 鉆石業(yè)的春天還遲遲沒(méi)有到來(lái)。 據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，全球最大鉆石開采公司戴比爾斯De Beers自2月以來(lái)沒(méi)有出售任何毛坯鉆石，數(shù)十億美元鉆石因疫情而遭到積壓。據(jù)咨詢公司Gemdax的數(shù)據(jù)，全球最大五個(gè)鉆石生產(chǎn)商的庫(kù)存可能超過(guò)35億美元，到年底可能達(dá)到45億美元，約占鉆石原石年產(chǎn)量的三分之一。 在2019年的最后一個(gè)銷售周期，De Beers的銷售額從去年同期的5.44億美元降至4.25億美元。2019年全年業(yè)績(jī)受挫嚴(yán)重，全年凈利潤(rùn)同比大跌逾50%至5.58億美元，創(chuàng)2009年以來(lái)最差表現(xiàn)，不及2014年峰值18億美元的三分之一。 實(shí)際上，從去年開始，全球鉆石產(chǎn)業(yè)就處于低迷邊緣。鉆石原石供過(guò)于求，成品鉆石過(guò)多，價(jià)格不斷下跌，給開采鉆石的企業(yè)及切割、拋光和交易鉆石的企業(yè)都帶來(lái)了巨大的壓力。 去年11月，De Beers將鉆石原石價(jià)格下調(diào)約5%，以應(yīng)對(duì)日漸擴(kuò)大的行業(yè)危機(jī)。緊接著在12月，De Beers宣布未來(lái)兩年的鉆石開采量將減少100萬(wàn)克拉。 相比天然鉆石的昂貴及稀有，造價(jià)更低的人工鉆石正在興起，正蠶食鉆石原石的市場(chǎng)份額，對(duì)De Beers這樣的鉆石開采公司可謂是史無(wú)前例的重大威脅。 人工合成鉆石以數(shù)周時(shí)間，再現(xiàn)了自然界中需要漫長(zhǎng)時(shí)間的天然鉆石形成過(guò)程。其最大的優(yōu)勢(shì)是廉價(jià)，0.25克拉的合成鉆石價(jià)格為200美元，1克拉僅需800美元，不到高品質(zhì)天然鉆石的十分之一。這樣一來(lái)，稀有的藍(lán)鉆、粉鉆等品種也將能以年輕人買得起的價(jià)格出售。 據(jù)美國(guó)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，全球人造鉆石的市場(chǎng)規(guī)模到2023年或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，將達(dá)到52億美元，現(xiàn)僅為1.5億美元，約翻35倍。人造鉆石的制造成本在十年間降低了90%，售價(jià)更是在兩年內(nèi)減少了一半。有研究機(jī)構(gòu)表示人造鉆石的生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的影響，僅為人造鉆石的七分之一。 人造鉆石的普及意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)天然鉆石的“平價(jià)代替”的需求日益增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)際鉆石發(fā)展協(xié)會(huì)IGDA去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，有66%的千禧一代表示在購(gòu)買婚戒時(shí)會(huì)考慮人工合成鉆石，23%的人則表示一定會(huì)選擇人工合成鉆石。IGDA指出了解人工合成鉆石的消費(fèi)者從2010年的9%大漲至51%，且認(rèn)為合成鉆石比天然開采鉆石質(zhì)量更好。 面對(duì)這一需求的改變，傳統(tǒng)珠寶品牌也不得不做出相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變。施華洛世奇自2016年便創(chuàng)立了人造鉆石品牌Diama，隨后將其轉(zhuǎn)移至奢侈珠寶部門Atelier Swarovski并今年1月推出了彩色人造鉆石產(chǎn)品，包含16種不同的顏色，據(jù)品牌高管透露，其人造鉆石業(yè)務(wù)保持雙位數(shù)的快速增長(zhǎng)。 曾公開抵制人造鉆石的De Beers在2018年9月也推出了人造鉆石品牌Lightbox，為滿足消費(fèi)者對(duì)可負(fù)擔(dān)的珠寶首飾需求。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Nimesh Patel表示，人造鉆石為消費(fèi)者提供了更多選擇，較低的價(jià)格也使其成為送禮佳選。 傳統(tǒng)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的概念在新一代消費(fèi)者心中已不復(fù)存在，他們對(duì)鉆石產(chǎn)品需求的改變正驅(qū)使著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。 包括De Beers在內(nèi)的各大奢侈珠寶品牌的銷售放緩與自2014年就開始不斷下滑的結(jié)婚率有關(guān)。