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? 貓眼視頻MCN是什么，如何助力影視化宣傳與品牌營銷？? 貓眼在宣發(fā)上的創(chuàng)新，背后體現出的是怎樣的整體戰(zhàn)略規(guī)劃？在12月5日快手ACG光合創(chuàng)作者大會上，快手發(fā)布了二次元垂類的影響力榜單，最終拿下“年度最具特色MCN”這一獎項的，居然有貓眼的身影。以往對貓眼，我們的淺層認知就只是停留于在線票務領域，更深一層認知是了解到貓眼在今年年初以綜合性娛樂公司的身份上市，在上游投資、數據服務方面有所行動，和騰訊結成的騰貓聯(lián)盟將目光投向了除電影外更廣闊的空間。沒想到的是，MCN、ACG，這兩個看起來絲毫不相關的領域，也出現了貓眼的身影，而且還已經做到了能勝過一般MCN機構獲獎的程度。除了在線票務、投資電影，貓眼到底還安排布置了多少“新殺器”？MCN，直譯為多頻道網絡（Multi-Channel Network），是指以資本之力集合和持續(xù)輸出PGC內容，以此來獲取商業(yè)變現的模式，運作這一流程的組織被稱為是MCN機構。從概念來看，MCN機構的直接目的就是培養(yǎng)更多的網紅來產出創(chuàng)意內容，貓眼顯然沒有丟掉原本業(yè)務來靠網紅變現的動機，因此貓眼的MCN一定是帶著跳出傳統(tǒng)MCN局限的目的而產生和運營。在這次快手ACG光合創(chuàng)作者大會上，貓眼也介紹了貓眼視頻MCN是什么。據介紹，貓眼視頻MCN目前包含創(chuàng)意、文旅、娛樂媒體、虛擬、劇情等五大板塊，其中：娛樂媒體板塊包含貓眼電影、貓眼劇綜團、貓眼大明星等賬號，主要內容更是及時更新娛樂圈熱點、獨家采訪影視作品主創(chuàng)等等，與電影直接相關；創(chuàng)意、文旅板塊貓眼選擇與多位知名網紅進行合作，進一步擴展短視頻內容類別，例如旅游類頭部KOL小小莎今年就與貓眼娛樂達成合作，成為貓眼MCN業(yè)務重要的一部分；而虛擬板塊則集合了多個虛擬IP形象，如“斑布貓”、“傻強日記”、“約翰強尼”等，目前粉絲總體量已超2400萬。二次元虛擬形象原屬于小眾領域，但在短視頻造網紅的當下，一個簡單可愛的卡通形象也有了收獲粉絲的可能。例如中國第一個虛擬偶像洛天依可以開演唱會、上節(jié)目，YouTube上第一位虛擬主播絆愛在全球擁有百萬級粉絲，由表情包逐漸成長為IP的長草顏團子也被作為玩偶放在了娃娃機里，或是制成了盲盒。而其實網紅本質上也是以人格化網生內容塑造而成的一種網絡形象，因此在人格化內容背后的可以是名人、普通人，也可以是設計研發(fā)出的虛擬卡通形象。在短視頻平臺正走紅的“斑布貓”也是如此，這些卡通形象由貓眼簽約或自研而來，通過整合貓眼自身的流量矩陣與娛樂商業(yè)資源，貓眼構建起了一個完整的虛擬IP成長路徑。首先在孵化期需要做的是指定方向、探討定位，貓眼在這一階段以提供資金、資源支持的方式與優(yōu)秀的動漫創(chuàng)作者進行合作，在形象誕生后產出創(chuàng)意內容時，以互通賬號冷啟動或賬號轉型的方式對整體方向和流程進行規(guī)劃。隨后是在成長期，最重要的是以優(yōu)質內容吸引到更多流量，貓眼通過與快手達成合作的方式，讓短視頻平臺從垂直領域到主題板塊直接給到流量扶持，包括自身IP矩陣導流、圍繞主題性的事件營銷等，快速增加曝光度，吸引更多用戶進而轉變?yōu)樘摂MIP的粉絲。當虛擬IP已有一定粉絲積累，且賬號產出內容數量和質量方面穩(wěn)定之后，下一步進入的就是最重要的變現期。