【原】為什么博西家電在高端市場名存實亡?

家電圈觀察 2020-07-01

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無論博世西門子家電公司是否承認，都已經(jīng)不再重要，因為消費者的眼睛是雪亮的。對于中國高端家電消費市場和消費群體來說，博世、西門子兩大品牌，其市場競爭力和產(chǎn)品號召力下滑已成為不爭的事實，接下來還想稱霸并引領中國高端家電市場顯然是“力不從心”，更是“名存實亡”。

何聲||撰稿

就在農(nóng)歷狗年的前夕，以博西家電為主體，重點介紹博世西門子家電公司在中國冰箱市場逆勢飄紅，以及傲立高端市場的文章，陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。似乎想彰顯博西家電在中國市場的地位，還很穩(wěn)固。

文章引用博世西門子家電對外披露的數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)監(jiān)測2017年中國冰箱市場規(guī)模同比下降4.1%。但是，博西家電公司的冰箱銷售卻逆勢而上，營業(yè)額增長高達20%，為行業(yè)增速4倍，博世家電及西門子家電雙雙成為2017年線下份額增長最快的品牌。

壹
就在此前，在一些行業(yè)及財經(jīng)媒體上，陸續(xù)出現(xiàn)一些對于博世西門子在中國高端家電市場全線失利、曾經(jīng)的歐洲貴族悄然沒落的行業(yè)分析聲音。他們普遍認為，與10年前、5年前相比，博世西門子家電暗淡太多了。

來自中怡康的市場數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國冰箱市場規(guī)模同比微漲0.62%。其中，西門子冰箱零售量份額為7.49%、零售額份額為12.75%，零售量同比下跌4.09%、零售額同比微漲1.05%，零售量位列冰箱市場的第五位、零售額則位列第2位。博世冰箱零售量份額為1.83%、零售額份額為3.67%。

表面看博世、西門子在中國冰箱市場的表現(xiàn)還不錯，地位還相對穩(wěn)定。不過，與中國冰箱市場領頭羊的海爾相比，其零售量、零售額占比分別為27.64%、31.83%，是西門子的數(shù)倍多。特別是在博西家電曾經(jīng)引以為榮的高端消費市場上，已徹底掉隊。

來自中怡康數(shù)據(jù)顯示，在售價為1.5萬元以上冰箱市場上，卡薩帝占比36.8%，在售價1萬元以上的冰箱市場上，卡薩帝占比34.7%，雙雙位居第一位。無疑，博世、西門子在冰箱市場上的表現(xiàn)，遠沒有博西家電公司對外宣傳的“那么美好”還繼續(xù)傲立高端市場。而是已經(jīng)被來自中國市場的家庭和消費者逐步拋棄，徹底淪落為市場的跟隨者。

這還只是博西家電在冰箱市場的表現(xiàn)，在洗衣機市場上其也面臨著同樣的問題，已經(jīng)從過去行業(yè)的絕對領導者淪落為跟隨者。特別是在博西家電最為器重的廚電業(yè)務上，從油煙機、燃氣灶到消毒柜，完全是跟在方太、老板等本土企業(yè)的“屁股后面”，即便是在剛開始引爆的洗碗機市場上，雖然深耕行業(yè)10多年如今卻面臨著來自方太水槽洗碗機的變道超車，在短短2年時間便打破西門子在這一領域的領先優(yōu)勢。

貳
都說，不怕不識貨、就怕貨比貨。通過上述兩組數(shù)據(jù)，以及對手的表現(xiàn)，可以清楚地看到，博世、西門子兩大品牌，已經(jīng)從曾經(jīng)的高端引領者，悄然變身為市場跟隨者。其中，最具代表性的就是，至少在5年前，博西家電還是中國高端家電消費群體的首選品牌，如今卻被卡薩帝、方太等品牌相繼取代。

令人不解的是，作為曾經(jīng)的中國高端家電標桿，博世西門子家電為何在中國高端消費市場于2017年全面迎來一輪持續(xù)的井噴和引爆之后，卻變得悄然暗淡。到底是競爭對手太強大、消費需求太挑剔，還是博西家電真的變老了？

在市場各界看來，當前博西家電在中國家電市場競爭中最為突出的問題和矛盾，并非個例，只是步松下、三星等日韓企業(yè)在中國家電市場的“后塵”。主要是存在三個層面的困惑：一是產(chǎn)品缺乏引領性；二是市場缺乏擴張力；三是徒有品牌獨木難支。

梳理最近5年來的中國家電市場，可以清楚地看到，無論是在冰箱，洗衣機，還是廚電上，博世西門子沒有一款可以引領行業(yè)、同步于時代的新技術、新產(chǎn)品；完全是處在被本土企業(yè)“牽著鼻子走”的尷尬通道之中。

同樣在一線市場的競爭中，雖然一直以高端品牌自居，但是迫于生存的壓力，應對競爭的挑戰(zhàn)，博世西門子近年來的市場競爭策略總是處在“飄忽不定、動態(tài)多變”通道中。

在市場競爭中采取高、中、低全線競爭，增加規(guī)模卻拉低品牌的格調(diào)。特別是那些低端產(chǎn)品的用戶體驗，正在讓品牌認知變得糟糕。

目前來看，博西家電在市場競爭中最大的資產(chǎn)和籌碼，就是擁有博世、西門子2個所謂的德系品牌。但是，近年來，迫于對手在不同層次、不同市場的“前后夾擊”，博世品牌遲遲未能在家電業(yè)引爆，而西門子陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化下的比拼競爭。由于缺乏產(chǎn)品領航，缺乏營銷助力，博世家電當前只能“吃品牌的老本”。

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。對于博西家電來說，作為傳統(tǒng)時代的高端家電領導者，如今還想成為互聯(lián)網(wǎng)時代的高端家電領導者，顯然還沒有打通“任督二脈”，更沒有找到快速轉(zhuǎn)型的突破口。品牌名存實亡，競爭有心無力。