國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)，從未像今天這樣繁榮過(guò)。

進(jìn)入到2020年以來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)布了多款旗艦手機(jī)，小米推出了3999元起步的小米10系列，帶“Pro”后綴的機(jī)型將頂配版售價(jià)定到了接近6000元；OPPO在3月初推出了新一代旗艦手機(jī)Find X2和X2 Pro，其中后者只有一個(gè)版本，要價(jià)6999元。

vivo馬上要發(fā)布開(kāi)年首款旗艦機(jī)NEX3S，雖然本質(zhì)上是去年旗艦NEX3的“換芯”升級(jí)版，但要知道NEX3本來(lái)就不便宜，因此NEX3S的定價(jià)也很可能超越5000元。再加上即將登場(chǎng)的華為P40系列產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)四大廠(chǎng)商幾乎在同一時(shí)間推出了他們的旗艦手機(jī)，而普遍超越5000元的定價(jià)也讓廣大消費(fèi)者嚇了一跳。

縱觀國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展十余年，頭部品牌的產(chǎn)品均讓消費(fèi)者發(fā)出“買(mǎi)不起”的感嘆，還是第一次。

從價(jià)格和產(chǎn)品配置來(lái)看，2020年春季發(fā)布的這一系列國(guó)產(chǎn)新品的確有自稱(chēng)“旗艦”的資格。從外觀設(shè)計(jì)到芯片新屏幕相機(jī)等周邊配置等，這些新機(jī)在硬件堆料上的確各有千秋，毫無(wú)疑問(wèn)如果在價(jià)格的因素之外看待產(chǎn)品，他們的綜合實(shí)力的確無(wú)可挑剔。

但如果旗艦手機(jī)可以這么輕松就打造成功，那么小米也不會(huì)在過(guò)去的三四年時(shí)間里苦苦掙扎了?，F(xiàn)實(shí)的情況是，華為在中國(guó)旗艦手機(jī)市場(chǎng)有著驚人的統(tǒng)治力，在坐擁超過(guò)80%市場(chǎng)的情況下，其他三家想要虎口奪食難度非常高。GMAT網(wǎng)課

目前來(lái)看國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們打造旗艦手機(jī)的邏輯也比較簡(jiǎn)單直白，那就是通過(guò)堆料以提升產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)力。然而，旗艦手機(jī)的對(duì)決重點(diǎn)并不是“超級(jí)武器”之間的較量，本質(zhì)上是產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面的糅合和比拼，這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)序幕。

時(shí)勢(shì)造英雄，決戰(zhàn)靠旗艦

除華為之外的三大國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭幾乎在同一時(shí)間推出旗艦產(chǎn)品，這事情與其說(shuō)是巧合，不如說(shuō)是歷史發(fā)展的使然。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商決戰(zhàn)旗艦市場(chǎng)的原因主要有三個(gè)，分別是挖掘利潤(rùn)、助力出海和打造品牌。

智能手機(jī)定價(jià)越高利潤(rùn)越高這是眾所周知的事實(shí)，包括華為在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商多年來(lái)主打性?xún)r(jià)比策略，整體產(chǎn)品檔次要比海外品牌低一些，因此利潤(rùn)率和蘋(píng)果、三星等品牌相比差得非常多。

哪怕蘋(píng)果手機(jī)在近幾年統(tǒng)治力有所下滑， 但在2019年里仍拿走了整個(gè)行業(yè)的66%利潤(rùn)，排名第二的三星則占有17%的行業(yè)利潤(rùn)。除了蘋(píng)果、三星之外的其他手機(jī)廠(chǎng)商只能瓜分剩下的17%利潤(rùn)，這些手機(jī)廠(chǎng)商的手機(jī)哪怕賣(mài)得再多，也還是不怎么賺錢(qián)。

但與此同時(shí)，布局市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)研發(fā)又需要一大筆的資金，如果利潤(rùn)無(wú)法提升那么必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)陷入死循環(huán)。在這個(gè)情況下能做的事情無(wú)非兩個(gè)，一個(gè)是達(dá)成行業(yè)默契拉高平均單價(jià)，第二則是推出高端旗艦產(chǎn)品吸引消費(fèi)者以獲得利潤(rùn)。

