礪石導(dǎo)言：李子柒、李佳琦、薇婭背后的機(jī)構(gòu)——MCN，究竟是怎樣的存在？中國(guó)的MCN和美國(guó)的有什么不同？表面一團(tuán)火熱的MCN市場(chǎng)，到底有著怎樣的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和深層隱憂？

礪石商業(yè)評(píng)論作者 金梅 | 文

3月6日，有人在微博爆料稱，李佳琦花1.3億在上海購(gòu)置豪宅，和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居。最近羅永浩也重出江湖簽約抖音，向李佳琦、薇婭發(fā)起挑戰(zhàn)。從papi醬到“李子柒”、薇婭、李佳琦，“網(wǎng)紅”不再簡(jiǎn)單的是芙蓉姐姐、鳳姐那樣博眼球的存在，而是一個(gè)完善經(jīng)濟(jì)鏈條中的一環(huán)。

2019年4月，網(wǎng)紅張大奕的MCN機(jī)構(gòu)如涵在紐約納斯達(dá)克敲鐘，中國(guó)網(wǎng)紅第一股的背后，是中國(guó)異?；鸨腗CN市場(chǎng)。從2017年的1000多家，短短兩年迎來(lái)了幾十倍的增長(zhǎng)。而他們正是網(wǎng)紅背后的“推手”。

去年，京東就宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。傳統(tǒng)企業(yè)也沒有坐以待斃，女鞋企業(yè)星期六去年收購(gòu)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍直播電商，美凱龍也在今年3月開展MCN業(yè)務(wù)。央視boys和湖南娛樂等一大波廣電正規(guī)軍也在向MCN進(jìn)擊。

MCN究竟是怎樣的存在？它的前世今生是如何的？中國(guó)的MCN和美國(guó)的有什么不同？為什么美國(guó)MCN機(jī)構(gòu)在中國(guó)走不好？表面一團(tuán)火熱的MCN市場(chǎng)，到底有著怎樣的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和深層隱憂？

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MCN的前世今生

MCN最早出現(xiàn)在2009年，當(dāng)時(shí)美國(guó)以LisaDonovan和DannyZappin為代表的一批YouTube頻道主，宣布組成內(nèi)容聯(lián)盟the station，旨在相互引流，擴(kuò)大頻道的影響。短短三年就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這就是最早的一批MCN。

在makerstudio發(fā)展的同時(shí)，也涌現(xiàn)出Machinima、AwesomenessTV與其展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在“抱團(tuán)取暖”的訴求下，MCN機(jī)構(gòu)自然形成了某一領(lǐng)域的側(cè)重發(fā)展，比如danceon著重舞蹈類視頻，StyleHaul側(cè)重女性美妝博主，Tastemade則是最大的美食頻道聚集地。

明確的垂直細(xì)分領(lǐng)域，使博主與廣告主的合作更加明確和清晰，對(duì)商業(yè)化形成了一定的促進(jìn)作用，緩解了博主推廣和變現(xiàn)的問題。2012年，YouTube推出MCN扶持政策和規(guī)定，YouTube作為平臺(tái)渠道方獲得45%的廣告收益，MCN公司從中抽取22%，剩余23%由網(wǎng)紅達(dá)人或內(nèi)容創(chuàng)作者獲得。MCN迎來(lái)發(fā)展的黃金期，也吸引了大批資本。

makerstudio在5年內(nèi)累計(jì)了4億訂閱用戶，擁有了6萬(wàn)多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，成為了YouTube上最大的內(nèi)容制作商之一。2014年，迪士尼以9.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了makersstudio，轟動(dòng)整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)圈。隨后，華納將Machinima，夢(mèng)工廠將AwesomenessTV收入囊中。

經(jīng)過五年探索，國(guó)外的MCN機(jī)構(gòu)不斷壯大，比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年，MCN這一詞匯被YouTube正式定名，并且被敏銳的中國(guó)從業(yè)者迅速捕捉。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的短視頻規(guī)模較小，產(chǎn)生了全想全星、火星文化等MCN公司，卻并沒有引起什么社會(huì)關(guān)注。

