作者：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物！

最近，連續(xù)有幾起社交電商的消息，都非?；?。

紅星美凱龍的團(tuán)達(dá)人計(jì)劃，3月新增6萬(wàn)人，而且部署了一個(gè)“群多多的”社群營(yíng)銷產(chǎn)品，能實(shí)現(xiàn)千群爆破，觸達(dá)17萬(wàn)+樓盤的業(yè)主；國(guó)美要做美店、云集要上市、蘇寧在招10萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)等等，攪動(dòng)一池春水。

這事兒能做嗎？自然能，除了紅星美凱龍、國(guó)美、蘇寧等老前輩們，拼多多、云集也是典型中的典型。大材研究先給各位曬一組數(shù)據(jù)，來(lái)看看社交電商的全貌。

之前網(wǎng)上有個(gè)流傳廣泛的數(shù)據(jù)是，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%，預(yù)計(jì)2020年會(huì)擴(kuò)大到3萬(wàn)億，占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。

還有艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)是，2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人,較2016年增長(zhǎng)46.7%,2018年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)45%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。

商務(wù)部在公開2018年網(wǎng)絡(luò)零售情況時(shí)，也曾提到過(guò)：

2018年，社交電商、小程序、短視頻等電子商務(wù)新模式新業(yè)態(tài)取得快速發(fā)展。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交電商月活躍用戶量達(dá)到1.7億人。

上億級(jí)的用戶規(guī)模，再配上萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，社交零售這么火了，如果你還不想辦法切入，是不是感覺(jué)損失了幾百萬(wàn)？

作為家居圈的活躍玩家，這個(gè)機(jī)會(huì)肯定不能錯(cuò)失。

01

3月27日，蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)在個(gè)人微頭條上透露，蘇寧小店下屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——蘇小團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)招募到了2萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)。

此外，他還正式宣布，原定于2019年全年招募10萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)的計(jì)劃，將在2019年6月底之前完成。

蘇寧小店是蘇寧正在力推的網(wǎng)點(diǎn)，它開在社區(qū)，圍繞一日三餐提供服務(wù)，比如生鮮果蔬、快遞代收發(fā)、早餐、彩票購(gòu)買等，小區(qū)居民可以在蘇寧小店APP下單，由小店的人員配送上門，也可以到店里購(gòu)買。

比傳統(tǒng)便利店做得更牛的是，這些小店不光是開了一個(gè)門店在小區(qū)，他們的店長(zhǎng)要發(fā)展社區(qū)群。

之前有一個(gè)公開數(shù)據(jù)是，2018年，蘇寧小店5000多家，覆蓋了2萬(wàn)個(gè)社區(qū)，開了1.5萬(wàn)個(gè)社群，影響6000萬(wàn)用戶。相當(dāng)于平均每個(gè)小店，建了3個(gè)社群，大部分小區(qū)都有單獨(dú)的群。

在蘇寧小店的旗下，有一個(gè)拼團(tuán)業(yè)務(wù)叫“蘇小團(tuán)”，專門做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前段時(shí)間的公開報(bào)道里提到，到2019年3月1日，蘇小團(tuán)招募了1萬(wàn)多名外部團(tuán)長(zhǎng)。

沒(méi)想到只隔了26天時(shí)間，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量就增加到了2萬(wàn)名，足見蘇寧在這件事情上的推廣力度，同時(shí)也反映出團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)部分人還是很有吸引力的。

大材研究認(rèn)為，這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)+社區(qū)實(shí)體店雙劍合璧的做法，比很多單獨(dú)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，或者只是開社區(qū)店的策略，要厲害一些。

鄧超明建議，家居建材商家可以考慮引進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)策略，只不過(guò)很多家居產(chǎn)品不屬于高頻消費(fèi)，團(tuán)長(zhǎng)的積極性不高，但是可以切入已有的團(tuán)長(zhǎng)群體里，跟各路團(tuán)長(zhǎng)合作，搭他們的順風(fēng)車就行。

02

傳統(tǒng)綜合電商的打法沒(méi)法突出重圍之后，國(guó)美一直在開拓新路，做了一款社交電商產(chǎn)品“國(guó)美美店”。

2018年7月上線，開展“福利日”活動(dòng)，當(dāng)年底GMV超過(guò)20億，服務(wù)用戶190多萬(wàn)，為42萬(wàn)的美店主帶來(lái)了超過(guò)2億的共同收入；計(jì)劃2019年實(shí)現(xiàn)80億。

最近，美店辦了一場(chǎng)社交電商節(jié)“好物大團(tuán)節(jié)”，十天時(shí)間，總銷量超過(guò)3.39億，賣了40萬(wàn)件商品，開團(tuán)8.5萬(wàn)多個(gè)，參團(tuán)人數(shù)超過(guò)67萬(wàn)。 

這里面再次出現(xiàn)了開團(tuán)的做法，單獨(dú)說(shuō)拼團(tuán)，跟大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)區(qū)別不大。

