疫情過后，游客會(huì)毫無顧忌地涌向一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅城市打卡或者流連忘返于一條條香氣撲鼻的美食街嗎？那些被擱置的旅行計(jì)劃還會(huì)原封不動(dòng)地重新擺上日程嗎？經(jīng)過了疫情的洗禮，一座座城市是否依然能自信地歡迎八方來客？這一切都還是個(gè)問號(hào)。

3月17日當(dāng)天，先后有41支國家醫(yī)療隊(duì)陸續(xù)踏上返程之路。李蘭娟院士也表示，武漢疫情防控現(xiàn)在進(jìn)入了“沖刺”階段，到3月20日左右新增確診人數(shù)有望清零。清零之后，仍要進(jìn)行2周的觀察，如果不再有新增確診患者，武漢才可以逐步解封復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

湖北以外的省市里，各行各業(yè)復(fù)工腳步已經(jīng)在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中，對(duì)于一座城市來說，后疫情時(shí)代里如何較為迅速地掃除疫情給游客心理上帶來的陰影與顧忌，為游客提供一個(gè)安全放心的消費(fèi)環(huán)境就顯得尤為重要。

城市品牌與城市形象研究專家，中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心主任張婷婷認(rèn)為，疫情對(duì)于我們的啟示，不僅在于快速應(yīng)對(duì)危機(jī)，更應(yīng)思考的是城市要提早布局、未雨綢繆，在后疫情時(shí)代，配合產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，做好城市形象的頂層設(shè)計(jì)，以更有聲譽(yù)的品牌形象吸引游客來到城市。

本文作者：張婷婷（城市品牌與城市形象研究專家，中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心主任）

01.

城市品牌形象究竟是什么？

一座城市在發(fā)展中會(huì)面臨各種難題與突發(fā)危機(jī)，危機(jī)可能突然降臨，但城市卻還沒有做好準(zhǔn)備。曾經(jīng)紐約的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、巴黎的爆炸襲擊、圣母院被焚、英國的口蹄疫、日本的大地震、中國的汶川地震等，甚至包括青島天價(jià)蝦、鳳凰古城門票風(fēng)波等突發(fā)事件。這些突發(fā)事件不僅有突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)危機(jī)，也有旅游行業(yè)自身危機(jī)等。可以說，危機(jī)潛藏于城市生活的方方面面，必須時(shí)刻警惕，所以城市形象的提前謀劃與形象管理，應(yīng)被視為城市管理的常態(tài)化課題。

疫后的城市形象管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，民生工程。從形象構(gòu)建到形象傳播再到形象評(píng)估與形象管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都是不可分割的部分，唯有系統(tǒng)認(rèn)知與考量才可以帶來良好的傳播效果。同時(shí)，也需要清醒意識(shí)到城市形象一直處于動(dòng)態(tài)過程中，城市形象是經(jīng)過長久時(shí)間在受眾心目中構(gòu)建起的印象，它需要一直被監(jiān)測(cè)與管理中，形象聲譽(yù)管理應(yīng)視為政府的長期工作。換句話說，從政府管理到媒體策略，形象修復(fù)不僅指危機(jī)處理，更多地是對(duì)城市聲譽(yù)的長久的維護(hù)。

在疫情當(dāng)下，城市政府與文旅管理部門，更應(yīng)從全局的角度，運(yùn)用系統(tǒng)的方法將項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中資源、高效快捷的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。一方面進(jìn)行傳播戰(zhàn)略的調(diào)整。比如，改變傳播符號(hào)的作用，選取何種形象符號(hào)會(huì)在很大程度上給媒體和公眾提供信息的暗示。另一方面要及早布局聲譽(yù)管理工作，讓人們對(duì)出行的安全、保障更放心。通過形象修復(fù)與重塑，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)機(jī)遇誕生、消費(fèi)者感知的變遷，進(jìn)而推動(dòng)城市品牌的發(fā)展。

02.

為了城市形象 它們?cè)@么拼

我們看到每個(gè)國家或說城市都有自己不同的應(yīng)對(duì)措施。比如日本曾經(jīng)在震后特別設(shè)立了“復(fù)興廳”，巴黎是通過全方位提升旅游服務(wù)來重振旅游業(yè)，紐約則是通過I LOVE NEW YORK 等一系列的城市形象品牌的重塑與宣傳來完成，韓國在MERS后特別為刺激消費(fèi)，舉行了多種多樣的促銷活動(dòng)等。但多個(gè)國際案例都說明了城市需要提早做好頂層設(shè)計(jì)，并且需要讓頂層設(shè)計(jì)的措施更務(wù)實(shí)、細(xì)化。

1、紐約喊出了響亮口號(hào)