2016年，中國(guó)視頻平臺(tái)經(jīng)過十年鏖戰(zhàn)，驗(yàn)證得出YouTube模式（原創(chuàng)內(nèi)容+精品廣告）在中國(guó)走不通。愛優(yōu)騰將目標(biāo)改變?yōu)槟物w、迪士尼，開始版權(quán)大戰(zhàn)。曾經(jīng)聚集在這些平臺(tái)上的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，只得自謀生路。剛好短視頻熱潮來(lái)臨，微博、B站等平臺(tái)接住了這些資源。

2016年，微博、優(yōu)酷紛紛向MCN機(jī)構(gòu)伸出橄欖枝。以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長(zhǎng)。資本大量涌入、頭部PGC謀求擴(kuò)張，MCN成為一種風(fēng)潮。包括內(nèi)容生產(chǎn)型的二更，網(wǎng)紅資源運(yùn)營(yíng)型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個(gè)人IP papi醬衍生出的papitube等。這一年淘寶直播和抖音也陸續(xù)上線，網(wǎng)紅的時(shí)代隨即開啟。

2017年，大魚號(hào)、美拍、抖音相繼推出了自己的MCN戰(zhàn)略。2017-2018年，MCN機(jī)構(gòu)在各大平臺(tái)的內(nèi)容補(bǔ)貼之下，迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)期。趣頭條推出“麥浪計(jì)劃”，騰訊推出“芒種計(jì)劃2.0”，阿里文娛宣布土豆網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級(jí)為“西瓜視頻”，各大平臺(tái)紛紛投入重資扶持短視頻創(chuàng)作者。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻MCN數(shù)量2017年達(dá)到1700家，較2016年同期增長(zhǎng)超過300%，2018年底大約有2200家MCN，2019年達(dá)到近萬(wàn)家。但業(yè)內(nèi)普遍反饋，算上潛伏水下的中小玩家，賽道里至少有四五萬(wàn)家MCN。

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跑得飛快的中國(guó)MCN

國(guó)內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)如火星文化，走的是與國(guó)外近似的基于垂直內(nèi)容的MCN。通過代理《暴走大事件》等多檔欄目，服務(wù)于國(guó)內(nèi)1200家內(nèi)容生成方，幫助其在多渠道進(jìn)行分發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣告、冠名等變現(xiàn)。

但由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因、社會(huì)環(huán)境的不同，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)，和美國(guó)表現(xiàn)出了一定的差異性。美國(guó)MCN不涉及內(nèi)容生產(chǎn)，只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來(lái)建立頻道，助其解決推廣和變現(xiàn)問題。對(duì)比之下，中國(guó)MCN的孵化功能非常突出。

首先，中國(guó)UGC環(huán)境和美國(guó)相比差異較大，成熟的內(nèi)容制作者相對(duì)較少，因此生產(chǎn)支持就變得更加必要。其次，中國(guó)那些依靠網(wǎng)紅帶動(dòng)的MCN機(jī)構(gòu)，如papi醬的papitube，使其提供內(nèi)容扶持服務(wù)的能力較為突出。另外，由于網(wǎng)紅的議價(jià)能力強(qiáng)，孵化模式留給MCN的利潤(rùn)空間更大。

因此，中國(guó)的MCN有著較為近似的“網(wǎng)紅制造模式”。

通過從網(wǎng)絡(luò)上挖掘有潛力的紅人，與其進(jìn)行簽約合作。簽約之后，MCN機(jī)構(gòu)結(jié)合紅人的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，建立人設(shè)。這之后幫助紅人提供創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上的建議和幫助，提升內(nèi)容質(zhì)量和生產(chǎn)速度。再將出產(chǎn)內(nèi)容放在針對(duì)性平臺(tái)進(jìn)行投放，通過自家頭部網(wǎng)紅的宣傳為其提供充足曝光。當(dāng)紅人的粉絲量達(dá)到一定程度，為其提供廣告、電商、商業(yè)活動(dòng)等流量變現(xiàn)方式。像二更這種注重“網(wǎng)紅內(nèi)容”打造的MCN，其業(yè)務(wù)邏輯也較為近似。