只不過(guò)，國(guó)美有個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，賣場(chǎng)很多，買家看到某些商品的拼團(tuán)價(jià)有優(yōu)勢(shì)，可以到賣場(chǎng)體驗(yàn)了，看完實(shí)物了，再下單。這下就比拼多多們?cè)黾恿艘豁?xiàng)體驗(yàn)服務(wù)。

國(guó)美的社交電商也不只是拼團(tuán)的做法，至少有三種，一個(gè)是拼團(tuán)形式，消費(fèi)者通過(guò)組團(tuán)購(gòu)買商品，享受商品返利。買家也可以成為團(tuán)長(zhǎng)、店主，直接開團(tuán)或者間接售賣商品，能享受返利。

二是超級(jí)返，根據(jù)優(yōu)惠和活動(dòng)不同，買家能獲得不同程度的返利，最高可以享受30%的優(yōu)惠。

三是立減，對(duì)于正在舉行優(yōu)惠活動(dòng)的商品，買家可以直接領(lǐng)券。這個(gè)就不新鮮了，大家都在這么干。

這是一套組合拳，你可以找人組團(tuán)，也可以立刻買，畢竟有超級(jí)返、立減兩種辦法，讓買家得到實(shí)惠。

大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，家居品牌也可以搭一個(gè)平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)各地門店，組織交房小區(qū)里的業(yè)主拼團(tuán)，而經(jīng)銷商自己使用現(xiàn)成的平臺(tái)，用不著自己開發(fā)。

像超級(jí)返、立減等活動(dòng)，各地經(jīng)銷商都依托廠家的平臺(tái)展開，各地根據(jù)自身的情況制定不同的返利方式、比例、立減幅度等。

03

最近，云集向美國(guó)SEC遞交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃募集最多2億美元，一石激起千層浪。

這個(gè)公司以前依托微信開拓市場(chǎng)，因?yàn)閷蛹?jí)制而收到958萬(wàn)的罰單，公眾號(hào)還被封了，堪稱空前危機(jī)。

當(dāng)時(shí)的核心模式是，云集官方負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、物流、客服，用戶即店主，每個(gè)店主都會(huì)以社群等形式去聚合身邊朋友，以社交力量售賣商品。而買家通過(guò)店主的鏈接下單，店主則獲得訂單提成。

剛起步的時(shí)候，監(jiān)管沒(méi)那么嚴(yán)，云集的模式吸引了大量付費(fèi)會(huì)員。要求整改之后，云集發(fā)起變革，轉(zhuǎn)型會(huì)員電商，趟出了一條目前看來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)的道路。

在官方口徑中，原先的付費(fèi)用戶叫做“云集會(huì)員”，純自購(gòu)用戶叫做“VIP用戶”。而現(xiàn)在，所有用戶都叫為會(huì)員，云集會(huì)員則改成了鉆石會(huì)員，VIP用戶改成了VIP會(huì)員。

招股書里提到，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量，2016年90萬(wàn)，2017年漲到290萬(wàn)，2018年已經(jīng)上升到740萬(wàn)，相當(dāng)于三年實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員翻三番。

這些付費(fèi)會(huì)員要么購(gòu)買禮包加入，要么是付費(fèi)方式享受批發(fā)價(jià)。

2018年，云集66.4%的商品交易總額來(lái)自會(huì)員購(gòu)買，而且64.7%的會(huì)員有分銷行為，也就是推薦其他人購(gòu)買，再?gòu)挠唵卫锬锰岢伞?/span>

云集透露自己開創(chuàng)了一種獨(dú)特的會(huì)員制模式，以優(yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。

效果確實(shí)是非常顯著的，招股書數(shù)據(jù)顯示，云集2016年至2018年的GMV分別是18億、96億和227億，三年時(shí)間翻了十幾倍。三年的總訂單量分別達(dá)到1350萬(wàn)、7580萬(wàn)和1.53億。

大材研究鄧超明認(rèn)為，云集的這種會(huì)員制并不新鮮，幾乎所有商家在招攬付費(fèi)會(huì)員時(shí)，都會(huì)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠比非會(huì)員享受到更高的折扣。

不過(guò)，絕大多數(shù)商家都沒(méi)有設(shè)計(jì)一套激勵(lì)會(huì)員分享的體系，所以即使老客戶積累了幾萬(wàn)幾十萬(wàn)，但沒(méi)能形成口碑，每年都得想辦法拉新客戶。

04

在上述平臺(tái)之外，還有很多社交電商玩家，比如拼多多、京東的芬香、花生日記、小米的有品推手，網(wǎng)易的網(wǎng)易推手、粉象生活等，都各有不錯(cuò)的成績(jī)。

拼多多當(dāng)然非常強(qiáng)悍，它的定位是“與眾不同的拼團(tuán)社交購(gòu)物APP”，突出全球好貨，與朋友一起拼到手軟。

2018年GMV高達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%；全年?duì)I收131.2億元，同比增長(zhǎng)652%，太強(qiáng)勁了。

一年里的活躍買家已經(jīng)多達(dá)4.185億人，同比增長(zhǎng)71%；2018第四季度平均月活用戶2.726億人，同比增長(zhǎng)高達(dá)93%。而且活躍買家的平均消費(fèi)額1126.9元，比2017年翻倍。

