一、短視頻內容類型及變現(xiàn)途徑

1. 短視頻的內容類型

在抖音做內容可以分成兩撥：一波是做IP靠內容沉淀用戶注意力漲粉來做廣告的；另一波是“洗流量”的。

從我個人的理解，對于抖音這種用算法推薦來分配流量的平臺，“洗流量”這個思維其實更好。

因為平臺每次給你的流量其實與你過去的積累關系不大（高粉絲量會有更大的基礎推薦值，但也高不了太多，多幾萬播放的樣子），你能否獲取到高額的流量主要還是看這條內容爆不爆。

即便是做IP，用“洗流量”的心態(tài)來做內容和運營或許更好一點：每一次做好爆的準備，然后想辦法再爆的過程中就把流量轉化成可變現(xiàn)或者可囤積的資源。

是的，跟前幾年做小程序的流量模式一樣。

回到短視頻的內容類型，在PDF的第27頁我列出了星圖上對達人的分類，算上細分類型有30+個。

關于內容的創(chuàng)作，是個非常復雜的事情，不在這里深入講了，關于內容創(chuàng)作有3的相關的是高頻提到的概念：MCN、KOL和KOC

MCN的概念不用太多講，其實就是個專業(yè)內容創(chuàng)作者的合集，它存在的價值更側重于幫助創(chuàng)作者商業(yè)化。

也就是說，如果你搞了個MCN，沒有特殊的需求的話應當保證的最核心一點就是商務能力。

現(xiàn)在MCN跟達人撕逼都是在商務方面，沒人因為MCN沒幫他漲粉做好內容而撕逼。

對于抖音來說，野生的MCN是沒什么價值的，必須要得到官方的認證才能得到官方政策上的扶持（一般都是每個月給任務包對完成的MCN達人給予A到S級別的流量扶持）。

官方認證MCN需要兩點要求：

第二個KOL和KOC，這個大家應該也很熟悉了，簡單來說KOL就是粉絲量很大的達人，KOC就是粉絲量不大或者在某個小圈子里有話語權的達人。

現(xiàn)在KOC已經(jīng)淪落到跟素人差不多了，千粉就自稱KOC。三個兩個的沒有什么價值，主要用來做輔助決策或者聚齊大量KOC刷屏（內容要多樣化，一樣的內容容易翻車，比如前段時間萬里目的開箱）