MCN的廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破百億，但在中國(guó)完善的電商環(huán)境下，MCN機(jī)構(gòu)開始涉足一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，走出與西方的差異化道路。

作為Facebook大中華區(qū)粉絲數(shù)量排名第一的博主，辦公室小野是中國(guó)網(wǎng)紅出海的先鋒。她背后的MCN是洋蔥視頻。2016年，圍繞美好生活主題，公司陸續(xù)孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉K等垂直領(lǐng)域粉絲數(shù)千萬(wàn)的網(wǎng)紅，簽約合作了100多個(gè)網(wǎng)紅IP，全網(wǎng)粉絲總量3億。

但跟papi醬的“科班出身”不同，洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德2012年開始做淘品牌電商。從零開始，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售全流程都跑過一通后，他意識(shí)到“電商的游戲規(guī)則已經(jīng)變了”，這才有了洋蔥視頻的產(chǎn)生。

因此，洋蔥視頻的核心業(yè)務(wù)除了IP孵化，內(nèi)容電商的地位舉足輕重。伴隨著辦公室小野的出國(guó)，他們還做起了跨境電商業(yè)務(wù)。洋蔥不但在嘗試通過數(shù)據(jù)的采集應(yīng)用，把內(nèi)容創(chuàng)作從靠天吃飯，變成工業(yè)化生產(chǎn)。還通過內(nèi)容帶貨屬性的強(qiáng)化和人貨場(chǎng)的匹配，更加高效地把讀者變成消費(fèi)者。洋蔥2017年紅人嫁接電商的成功率才只有10%，2018年提高到了70%，公司的GMV也隨之提升了3倍。

內(nèi)容與電商的掛鉤讓中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)找到了快速變現(xiàn)的方法，也讓中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)超越了美國(guó)MCN的智能，走在了前面。這種內(nèi)容+電商的方式，而今已經(jīng)成為行業(yè)的通用法則。

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美國(guó)追不上的中國(guó)MCN腳步

西方的“網(wǎng)紅孳生地”只有一個(gè)YouTube，而對(duì)比之下，中國(guó)的媒體生態(tài)要復(fù)雜的多。2016年，微博、優(yōu)酷向MCN機(jī)構(gòu)伸出橄欖枝的時(shí)候，淘寶也同樣張開了懷抱。中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)很快迎來(lái)更徹底的差異化操作。

2016年，張大奕通過一場(chǎng)直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識(shí)到直播帶貨的巨大潛力。2019年4月，張大奕帶領(lǐng)其MCN機(jī)構(gòu)如涵在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，成了名副其實(shí)的中國(guó)MCN第一名，也成為阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)，并與微博、抖音、快手、B站等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

如涵有兩條業(yè)務(wù)線，一是自營(yíng)業(yè)務(wù)，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營(yíng)模式。開店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)全部自己來(lái)。另外，公司也為企業(yè)用戶提供代銷、廣告、第三方進(jìn)駐自身平臺(tái)的服務(wù)。不過，2018年6月至2019年8月，如涵的自營(yíng)店數(shù)量從33家減少到了只有7家，對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了壓縮。這個(gè)舉動(dòng)，或許跟另外兩個(gè)“網(wǎng)紅”的走紅，不無(wú)關(guān)系。

