，大多數(shù)餐飲人都在產(chǎn)品上下功夫，拜托，你要明白，巴奴的戰(zhàn)略是什么。作為火鍋的黑馬，其戰(zhàn)略是借助海底撈“服務(wù)主義”的勢(shì)能，做穩(wěn)自己的根基。

更有甚者還有很多人跟風(fēng)學(xué)習(xí)巴奴的爆品戰(zhàn)略，聚焦于毛肚。

巴奴真的是靠“產(chǎn)品主義”成功的，是毛肚成就了巴奴，還是巴奴成就了毛肚？你知道巴奴為產(chǎn)品主義、毛肚每年投入3000萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用嗎？

大多數(shù)老板只埋頭做出好的產(chǎn)品，但你的好產(chǎn)品怎么讓顧客感知到了呢？

好的產(chǎn)品首先你要提煉出價(jià)值來(lái)，告訴顧客為什么我的更好吃！

顧客對(duì)于“好吃”與“難吃”是能夠分辨出來(lái)的，但是“好吃”與“更好吃”是很難感受出來(lái)的，你與其把資源投入到顧客感受不到的地方，為什么不把資源投入到顧客能夠明顯感受的地方呢？

你以為我說(shuō)的是，要明廚亮檔，要米飯換成五常大米，用農(nóng)夫山泉煮大米，還是說(shuō)在店門口做一些夸張的食材展示？

如果你還只是想到這些，你還是沒有跳出餐飲的固有認(rèn)知里。

內(nèi)部思維：

不能把自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

就算你有好的產(chǎn)品，你也要把你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在湘菜的兩個(gè)品牌在深圳斗爭(zhēng)的火熱，分別是費(fèi)大廚和農(nóng)耕記。

費(fèi)大廚拿下長(zhǎng)沙認(rèn)知高地

農(nóng)耕記門店的極致鄉(xiāng)村風(fēng)

費(fèi)大廚在把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上就做的很好。

費(fèi)大廚的品牌戰(zhàn)略很清晰：

1，聚焦于辣椒炒肉，邏輯是這樣的，當(dāng)你想吃湘菜時(shí)，想起湘菜的代表菜是什么？

——辣椒炒肉

辣椒炒肉誰(shuí)做的最好吃？

——費(fèi)大廚

2，聚焦于辣椒炒肉這道菜建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)——拿下長(zhǎng)沙必吃榜、長(zhǎng)沙必吃菜第一名。

3，市場(chǎng)戰(zhàn)略是先拿下長(zhǎng)沙這個(gè)認(rèn)知高地，然后進(jìn)軍深圳。為什么是深圳了？因?yàn)樯钲诘暮先俗疃啵梢宰鳛樵袋c(diǎn)人群。同時(shí)在深圳也拿下大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的名頭。

4，店內(nèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)，無(wú)論是門頭，還是桌子，墻面都圍繞“辣椒炒肉”建立價(jià)值感，畢竟一份63元，價(jià)格不低！

農(nóng)耕記在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上也不遑多讓，農(nóng)耕記開創(chuàng)新品類“山里菜”，憑一句“山里菜，城里賣”的價(jià)值重構(gòu)在深圳開出20多家店，再加上山里農(nóng)家的極致場(chǎng)景風(fēng)，暫壓費(fèi)大廚一籌。

雖然這兩家在營(yíng)運(yùn)上都沒有特別的強(qiáng)，組織化管理上面距離全國(guó)大牌還有一定的距離。但畢竟他們也都還年輕，目前更看好農(nóng)耕記，主要是其業(yè)務(wù)模式天然帶有勢(shì)能，也由于一開始選擇深圳一線作為大本營(yíng)，其運(yùn)作的能力，組織化管理的能力也更勝一籌。

但費(fèi)大廚也有機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是費(fèi)大廚在湖南長(zhǎng)沙的根據(jù)地，只要不斷鞏固其湖南第一菜的心智認(rèn)知，就可利于不敗之地；但無(wú)論怎么樣，在戰(zhàn)略上，他們都必須拿下深圳這個(gè)認(rèn)知高地，才能進(jìn)一步的走向全國(guó)品牌之路。

輕視文化，很難形成規(guī)?；?/span>

一旦突破十家門店的規(guī)模，就會(huì)在企業(yè)文化，組織化管理、人才復(fù)制等方面遭遇瓶頸。

一般而言。一個(gè)品牌先在一個(gè)區(qū)域占據(jù)一個(gè)位置，在顧客心智中有你的存在，然后在整個(gè)區(qū)域形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的過(guò)程中，不斷完善其內(nèi)部的組織管理，人力資源體系，人才復(fù)制，你才有資格談?wù)撟呦蛉珖?guó)品牌的話題。

海底撈，西貝，華萊士等都是在解決上面幾個(gè)棘手的問題之后，才有可能在全國(guó)復(fù)制門店，走向千家甚至萬(wàn)家門店的規(guī)模。

比如說(shuō)“東北虎”喜家德現(xiàn)在面臨的問題，就是在組織化管理，人才復(fù)制上有一些薄弱。

一招致勝：

營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)不上去時(shí)，想不明白為啥還沒死？

大多數(shù)餐飲人在門店數(shù)上有一定規(guī)模了之后，在面臨營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)上不去，或者下滑的時(shí)候，總想著是否有一招致勝的可能。

比如說(shuō)升級(jí)食材，聚焦爆品……

但他們從未想過(guò)他們到底是怎么成的？你能開這么多店，你還沒死，那你肯定還有價(jià)值所在。

這時(shí)候，你應(yīng)該捫心自問一下，我為什么能成？基礎(chǔ)是什么？我想要什么樣的結(jié)果。

比如說(shuō)，有個(gè)餐飲老板是做粉的，也有5、6家門店了，但經(jīng)營(yíng)了七八年，生意總是不溫不火，甚至有下滑的趨勢(shì)。

他們就是沒有搞清楚，在競(jìng)爭(zhēng)慘厲的市場(chǎng)中自己能夠生存的原因是什么？為什么還沒有被市場(chǎng)淘汰？真正的價(jià)值是什么？

作為創(chuàng)始人你一定要頭腦清楚，一定要想明白你為什么還沒死？

小結(jié)：

以上6點(diǎn)，就是一下餐飲創(chuàng)始人存在的主要思維誤區(qū)。

最后說(shuō)一句，永遠(yuǎn)要對(duì)市場(chǎng)保持敬畏之心，不要以為自己有所成就，就自視甚高。你要明白，真正偉大的其實(shí)是這個(gè)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代之下。你要清楚自己的使命是什么。