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1 前不久播出的電視劇《人民的名義》在國內(nèi)掀起了驚濤駭浪，收視率屢創(chuàng)新高不說，在整個(gè)四月，有關(guān)這部劇的各種消息各種解讀也占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)，這種由無數(shù)媒體尤其自媒體自發(fā)地為影視劇搖旗吶喊從而掀起一輪輪輿論熱潮的景象可以說在影視劇發(fā)行史上是沒有過的。 在所有合力的推動(dòng)之下，《人民的名義》紅極一時(shí)，網(wǎng)上隨處可見相關(guān)收視數(shù)據(jù)： 豆瓣上超過15萬人評(píng)價(jià)，匯總打出了8.3的高分。4月26日，該劇單日收視率高達(dá)6.86，收視份額超過20%，27日晚間CSM 52城、35城實(shí)時(shí)收視率破8，市占率高達(dá)51.9%，刷新了近十年省級(jí)衛(wèi)視收視的最高紀(jì)錄。截至4月27日，該劇在PPTV、芒果TV、騰訊視頻等六大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，播放量已突破210億。 至于一個(gè)月后的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)播放量恐怕更嚇人了。 在《人民的名義》熱播的時(shí)候，4月16日史詩大劇《白鹿原》在江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的晚八點(diǎn)檔低調(diào)播出，結(jié)果首集開播收視率僅在0.6%左右，沒辦法，《白鹿原》發(fā)行方做出了停播的決定，為的是避開《人民的名義》熱播的鋒芒。 到了5月10日，在《人》劇播完后的第12天，《白鹿原》復(fù)播，結(jié)果截止到21日，《白鹿原》在兩臺(tái)平均收視率分別為0.587%、0.504%。躲過了初一沒有躲過十五，《歡樂頌2》又在此時(shí)開播，《白鹿原》竟然敗給了《歡樂頌2》(平均收視率1.537%、1.373%)，在收視率上，《白鹿原》完敗。 作為一部改編自陳忠實(shí)先生同名小說的精品大劇，《白鹿原》歷經(jīng)10年立項(xiàng)、6年籌拍的漫長(zhǎng)籌備過程，總投資達(dá)到2.3億元。94位主演和400位工作人員拍攝了227天，精心準(zhǔn)備和用心制作，使得這部名著得以完美具象化，絕對(duì)算得上一部制作精美的電視劇。首集開播即獲得了高達(dá)9.2的豆瓣評(píng)分，現(xiàn)在播出20多集了，豆瓣評(píng)分9.0分，可以說口碑非常好?？上н@樣的好劇卻沒有多少人看，真正的叫好不叫座。 這是我剛才（17年5月25日）查的三個(gè)劇的豆瓣評(píng)分： 小說《白鹿原》是我非常喜歡的一部著作，這部書我看了很多遍，王全安的《白鹿原》電影我也買票看過，所以我應(yīng)該算《白鹿原》的粉絲，所以這次《白鹿原》電視劇我也看了幾集。老實(shí)說，拍得真不錯(cuò)，比電影好多了，忠于原著，又高于原著，值得一看。 但是就如我這樣的原著粉絲，也不知道此劇哪天首播的，哪天復(fù)播的，都播了20多集了，才偶然得知有這么個(gè)劇，可見此劇的營銷有多失敗。 2 一部精品好劇，卻不叫座，而且還這么慘，就不能不讓人深思了。電視劇《白鹿原》為何淪落至此？ 其他原因我沒有興趣分析，我只想說一點(diǎn)：在《人民的名義》開播的整個(gè)四月，我每天都會(huì)在手機(jī)上看到很多條關(guān)于這部劇的信息，要么圖片，要么文章，要么裁剪的視頻片段，要么演員的八卦，要么政治解讀，要么經(jīng)濟(jì)分析，要么........很多人和我一樣是被這類鋪天蓋地的信息誘惑著去看這部劇的，等到看了幾集以后就陷入情節(jié)之中，總想看到結(jié)局，于是就堅(jiān)持看完了，這類被八卦信息誘導(dǎo)著的觀看就成了他們收視率的分子。 可是《白鹿原》呢？開播這么久了，我在手機(jī)上看到的有關(guān)這部劇的信息用一只手就能數(shù)得過來，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)平浪靜，就像這部劇從來沒有被播過一樣。所以，收視率這么慘，真的不奇怪，收視率高才會(huì)奇怪。 在《人》劇熱播的4月10日，我寫了一篇文章《<人民的名義>不是反腐尺度大，只是宣傳尺度大而已》（點(diǎn)擊閱讀），文中就對(duì)這部劇的宣傳做過一點(diǎn)分析。現(xiàn)在回頭來看，湖南衛(wèi)視對(duì)《人》劇的營銷簡(jiǎn)直是神一樣的手法，是值得所有影視劇營銷人員跪拜求教的。 《人民的名義》總投資1.2億元，湖南衛(wèi)視以2.2億的價(jià)格買下，投拍方的投資回報(bào)率高達(dá)83.3%。而湖南衛(wèi)視用《人》劇賺了多少錢呢？