有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購(gòu)買鉆石的觀念與行為發(fā)生改變有關(guān)。據(jù)歐睿國(guó)際早前預(yù)計(jì)，2016年估值600億美元的珠寶市場(chǎng)就縮水了6.3%，下滑將持續(xù)到2022年，消費(fèi)者對(duì)高端珠寶消費(fèi)的熱情在減弱。 隨著人們對(duì)待婚姻觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級(jí)到整體的形象搭配，鉆石的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至?xí)r尚與自我犒賞。越來(lái)越多的珠寶品牌正在轉(zhuǎn)向千禧一代與Z世代的年輕消費(fèi)者，并鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買鉆石，而不僅限制于婚禮的設(shè)定。 疫情的到來(lái)迫使價(jià)格高昂的鉆石銷量進(jìn)一步放緩。 匯豐銀行分析師預(yù)測(cè)， 今年的奢侈品銷售額將下降17%，貝恩公司等其它預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)則認(rèn)為下降幅度可能更大，或高達(dá)35%。全球經(jīng)濟(jì)蕭條意味著大部分人的可支配收入縮水，人們減少不必要的支出時(shí)勢(shì)必會(huì)將鉆石暫時(shí)移出他們的愿望清單。 De Beers不是唯一一個(gè)受行業(yè)影響的鉆石企業(yè)。 鉆石零售商Signet在截至5月2日的第一財(cái)季內(nèi)銷售額同比大跌38.9%至8.52億美元，營(yíng)業(yè)虧損從去年同期的260萬(wàn)美元擴(kuò)大至2.91億美元。Signet表示將永久關(guān)閉近400家門店，其中北美至少關(guān)閉150家，英國(guó)關(guān)閉80家，另外150家門店將于年底關(guān)閉。“中國(guó)鉆石第一商”每克拉美也因拖欠員工薪水及補(bǔ)償金，于去年關(guān)閉所有門店。
面對(duì)日漸艱難的鉆石業(yè)，天然鉆石珠寶行業(yè)團(tuán)結(jié)一心，以協(xié)力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)日前正式更名為天然鉆石協(xié)會(huì)，同時(shí)推出了全新的天然鉆石官方平臺(tái)“Only Natural Diamonds”，旨在提升消費(fèi)者對(duì)天然鉆石的渴求，深化協(xié)會(huì)在全球范圍的戰(zhàn)略布局。 天然鉆石協(xié)會(huì)是由全球領(lǐng)先的七大鉆石開采公司組成的國(guó)際性行業(yè)協(xié)會(huì)，除De Beers外，諸位成員包括埃羅莎ALROSA、多米寧鉆石Dominion Diamond Mines、盧卡拉鉆石公司Lucara Diamond Corp、RZ Murowa、佩特拉鉆石公司Petra Diamonds和力拓Rio Tinto，總產(chǎn)量占全球天然鉆石總產(chǎn)量的75%。 天然鉆石協(xié)會(huì)聯(lián)合特約撰稿人Jill Newman，美國(guó)奢侈品電商Moda Operandi市場(chǎng)總監(jiān)Will Kahn，及英國(guó)Vogue雜志的珠寶腕表總監(jiān)Rachel Garrahan等業(yè)界領(lǐng)袖共同發(fā)布了2020秋季珠寶風(fēng)尚報(bào)告，其中介紹了心形鉆石、疊戴穿法、不對(duì)稱耳飾等流行趨勢(shì)，在給予消費(fèi)者搭配靈感的同時(shí)，倚靠前沿珠寶流行風(fēng)尚引導(dǎo)更多消費(fèi)者關(guān)注天然鉆石協(xié)會(huì)的各個(gè)品牌及產(chǎn)品。 深化天然鉆石的整體吸引力是一方面，但目前更迫切的是，傳統(tǒng)鉆石巨頭如何向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值并與之建立情感聯(lián)系。De Beers深知度過(guò)疫情危機(jī)的關(guān)鍵在于吸引更多年輕的消費(fèi)者，并因此加速了全渠道策略。 為與消費(fèi)者進(jìn)行更多交流，De Beers對(duì)其電商網(wǎng)站進(jìn)行了升級(jí)改造，擴(kuò)大了其珠寶產(chǎn)品的售賣范圍，使得消費(fèi)者可以購(gòu)買從入門價(jià)位到最高25萬(wàn)美元的產(chǎn)品。同時(shí)，De Beers新增了包括意大利、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和比利時(shí)等13個(gè)線上交付市場(chǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)則繼續(xù)使用微信進(jìn)行線上售賣。 