一、競品概況

1.1基礎(chǔ)信息

體驗(yàn)產(chǎn)品

抖音

快手

軟件版本號

V11.1.0

V7.4.10

手機(jī)系統(tǒng)

MIUI 11.0.4 | 穩(wěn)定版

分析時(shí)間

2020-5-27

1.2競品目的

（1）深入了解短視頻類產(chǎn)品的現(xiàn)狀、市場情況以及用戶體驗(yàn)。

（2）通過剖析抖音來了解其模式和功能特色。

（3）通過與競品快手比較，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品亮點(diǎn)和不足，進(jìn)而尋找未來機(jī)會點(diǎn)。

1.3發(fā)展歷程

1.3.1抖音

1.3.2快手

1.4產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品定位

Slogan

抖音

抖音短視頻，一個(gè)旨該幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。

記錄美好生活。

快手

快手是一個(gè)用短視頻的形態(tài)記錄和分享生活的視頻資料平臺，我們主要是用它來記錄在生活中有意思的人和事兒，并開放給全天下所有人。

記錄世界記錄你

1.5商業(yè)模式

抖音和快手的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制都是UGC模式，即內(nèi)容生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通用戶，這樣的模式往往商業(yè)價(jià)值低，好處是社交屬性強(qiáng)，基于這種模式目前抖音和快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流量積累，進(jìn)入商業(yè)化變現(xiàn)加速的階段，下圖是兩個(gè)app的4種主要的商業(yè)模式：販賣分發(fā)流量、廣告變現(xiàn)、直播變現(xiàn)和短視頻電商。

但是由于抖音和快手在流量機(jī)制上存在較大的差異，這也決定了兩個(gè)平臺的商業(yè)變現(xiàn)方式的差異。目前抖音側(cè)重點(diǎn)在信息流廣告上（廣告收入占比80%），同時(shí)兼顧電商合作與直播；快手因用戶忠誠度更高而更注重直播變現(xiàn)（直播收入占比60%）、粉絲頭條推薦和短視頻打賞。

二、市場分析

2.1發(fā)展背景—PEST分析

（1）政策因素

u中央印發(fā)的《短視頻行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確要求到2020年短視頻行業(yè)將增加30%，各地方出臺了地方政策，提高行業(yè)滲透率。

u短視頻在經(jīng)歷了2018年的大力整治之后，行業(yè)亂象有所改善。2019年國家相關(guān)部門和社會各界將繼續(xù)規(guī)范和監(jiān)督短視頻的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善。

u2019年短視頻行業(yè)成為政策紅利的市場，國務(wù)院政府報(bào)告指出短視頻行業(yè)將會有利于提高民眾生活質(zhì)量。

（2）經(jīng)濟(jì)因素

u短視頻行業(yè)持續(xù)需求火熱，資本利好短視頻領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展長期向好。

u下游行業(yè)交易規(guī)模增長，為短視頻行業(yè)提供新的發(fā)展動力。

u2018年居民人均可支配收入28228元，同比增長6.5%，居民消費(fèi)水平的提高為短視頻行業(yè)市場需求提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（3）社會因素

u傳統(tǒng)短視頻行業(yè)市場門檻低、缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)督等問題影響行業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)和短視頻的結(jié)合，縮減了中間環(huán)節(jié)，為用戶提供高性價(jià)比的服務(wù)。

u90后、00后等各類人群，逐步成為短視頻行業(yè)的消費(fèi)主力。

（4）技術(shù)因素

u科技賦能VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、短視頻、5G等逐步從一線城市過渡到2、3、4線城市，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)科技的普及化。

u短視頻行業(yè)引入ERP、OA、EAP等系統(tǒng)，優(yōu)化信息化管理施工環(huán)節(jié)，提高了行業(yè)效率。

2.2發(fā)展現(xiàn)狀

（1）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

（2）行業(yè)用戶規(guī)模

u在政策驅(qū)動、海外擴(kuò)張、科技等因素的推動下，短視頻用戶實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國短視頻用戶規(guī)模為6.27億，預(yù)計(jì)到2020年用戶規(guī)模將達(dá)到7.22億。隨著5G商用的進(jìn)一步落地，短視頻行業(yè)將迎來創(chuàng)新競爭階段。

u從我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及手機(jī)普及程度開始飛速發(fā)展開始，短視頻用戶規(guī)模的增長也迎來了飛速發(fā)展期。2018年之后隨著人口紅利的消失，獲客成本逐漸增加，短視頻用戶規(guī)模增速開始放緩。