目前IP的商業(yè)化變現主要包括衍生品、IP授權、商業(yè)廣告、空間美陳等方式，這些環(huán)節(jié)貓眼也已經布局。且隨著合作的深化，IP的衍生也將逐步深入，例如真正將虛擬IP形象與當下流行趨勢結合進行多次開發(fā)，通過開發(fā)盲盒、品牌跨界等多種方式進一步挖掘其價值。在實現首輪變現后，IP將進入內容升級期。貓眼的影視劇綜等資源將根據IP的現有定位和方向快速推進，IP產生的內容可以參與到作品的宣發(fā)環(huán)節(jié)之中，而同時影視劇綜這些作品也會成為虛擬IP內容的素材來源。同時與主題公園、品牌、游戲的聯(lián)動，虛擬IP也可以實現快速“出圈”。斑布貓與游戲《球球大作戰(zhàn)》聯(lián)動至此 ，虛擬IP的商業(yè)價值依然還有挖掘空間。在貓眼的渠道支持下，這些虛擬IP還可以出海，在海外市場上打造更大知名度和影響力，與海外的影視作品、品牌等進行跨界合作，增加更多變現方向和可能性。目前貓眼的這些虛擬IP在海內外作品宣傳與品牌營銷方向也已經有了不少成功案例。影視宣發(fā)方面，在電影《哪吒之魔童降世》熱映期間，“喵不可言”創(chuàng)作出了哪吒形象的風吹畫作品，在抖音、快手雙平臺獲得了1.15億播放。電影《少年的你》走紅，“喵不可言”創(chuàng)作了用200片面包拼出主人公“小北”的內容，在抖音播放量超過了3980萬。品牌營銷方面，貓眼也成功為肯德基、奧利奧、瑪氏等100余家品牌提供了娛樂營銷服務。例如在《蜘蛛俠》相關影片上映期間，M&M's公司獲得了中國區(qū)蜘蛛俠形象授權，貓眼則是其營銷合作伙伴，貓眼旗下MCN賬號“喵不可言”、“傻強日記”產出了多條創(chuàng)意短視頻，最終整個活動獲得了超17.8億次曝光以及1.2億互動點擊。由此看來，貓眼的虛擬IP產業(yè)鏈早已不是在“紙上談兵”的計劃中，而是已經真正搭建了起來。基于優(yōu)勢營銷資源，貓眼不僅能夠助力IP衍生品銷售，也可以調動廣告主資源，為IP贏得更多商業(yè)變現機會，加速國內IP工業(yè)化發(fā)展進程。例如電影《吹哨人》在上映前就選擇了抖音短視頻平臺進行宣傳預熱。在11月29日晚湯唯、雷佳音空降@多余和毛毛姐的抖音直播間，兩位主演搭配網紅一起為即將上映的電影進行宣發(fā)以及預售買票。這場直播活動累計觀看量達到1000萬次以上，相關話題#電影吹哨人# #吹哨人時刻#的累計討論量也達到1.7億次以上。作為電影的出品方和主動發(fā)行方，貓眼不僅策劃了這次直播，在這之后也邀請了@小霸王、@代古拉K等抖音頭部KOL以及自家的虛擬大V@喵不可言，與《吹哨人》主創(chuàng)合拍短視頻作品，持續(xù)輸出與電影相關的內容，形成了話題的二次分發(fā)和熱度的持續(xù)發(fā)酵。這套“抖音+貓眼+KOL”的創(chuàng)新模式實現的是短視頻、直播、電影宣發(fā)三種內容形式以及貓眼和抖音兩個平臺之間的有效聯(lián)動。貓眼娛樂副總裁張博也表示，貓眼在短視頻領域的布局，既可以為產業(yè)提供更高效宣推方式，也能為平臺提供有效內容供給，同時也有效將影片熱度轉化為交易，實現票務價值。另外值得關注的是，之前多部電影直播預售都是采用的是購買兌換碼的方式，用戶需要在直播過程中先買下兌換碼，而后跳轉至在線票務平臺頁面再進行兌換。但此次《吹哨人》的直播預售活動，首次將貓眼電影小程序入口直接嵌入，用戶可以一鍵觸達購票場景，一方面購票流程被明顯縮短，另一方面在強刺激性的直播預售環(huán)境下，宣發(fā)效率也被顯著提升。