?視界研究所 · 作者｜大淺

6月16日，距離618正式開場僅僅兩天，快手上線了616品質(zhì)購物節(jié)。作為自己舉辦的第一場購物狂歡節(jié)，又處在618之前的關鍵時期，快手的投入可謂是不遺余力。

在官方的宣傳中，從6月6日到6月18日，快手投入了數(shù)億的流量資源、數(shù)千萬的現(xiàn)金獎勵、以及號稱百億的商品補貼。

而從6月6日預熱開始，快手就陸續(xù)安排了著名主持人華少、首位電商代言人張雨綺、以及快手著名主播辛巴、二驢、娃娃等著名主播開啟直播帶貨。到616當天，快手更是準備了10萬臺iPhone11、10萬臺Apple iPad、2萬瓶53度飛天茅臺、2萬臺任天堂Switch...

從明星到主播，再到補貼，為了辦好616，快手可謂家底盡出。一直到活動結束，單場直播最高銷售額達到12.5億，Top100商品賣了244億，占全年GMV目標10%。

但其實，我們都知道，快手并不是專職的電商平臺，甚至快手的電商業(yè)務只是其眾多場景中的一部分。所以，當快手把616做得越熱鬧，投入的資源和精力越多，獲得的成績越亮眼，這件事情也就顯得越吊詭。

雖然快手敢這么做，是因為在聯(lián)合京東之外，還有短視頻帶來的超3億DAU給它提供底氣。但不管怎么說，從2018年才開始探索電商的快手到現(xiàn)在滿打滿算也不到兩年。

所以，當快手敢于在618這樣重要的活動中對傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊，怎么看都讓會人讓人產(chǎn)生一種不真實的感覺。

內(nèi)容、電商，正反兩面

6月21日晚間，在極客公園與嗶哩嗶哩聯(lián)合舉辦的Rebuild2020科技全明星峰會上，羅永浩突然表示自己正準備做一檔脫口秀節(jié)目，而且項目已在籌備之中。

“做脫口秀不是為了賺錢，而是為了出圈。”羅永浩坦然說道：“要想成為中國最成功的帶貨主播，我還要擴大我的影響面，而最大范圍的出圈一定不是別的，就是做娛樂行業(yè)相關的內(nèi)容?！?/p>

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，曾經(jīng)科技界的相聲演員終于開始回歸本業(yè)。但另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，曾經(jīng)做內(nèi)容的玩家紛紛跨界做起了電商，而曾經(jīng)做電商的玩家，也絞盡腦汁想要入局內(nèi)容。

電商和內(nèi)容之間總有千絲萬縷的聯(lián)系，讓它們就像磁鐵的兩極，完全不同，又總在靠近。事實上，如果我們梳理電商和內(nèi)容之間的關系，我們大致可以得到這么兩種答案：

第一種是內(nèi)容平臺做電商：內(nèi)容是基礎和前提，電商只是內(nèi)容發(fā)展到最后所獲得的其中一種可能。

以知乎和小紅書為例，這兩款產(chǎn)品都是典型的內(nèi)容平臺，而隨著產(chǎn)品自身的發(fā)展以及在商業(yè)變現(xiàn)上的不斷探索，小紅書早早上線了自家的商城，知乎也開始支持在問題中嵌入商品鏈接。

在這種邏輯下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎，平臺可以發(fā)展成社區(qū)、內(nèi)容付費，也可以走向內(nèi)容社交，而選擇做電商，只是平臺在完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造之后所獲得的一種獎勵。

第二種答案是電商平臺做內(nèi)容：電商是基礎，內(nèi)容只是電商獲取流量和轉(zhuǎn)化的一種方式。

以淘寶直播和微淘為例，這兩個板塊的內(nèi)容都是在淘寶已有的電商基礎之上發(fā)展起來的，其根本目的也是為了幫助消費者更好的下單和消費。所以在淘寶上，內(nèi)容一開始就決定了為電商轉(zhuǎn)化服務，所以它最終的形態(tài)也只能是電商。