2.3流量分析

2019年1月到5月短視頻平臺的用戶月活躍度穩(wěn)定，其中抖音短視頻和快手占據(jù)大部分用戶流量。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，快手和抖音的月活躍用戶分別達(dá)到2.4億人和2.3億人。短視頻平臺較高的用戶活躍度，反映了短視頻用戶較高的商業(yè)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示抖音和快手目前領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展，兩者實(shí)力相當(dāng)，后來者短期之內(nèi)難以追趕上。

三、用戶分析

3.1用戶畫像

3.1.1用戶屬性

通過questmobile數(shù)據(jù)分析，抖音的用戶普遍年齡會偏小一點(diǎn)，抖音、快手用戶年齡主要分布在16~35歲，即80、90、00后群體，性別比例為女性>男性，女性用戶所占比例過半。其中抖音用戶主要分布在一二線城市，快手集中在三四線城市。

3.1.2地域分布

據(jù)艾瑞指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，抖音的用戶中，廣東用戶最多，其次是江蘇、四川、浙江、河南。全國范圍來看，南方多于北方，東部多于西部；四川用戶量在中西部地區(qū)較為突出。

據(jù)艾瑞指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，快手的用戶中，廣東用戶最多，其次是江蘇、河北、山東、遼寧。全國范圍來看，北方多于南方，東部多于西部；四川用戶量在中西部地區(qū)較為突出。

綜上所述，可以看出抖音用戶以年輕用戶為主，年輕化特點(diǎn)較為突出；女性較多，但男女比大致均衡，呈四六分布；更多集中于二線開外的城市，一線城市較少；并且有四成接受過本科以上教育，但由于年輕化的原因收入并不高。

3.2用戶使用場景

短視頻的用戶大致分為兩類：短視頻觀看者和短視頻制作者。同一用戶可以同時(shí)存在于兩類當(dāng)中，兩類使用場景各有不同。

3.1.1短視頻觀看者

利用抖音觀看短視頻，更多用戶是作為碎片化時(shí)間中的娛樂方式。企鵝調(diào)平臺發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》（2018.4）中描述如下：

從調(diào)查中不難看出，飯后和睡前是使用短視頻最多的場景，作為休閑娛樂的一種方式?；蛘呤亲鳛樗槠瑫r(shí)間填充方式，在通勤路上，上衛(wèi)生間的時(shí)間會使用短視頻。所以使用者最多的是在無聊，出于打發(fā)時(shí)間的目的使用短視頻。

3.1.2短視頻制作者

視頻制作者

使用場景

個(gè)人分享類

用戶是一名普通學(xué)生/白領(lǐng)/老人……在生活中，遇到好玩的事情/去了新的地方旅游/和朋友在一起聚會……于是，拿出手機(jī)，用短視頻將這些美好的生活片段記錄下來，配上文字、音樂，分享到社區(qū)當(dāng)中，并且受到了大家的喜愛，收到很多點(diǎn)贊與評論，用戶與評論者進(jìn)行了互動，分享了經(jīng)歷。

專業(yè)制作類

用戶是一名某一行業(yè)的專業(yè)從業(yè)人員/愛好者，例如街舞從業(yè)者/rAPPer/歌唱家/繪畫……在短視頻上，他們分享了他們唱歌/跳舞/繪畫……的視頻，憑借出色的專業(yè)能力，他們獲得了一批粉絲的喜愛。

他們定期發(fā)布視頻，與粉絲互動，這讓他們獲得了成就感，并且達(dá)到了宣傳的效果，獲得了一定的知名度，借此他們在本行業(yè)有了更好的發(fā)展。

四、功能分析

4.1功能框架

抖音的產(chǎn)品功能大致可以分為五大模塊：首頁[關(guān)注+推薦+直播]、同城、拍攝[拍照+拍攝短視頻+開直播]、消息、我的。

快手的產(chǎn)品功能可以分為3個(gè)模塊，分別是首頁:發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城、拍攝和更多，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下