實(shí)際上拉高單品售價(jià)這一行為在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是不可行的，主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，而且消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品有著極高的市場(chǎng)需求。正因?yàn)槿绱耍瞥銎炫炇謾C(jī)就成為了唯一可行的辦法，而同時(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的高端手機(jī)需求，這時(shí)候推出旗艦手機(jī)也有更廣泛的受眾。

大約是兩年前，小米出海印度靠性?xún)r(jià)比機(jī)型席卷市場(chǎng)的時(shí)候我們?cè)J(rèn)為，這一戰(zhàn)略可以在新興市場(chǎng)行得通，但歐美等成熟市場(chǎng)卻不太可能吃這一套。而如今小米的戰(zhàn)略部署也在不斷印證著我們的猜測(cè)，出海國(guó)外靠性?xún)r(jià)比機(jī)型并非萬(wàn)試萬(wàn)靈，對(duì)于一些高購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)他們更關(guān)注綜合實(shí)力更強(qiáng)的旗艦機(jī)型，因此打造旗艦對(duì)有意出海的廠(chǎng)商而言是必經(jīng)之路，甚至可以說(shuō)是打開(kāi)歐美市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

除了華為之外，OPPO、vivo和小米進(jìn)軍歐美的意愿同樣強(qiáng)烈，這從參加CES、MWC等海外大展、舉辦海外發(fā)布會(huì)等動(dòng)作就能明顯看出來(lái)。而華為靠Mate、P系列手機(jī)在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳的例子更是生動(dòng)地說(shuō)明了，產(chǎn)品力雄厚的高端產(chǎn)品對(duì)品牌出海來(lái)說(shuō)是必備的。OPPO Find X2系列原計(jì)劃是在MWC 2020上發(fā)布，而3月6日的國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)也面向海外媒體進(jìn)行了線(xiàn)上直播，OPPO借新旗艦來(lái)向海外市場(chǎng)宣傳品牌的用意已經(jīng)非常明顯了。

而第三個(gè)原因也是和品牌有關(guān)，手機(jī)廠(chǎng)商想要打造品牌不光是為了出海需要，對(duì)于主要陣地也就是本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是長(zhǎng)線(xiàn)工作。海外消費(fèi)者需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)可品牌，但對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者同樣需要，不然的話(huà)OPPO、榮耀和vivo也不會(huì)在2018、2019年“默契”地進(jìn)行品牌升級(jí)，從而提升品牌在一般消費(fèi)者心中的檔次。

但光憑宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和視覺(jué)上的變化恐怕不太能讓廠(chǎng)商的品牌形象得到較大的提升從而形成品牌溢價(jià)，歸根到底還是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品綜合實(shí)力。自然，打造旗艦手機(jī)就是打造品牌的門(mén)面，有足夠牛逼的產(chǎn)品作為前提，才撐得起牛逼的品牌形象。

OPPO副總裁吳強(qiáng)提到：

要想在全球市場(chǎng)上取得成功，就必須要提升品牌，而提升品牌必須有旗艦產(chǎn)品。另外，從競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的角度來(lái)看，作為頭部廠(chǎng)商必須要進(jìn)入高端市場(chǎng)；對(duì)OPPO來(lái)講，高端市場(chǎng)也是一個(gè)增量的來(lái)源；而從用戶(hù)的層面來(lái)講，高端用戶(hù)更加注重品牌力和科技創(chuàng)新。

在市場(chǎng)上我們可以找到數(shù)不勝數(shù)的例子，例如奠定特斯拉市場(chǎng)地位的產(chǎn)品不是“廉價(jià)”車(chē)型Model 3，而是售價(jià)近百萬(wàn)的Model S。在智能手機(jī)市場(chǎng)也是同理，推出性?xún)r(jià)比高的中低端產(chǎn)品的確能夠幫助廠(chǎng)商快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但卻無(wú)法讓手機(jī)廠(chǎng)商建立市場(chǎng)地位。