2. 短視頻內容創(chuàng)作的變現(xiàn)途徑

在抖音之前有那么多短視頻平臺都沒搞起來一個很核心的原因就是“創(chuàng)作者都靠愛發(fā)電”，沒錢賺不能產(chǎn)生正向激勵，不長久。

抖音2016年上線2017年開始推廣，2018年中就開始上變現(xiàn)服務，從櫥窗到星圖到各種計劃。

1）星圖平臺

這個平臺是一個服務有達人投放需求的企業(yè)主的，兩類人可以登錄——

有個體戶或者企業(yè)主體的組織：憑營業(yè)執(zhí)照及公戶打款注冊賬號，可以查看所有達人的報價和詳細數(shù)據(jù)；

粉絲量10W以上的達人：通過綁定的抖音賬號登陸，可以完善自己的報價以及接企業(yè)主的廣告投放任務。

企業(yè)通過星圖平臺投放廣告，任務完成后星圖會收取5%的服務費，任何企業(yè)都可以投放。

但是這個平臺依然沒有讓中間拉皮條的4A公司死掉，因為投放需要先在賬戶里充錢，但是企業(yè)們都沒有先付款的習慣，所以仍然需要4A公司墊款投放。

另一端，達人們并沒有因為這么方便的平臺而實現(xiàn)人人都能接單，4A公司們拉皮條都是兩邊賺錢的，左手吃企業(yè)的服務費右手吃媒體的折扣/返點。

于是，大部分單子都投給了那些有商務能力的MCN公司。普通達人只能跟那些不用4A公司的普通企業(yè)一起玩，但這部分預算其實少的可憐…

PS MCN達到一定標準以后可以“打包”入駐星圖，免收服務費。

2）PICK、Link計劃

上面星圖更多是服務10W粉絲以上大號和MCN的，Pick和Link計劃則“便民”一點，5W粉絲即可申請。

Pick計劃主要是今日頭條旗下產(chǎn)品的內部廣告投放，按照CPM計費主要是曝光。

比如：你看到的好多電影剪輯號最后會引導你去西瓜/今日頭條看完整版，就是Pick計劃的一部分。（還有教你剪輯引導你去使用剪影的）

Pick計劃只有少量跟頭條關系好的外部企業(yè)可以投放廣告，大部分非頭條系企業(yè)想要投放5W粉絲的小號則通過Link計劃。

Link的呈現(xiàn)形式多數(shù)以視頻左下角昵稱上面的組件的形式呈現(xiàn)，跟小黃車差不多不過是藍色的鉆石。

早期還會出現(xiàn)在評論的第一條以鏈接的形式。現(xiàn)在Link也可以直接通過星圖下單了。

3. 游戲推廣&全民任務

這是比Pick和Link門檻更低的變現(xiàn)途徑，不需要粉絲基礎，在抖音搜索“抖音游戲推廣”和“全民任務計劃”就可以選擇任務加入。

游戲推廣計劃主要推廣內容是抖音小游戲，目前只支持安卓手機，獎勵是按照視頻引流到小游戲的人數(shù)計算的獎金。

全民任務沒有手機設備要求，但是獎勵差點意思，主要是流量獎勵和禮品，偶爾會有些現(xiàn)金獎勵。任務內容是品牌投放的挑戰(zhàn)話題、明星活動等（其實就是幫抖音完成廣告KPI）。

4. 私域導流

雖然抖音不鼓勵，但方法依然很多。最簡單的就是在個人簡介留微信號。

除此以外，認證/試用企業(yè)號以后，可以設置自動回復。

早些時候可以通過橙子建站創(chuàng)建落地頁的形式，在里面添加跳轉打開微信的插件直接引導用戶進入微信加好友，現(xiàn)在沒啥人敢這么做了封的比較快。

流程方法隨便私信一個“蝸牛保險”的賬號體驗…

5. 電商分銷

這屬于抖音變現(xiàn)的重磅，放在最后講。這個事情的邏輯很簡單：抖音的創(chuàng)作者有流量，電商商家需要流量去做轉化。

于是，商家按照商品的銷售額給出一定比例的傭金給到創(chuàng)作者。

這中間促成傭金發(fā)放的平臺叫做“聯(lián)盟”，抖音有精選聯(lián)盟，淘寶有淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽），京東有京東聯(lián)盟。

商家們把商品掛靠到這些聯(lián)盟上，創(chuàng)作者在里面挑選商品后放在自己購物車里通過視頻銷售。

對于抖音精選聯(lián)盟的商品，抖音會抽走售價10%的服務費；淘寶聯(lián)盟則是收取6%的內容場景服務費以及傭金10%的技術服務費。

所以，一件商品如果是來自抖音小店/京東/考拉/蘇寧/洋碼頭/唯品會的，想要讓創(chuàng)作者幫你帶貨要開大于10%的傭金，因為超出10%的部分才是創(chuàng)作者的。

雖然淘寶聯(lián)盟“苛扣”的少，但要想上抖音櫥窗也至少需要10%以上。

除此以外，不是所有商品都能放進抖音里分銷：淘寶店鋪評分（DSR）要大于平均值，還至少要1鉆以上。并且不能是美妝類目（去年被作死了）。

加上dou+這個100塊=5000曝光的穩(wěn)定投放工具，你會發(fā)現(xiàn)這一套流程下來一切都可以被精確計算出來了。

即便內容垃圾，100dou+也可以獲得5000次曝光，測試好轉化率，就可以直接拉出ROI的計算公式。所以去年抖音淘客才能跑的這么兇猛。（現(xiàn)在已經(jīng)晚了，平臺限制嚴格，燒dou+需要精打細算了）