通過貓眼與抖音兩方聯(lián)動，貓眼實現了“視效合一”，即從宣發(fā)內容可視化到宣發(fā)效果可視化。電影的出品方、發(fā)行方都能夠在宣發(fā)活動進行過程中實時獲得傳播、轉變等相關數據，這為宣發(fā)方創(chuàng)造了一個可同頻調整宣發(fā)策略的機會，縮短了宣發(fā)活動與效果反饋間時間差，有效提升宣發(fā)成功率。當然，在每部電影宣發(fā)期聯(lián)合幾位網紅、做一場直播活動并不是貓眼聯(lián)合短視頻平臺進行電影營銷的全部內容，從頭部KOL的選擇、輸出內容的題材和形式、活動中如何提升轉化以及活動后延續(xù)話題熱度，這一系列行為都需要完整的策略以及可提供全方位支持的平臺的搭建。可以看到，貓眼視頻MCN是貓眼的一種創(chuàng)新形式，也是其全文娛營銷平臺的重要一環(huán)。在貓眼推出全文娛“貓爪模型”的發(fā)布會上，全文娛營銷平臺亮出的最大特點就是“線上全網覆蓋，線下超強整合”。在線上，貓眼擁有包含微信、QQ、美團等6大流量入口，形成了一個覆蓋10億用戶的消費流量場景的產品矩陣，這為貓眼提供了線上流量的基本盤。在微信、今日頭條等頭部平臺構建起的小程序矩陣，也擁有至少2.5億的用戶，成為了貓眼新布局的流量渠道。與此同時，貓眼在各大內容平臺打造的MCN賬號矩陣、貓眼自身內容社區(qū)內也分別擁有數億級用戶群體，綜合來看，貓眼確實能夠作用全網用戶的覆蓋。在線下，貓眼在42個城市建立影迷會，與全國9500家影院進行營銷合作，在130多個城市的核心商圈以及460多所高校具備100萬個以上的曝光點位。另外在線下團隊方面，貓眼建立了自己的“地面發(fā)行鐵軍”，以一個兩三百人的團隊覆蓋全國九成以上影院，以此來構建起不容小覷的線下宣發(fā)渠道。如果從單一平臺看向貓眼整體布局，全文娛營銷平臺其實也屬于貓眼“貓爪模型”中五大平臺之一。從票務做到電影宣發(fā)、為片方提供數據服務只是貓眼的上半場，在今年提出囊括票務、產品、數據、營銷、資金五個平臺的“貓爪模型”后，貓眼才算是真正進階至深入全文娛的下半場，因為這五大平臺可適用的范圍，包括電影、現場娛樂、劇集綜藝、短視頻、音樂、藝人KOL等全文娛各產業(yè)鏈。貓眼娛樂副總裁張博認為，貓眼全文娛營銷平臺中的MCN矩陣是一種成功“黑洞類產品”，產品邊界、能達成的效果和對整個產業(yè)鏈的影響在短時間內都無法估量，其想象空間極為廣闊。而看向貓眼這個娛樂綜合體，其實也是如此。通過五大平臺的持續(xù)發(fā)力，以及和騰訊結成的“騰貓聯(lián)盟”，貓眼有能力去服務好整個全文娛行業(yè)，也能夠以開放生態(tài)與更多合作方一起推動行業(yè)的快速成長。正如此次在電影宣發(fā)方面的創(chuàng)新布局，也是助力電影行業(yè)繼續(xù)升級完善的表現之一。從內容布局、渠道搭建，到聯(lián)動平臺、機構進行資源整合和深度協(xié)同，貓眼正驅動電影宣發(fā)在互聯(lián)網作用下進入新發(fā)展階段。而跳出電影宣發(fā)這一目的，貓眼與其他方的聯(lián)動、對虛擬IP產業(yè)鏈的扶持也是一種反哺行業(yè)的表現。從票務到電影，再到“全文娛”，貓眼實現了從點到線再到面的成長，其全文娛戰(zhàn)略也會成為行業(yè)發(fā)展的新動力。
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