蘋(píng)果能夠有今天的市場(chǎng)號(hào)召力是因?yàn)閯潟r(shí)代且昂貴的iPhone，三星能夠領(lǐng)導(dǎo)安卓手機(jī)市場(chǎng)是因?yàn)槠淦炫灝a(chǎn)品線(xiàn)Galaxy S系列和Note系列往往是安卓手機(jī)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的。不難看出，對(duì)于小米、OPPO和vivo來(lái)說(shuō)，要讓品牌徹底地高端起來(lái)，那么第一步肯定就是推出實(shí)力強(qiáng)勁的旗艦手機(jī)。

“米OV”能否威脅華為高端市場(chǎng)地位？

光是從參數(shù)來(lái)看，已經(jīng)發(fā)布的小米10 Pro和OPPO Find X2 Pro的確十分強(qiáng)悍，小米10 Pro擁有DxOMark第一（發(fā)布會(huì)舉行的時(shí)候）的影像系統(tǒng)，主攝像素高達(dá)108MP，并支持55W有線(xiàn)快充和30W無(wú)線(xiàn)快充；Find X2 Pro擁有QHD+分辨率、120Hz刷新率的頂級(jí)屏幕，在色準(zhǔn)、顏色表現(xiàn)方面甚至超越了三星和蘋(píng)果的旗艦手機(jī)。

但當(dāng)產(chǎn)品售價(jià)公布的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音。尤其是Find X2 Pro，我們無(wú)法否認(rèn)這是一臺(tái)綜合實(shí)力超群的旗艦手機(jī)，但其6999元的售價(jià)的確要超出我們的預(yù)期。而對(duì)長(zhǎng)期關(guān)注OPPO的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這一結(jié)果也有些難以接受，畢竟上代旗艦Find X的售價(jià)是4999元起售，F(xiàn)ind X2 Pro的定價(jià)直接高了2000元。

新的Find X系列旗艦有著更強(qiáng)的硬件配置是事實(shí)，但漲價(jià)接近2000元也的確令人感到為難。在部分質(zhì)疑聲中Find X2 Pro的結(jié)局如何只能等到銷(xiāo)量成績(jī)揭曉，但我們不難猜到，OPPO的高端化之路并不好走。而對(duì)小米、vivo來(lái)說(shuō)也是如此：小米MIX系列前途未卜，vivo NEX已發(fā)展至3代但并未形成牢固的市場(chǎng)口碑。

歸根到底，產(chǎn)品的高端化、旗艦化并非是一朝一夕能夠成功，華為的旗艦手機(jī)能有如今的市場(chǎng)認(rèn)可度，也是走過(guò)了好幾年的時(shí)間。

打造旗艦產(chǎn)品，必須要有耐心。

做好產(chǎn)品固然難，但要做好旗艦產(chǎn)品更是難上加難。但我們認(rèn)為，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在打造旗艦產(chǎn)品時(shí)總會(huì)犯一些路線(xiàn)錯(cuò)誤，最典型的就是沒(méi)辦法堅(jiān)持下去。曾被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的vivo Xplay系列至今仍無(wú)下文，OPPO的Find系列幾經(jīng)停擺和重啟；小米的MIX系列手機(jī)目前處于停發(fā)狀態(tài)，新機(jī)MIX 4一直都只存在于江湖傳聞之中。

產(chǎn)品線(xiàn)的斷斷續(xù)續(xù)不利于建立品牌印象，市面上新機(jī)太多信息量太大，如果產(chǎn)品不“刷存在感”，沒(méi)準(zhǔn)一個(gè)季度過(guò)去消費(fèi)者就忘記了。此外，持續(xù)地發(fā)布高端產(chǎn)品也是為逐步提升產(chǎn)品定價(jià)做準(zhǔn)備，為消費(fèi)者提供一個(gè)心理的緩沖空間。

華為Mate系列手機(jī)能夠站穩(wěn)高端市場(chǎng)除了其產(chǎn)品實(shí)力得到認(rèn)可外，更多的是從Mate7開(kāi)始確立的產(chǎn)品線(xiàn)印象就是“高價(jià)”，再經(jīng)過(guò)一代代的機(jī)型迭代讓售價(jià)的提升能夠被消費(fèi)者接受。

而OPPO Find X2 Pro被質(zhì)疑的原因，也是因?yàn)橹昂苌儆蓄?lèi)似的高價(jià)產(chǎn)品，OPPO一上來(lái)就拿出售價(jià)7K的手機(jī)對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確有些突然。