如果帶貨來自淘寶、京東以及洋碼頭，還有一個PID的概念，一個抖音號只能綁定一個淘寶/京東/洋碼頭分銷賬號的PID，一個淘寶/京東/洋碼頭的PID可以綁定多個抖音賬號。

二、直播及其變現(xiàn)

要對直播的內容做分類，不嚴格了就兩類：秀場直播和電商直播，嚴格一點，秀場直播還可以分出知識直播和游戲直播。

1. 直播發(fā)展史

中央電視臺自1983年開始，采用現(xiàn)場直播的形式播放春節(jié)聯(lián)歡晚會，當時的總導演黃一鶴在春晚中采用了電話點播、群眾互動等形式，已經(jīng)與當下的互聯(lián)網(wǎng)直播非常接近了。

在那之前，春節(jié)晚會只是一個錄播加剪輯的影像節(jié)目，與現(xiàn)在的短視頻沒什么區(qū)別。

“影像實時同步”這個機制加入以后，對內容的創(chuàng)作者的要求大幅度增加：無法后期修正，必須一氣呵成。

這時候把控全場的主持人在整場直播中的價值就變得異常重要了，“主持人”這一職業(yè)在電視媒介中被越來越重視也是從黃一鶴導演執(zhí)導的1983年春晚開始的。

2006年，一款叫做魔獸世界的游戲在年輕人中風靡。

該游戲中的副本系統(tǒng)需要20-40人同時在線游戲，這使得語音協(xié)作成為當時游戲的剛需。

2008年，YY看準了這一需求推出語音清晰、網(wǎng)絡穩(wěn)定的語音協(xié)作軟件。在提供游戲協(xié)作的同時，YY發(fā)現(xiàn)玩家們在休息或者不需要語音協(xié)作的時候，也會在頻道中聊天，甚至有些人專門在頻道中提供聊天娛樂服務。

于是YY推出了官方的唱歌娛樂房間，這便是網(wǎng)絡直播最早的雛形。

到2009年YY還在賣力深耕語音直播的時候，六間房將夜總會的秀場模式搬到網(wǎng)絡直播間，通過視頻實時給觀眾表演，這便是最早的秀場直播。

2010年，YY直播開創(chuàng)打賞模式，主播們擁有了穩(wěn)定甚至超高收入后，秀場直播進入高速發(fā)展期。之后的幾年里，YY直播走出了MC天佑、散打哥、二驢等網(wǎng)傳身價過千萬的主播達人。

在秀場直播幾乎同時，隨著英雄聯(lián)盟這種全民級游戲的迅速火爆，游戲直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

YY拆分出虎牙、AcFun拆分出斗魚TV、國字號浙報傳媒投資控股了戰(zhàn)旗、“富二代”王思聰則創(chuàng)辦了熊貓TV……

隨著資本的的大量涌入，僅2016年就出現(xiàn)了140余家直播平臺，直播進入到“千播大戰(zhàn)”時代。

在以秀場和游戲直播為主的“千播大戰(zhàn)”如火如荼的時候，淘寶于2016年3月上線淘寶直播。

當年雙十一，網(wǎng)紅張大奕通過淘寶直播4小時為自己的店鋪帶來超過2000萬的銷售額一戰(zhàn)成名。

淘寶直播上線一個月后，薇婭開始在淘寶直播，次年10月10日在晚上7點到12點的五個小時里，她完成了6979萬銷售額，成為淘寶直播的帶貨一姐，直到今天。

自此以后，以電商為主要內容載體的直播開始頻繁刷新戰(zhàn)績：2019年6·18，淘寶直播130億、2019年“雙11”淘寶直播200億、2019年快手主播辛巴全年帶貨GMV133億、2020年羅永浩抖音首場直播帶貨1.1億。

