全聚德——這只已有156年歷史的老字號(hào)烤鴨，正在遭受前所未有的考驗(yàn)。2019年4700萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，創(chuàng)下了公司2005年以來(lái)的業(yè)績(jī)新低。

2019年公司主要管理層作出重大調(diào)整，新“掌門人”將如何帶領(lǐng)全聚德走出困境？

全聚德最新發(fā)布的2019年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入15.66億元，同比下降11.87%；歸母凈利潤(rùn)4718.70萬(wàn)元，同比下降41.37%。

自2017年以來(lái)的業(yè)績(jī)3連降，也讓全聚德（002186.SZ）2019年的凈利潤(rùn)創(chuàng)下了公司最近15年的新低，公司營(yíng)收降幅更是歷年之最。

斑馬消費(fèi)注意到，與2019年前三季度相比，全聚德全年業(yè)績(jī)下降幅度已有所收窄。公司表示，這主要得益于第四季度在餐飲門店經(jīng)營(yíng)、老字號(hào)特色產(chǎn)品創(chuàng)新、以及在菜品、服務(wù)提升上狠下功夫。

從2019年半年報(bào)中可以看到，公司全國(guó)6大區(qū)域收入全面下滑，其中，僅總部所在的華北區(qū)域前6個(gè)月就縮水高達(dá)1.44億元。

收入下滑的同時(shí)，公司餐飲和商品銷售兩大業(yè)務(wù)板塊的毛利率全面下降，分別同比減少0.37和8.32個(gè)百分點(diǎn)。

過(guò)去幾年，這家老牌餐飲企業(yè)，面對(duì)業(yè)績(jī)瓶頸，試圖通過(guò)新開門店來(lái)提振，一直在加大新店特別是直營(yíng)店的開發(fā)力度。

數(shù)據(jù)顯示，2016年末，公司共有門店111家，其中直營(yíng)36家；2018年末，門店總數(shù)增至121家，凈增的10家門店全部為直營(yíng)店。到2019年6月末，公司門店數(shù)量減少至116家，關(guān)閉的5家均為加盟店。

全聚德2007年上市，2012年達(dá)到自身業(yè)績(jī)巔峰，此后再難突破。

作為一家高端連鎖餐飲企業(yè)，面對(duì)不斷調(diào)整的消費(fèi)趨勢(shì)，以及主力消費(fèi)人群的更迭，如何讓老品牌煥發(fā)新活力、抓住年輕消費(fèi)群體，似乎成為了全聚德始終無(wú)解的難題。

全聚德一直在提轉(zhuǎn)型，但步子太慢，結(jié)局難堪。

2016年，全聚德高調(diào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一度讓外界看到了這家老企業(yè)的新氣象。

當(dāng)年4月，全聚德出資1500萬(wàn)元，與重慶、北京兩家公司共同成立“鴨哥科技”，這家公司成立的初衷，就是為了實(shí)現(xiàn)全聚德產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，讓傳統(tǒng)的堂食鴨拓展到外賣等新的消費(fèi)場(chǎng)景。

全聚德邁出這一步實(shí)屬不易，結(jié)果卻難如人意。

僅在2016年當(dāng)年，鴨哥科技虧損就超過(guò)1300萬(wàn)元，2017年上半年，公司帶著36萬(wàn)元營(yíng)收和243萬(wàn)元的虧損額黯然停業(yè)。

守著A股上市公司平臺(tái)，全聚德廣被詬病老成有余，創(chuàng)新不足，死守全聚德、仿膳、豐澤園等幾個(gè)老招牌節(jié)節(jié)敗退。

全聚德也曾嘗試通過(guò)外延式擴(kuò)張來(lái)增厚業(yè)績(jī)。2017年，公司籌劃收購(gòu)“湯城小廚”這一主打粵菜的休閑餐飲連鎖品牌，以此來(lái)豐富自身的餐飲形態(tài)。5個(gè)月過(guò)后，交易宣告失敗。

資本市場(chǎng)曾對(duì)全聚德抱有希望，知名投資機(jī)構(gòu)IDG在2014年參與全聚德定增，以13.81元/股出資2.5億元，拿下公司1810.28萬(wàn)股，成為持有5.87%股份的第二大股東。

三年期限售內(nèi)，投資人沒(méi)能看到全聚德的變化。

股票解禁后，IDG即籌劃“清倉(cāng)式”減持公司股份。2018年-2019年，IDG連續(xù)虧本減持所持全聚德576.42萬(wàn)股，將持股數(shù)降至4%。截至2019年三季度末，IDG持股數(shù)為925.40萬(wàn)股，降至3%。

2014年的這次定增，全聚德募集資金3.5億元，計(jì)劃投入到上海武寧路店及華東區(qū)域總部建設(shè)等6大項(xiàng)目中。但截至2019年6月末，募集資金僅使用了千余萬(wàn)元，剩余都在銀行賬戶中吃利息。

老字號(hào)以及國(guó)企的雙重身份，既是全聚德的優(yōu)勢(shì)，也是軟肋。

最近幾年，公司正著力重塑自身形象，一邊開新店，一年對(duì)不合格加盟店強(qiáng)勢(shì)摘牌。公司2017年關(guān)店4家、2018年關(guān)店7家，2019年僅上半年就關(guān)店多達(dá)4家。

與此同時(shí)，公司加強(qiáng)開店模式的調(diào)整，走門店小型化、菜品精致化的新路，副牌“小小全聚德”等全新品牌也正在布局中，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

值得一提的是，全聚德已意識(shí)國(guó)企身份存在的問(wèn)題，并從細(xì)節(jié)處開始調(diào)整。2019年上半年，公司發(fā)布了首個(gè)菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升考核方案，針對(duì)“國(guó)企臉”等服務(wù)問(wèn)題，從制度、培訓(xùn)、考核等多方面入手，要求服務(wù)人員笑起來(lái)、動(dòng)起來(lái)、說(shuō)起來(lái)。

2019年，全聚德高管團(tuán)隊(duì)連續(xù)做出調(diào)整，也讓外界看到了一些希望。

1月，首旅集團(tuán)副總經(jīng)理鮑民當(dāng)選新一任董事長(zhǎng)，12月周延龍獲聘公司總經(jīng)理。二人均有很長(zhǎng)時(shí)間的酒店餐飲行業(yè)管理經(jīng)理。其中，周延龍任職東來(lái)順總經(jīng)理長(zhǎng)達(dá)十年。

東來(lái)順與全聚德一樣，也是百年老字號(hào)，同屬首旅集團(tuán)，因此周延龍過(guò)去的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或可用于解決全聚德當(dāng)前面臨的問(wèn)題。

從媒體公開報(bào)道來(lái)看，這幾年，東來(lái)順的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型比全聚德走得更快，盡管期間屢經(jīng)失敗，但始終在嘗試。