打造旗艦產(chǎn)品，關(guān)鍵在于建立粘性。

目前來(lái)看國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在打造旗艦產(chǎn)品的時(shí)候，其主要思路就是“堆硬件”，總是爭(zhēng)取在第一時(shí)間發(fā)布供應(yīng)鏈上最頂級(jí)的技術(shù)，利用行業(yè)前沿技術(shù)來(lái)包裝產(chǎn)品。這固然是一個(gè)可行的思路，但利用這一思路打造的產(chǎn)品擁有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，那就是太容易被復(fù)制。

這一情況出現(xiàn)在幾年前或許要更多一些，各大手機(jī)廠(chǎng)商發(fā)布的“旗艦”都沒(méi)有明顯的差異化賣(mài)點(diǎn)，如果把Logo蓋起來(lái)那么很可能會(huì)分不出具體是哪個(gè)廠(chǎng)商出品。到了今天這一情況有所改善，主要是廠(chǎng)商會(huì)加入一些獨(dú)占的技術(shù)以營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)“護(hù)城河”，但總的來(lái)說(shuō)其實(shí)不過(guò)是相同技術(shù)的不同包裝。

因此，旗艦手機(jī)的真正賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是“粘性”，而不是硬件屬性。但這里提到的粘性不是靠手機(jī)本身就能建立起來(lái)的，手機(jī)廠(chǎng)商還必須發(fā)布與之配套的相關(guān)IoT設(shè)備，從而打造一個(gè)圍繞智能手機(jī)的智能生態(tài)。

這里面最好的例子莫過(guò)于蘋(píng)果手機(jī)和它的IoT生態(tài)，單純的iPhone其實(shí)并不足夠吸引人，但當(dāng)你購(gòu)入AirPods、續(xù)費(fèi)Apple Music、使用蘋(píng)果的軟件服務(wù)后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“已經(jīng)離不開(kāi)蘋(píng)果生態(tài)”了。這對(duì)其他手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)有著最直接的借鑒意義，想要建立粘性那么必須要先建立生態(tài)，這也是為什么華為、OPPO、vivo都如此積極發(fā)布TWS耳機(jī)、推廣自家軟件服務(wù)的原因。

打造旗艦產(chǎn)品，要關(guān)注特色所在。

最后回到旗艦手機(jī)的產(chǎn)品思路上來(lái)，實(shí)際上我們?cè)赑20 Pro系列手機(jī)橫空出世的時(shí)候就分析過(guò)，在如今這個(gè)同質(zhì)化時(shí)代產(chǎn)品要一鳴驚人，靠的是核心賣(mài)點(diǎn)而不是均衡配置。在硬件層面，華為通過(guò)聯(lián)名合作、技術(shù)科普將“拍照第一”的標(biāo)簽和自家產(chǎn)品牢牢捆綁在一起，這一合作讓華為的旗艦產(chǎn)品“名利雙收”。

而從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看消費(fèi)者顯然也很吃這一套，他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)買(mǎi)一臺(tái)單項(xiàng)世界第一的產(chǎn)品，但卻不太愿意花錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)各方面都做到90分的“水桶”手機(jī)。

因此對(duì)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，找到屬于自己的領(lǐng)先項(xiàng)目十分重要。目前來(lái)看vivo在外觀探索方面做得比較激進(jìn)，而OPPO則是在充電方面頻頻發(fā)力；小米大有在影像領(lǐng)域和華為對(duì)決的趨勢(shì)，如果時(shí)間差打得好的話(huà)那么也能做到“互有勝負(fù)”。

整體而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體做旗艦這一情況對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是正面的，市場(chǎng)大環(huán)境的不景氣導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)而催生了今年年初的“神仙大戰(zhàn)”。但羊毛始終出在羊身上，隨著高價(jià)旗艦手機(jī)的出現(xiàn)未來(lái)很可能會(huì)帶動(dòng)常規(guī)手機(jī)漲價(jià)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的成本也肯定會(huì)提升。

隨著市場(chǎng)的不斷成熟和升級(jí)，可能那個(gè)三四千能買(mǎi)到國(guó)產(chǎn)頂級(jí)旗艦的時(shí)光，已經(jīng)一去不回了。