上個(gè)世紀(jì)70年代的紐約經(jīng)歷了一場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)蔓延到城市形象的危機(jī)。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危機(jī)，這場(chǎng)從財(cái)政開始的危機(jī)，隨著媒體傳播的擴(kuò)大，逐漸擴(kuò)展到政府、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的全面危機(jī)。這次危機(jī)，讓紐約這個(gè)曾經(jīng)最富庶、強(qiáng)盛的城市一夜之間到了破產(chǎn)的邊緣。

從1978年底開始，一場(chǎng)從文化和旅游角度出發(fā)的形象修復(fù)活動(dòng)開始悄然興起。在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的一篇文章里，旅游作家理查·道格拉斯（Richard Dallas）寫了他在1978年的夏天在紐約旅游的經(jīng)歷。他在文章中寫道，盡管很難說紐約已經(jīng)走出了財(cái)政危機(jī)，但現(xiàn)在來看，紐約很明顯地是一個(gè)可以旅游的城市。他寫道，紐約的夜生活正在恢復(fù)，人們?cè)跒榧~約打出新的口號(hào)：“我愛紐約”。另一些旅游作者也呼應(yīng)道格拉斯的文章，不管紐約是否是一個(gè)值得生活或是工作的城市，但是它是一個(gè)值得去參觀旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戲院都被訂滿了，這一切都預(yù)示著紐約正在回來。

1977年，紐約旅游局為了重振紐約形象，邀請(qǐng)著名的設(shè)計(jì)師米頓·格雷斯（Milton Glaser ）為紐約的形象推廣設(shè)計(jì)了“I love New York”的標(biāo)志，這個(gè)設(shè)計(jì)為紐約這座城市帶來了無法估量的商業(yè)利潤和心理凝聚力。與沉默的紐約不同，在新的市場(chǎng)營銷政策里，紐約被重新塑造成為擁抱旅游者踏進(jìn)美國的象征符號(hào)。

紐約的形象修復(fù)策略給其他的城市有很多借鑒，一是這場(chǎng)形象危機(jī)的復(fù)蘇是從旅游角度回歸的，城市通過旅游的轉(zhuǎn)型重新吸引游客，也即3T原則，即貿(mào)易（trade）人才（talent）和旅游(tourism)。

2、巴黎細(xì)致做好旅游服務(wù)

以浪漫著稱的法國一直是世界第一旅游大國，而巴黎更是法國吸引游客最多的城市。然而，2015年11月的一起爆炸襲擊事件，導(dǎo)致2016年上半年巴黎大區(qū)減少了100萬游客及7.5億歐元的旅游收入。為扭轉(zhuǎn)局面，重新讓人們選擇巴黎，巴黎市推出了一系列舉措來改善巴黎的旅游環(huán)境，其中最重要的措施之一就是推出了“城市通”。

巴黎集結(jié)公共交通和100多家景點(diǎn)、游樂場(chǎng)，游客只需要拿著城市通，就可以搭乘公共交通工具，并且進(jìn)入各大景點(diǎn)，無須排隊(duì)，非常方便。到訪巴黎的游人還可以使用博物館通票，游玩60多家博物館。這項(xiàng)措施被歐洲多個(gè)國家效仿學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在，我們到歐洲大多數(shù)城市旅行，還都可使用到這樣的城市通和博物館多日連票。

巴黎文化旅游發(fā)展處于世界前端，原因更在于巴黎政府對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的重視。為方便游客更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)典文化特色，巴黎市政府為旅游者設(shè)立了路上城市觀光大巴與水上渡船，兩種產(chǎn)品的行駛線路分別由不同的巴黎地標(biāo)式文化建筑景點(diǎn)串聯(lián)而成。

巴黎城市觀光大巴有多年的歷史，為游客在旅行期間提供了便捷高效的游覽交通服務(wù)，如今在巴黎旅游局官網(wǎng)上就可以了解具體信息。塞納河穿巴黎而過，河流所經(jīng)之處兩岸有著眾多的文化符號(hào)。塞納河渡船游城這一方式相較于城市觀光大巴，更能體現(xiàn)巴黎這座浪漫之都的文化特點(diǎn)。游船不僅可以幫助游客從水上觀光游覽巴黎，還提供具有巴黎浪漫特色的法式晚餐，充分體現(xiàn)法國傳統(tǒng)的服務(wù)過程。

另外，2017年法國投入2300萬歐元，啟動(dòng)大型推廣活動(dòng)。設(shè)計(jì)時(shí)尚、美食、印象派等主題旅游活動(dòng)不斷推出，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)紅、博主前往當(dāng)?shù)乜疾?，進(jìn)一步推廣當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。此外，巴黎也積極爭取回頭客，深度挖掘自身旅游資源，陸續(xù)推出新產(chǎn)品與新線路，尤其聚焦于家庭游、情侶游等。由始至終，巴黎始終在努力維護(hù)自己優(yōu)雅、浪漫的形象，并向全世界傳達(dá)一個(gè)概念：巴黎是文化歷史悠久的浪漫之都。

