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在品牌營銷的世界里，每隔一段時(shí)間都會誕生新的“營銷奇跡”。這一次輪到了國產(chǎn)美妝品牌完美日記。 2018年，首次參加天貓雙11活動，開場僅1小時(shí)28分，完美日記的銷售額便突破1億元；2019年，天貓618，完美日記銷售增速達(dá)到了1193%，位居美妝類目第一； 那么，這個(gè)創(chuàng)立不足4年的年輕品牌究竟是如何快速做到了美妝類品牌的NO.1？ 一起聊聊完美日記的社群運(yùn)營“制勝法則”。 一、引流階段這個(gè)有趣的開頭，是某天在完美日記買了東西，收到的包裹里，附有一張精美的卡片： 卡片上有幾個(gè)很有意思的點(diǎn)： 1. 擬人化形象。小完子，是一個(gè)擬人化的設(shè)計(jì)，這個(gè)擬人化的卡通設(shè)計(jì)更具象和親民，他們的目標(biāo)客戶就是18-28歲的年輕女性，可愛的形象大大了降低用戶的抵觸心理。 2. 高額獎品返現(xiàn)吸睛。比起往常的加客服好評截圖返現(xiàn)3-5元，顯然瓜分百萬現(xiàn)金紅包以及專屬贈品更具吸引力。 微信的私域流量三板斧無非就是：私人號、公眾號和社群。所以完美日記的在這里的流程設(shè)計(jì)如下： 第一步：掃碼關(guān)注公眾號。 第二步：關(guān)注后，彈出“加小丸子領(lǐng)紅包”，通過二維碼引導(dǎo)加好友。 第三步：回到公眾號，因?yàn)橛小皟r(jià)值79元福利”，于是會獲得你的手機(jī)號，但是獎品是必須在微信商城下單后隨單發(fā)出。 第四步: “小完子”通過好友之后，可領(lǐng)取口令紅包。 第五步：社群里有額外福利和驚喜，引導(dǎo)加社群。 第六步：社群自然成了小完子引導(dǎo)客戶下單的天然流量池，而且都是購買過的精準(zhǔn)用戶，通過專屬福利、內(nèi)容營銷以及直播等方式，對用戶種草，來提升復(fù)購率。 每一步的設(shè)計(jì)都非常巧妙，通過一個(gè)個(gè)小小的誘餌，引導(dǎo)用戶往前走，把公海里的用戶自然而然的轉(zhuǎn)換成為了自有的魚塘。 做電商是一門長久的生意，因?yàn)樘嵘N售額，轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率、平均交易額都很重要。 而從頭到尾，一個(gè)5塊錢左右的紅包，很自然的加了他們的公眾號、微信私人號并加入了社群。 獲客成本如此低廉，而且都是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，通過微信，完美日記擁有了隨時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶的能力，可以更自然的提升轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率和平均交易額。 二、留存階段一般來說，我們領(lǐng)到紅包，為了避免再次消費(fèi)可能會直接把商家刪除，但是“小丸子”憑借超多福利轟炸 干貨分享，順利的留存到了消費(fèi)者好友名單里。 完美日記的社群運(yùn)營已然成為了行業(yè)的標(biāo)桿，完美地打造了一個(gè)“小完子”形象。 起名公式=品牌名 具體人物形象 微信昵稱就是一個(gè)免費(fèi)的品牌廣告，一個(gè)擬人化的微信昵稱簡單好記，讓人容易聯(lián)想到動漫形象“櫻桃小丸子”。 從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個(gè)層次的認(rèn)知： 1. 外在層： 讓用戶感知到，人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐、消除距離感、拉近和用戶的關(guān)系。 在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營客戶關(guān)系的時(shí)候，最重要的就是要給客戶一個(gè)真實(shí)存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號的溫度感。 所以我們就看到了一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。 除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。 2. 內(nèi)在層：制造勢能 勢能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。 