4.2核心流程

從兩款產(chǎn)品的功能框架可以看出，抖音和快手的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)是比較類似的，可以說目前抖音和快手的主要功能模塊為：觀看短視頻（直播）、創(chuàng)作視頻（開啟直播）、社交互動以及視頻購物。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的特性，對不同模塊的側(cè)重不盡相同，下面是抖音和快手的核心功能的主要流程：

4.3產(chǎn)品核心功能

這一部分我們將從觀看短視頻、創(chuàng)作視頻以及視頻購物對兩款產(chǎn)品進(jìn)行對比。

4.3.1觀看短視頻

從短視頻觀看界面來看，兩款產(chǎn)品所包含的共有基本元素有：創(chuàng)作者頭像、互動（點(diǎn)贊、評論、分享、加關(guān)注等）、視頻、文案等。這其中快手包含兩種模式：普通模式和大屏模式，大屏模式與抖音的使用操作體驗(yàn)是一致的。

抖音：

抖音可以通過首頁推薦、關(guān)注頁、同城頁、主動搜索來觀看短視頻。整體頁面布局簡潔，用戶之間的互動功能排列在右側(cè)，在不影響用戶觀看的情況下，可以方便用戶進(jìn)行操作（點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等）

抖音采用無限制下滑觀看機(jī)制+強(qiáng)大的推薦算法，交互簡單，讓用戶直接消費(fèi)內(nèi)容，帶給用戶的是一種沉浸式的觀看體驗(yàn)；除此以外自動播放視頻也有利于保證廣告播放量，在視頻觀看界面，抖音提供商品購買鏈接，也進(jìn)一步提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。但是這種機(jī)制不利于創(chuàng)作者與觀看者建立社交關(guān)系，用戶留存的容錯(cuò)率低。

快手：

快手可以通過首頁推薦、關(guān)注頁、同城頁、主動搜索、大家都在看來觀看短視頻，相比于抖音而言渠道更多。默認(rèn)模式下，在視頻詳情頁互動功能在視頻上方排列，當(dāng)用戶觀看視頻超過一定時(shí)間后，分享按鈕會彈出微信圖標(biāo)和文案，這樣可以很好地去引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享；用戶上滑可以看到評論，當(dāng)評論覆蓋屏幕時(shí)不再播放短視頻（之前可以小窗播放？）。大屏模式下，短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評論會在視頻左下角滾動，這也是吸引用戶參與評論的一個(gè)設(shè)計(jì)。

默認(rèn)模式下，快手的視頻展示是瀑布流式的，提供標(biāo)簽選擇，一個(gè)界面包含多個(gè)視頻，在觀看不同的視頻時(shí)需要退出操作，這是因?yàn)榭焓质且粋€(gè)去中心化的產(chǎn)品，需要給更多人一個(gè)展示的機(jī)會，讓用戶有自主選擇權(quán)。但是對于短視頻而言，退出機(jī)制可能會影響用戶觀看的連貫性；如果想繼續(xù)觀看同一人的視頻，可以選擇上下滑動切換，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是非常友好的。此外快手也推出大屏模式，類似抖音，通過算法干預(yù)視頻分發(fā)，但是快手的左滑快捷瀏覽，可以讓用戶將關(guān)注力停留在當(dāng)前內(nèi)容，可以避免流量分流，從而降低算法對用戶喜好的干預(yù)權(quán)重。

4.3.2創(chuàng)作短視頻

拍攝創(chuàng)作對于短視頻來說是重要的核心功能之一，決定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，拍視頻的用戶體驗(yàn)將會給創(chuàng)作者產(chǎn)生積極的作用。從整體上來看，抖音和快手的創(chuàng)作流程路徑是一致的，但是在一些地方存在一定的差異。

抖音：

抖音支持拍照、拍視頻、開直播等功能，并提供道具，音樂美化等大量工具輔助拍攝，操作簡單方便。另外抖音支持15秒和60秒創(chuàng)作，對于短視頻而言時(shí)長也比較合適。在剪輯方面，抖音可以選擇直接剪輯，也可以選擇使用剪影來剪輯，相對于專業(yè)的剪輯軟件來說，用戶操作也更加簡單。在發(fā)布視頻時(shí)可以選擇文案（必選）、視頻封面（必選）、話題、@好友、添加位置等，視頻內(nèi)容自動保存本地，防止因?yàn)椴僮饕馔鈦G失，另外抖音可以在短視頻中添加小程序，可以和視頻內(nèi)容形成互動性。