2017年，薇婭通過一場(chǎng)淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰(zhàn)成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時(shí)賣貨350w的案例頻頻被提及。其中李佳琦是典型的MCN機(jī)構(gòu)走出來(lái)的人。2016年底，歐萊雅和淘寶舉辦BA網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目。歐萊雅選了近10個(gè)BA做直播試水。李佳琦和另外一個(gè)男生的數(shù)據(jù)不錯(cuò)，因此得到更多流量?jī)A斜。2017年，李佳琦成了淘寶淘內(nèi)第一的男主播，在2017年底和2018年的時(shí)候，李佳琦從淘內(nèi)走到了淘外，走到了抖音，這時(shí)候他就變成了全網(wǎng)一個(gè)大的KOL，這是美one孵化李佳琦的過程。

目前直播MCN主要包括如涵、無(wú)憂傳媒、微念、美ONE、薇龍等頭部公司，對(duì)接的平臺(tái)主要有淘寶、抖音、快手和蘑菇街。這些MCN機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)直播業(yè)務(wù)，他們甚至可以不要作品支撐，直接做的就是賣貨。MCN的主播帶貨讓內(nèi)容電商的潛力逐漸釋放，2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元，同比增速超過400%。

2019年，淘寶直播GMV達(dá)2000億-3000億元，但與淘寶整個(gè)大的業(yè)務(wù)體系相比，淘寶直播電商的滲透率僅為3%-5%。今后直播電商的潛力會(huì)持續(xù)釋放，內(nèi)容電商未來(lái)很有可能成為最重要的變現(xiàn)模式。也是在這樣的大邏輯之下，各家開始紛紛布局MCN業(yè)務(wù)。

2018年底和2019年8月，老牌女鞋企業(yè)星期六，分兩次以19億的價(jià)格收購(gòu)了MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)95.11%的股份。這個(gè)簽下王祖藍(lán)夫婦等10多位演藝明星的遙望網(wǎng)絡(luò)，對(duì)星期六的業(yè)績(jī)承諾是2018-2020年，扣非歸母凈利潤(rùn)不低于1.6億元，2.1億元，2.6億元。遙望網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)及承諾不難實(shí)現(xiàn)，而星期六還有更“魔幻”的操作來(lái)為自己套利。

2019年，12月李子柒受央視點(diǎn)贊。一個(gè)李子柒是星期六旗下藝人的傳聞，為它帶來(lái)十六個(gè)漲停板。25日股價(jià)飛漲之時(shí)，星期六發(fā)布股東減持公告，預(yù)計(jì)占總股本5.00%。次日李子柒、李佳琦不是旗下藝人的澄清就來(lái)了。這種招數(shù)MCN機(jī)構(gòu)不只一家在使用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總體向好，但也讓MCN行業(yè)亂象叢生……

雖然道阻且長(zhǎng)，但MCN這波風(fēng)潮，各大平臺(tái)都不想錯(cuò)過。2019年中旬，京東傳投資10億推進(jìn)的紅人孵化計(jì)劃，孵化5名京東專屬的“李佳琦”和“薇婭”。今年3月，美凱龍稱，在全國(guó)已擁有428家家居商場(chǎng)，要將此線下私域流量池導(dǎo)流到線上，布局MCN業(yè)務(wù)。雖然兩種業(yè)務(wù)之間存在著巨大的鴻溝，倒流并不容易，但MCN的火熱狀態(tài)可見一斑。

除了國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)，國(guó)外的MCN機(jī)構(gòu)自然不會(huì)舍得放棄中國(guó)這塊寶地。早在中國(guó)MCN概念剛萌芽的2015年，Zoomin就開始布局進(jìn)入中國(guó)，2017年正式運(yùn)營(yíng)短視頻、長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)。2019年1月，Yoola的簽約作者入駐了國(guó)內(nèi)的微博、視頻創(chuàng)作者入駐了美拍APP，并且參與運(yùn)營(yíng)了“半夏食譜”和“機(jī)智日記”兩個(gè)賬號(hào)。