3、英國借力大型宣傳活動(dòng)

老牌工業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的英國，旅游收入位居全球第五，其旅游業(yè)占GDP 約3%。卻也在2001年的一場(chǎng)一場(chǎng)突發(fā)口蹄疫疫情中損失達(dá)數(shù)十億英鎊。2001年英國口蹄疫雖然沒有出現(xiàn)人傳人的情況，但由于牲畜集中在鄉(xiāng)村地區(qū)，而英國的鄉(xiāng)村旅游是其一大特色，從而直接導(dǎo)致英國旅游業(yè)在2001年的大滑坡，英國鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游收入減少了75%，入境收入減少約30億英鎊。

為了提振旅游業(yè)，英國旅游局在2002年耗資4千萬英鎊舉辦了以“唯一英國，唯一2002”為主題的宣傳活動(dòng)，并在世界范圍內(nèi)發(fā)起一系列宣傳推廣活動(dòng)，把英國以全新的面貌重新展現(xiàn)給世界各地的潛在游客。其中包括專門邀請(qǐng)世界40家最主要旅游公司負(fù)責(zé)人，召開高層論壇，希望他們回國后成為“英國旅游大使”， 與航空公司、旅行社、酒店集團(tuán)協(xié)作，針對(duì)主要客源國制定疫情后的系列市場(chǎng)促銷戰(zhàn)略等一系列行之有效的措施。

除此之外，英國也通過一系列活動(dòng)的舉辦來進(jìn)一步提升自己的旅游形象。如以植物為主題的英國伊甸園工程吸引了全世界超過200萬的環(huán)境愛好者，舉辦慶祝英國女王伊麗莎白二世登基50周年的大型慶典活動(dòng)，還有在英國足球聯(lián)賽中播放旅游宣傳片等舉措。

03.

如何做好城市形象頂層設(shè)計(jì)師

城市頂層設(shè)計(jì)是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、全鏈條的，它不僅包括了城市的形象定位與設(shè)計(jì)，形象表達(dá)與傳播，同時(shí)也包括了城市形象的聲譽(yù)管理、修復(fù)與重塑。一個(gè)聰明的政府，總會(huì)先人一步，未雨綢繆，建立一套從頂層設(shè)計(jì)到日常管理的工作系統(tǒng)，在危機(jī)來臨時(shí)，可以在危機(jī)中轉(zhuǎn)化為時(shí)機(jī)，塑造危機(jī)后的城市及旅游的美譽(yù)度、信任度，讓人們心中的目的地形象，不僅更有吸引力，也更具信任感與安全感。

成都作為很早就在國內(nèi)啟動(dòng)城市頂層設(shè)計(jì)的城市，在經(jīng)歷若干次大的危機(jī)中，如汶川地震等，都能妥善處理，獲得民眾的同情與支持，讓成都的城市形象、品牌聲譽(yù)不斷提升。成都近年來非常有遠(yuǎn)見的做了天府文化的頂層設(shè)計(jì)，這里面不僅包括了對(duì)文化內(nèi)涵的梳理和提煉，更加入了文化傳播的日常協(xié)同，這里面就包括了對(duì)于文化形象的聲譽(yù)管理。

成都市在市第十次黨代會(huì)以來，把弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、傳承巴蜀文明、創(chuàng)新發(fā)展天府文化作為城市發(fā)展的重大部署，天府文化被更進(jìn)一步深化凝聚成“創(chuàng)新創(chuàng)造、優(yōu)雅時(shí)尚、樂觀包容、友善公益”的城市精神，這十六個(gè)字也深刻揭示了文化與城、文化與人的辯證關(guān)系，為天府文化建設(shè)與宣傳工作指明了方向。

除了城市之外，對(duì)于像景區(qū)目的地這樣受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)，并不是簡單的復(fù)工復(fù)產(chǎn)可以解決的，更需要及早設(shè)計(jì)疫后形象與品牌的修復(fù)與重建工作。人們出行的動(dòng)機(jī)，很大程度取決于對(duì)目的地感知與印象。天價(jià)蝦、雪鄉(xiāng)事件等偶然突發(fā)事件都會(huì)影響到目的地形象，形象一旦受損，可能需要花更長的時(shí)間去修復(fù)。新冠屬于國家級(jí)的公共危機(jī)事件，對(duì)每一個(gè)景區(qū)的運(yùn)營都有影響。在景區(qū)逐漸復(fù)工與開放的當(dāng)下，任何一個(gè)小疏忽，都有可以產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)形象危機(jī)，故而，文旅主管部門和景區(qū)要比平時(shí)更注重疫情時(shí)期的形象管理。