2. 抖音的直播

在抖音向幾乎全抖音用戶push羅永浩電商直播之前，抖音直播的存在感一直比較低，即便早就已經(jīng)有了月打賞過千萬的秀場直播公會/MCN。

抖音的生態(tài)調性導致了那種花枝招展或者說一句話加兩個“伴奏笑聲”的逗樂直播火不起來。但沒辦法，直播是大勢所趨。

抖音直播的類型，粗放的分，直播就兩種模式：秀場和帶貨。

秀場除了表演才藝外，知識直播也算“秀”；帶貨直播除了賣實體商品外，賣知識付費課程、站外倒流也算“賣貨”的一種類型。下面分開講。

1）先說秀場

秀場直播的目的從來就很單純，就是為了獲得觀眾大賞。

如果你理解不了，可以想想你在很多北方夜店看到那種在臺上可勁兒吹瓶的小伙子，他們遭罪的目的很簡單就是為了讓臺下的你在酒瓶口上插錢。

除了“自殘”搏眼球的方式，還有一種叫做PK，這也源自東北的二人轉。（兩個人在臺上拌嘴吵架制造沖突，搏取臺下觀眾的打賞）

知識直播也差不多是一種“表演”，與秀場不同的，知識直播靠的是“信息差”來留住觀眾。

但顯然這種模式不夠撩，所以早起只有那些教你養(yǎng)號、教你運營的團隊會播一播，但三次以后肚子里的墨水講完也都轉型“秀場”了…

2）帶貨直播

帶貨直播沒什么新穎的，時間往前倒退15年，你在電視上早就看過這種形式了：電視導購。

往前翻翻我的歷史帖子，我發(fā)過一些電視導購相關的研究，看完會恍然大悟。

帶貨直播拼兩個東西：主持人和供應鏈。

3. 抖音直播的變現(xiàn)

直播變現(xiàn)的兩套系統(tǒng)：所有平臺都有的打賞體系和分銷體系；抖音特殊的星圖下單按小時計費的品牌合作體系（5月14號剛上線）。

1）常規(guī)變現(xiàn)