作為國(guó)際MCN巨頭，Yoola在中國(guó)卻有點(diǎn)力不從心。國(guó)外MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)項(xiàng)在于創(chuàng)作水準(zhǔn)高、創(chuàng)意能力強(qiáng)、財(cái)力雄厚、全球化資源配置，但是弱項(xiàng)在于對(duì)中國(guó)視頻內(nèi)容背后的利益鏈規(guī)則、國(guó)內(nèi)視聽產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不熟悉，而且國(guó)內(nèi)MCN的很多玩法，對(duì)他們來(lái)說完全是新事物。因此，國(guó)外的MCN有點(diǎn)跟不上中國(guó)的節(jié)奏了。

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正規(guī)軍、國(guó)家隊(duì)入局

2018年開始，廣電MCN浪潮襲來(lái)。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在MCN領(lǐng)域上布局，央視、無(wú)錫廣電、浙江民生休閑頻道隨即跟上。最近，從國(guó)家到省市縣的各級(jí)媒體，都準(zhǔn)備好擼起袖子向MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)發(fā)。

對(duì)于媒體而言，這也是一個(gè)將區(qū)域性內(nèi)容推向全國(guó)的絕佳機(jī)會(huì)。何況電視臺(tái)做MCN機(jī)構(gòu)，有著先天的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)是不言而喻的，羅振宇、馬東這些在新媒體領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的人，都是從傳統(tǒng)媒體出走的。由于不同欄目、團(tuán)隊(duì)的存在，電視臺(tái)做MCN相對(duì)容易。同時(shí)得益于電視臺(tái)的龐大資源支撐，其生產(chǎn)網(wǎng)紅內(nèi)容和人物的潛力比較大。在傳統(tǒng)媒體的信譽(yù)背書下，還可以為平臺(tái)提供“安全內(nèi)容”，從而得到平臺(tái)支持。

2018年10月，湖南娛樂頻道開始孵化Drama TV，在廣電系統(tǒng)中率先以MCN機(jī)構(gòu)的形式切入短視頻?！昂蠆蕵贰盡CN搭建了達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心、五大內(nèi)容工作室、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、“芒果公會(huì)”等運(yùn)營(yíng)機(jī)制。打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉(zhuǎn)時(shí)光酒吧”“一個(gè)大金意”“張之助竟然”等IP矩陣，并在2019年進(jìn)入直播領(lǐng)域。

短短一年時(shí)間，Drama TV已從近6500家MCN中脫穎而出，成功進(jìn)入前二十，并位列廣電MCN頭名。預(yù)計(jì)2020年，湖南娛樂MCN業(yè)務(wù)，會(huì)全面超過傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)收入?！昂蠆蕵贰北澈蟮拿⒐?，已簽超過3000名網(wǎng)紅，構(gòu)建KOL、MCN矩陣。并在2019年推出大芒計(jì)劃，聚焦KOL培養(yǎng)和帶貨營(yíng)銷，切入直播帶貨賽道，進(jìn)一步體現(xiàn)自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

湖南還提出“MCN全國(guó)裂變矩陣”、打造廣電MCN同盟會(huì)，省市臺(tái)加入了戰(zhàn)隊(duì)中。一些地方，從團(tuán)隊(duì)組建、辦公用地、拍攝硬件配備等方面都進(jìn)行了財(cái)力支持，形成了統(tǒng)一的短視頻工作室，進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的制作、分發(fā)、商業(yè)化的探索。

2019年，央視Boys成了微博熱搜的?？停晒ψ呷隟OL的行列。疫情期間，抖音、快手平臺(tái)上，央視的內(nèi)容輕輕松松就是百萬(wàn)點(diǎn)贊。隨著國(guó)家隊(duì)展開MCN業(yè)務(wù)，未來(lái)這條路上必將引來(lái)廣電領(lǐng)域更大的關(guān)注和投入。

今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)也相繼推出媒體MCN扶持計(jì)劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)、流量扶持、推廣資源、激烈補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)支持、活動(dòng)支持、信息同步等多維度助力媒體MCN發(fā)展。

