你是否有這樣的困惑？

優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品為什么可以做到質(zhì)美又物廉，占據(jù)大量市場？

為什么有些公司就敢免費推出產(chǎn)品，他們的意圖到底是什么？

同樣都是商業(yè)計劃書，為什么別人的就能吸引投資人的青睞？

市場競爭那么激烈，如何設計路線圖，才能突出重圍？

這一切都與商業(yè)的打法有關(guān)，最終要歸結(jié)為商業(yè)模式。

所以，今天我想要給大家分享的話題是“商業(yè)模式的設計和創(chuàng)新”。

“商業(yè)模式”可能是大家聽得非常多的一個詞，但這個詞確實也是被濫用得最多的一個詞。

每當我聽到一個創(chuàng)業(yè)者說，請看看我的商業(yè)計劃，我第一反應是，你的商業(yè)模式是什么？

因為我既是創(chuàng)業(yè)者，也是投資人，所以我看過很多的商業(yè)計劃書，但非常遺憾的是，我發(fā)現(xiàn)很多人對“商業(yè)模式”這個概念有很大的認知誤區(qū)。

比較典型的誤區(qū)之一是認為所謂商業(yè)模式就是談如何賺錢的。

賺錢是商業(yè)模式非常重要的一個環(huán)節(jié)，但是那只是一部分，我們稱之為盈利模式。

除了盈利模式之外，其實商業(yè)模式還有其它的方面，今天我想講的就是它是怎樣構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)的。

其實商業(yè)模式不是一個戰(zhàn)略的制定工具，它更多是一個商業(yè)系統(tǒng)的分析和描述的工具，所以我們要明確它的一個適用性。

商業(yè)模式，更多的是怎樣用你的話語，向別人更加清晰地闡述，你整個商業(yè)運營系統(tǒng)的一個過程。簡單來說，商業(yè)模式可以分為四個大的部分和10個小點。

這四個大的部分分別是：

一、產(chǎn)品和服務層面；

二、客戶層面；

三、運營層面；

四、財務層面。

其中后面三個客戶、運營和財務也可以分為3個小點。

今天我要講的是，這四個大模塊的10個小點之間是如何構(gòu)成一個完整的商業(yè)模式系統(tǒng)的。

首先我對“商業(yè)模式”做一個我的定義，我認為商業(yè)模式是一個描述商業(yè)“創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值”的系統(tǒng)，而這正好跟商業(yè)模式的幾個環(huán)節(jié)是息息相關(guān)的。

我們先看創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。創(chuàng)造價值的核心環(huán)節(jié)就是你的產(chǎn)品和服務是什么？

管理大師德魯克有一句名言，“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造客戶”。

這句話令很多人很費解，其實把它翻譯過來準確的表達應該是這樣的：怎樣去創(chuàng)造客戶需要的產(chǎn)品和服務，解決客戶的問題，滿足客戶的需要。

所以我們看到在整個商業(yè)模式的核心中間，產(chǎn)品和服務是關(guān)鍵。

當任何一個創(chuàng)業(yè)者在描述他的商業(yè)模式的時候，我問的第一個問題是，你的產(chǎn)品和服務是什么？如果連這個問題都沒有弄清楚的話，可能還完全沒有進入創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)。

任何一個企業(yè)都必須有自己的產(chǎn)品和服務，這是商業(yè)的核心。

所謂產(chǎn)品，有形的比如手機、機器人設備等，我們稱之為產(chǎn)品；有些無形的，比如像一些知識產(chǎn)品，像喜馬拉雅的這些音頻，我們也稱之為產(chǎn)品。

什么叫服務呢？

服務應該是一個過程，我們現(xiàn)在做投資也好，做咨詢也好，本質(zhì)上為我們的客戶提供的是一種服務產(chǎn)品。比如以我做咨詢?yōu)槔?，我?guī)椭切└叱砷L性的企業(yè)家提供有關(guān)戰(zhàn)略制定、落地、組織發(fā)展、領(lǐng)導力方面的服務。