抖音的打賞通過「音浪」完成，觀眾花錢買抖幣，然后用抖幣買禮物送給主播。主播積累音浪以后，可以按照3:7或者5:5（個人3，公會5）提現(xiàn)成人民幣。

除了基礎的禮物打賞，粉絲贈送特定禮品給直播可以稱為粉絲團，獲得特殊標示。連線其它主播PK拼的也是打賞數(shù)。

抖音每小時都有音浪榜，官方的引導話術是“上榜可以獲得很多曝光”。

所以，每當有品牌找主播合作帶貨，都會刷榜，畢竟上了排行榜第一確實能帶來很多流量。

在官方榜單之下，每個直播間都有個打賞排行榜，也就是主播們常說的“榜一大哥”。給榜一導流這種在玩法在抖音不是很火，快手打榜導流很普遍。

除了打賞體系，跟短視頻帶貨一樣的帶貨分銷體系在直播間也可以實現(xiàn)，整個變現(xiàn)體系跟短視頻帶貨差不多，多了無非“坑位費+CPS”。

2）星圖接單

5月14號剛上線的，所以在課件里沒有。跟之前短視頻接單一樣，達人可以把自己的直播按小時收費掛在星圖上。一旦報價你的直播數(shù)據(jù)都會被客戶看到。

這里提一點：雖然好多報價一小時幾萬，但你不能按小時算。因為普通帶貨的直播都是10分鐘講一個品，坑位費也是幾萬。一小時有6個10分鐘，建議價格除6再看。

3）直播導流

這種玩法并不多，我只發(fā)現(xiàn)學而思在玩。學而思在疫情期間開設了各個年級、各個學科的直播課程，直播內容是學而思課程的同步。

但老師們會在課程開始發(fā)紅包，并在課程期間回答學生的提問，但發(fā)紅包和回答提問僅來自學而思自己的平臺。

于是，很多家長在抖音直播間的評論區(qū)問應該怎么去聽課（當然有些可能是拖），然后被老師或者工作人員引導至學而思自己的付費課平臺。

三、抖音里的電商體系

在短視頻和直播玩法中，電商分銷是非常重要的體系，下面以抖音的電商整體為主題講一下相關知識點。

1. 抖音小店

這個跟淘寶開店、京東開店一樣，都是獨立的電商系統(tǒng)，只是沒有淘寶、京東這種集中的搜索展示體系，小店的所有商品都是被拆分出來分布在各個達人的櫥窗中的。

個人的感覺就是：抖音小店不知道在哪但又無處不在。

這種形態(tài)決定了它和常規(guī)的電商平臺有完全不同的運營邏輯，很明顯的一個就是“沒有品牌”：商品是“散落”在各處的，而不是一個品牌整體。

如果你的商品只是躺在達人的櫥窗中，他的入口是非常深的（達人主頁-櫥窗-商品），這個深度我們可以認為商品是不存在的；只有商品被掛到了視頻上后，才可以稱之為無處不在：視頻有可能被推薦給任何一個人。

所以，在我看來抖音小店商品最關鍵的是“傭金”：只有傭金高到值得被達人們掛到視頻上它才能有出頭之日。

當然，還存在另一個途徑，那就是你自己有強大的流量獲取能力，比如去年火爆的【壞果必賠】，他們并不需要開出高傭金讓其他達人帶貨，自己創(chuàng)作的視頻就是水果賽道最牛逼的。

開小店目前應該還有免費無門檻的政策，之前需要30W粉絲，現(xiàn)在應該取消掉了，有企業(yè)主體就可以申請。

2. 魯班電商

前面說的淘寶、京東和抖音小店屬于“一類電商”，他們都是以“商品在店里，店在平臺上”的方式存在的。

還有一類電商形態(tài)，就是魯班電商這種，沒有店鋪也不需要平臺，一個商品一個網(wǎng)頁（H5），這個頁面可以出現(xiàn)在任何有流量的地方。它們被稱之為“二類電商”。

魯班電商非常適合頭條系流量和用戶畫像精準的平臺：人群精準流量大，一個頁面投進去等著錢來就好了。

你會發(fā)現(xiàn)，抖音小店雖然屬于一類電商，但是它商品的存在形態(tài)跟二類電商非常相似。這從另一個角度印證，抖音小店不能跟淘寶京東一樣運營策略。

其實，如果你了解淘寶客，你會發(fā)現(xiàn)淘寶客也非常像“二類電商”。難道說明“二類電商”是趨勢？這個咱不懂，不瞎下結論了。

3. 抖音團購

目前已經(jīng)逐步放開，很多線下餐飲在用，比如PDF46頁的那兩個線下燒烤，就在視頻中插入了團購商品。

實際上，這就是抖音版的外賣。感興趣可以去抖音搜截圖中的賬號查看。

4. 第三方電商

前面已經(jīng)講過了，抖音的精選聯(lián)盟。

5. 百應平臺

今年新上線的服務抖音電商體系的綜合平臺，其目的是幫助短視頻和直播創(chuàng)作者更好的分享商品。

對創(chuàng)作者來說，說白了就是個PC版的抖音櫥窗，加上一些直播間商品的操作（比如讓小助手設商品為在講解）。機構也可以登錄后查看旗下的藝人關于帶貨部分的數(shù)據(jù)、管理藝人商品分享、甚至招商。

對于電商商家來說，除了進入精選聯(lián)盟的小店商家可以設置商品分享、推廣計劃以及商品的分享數(shù)據(jù)等。第三方電商平臺的商家，一旦商品進了精選聯(lián)盟，也可以在這里查看各項商品在抖音里的傳播數(shù)據(jù)。

四、抖音的廣告體系

1. 信息流廣告

跟朋友圈廣告投放類似，選擇定向人群包（或者人群關鍵詞）進行投放。目前信息流廣告的開戶門檻應該是3萬，可以投信息流也可以當dou+用。

開戶投放跟直接投放dou+的區(qū)別是，可以有更多更詳細的人群選擇，以及有一種比較有價值的投放方式：不投已經(jīng)看過的。

最近聽到一個內部消息，抖音跟京東簽了個協(xié)議，京東商家投信息流ROI保1:5，感興趣的可以去詳細打聽一下（如果618之前有投放的需求最好也問問，省的投來全是垃圾流量）