可以說(shuō)，從各方面的指標(biāo)看，拼多多都稱得上社交電商的學(xué)習(xí)對(duì)象。他們主要是把拼團(tuán)與砍價(jià)做到了極致，抓住了人們希望買到便宜產(chǎn)品的心理。

多少算便宜？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，買家心里想的是，再便宜一點(diǎn)，再便宜一點(diǎn)。以前找不到實(shí)現(xiàn)途徑，拼多多出現(xiàn)了，提供團(tuán)購(gòu)與砍價(jià)兩種方式，把價(jià)格拉下去，自然有大撥用戶愿意用起來(lái)。

拼多多的模式，具體是怎樣的呢？大材研究認(rèn)為，可以這么總結(jié)：

用戶通過(guò)發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)朋友、家人、鄰居等等參與拼團(tuán)，參團(tuán)人數(shù)達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，就可以用更低的價(jià)格買到商品。

還有砍價(jià)模式，邀請(qǐng)其他好友幫你砍價(jià)，當(dāng)達(dá)到要求的數(shù)量時(shí)，甚至不用花錢也能拿到商品。

在很多情況下，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的拼團(tuán)文案，比如說(shuō) ：

湊夠10個(gè)人拼團(tuán)，便可以2元錢買到一件商品，但新參加的人，要么需要關(guān)注拼多多的公眾號(hào)，要么需要下載拼多多的APP，為了便宜或者幫助朋友，有時(shí)候就下載了APP參加活動(dòng)。

這樣一個(gè)裂變式的傳播，激活了海量的用戶主動(dòng)宣傳，主動(dòng)擴(kuò)散，拼多多短時(shí)間內(nèi)引爆用戶量，道理也就在這里。

另外，拼多多喜歡打造爆款，經(jīng)常性拿出一些有吸引力的產(chǎn)品，不斷制造火爆的銷量，限時(shí)秒殺、每日精選、限時(shí)特賣等等，都很常見，尤其是以前經(jīng)常推9.9元特賣。

有分析認(rèn)為，拼多多在制造一種焦慮感，比如它制造了大量的發(fā)紅包現(xiàn)象，不過(guò)領(lǐng)完紅包后，需要購(gòu)物才能用。比如它展示的很多產(chǎn)品，都極其便宜，激活人們購(gòu)物的興趣。

比如它重點(diǎn)突出開團(tuán)的優(yōu)惠力度，配上頁(yè)面不斷滾動(dòng)出現(xiàn)某某會(huì)員拼團(tuán)成功的消息，很多人會(huì)決定一鍵開團(tuán)。比如它會(huì)設(shè)計(jì)倒計(jì)時(shí)頁(yè)面，制造緊迫感。

2019年初，京東跟社交電商芬香聯(lián)手，基于京東超新星全員導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃，為推手、導(dǎo)購(gòu)、寶媽、物流人員等群體，提供社群型社交電商服務(wù)。

芬香平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)是微信小程序，聲稱京東上99%的商品都在芬香設(shè)有專屬優(yōu)惠或返利。短短3個(gè)月的時(shí)間，內(nèi)購(gòu)群編號(hào)已經(jīng)達(dá)到了25000+。

在2018年1月份的時(shí)候，京東曾上線社交魔方平臺(tái)，為京東的品牌商家提供互動(dòng)營(yíng)銷玩法，比如答題、全民集卡、一元眾籌等，借助帶有參與感的活動(dòng)，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，幫助平臺(tái)獲取社交流量。

后來(lái)，京東又上線了拼購(gòu)小程序，固定在京東APP首頁(yè)，可見其重要性。我們?cè)诰〇|商城上也能看到拼購(gòu)的入口，可以發(fā)起拼團(tuán)，也可以參加其他網(wǎng)友的團(tuán)購(gòu)。

05

整個(gè)市場(chǎng)一片火熱，它的可行性已經(jīng)不用質(zhì)疑了。

可能有人要問(wèn)，說(shuō)了那么多，到底社交電商是個(gè)什么東西？它究竟是怎么做的？

大材研究鄧超明認(rèn)為，社交電商可以這樣定義，依托社交平臺(tái)展開的電商業(yè)務(wù)，以及那些借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)交易。

它的表現(xiàn)形式有多種，比如銷售渠道多借助微信、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具，可以是微信群、朋友圈、QQ群等，它的落地形式至少涉及幾種：

1）發(fā)起或參與網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)，享團(tuán)購(gòu)價(jià)；2）分享商品、活動(dòng)等圖片/鏈接/視頻，有獎(jiǎng)；3）通過(guò)分享推薦吸引買家下單，從中獲得提成；4）建立社群，成為團(tuán)長(zhǎng)，經(jīng)常性組織銷售活動(dòng)。

客觀來(lái)講，這些辦法都并不新鮮，但絕大多數(shù)人都小視它的能力，而拼多多、云集們的異軍出起，正是在別人看不起的生意戰(zhàn)場(chǎng)上，殺出了一條寬廣大道。

那么，誰(shuí)會(huì)是社交電商的用戶呢？主要是幾類：主動(dòng)用戶、被動(dòng)用戶、商家