而小完子的勢能體現(xiàn)在素人KOL的打造上。 “小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對于化妝小白來說是很剛需了，還會有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎，持續(xù)不斷的活動來吸引用戶的注意力。 通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問”的人設(shè)給立了起來，讓用戶感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。 這種通過KOL（人設(shè)） 社群 媒介（朋友圈) 的影響殺傷力可以說是強(qiáng)大的，無時(shí)無刻都在激發(fā)你的購買欲。
說完人設(shè)，再說運(yùn)營層面。 大多數(shù)企業(yè)和用戶的發(fā)展策略，就兩個(gè)字：殺豬。他們每天都在干一件事，就是用各種方式把用戶勾引過來，然后就等著磨刀霍霍。 但是現(xiàn)在殺豬模式不靈了呢，因?yàn)橛脩魝儾缓煤鲇屏?，于是現(xiàn)在靠的是新模式，養(yǎng)魚模式。 從殺豬模式走向養(yǎng)魚模式，要經(jīng)營用戶資產(chǎn)和留存客戶，不能再用老思維那一套打法，要做到：用戶思維經(jīng)營。 三、轉(zhuǎn)化階段完美日記是怎么做用戶思維經(jīng)營，從留存到再次引導(dǎo)消費(fèi)的呢？ 1.做到極致的新人下單活動 微商城的新人下單送、社群里的星品試用禮包、下單五折起的促銷活動，還有各種各樣的新人下單就送就打折的活動數(shù)不勝數(shù)，這里就不給大家一一截圖了。 2. 密集福利轟炸。打造寵粉福利 重點(diǎn)來了。 群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動，活動力度較大，非常誘人。 諸如11點(diǎn)至12點(diǎn)，加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類，可以說是很寵粉了，我們試過真的是福利活動過時(shí)不候。
值得一提的是，“小完子”發(fā)廣告的時(shí)候是非常靈性 克制的，首先不是冷冰冰的群發(fā)扔一個(gè)鏈接，而是用大量形容詞 icon表情，視覺上給人一種緊迫劃算的既視感，引導(dǎo)用戶主動購買。 這么一堆花里胡哨的表情icon，還有這么多的感嘆號，讓人想忽視都很難。 其次非常注重互動，根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)放進(jìn)新的購買鏈接。
3. 情感經(jīng)營 私域流量的最高境界是和用戶交心。 這一點(diǎn)體現(xiàn)在文案上，就像你的好閨蜜在根據(jù)你的需求跟你安利好用的產(chǎn)品一樣。 無論是小完子每天道晚安的文案，還是一周年紀(jì)念日的感謝信，都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心的。
總結(jié)一下整個(gè)與“小完子”的相處過程，溫度感很足，實(shí)實(shí)在在的感覺到了對面是一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，沒有機(jī)械重復(fù)的套路。溫度感是非常重要的一環(huán)，有溫度的人設(shè)才會有更高的轉(zhuǎn)化率，人們對于粗暴的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫效果。 從上述來看，完美日記真的很注重用戶運(yùn)營，打心理戰(zhàn)，把用戶運(yùn)營好，這就是它成功的秘訣。 四、玩法總結(jié) 社群運(yùn)營上，我們先來看一組數(shù)據(jù)：
可以通過以上數(shù)據(jù)得出：
所以完美日記的社群密碼是： 1. 以產(chǎn)品為依托，強(qiáng)化社群的定位，在社群買產(chǎn)品更便宜 可以學(xué)美妝 2. 將從外部渠道的用戶轉(zhuǎn)化為在自己的商城購買，減輕成本 3. 水軍作用，從眾效應(yīng)的利用 私域流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，對電商都太重要了。一套很精細(xì)的運(yùn)營體系，對于團(tuán)隊(duì)的市場運(yùn)作能力和運(yùn)營能力考驗(yàn)不小，每一步都要經(jīng)過仔細(xì)的思考。 |
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