1、做好頂層設(shè)計(jì)，從系統(tǒng)性上整體設(shè)計(jì)復(fù)興方案

我國2020年人均GDP預(yù)計(jì)將達(dá)到一萬左右，早已跨入人均5000美元的“旅游社會(huì)”。中國去年人均年出游次數(shù)已達(dá)4次，旅行已成為國人的一種生活方式。以非典為例，非典過后的2004年，國內(nèi)游人數(shù)增長了26.6%，旅游總收入增長了36.9%，由此可見，文旅人要在危機(jī)重重的當(dāng)下迅速建立起一整套完整的頂層設(shè)計(jì)體系，抓住機(jī)遇浴火重生方能在災(zāi)后快速發(fā)展。

2、研判后疫情時(shí)代的文旅市場(chǎng)，開創(chuàng)適應(yīng)新環(huán)境的低密度文旅產(chǎn)品

當(dāng)前中國文旅市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的類似，有個(gè)性、有特色、滿足消費(fèi)者極致需要的產(chǎn)品并不多，有前瞻力的文旅人不妨在疫情期間認(rèn)真研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，制定和明確自己的品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，打造個(gè)性化的、特色化的、有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。

武漢、上海、北京、長沙……原來車水馬龍游人如織的城市，被隔離按下了暫停鍵。有KOL偷偷出門拍攝特殊的城市紀(jì)錄片，也有心系家鄉(xiāng)的熱心市民“想念早高峰”、“想念排長龍”、“想念熙熙攘攘的xx路”……這次疫情用一種反差視角，解開了本被忽略的城市魅力，點(diǎn)燃了我們與城市的共存情感。不難想象，當(dāng)“封印”解除，與這段記憶相關(guān)的共情消費(fèi)將匯成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消費(fèi)環(huán)節(jié)，也是休閑旅游的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

疫情前的“人山人海”代表了景區(qū)的經(jīng)營實(shí)力，疫情后的“人山人海”卻只能引發(fā)恐慌。以往，主題樂園、網(wǎng)紅景區(qū)、主題商業(yè)街等以吞吐量、客流量為首要經(jīng)營目標(biāo)的文旅項(xiàng)目，已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、控制客流的方式維持開門營業(yè)，文化+科技的項(xiàng)目雖然一次性投入成本不低，但可更新性強(qiáng)，尤其不易受各種公共衛(wèi)生安全事件的持續(xù)影響，值得重點(diǎn)考慮。

3、打造內(nèi)容制造力，提升自我傳播力

現(xiàn)在雖然一部分的文旅人還都只能在家等待，但是暫停期其實(shí)是文旅企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的最好時(shí)期，對(duì)于文旅企業(yè)而言，內(nèi)容生產(chǎn)就是未來營銷的根本，而自建自媒體傳播及多元化渠道則是未來文旅企業(yè)發(fā)展的必備本領(lǐng)。對(duì)于景區(qū)而言，內(nèi)容生產(chǎn)就是要將景區(qū)的文化、景色、消費(fèi)等各種內(nèi)容形成系列化的體系化的內(nèi)容，這些內(nèi)容是未來景區(qū)營銷的重要構(gòu)成部分。假如是景觀部分的內(nèi)容生產(chǎn)，那就要對(duì)風(fēng)景進(jìn)行重新的塑造、拍攝，對(duì)圖片、視頻進(jìn)行重新的整理收集，用新的表達(dá)進(jìn)行創(chuàng)意。

同時(shí)，優(yōu)秀的宣傳文案亦不可少。疫情期間人們每天接收最多的都是防疫信息，當(dāng)美好的文旅信息悄然而至?xí)r，雖然不能將人們直接帶到現(xiàn)場(chǎng)，但是能夠給人以極大的遐想，能夠緩解人們的緊張。在這樣壓抑的日子里，美好的事物總能夠帶給人們最好的慰藉，能夠引起人們的注意。讓優(yōu)秀的文旅企業(yè)脫穎而出，目前已經(jīng)有多家文旅單位，如博物館、景區(qū)等推出了自己的VR場(chǎng)景，在網(wǎng)上免費(fèi)推廣，如果再配合文案，效果會(huì)更好。這一階段的自媒體文案宣傳，也是獲取粉絲的最好時(shí)候，是文旅企業(yè)需要重視的工作。

2020年的開局雖然格外艱難，但對(duì)于城市和文旅產(chǎn)業(yè)來說也是“?！敝胁亍皺C(jī)”，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存。城市管理者可籍此重新重視起城市頂層設(shè)計(jì)的重要性，文旅從業(yè)者可籍此轉(zhuǎn)變營銷模式和渠道，刺激后續(xù)的增量消費(fèi)需求。淬火彌堅(jiān)，春遲花繁。期待城市文旅行業(yè)從冰封的寒冬中走出來，快速恢復(fù)到花團(tuán)錦簇的良好狀態(tài)。