我沒查到，網(wǎng)上能看到的是，湖南衛(wèi)視僅僅向PPTV出售該劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)及分銷權(quán)就賺了2億元。有人說湖南衛(wèi)視賺了100億，遭到了湖南衛(wèi)視方的否定。 湖南衛(wèi)視能把《人》劇炒得這么熱，能狂賺一大筆錢，靠的是他們神一樣的營銷手段。湖南衛(wèi)視對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷手法運(yùn)用得出神入化，他們知道怎么切入、怎么預(yù)熱、怎么熱炒，知道怎么刺激社會(huì)大眾的興趣點(diǎn)，知道怎么用蠅頭小利先調(diào)動(dòng)一些媒體的積極性，形成一種熱絡(luò)的氛圍，營造出涉劇的自媒體文章紛紛10萬+閱讀量的媒體環(huán)境，然后看著自媒體寫手們紛紛趕來湊熱鬧蹭熱點(diǎn)，一分錢不拿就夜以繼日為《人》劇大吹大擂搖旗吶喊，在勤奮的自媒體寫手挖空心思全方位多角度的熱炒之下，所有人都被裹挾其中，于是一部現(xiàn)象級(jí)大劇就橫空出世了。 在這個(gè)過程中，湖南衛(wèi)視只是花了點(diǎn)兒小錢，在開始的時(shí)候投些魚餌，等到大批媒體及作者像魚群一樣被吸引過來的時(shí)候，它坐收漁利就行了。 湖南衛(wèi)視在電視劇發(fā)行方面的手段非同一般，看看最近10年省級(jí)衛(wèi)視電視劇單平臺(tái)收視前20名榜單就可以窺斑見豹，排名前20位的電視劇中，有17部是在湖南衛(wèi)視播出的，這恐怕不是靠運(yùn)氣。 自媒體橫行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷或者炒作，關(guān)鍵點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)自媒體業(yè)者的積極性。如何調(diào)動(dòng)其積極性？其實(shí)也不難，想要把一件事情炒到100度，營銷者或者炒作者只需要投入資源炒到四五十度，到了這個(gè)高度，習(xí)慣蹭熱點(diǎn)的媒體就會(huì)紛涌而至，自發(fā)地把這個(gè)事件炒到100度。這個(gè)過程中的關(guān)鍵點(diǎn)是要先投入資源炒出一點(diǎn)兒最初的熱度。 反觀電視劇《白鹿原》的營銷，始終在無聲無息中進(jìn)行，沒有抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的本質(zhì)，沒有投入資源把這鍋水燒到四五十度，沒有形成熱絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)氛圍。 相信對(duì)于《白鹿原》這樣的史詩大劇，自媒體們有很多話要說，但是整個(gè)市場(chǎng)沒有最初的熱度，自媒體為你搖旗吶喊卻應(yīng)者寥寥，不能提升閱讀量，不能給自己增加粉絲，不能帶來廣告收益，他們?yōu)槭裁匆隽Σ挥懞媚?？媒體從來都喜歡干錦上添花的事，沒有人愿意雪中送炭。 3 隨著智能終端的越來越普及，隨著上網(wǎng)越來越方便，守著電視機(jī)看電視劇越來越不是生活的常態(tài)。近些年，城市家庭電視開機(jī)率越來越低，統(tǒng)計(jì)顯示，近年來各地電視開機(jī)率早就跌破了30%，就這點(diǎn)看電視的人，我謹(jǐn)慎懷疑大部分都是老年人。 智能手機(jī)和電腦早就替代了電視機(jī)，年輕人看電視劇，不再是守著電視機(jī)到點(diǎn)了追劇，而是集中時(shí)間上網(wǎng)看。這種看劇方式?jīng)Q定了現(xiàn)在的電視劇很難像以前那樣在黃金時(shí)段被守在電視機(jī)前的觀眾換臺(tái)的時(shí)候偶然發(fā)現(xiàn)，如果沒有人在網(wǎng)絡(luò)上提起，沒有人在朋友圈向朋友推薦，那么大部分人就會(huì)不知道這個(gè)劇的存在，不看，不是因?yàn)閯〔缓?，而是因?yàn)椴恢馈?/span> 因此，對(duì)于影視劇的營銷者來說最關(guān)鍵的點(diǎn)是怎么讓廣大觀眾知道這部劇正在熱播，既然年輕觀眾所有的注意力都在手機(jī)上，都在微信朋友圈內(nèi)，那么通過手機(jī)的資信分發(fā)，通過朋友圈的刷屏，讓網(wǎng)民們知道這部劇的信息，就是影視劇營銷的必由之路。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最糟糕的事情不是別人說你差，而是壓根兒沒人提起你，比壞消息更糟糕的是沒有消息。電視劇《白鹿原》就是一部不被多少人提起，好消息壞消息都沒有多少的“熱播劇”，其營銷的失敗應(yīng)該成為所有影視劇營銷者引以為戒的教訓(xùn)。 楊昇原創(chuàng)美文推薦（直接點(diǎn)擊可閱讀）： 3. 《人民的名義》不是反腐尺度大，只是..... |
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