此前，De Beers還緊隨奢侈品巨頭Louis Vuitton開通了微信視頻號(hào)，并發(fā)布全新廣告大片，以進(jìn)一步滲透中國(guó)數(shù)字化生態(tài)圈，以觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并用戶已達(dá)11.51億，小程序日活躍用戶超過(guò)3億。 為加注日漸復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，De Beers于今年520表白日邀請(qǐng)品牌摯友鋼琴家郎朗與吉娜夫婦拍攝品牌大片，為消費(fèi)者傳遞愛的意義。日前，De Beers還邀請(qǐng)青年演員丁禹兮佩戴Horizon白金戒指亮相熱播網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》的粉絲見面會(huì)，此條消息也為De Beers官方微博創(chuàng)下近一個(gè)月以來(lái)的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的高峰。
在盡可能地維持短期利益的同時(shí)，De Beers正在為集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展蓄勢(shì)。自1888創(chuàng)立起，作為全球最大鉆石開采公司的De Beers承載著行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的使命，一直以來(lái)都以符合社會(huì)、道德與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的方式采購(gòu)，還與聯(lián)合國(guó)婦女署合作，致力于消除性別歧視。 該集團(tuán)近期透露，約于五年前開采鉆石時(shí)就發(fā)現(xiàn)金伯利巖Kimberlite的減碳能力能吸收并儲(chǔ)存碳排放長(zhǎng)達(dá)數(shù)百萬(wàn)年，并在過(guò)去的幾年投資數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行研究與實(shí)地測(cè)試。集團(tuán)表示有望通過(guò)金伯利巖吸收所有開采鉆石時(shí)的碳排放，實(shí)現(xiàn)“碳中和”，進(jìn)一步回籠因環(huán)境因素考量而流失的消費(fèi)者群體。 隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加速部署珠寶業(yè)務(wù)，靠一己之力的De Beers正面臨著來(lái)勢(shì)洶洶的同行與各大奢侈品巨頭們的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
DR鉆戒Darry Ring為迪阿股份有限公司旗下的國(guó)際高端求婚鉆戒品牌，以“男士一生只能買一枚”的標(biāo)語(yǔ)被人們熟知。為吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，DR趁“地?cái)偀帷鄙踔猎谝故欣飻[起了官方地?cái)?，在煙火氣十足的街頭出售鉆戒，貼出了“買戒指不一定總在繁華商城，可能是你們一起吃完麻辣燙，突然想結(jié)個(gè)婚”的標(biāo)語(yǔ)，用不同于以往鉆戒普遍高高在上的品牌定位，而選擇以更“接地氣”的方式吸引新一代消費(fèi)者。 旗下?lián)碛锌ǖ貋啞㈣罂搜艑毜绕放频臍v峰集團(tuán)已全面站臺(tái)阿里巴巴，通過(guò)旗下的奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter與阿里巴巴的合作，為幫助旗下品牌度過(guò)此次疫情難關(guān)。已坐擁官方微信小程序的卡地亞還于去年底入駐天貓開設(shè)旗艦店，并通過(guò)天貓于近日全球首發(fā)Trinity戒指系列，旨是進(jìn)一步拓寬中國(guó)市場(chǎng)。 2017年，De Beers終止了與奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)自2001年開始的合作關(guān)系，并買回了LVMH集團(tuán)占有的50%股權(quán)，但LVMH 集團(tuán)對(duì)珠寶的狼子野心并未停滯反而日漸昭彰。Louis Vuitton于今年1月買下了名為Sewelo的全球第二大天然鉆石原石，重達(dá)1758克拉。這一舉動(dòng)證明了其母公司LVMH集團(tuán)繼談成162億美元的美國(guó)珠寶品牌Tiffany收購(gòu)案后，主導(dǎo)高端珠寶市場(chǎng)的目的。 雖說(shuō)在特殊時(shí)期，珠寶和手表等具有保值和升值空間的奢侈品會(huì)更受富裕消費(fèi)者歡迎，但在疫情剛剛開始復(fù)蘇之際，動(dòng)輒成千上百萬(wàn)元的鉆石的魅力大不如前，富裕消費(fèi)者們的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”遲遲未來(lái)。 這意味著傳統(tǒng)的鉆石巨頭需要重新審視消費(fèi)者們當(dāng)下的需求并及時(shí)做出改變。 |
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