這種服務跟產(chǎn)品不同的地方在于，它是非標準化的，是為客戶定制的，而且是一個長期交互的過程。它的交互本身也是客戶價值感知的過程。

所以，無論你是提供產(chǎn)品還是提供服務，都要有非常清晰的客戶價值主張。這是我們說的商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，這也是商業(yè)模式的第一個要素。

商業(yè)模式的第二個環(huán)節(jié)跟客戶相關(guān)，它又分為3個要素。剛才提到德魯克說的一句話叫“創(chuàng)造客戶”。怎么叫創(chuàng)造客戶呢？我想把它分為三個環(huán)節(jié)：

那你會發(fā)現(xiàn)這三個環(huán)節(jié)：

創(chuàng)造客戶三要素

第一個要素：客戶定位

對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，你必須要有非常精準的客戶定位。為什么呢？

因為你的資源是有限的，你能影響的客戶也是有限的。所以，作為一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)，你必須非常清楚地界定你客戶的一些特征，包括他們的年齡段、性別、需求、購物的決定方式等。

所以說你要把這些要素做非常清晰的描述，只有這樣你才可能去制定相應的市場策略和渠道策略，這是創(chuàng)業(yè)者非常重要的一個環(huán)節(jié)。

當然我們對客戶的細分某種程度上是一種假設，這種假設是有待驗證的。

比如我們做一個產(chǎn)品出來，我們假定的客戶是15歲到30歲之間的年輕女性，這是一種假設。那么這種假設是不是成立呢？可能這是你需要通過后期市場測試然后不斷修正的過程。

但是在做定位之前一定要有一個假設，即便這個假設是錯的，至少你有一個修正的基礎，而不是一開始就想我要把所有的客戶變成我的。所有人變成我的客戶，這是不現(xiàn)實的。

我記得在30年前，很多跨國公司來到中國，他們經(jīng)常說的一句話是，中國人口有12億，消費者中只要1%的人購買我的產(chǎn)品，那就是1000多萬的消費者，那么能賺到多少多少錢。

其實這樣的假設是一個偽命題。為什么這么說呢？

因為如果你對消費者沒有細分和清晰界定的話，你這個1%的依據(jù)是無從談起的，你無法有效去獲得它們，那只是一個非常粗糙的假設而已。所以我們做創(chuàng)業(yè)的，一定要非常清楚地知道你的客戶是誰，這是后面兩個的起點。

第二個要素：如何影響潛在客戶成為真實客戶，產(chǎn)生購買行為

怎樣去影響這些潛在客戶讓他們變成你真實的客戶，產(chǎn)生購買行為，這一塊就是我們通常說的市場營銷環(huán)節(jié)。

這個有很多的要素，第一是通過廣告的方式去影響他們，第二是通過公關(guān)的方式去影響他們，還有可能是通過活動這樣的方式，把這些潛在的客戶變?yōu)檎鎸嵉目蛻簟?/p>

這是現(xiàn)在很多的創(chuàng)業(yè)者非?？粗氐囊稽c，比如他們頻繁地接受各種媒體的訪談，某種程度上就是一種營銷行為。

他銷售的可能是他個人，可能是他的公司，也可能是他的產(chǎn)品等等，不一而足。這個也是現(xiàn)在在創(chuàng)業(yè)中間說得最多的一個環(huán)節(jié)，怎樣去有效的獲得客戶。

當然獲得客戶的路徑很多，有線上的方式也有線下的方式。很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)通常會把線上作為一個非常重要的獲取客戶的手段。