廣電軍團(tuán)的進(jìn)入，必將引發(fā)一定的市場(chǎng)變革。但在這個(gè)新的賽道上，廣電的“不適配”之處也很明顯。相對(duì)于市場(chǎng)上的MCN，傳統(tǒng)媒體在入局時(shí)間、市場(chǎng)化程度、機(jī)制的靈活性、覆蓋范圍、靈活度并不占優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的MCN市場(chǎng)必是一場(chǎng)群雄逐鹿的較量，對(duì)于參與其中者，機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)同時(shí)存在。

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困境與展望

目前90%以上的頭部網(wǎng)紅都已簽約MCN機(jī)構(gòu)，未來(lái)，MCN將成為網(wǎng)紅不可或缺的合作伙伴。MCN機(jī)構(gòu)雖然看上去風(fēng)風(fēng)火火，但日子卻并不像很多人想象的那么好過。

成功孵化一個(gè)網(wǎng)紅、需要MCN公司投入培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用，要配備相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還要在廣告、營(yíng)銷和品牌推廣上投入不菲的費(fèi)用。行業(yè)內(nèi)孵化一個(gè)可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在300萬(wàn)左右，而薇婭和李佳琦這樣的頂級(jí)主播，投入會(huì)更高。目前只有不到30%的MCN短視頻機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了盈利，大部分處于盈虧平衡或持續(xù)虧損的境地。

隨著內(nèi)容飽和度的提升，MCN的未來(lái)會(huì)變得更加艱難。2017年上半年，很多平臺(tái)相對(duì)處于內(nèi)容荒漠時(shí)期，流量紅利比較大，MCN的生存環(huán)境較好。但如今各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式已經(jīng)趨于飽和，MCN機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境變得艱難。加之，MCN優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越明顯，生存難度也會(huì)隨之加大。隨著馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，具有大的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)支撐的MCN，會(huì)拿走更多的優(yōu)勢(shì)資源，必然加大了MCN機(jī)構(gòu)的生存難度。

而且，規(guī)模較大的MCN機(jī)構(gòu)也并非高枕無(wú)憂。對(duì)于頂級(jí)網(wǎng)紅的依賴過大的問題非常突出，頭部流量一旦“跳槽”，對(duì)平臺(tái)而言可謂滅頂之災(zāi)。在2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，張大奕在如涵的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。而且很多網(wǎng)紅的議價(jià)能力很高，有些MCN機(jī)構(gòu)甚至干脆放棄分成，只求其流量帶來(lái)的影響力。紅人出走、契約問題、核心賬號(hào)管控等問題，為MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)了很多不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，前途充滿了變數(shù)。一度被迪士尼寄望于成為下一個(gè)漫威的MakerStudios，經(jīng)歷了裁員、縮窄的一系列操作后，在2017年被關(guān)閉。背后的原因在于：一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏；另一方面它廣告收入增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)比不上內(nèi)容制作和營(yíng)銷成本的飆升。畢竟大多數(shù)視頻制作者是需要投入成本去組織和推廣，賺錢的在少數(shù)。

雖然MakerStudios的關(guān)閉存在一定的特殊性，但也值得國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)警醒。盡管中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式較為多元，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、賬號(hào)管理不規(guī)范、造血能力不足等問題，也使得大部分的MCN機(jī)構(gòu)依然面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

而且行業(yè)亂象比較嚴(yán)重，有些MCN的內(nèi)容低劣、打擦邊球等問題嚴(yán)重，生死可能就在一瞬間。曾經(jīng)紅極一時(shí)的《暴走大事件》高達(dá)40億的估值，卻在一個(gè)調(diào)侃雷鋒的段子里轟然倒塌。

這些問題給今天的MCN機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。畢竟尋求商業(yè)價(jià)值固然重要，但保持好道德、政治的底線，才能贏得企業(yè)真正的長(zhǎng)治久安。