快手：

快手在支持拍照、拍視頻、開直播等功能外還支持K歌，并提供道具，音樂美化等大量工具輔助拍攝。在時(shí)長方面快手提供11秒、57秒、5分鐘，其中短視頻時(shí)間增長可能是平臺鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，因?yàn)閷τ谝恍I(yè)有趣的內(nèi)容，一分鐘內(nèi)講清楚是比較困難的。剪輯方面快手同樣有快影支持用戶做相對專業(yè)的剪輯操作。發(fā)布視頻時(shí)，視頻內(nèi)容選擇性的保存本地，可能會導(dǎo)致突然斷網(wǎng)時(shí)沒有存草稿使得視頻丟失（低頻事件），此外快手提供個(gè)性化的設(shè)置，包括是否允許別人拍同框，是否允許下載，是否在同城顯示。

4.3.3短視頻購物

短視頻電商的主要傳播方式有：

u短視頻：短視頻左下角顯示黃色購物車圖標(biāo)，點(diǎn)擊圖標(biāo)還會有購買提示。

u直播：直播視頻右下角會有黃色購物車圖標(biāo)，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入商品列表頁面。

u抖音購物助手or快手小店店鋪：用戶個(gè)人中心會有入口，并有店鋪詳情展示。

抖音：

抖音的電商善于運(yùn)用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻進(jìn)行傳播頗多，用戶往往是在對品牌形成已有認(rèn)知后的購買，對KOL的關(guān)系較弱，內(nèi)容的推薦只是對品牌的購買起到促進(jìn)作用。同時(shí)由于抖音的算法推流模式及刷屏換內(nèi)容的機(jī)制，一些產(chǎn)品很容易爆火，但前提是承載的短視頻內(nèi)容需要足夠吸引人群。

快手：

快手憑借極為復(fù)雜的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與用戶層級，快手電商利用受眾間建立起強(qiáng)大的信任關(guān)系，以直播的形式帶貨較多，創(chuàng)作者發(fā)布的不加濾鏡、不考慮構(gòu)圖的真實(shí)視頻，快手生態(tài)中主播與用戶分布比差距很小，并且主播與粉絲之間，更像朋友，通過直播，增加互信，由此完成電商轉(zhuǎn)化，在粉絲用戶的描述中，這種信任關(guān)系就是所謂“先買人，再買貨”。

四、總結(jié)及建議

抖音

快手

S-優(yōu)勢

1.個(gè)性化流量分發(fā)、算法推薦

2.年輕化、強(qiáng)運(yùn)營

3.背靠字節(jié)產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品間互動保證用戶數(shù)量

1.產(chǎn)品去中心化，社區(qū)社交屬性強(qiáng)，用戶粘性大

2.市場下沉，三四線用戶占比大

3.直播電商生態(tài)

W-劣勢

1.中心化較強(qiáng)，社交開展阻力大

2.內(nèi)容參差不齊，同質(zhì)化

1.運(yùn)營管控力度弱

2.低端標(biāo)簽，需要運(yùn)營改變大眾印象

3.廣告轉(zhuǎn)化率低

O-機(jī)會

1.利用明星IP 和粉絲經(jīng)濟(jì)

2.內(nèi)置小程序，可擴(kuò)展功能打造生態(tài)

3.市場覆蓋廣，建立起用戶習(xí)慣

1.拓寬海外市場

2.內(nèi)容分發(fā)渠道精細(xì)化

3.與騰訊合作，發(fā)力游戲直播行業(yè)

T-威脅

1.市場競爭激烈

2.國家監(jiān)管部門加強(qiáng)對短視頻平臺監(jiān)管

3.人口紅利逐漸消失，獲客成本增加

4.大量電商涌入，短視頻內(nèi)容質(zhì)量下降

1.市場競爭激烈

2.國家監(jiān)管部門加強(qiáng)對短視頻平臺監(jiān)管

3.人口紅利逐漸消失，獲客成本增加

4.傳統(tǒng)電商滲透直播電商

end