的確線上有幾個優(yōu)勢：第一是它的有效性的優(yōu)勢，第二它可以做數(shù)據(jù)分析，第三它有相應的成本優(yōu)勢。

未來一個創(chuàng)業(yè)者要想做好營銷的話，可能要想的是一個立體化營銷的途徑，多方面的、多維度的去影響你的潛在消費者，這是第二個要素。

第三個要素：怎樣有效地把你的產(chǎn)品和服務傳遞給你的目標消費者

當你去影響這些客戶之后，你怎樣有效地把你的產(chǎn)品和服務傳遞給你的目標消費者，這是我們通常說的渠道和銷售的概念。

說到這一塊我想講一個故事，我記得馬云2016年在云棲大會上提到說，未來電子商務將會消失，取而代之的是新零售的概念。

這個話我聽到之后很感慨，當時寫了篇文章來分析，我認為馬云這個轉(zhuǎn)變是順應趨勢的。

2012年，在央視的經(jīng)濟人物的頒獎典禮上，馬云跟王健林有一個非常著名的賭局，說10年后，整個電商在零售行業(yè)中的比重將會超過50%，否則他會輸給王健林一個億；如果說超過50%，王健林給他一個億。

當然后來這個賭局有點不了了之，那個時候，他們認為線上電子商務的渠道跟線下的實體零售的渠道是彼此替代的關(guān)系。

現(xiàn)在看來，這個事情并沒有真正發(fā)生。以一個行業(yè)為例，像手機行業(yè)，它應該是電子商務滲透最為徹底的一個細分行業(yè)。

像現(xiàn)在中國賣得最火的幾個手機品牌，一個是OPPO，一個是vivo，他們的大多數(shù)的銷售是從線下渠道過去的。他們在全國有40多萬家的銷售門店，這些門店像毛細血管一樣滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，這種線下的渠道你會發(fā)現(xiàn)是線上無法撼動的。

所以講到渠道這一塊，并非是線上好還是線下好，未來我相信每個行業(yè)有他們自己的一個選擇，有的行業(yè)可能線上會有優(yōu)勢，但是更多的行業(yè)的線下會有優(yōu)勢。

對消費者而言，他們需要的只是通過一個便捷的渠道獲得他們想要的產(chǎn)品和服務。至于是線上還是線下，坦率來說，不是消費者關(guān)心的話題，怎么樣有效，什么樣的方式就是好的。

線上的有一些傳播的優(yōu)勢，但是在消費者的感受體驗方面，線下有得天獨厚的優(yōu)勢。

比如說服裝、食品、禮物這些產(chǎn)品是非常強調(diào)用戶體驗的。這個時候很多人只有當他看到了、摸到了、聞到了，他才會產(chǎn)生購買的決策，所以這樣的行業(yè)線下依然重要。

未來，渠道不是線上線下誰打敗誰，誰取代誰，而是相互融合。

以優(yōu)衣庫為例，優(yōu)衣庫最早是從線下的零售店起家，它主打的一個價值的取向就是優(yōu)質(zhì)低價，它的產(chǎn)品是非常棒的，但是賣的價格同比其他的產(chǎn)品要便宜很多。

它在全球各地開各種店面，但是同時線上也有開店，而且他們線上線下的價格是趨于一致的。所以這時你會發(fā)現(xiàn)對于優(yōu)衣庫而言，它到底是一家線上的零售公司？還是線下的零售公司？已經(jīng)很難分清了。

同樣的像蘋果也是這樣，他們其實大多數(shù)的產(chǎn)品還是通過線下的旗艦店賣出去的。為什么？

因為對消費者而言，他非常喜歡在線下去體驗、去感知、去交流的這種體驗，而這種體驗是線上所無法獲得的。

所以我同意馬云的看法，就是未來純粹的電商確實越來越難，未來獲勝的企業(yè)一定是線上線下并重，怎樣高效的為客戶提供優(yōu)質(zhì)低價、物美價廉產(chǎn)品這樣的一些公司，這是客戶層面。

剛才我說的是第二部分，關(guān)于對公司而言，客戶端的3個環(huán)節(jié)，分別是客戶細分、市場營銷以及渠道和銷售環(huán)節(jié)，這個是消費者能夠感受到的3個環(huán)節(jié)。

假如我們把一個公司當做是一個餐館的話，這個就是你前面的店面。下一個環(huán)節(jié)，我給大家解釋的是背后的運營環(huán)境，這個環(huán)節(jié)就像是餐館的中央廚房。