關于信息流廣告的，星球里有很多大佬講過了，不再贅述。

2. dou+

dou+其實就是一個小型的信息流廣告，它廣告是完全一樣的，只不過被曝光的對象不是品牌而是視頻（實際上，視頻中帶有品牌露出或者商品購物車的話還是品牌曝光），投放的門檻低到人人都可以投（最低消費50元）。

dou+這個產(chǎn)品在去年短視頻帶貨的時候被用到了極致，這個前面已經(jīng)提過了（短視頻帶貨投dou+算ROI那里）。其實到現(xiàn)在，在足夠精打細算的情況下，“豆莢燒車手”們依然很賺錢。

五、其它形態(tài)

抖音除了上述圍繞短視頻、主播、電商和廣告體系提供的諸多功能外，還有在更外圍的一些小服務功能。

這些小功能在大部分創(chuàng)業(yè)者的視線之外，但又與抖音生態(tài)息息相關，玩轉了也不失為一個賺錢的好渠道。

1. 特效師

你在抖音里看到的很多特效并不是抖音官方發(fā)布的，而是由抖音的特效師們創(chuàng)建。抖音提供了非常好用的特效創(chuàng)作應用和預覽App，幫助特效師們創(chuàng)作抖音特效。

感興趣可以下載應用創(chuàng)作一個體驗一下，易用程度堪比Windows的「畫圖」。

任何人都可以創(chuàng)作特效發(fā)布到抖音供他人使用，影響力大的還能獲得“抖音特效師”認證，是個非常不錯的曝光機會。

2. 抖音音樂人

很高大上的名字，但是認證超級簡單，進入音樂人頁面上傳一首自己唱的單曲或者具有版權的BGM即可。

認證后會在抖音里有特殊認證，賬號的主頁也會優(yōu)先顯示你的音樂，而不再是作品。

音樂人網(wǎng)頁版可以查看BGM的傳播和使用數(shù)據(jù)，高影響力的音樂人還會獲得廣告合作的機會。

3. 抖音小游戲/小程序

前面講短視頻變現(xiàn)的時候說過“小游戲推廣計劃”，推廣的就是這個抖音小游戲。它的盈利模式跟抖音小程序差不多：賣道具或者接廣告。

除此以外，做得好的小游戲還會被頭條官方加持，比如“我功夫特牛”，好像就是從抖音小游戲出來被頭條加持上線iOS游戲，然后登上App Store游戲榜一的。

小程序同樣，跟微信的小程序差不多大部分是為了實現(xiàn)業(yè)務功能，比如萬里目直播帶貨掛的就是小程序。

除此以外，最火的玩法之一就是把小程序推廣作為“噱頭”，發(fā)展下線做代理的模式。

前兩天抖音剛出了政策，測試類小程序不能收費了。不過已經(jīng)有大佬早就賺完錢走人了…不知道現(xiàn)在追還有沒有機會。

4. 即合平臺

去年上線的平臺，跟星圖在一起，很明顯是for有投放需求的企業(yè)客戶的。

它的業(yè)務內容是：邀請有視頻拍攝能力的團隊入駐，以套餐的形式為企業(yè)定制廣告視頻（目前已停止邀請，沒找到可以入駐的其他渠道）。

簡單說，就是入駐了官方的TVC拍攝團隊。

5. 抖音開放平臺

跟其他大廠的開放平臺一樣，抖音的開放平臺為有技術開發(fā)能力的團隊提供抖音相關的數(shù)據(jù)接口，比如：賬號粉絲數(shù)據(jù)（包括畫像）、作品傳播數(shù)據(jù)（包括播放）、粉絲互動、作品發(fā)布等。跟微信一樣，需要賬號掃碼授權才可以拿到相關的數(shù)據(jù)。

如果團隊有開發(fā)能力，其實可以安排技術研究一番。從我個人看文檔感覺，很多功能可以做出賺錢的工具，機會還是比較多的。

以上，應該比較全面了，如果有漏掉或者寫的不詳細或者說錯了地方，希望各位老板指出。