2018年，以抖音、快手為代表的短視頻APP流行達到一個頂峰。2019年，基于短視頻所積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，快手、抖音通過直播的方式強勢切入電商領域。隨后，一場直播帶貨上億甚至數(shù)十億的耀眼戰(zhàn)績讓傳統(tǒng)電商平臺黯然失色。

行業(yè)之間的邊界被打破，擁有流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺似乎無所不能，而隨著小紅書和短視頻轉(zhuǎn)型的成功，也讓人們更加堅定的相信這一事實。

但從羅永浩的事例可以看出，即使是自帶流量的短視頻直播電商，也仍然打算繼續(xù)制作脫口秀來達到破圈的目的。這其中，不是原本的內(nèi)容承擔不了獲取流量的重任，而是隨著商業(yè)化的加劇，曾經(jīng)是內(nèi)容氛圍被稀釋，最終導致用戶出走、流量下滑。

畢竟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的流量從來不是一個簡單的數(shù)據(jù)，它是一個基于內(nèi)容、平臺和用戶的完整生態(tài)平衡。在這個生態(tài)之中，商業(yè)化變現(xiàn)和平臺原生內(nèi)容之間存在著永遠的沖突和博弈。

所以說，通過流量堆積起來的短視頻直播電商生態(tài)可能并沒有人們所認為的那么強大，那么有想象空間。

內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡

事實上，擁有流量的平臺也并不真的意味著就能為所欲為?；蛟S最近微信視頻號的發(fā)展速度讓人震驚，但人們卻可能只看到了微信視頻號用戶數(shù)據(jù)短時間內(nèi)突破兩億，卻忘記了張小龍在維系微信生態(tài)平衡方面做出的努力。

以微信朋友圈廣告為例，2015年朋友圈廣告上線以來一直堅持每個用戶每天（24小時）只能看到1條廣告；一直到2018年，上線三年多的朋友圈廣告才謹慎的擴大到2條。

而微信除了自己在廣告投放上的謹慎之外，對于外部第三方平臺通過微信進行商業(yè)化的動作也管理得分外嚴格。今年5月，微信突然封殺根植于微信的第三方外掛wetool；而在去年7月，騰訊還曾封殺過另一個第三方群控工具虎贊。同時，像拼多多、H5裂變海報、微商轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等內(nèi)容也都被微信納入了屏蔽范圍。

一切努力，目的都是為了維護微信作為一個社交工具的純粹。畢竟，當一個產(chǎn)品商業(yè)化內(nèi)容過于膨脹之后，商業(yè)化的氛圍就會傷害平臺原本的氣質(zhì)，導致平臺調(diào)性甚至產(chǎn)品的初心、定位和功能都將發(fā)生改變。

小紅書的定位一直是一種生活方式APP，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也一直是小紅書的核心競爭力，依靠購物分享、生活妙招、烹飪技巧等內(nèi)容受到廣大用戶的喜愛，種草拔草也成為一種時尚。到2019年7月，小紅書注冊用戶突破3億，月活也超過1億。

但同時，隨著社區(qū)內(nèi)容的火爆，嗅到商機的微商、自媒體、NCN機構紛紛入駐，小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也開始慢慢變質(zhì)，再加上平臺沒有監(jiān)管的落后，各種投機內(nèi)容充斥其間。2019年，小紅書APP被迫下架整改。如今，小紅書APP雖然已經(jīng)回歸，但如今的小紅書也早已經(jīng)不是之前的小紅書了。

所以說，內(nèi)容為核心的流量轉(zhuǎn)化，是基于用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的預期，當平臺在追逐商業(yè)化的過程中違背了用戶最初的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎也就開始崩壞。

短視頻也好，圖文內(nèi)容也罷，平臺可以在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上盡可能的去探尋所有的變現(xiàn)場景，但場景成立的前提卻一定是不能打擾到現(xiàn)有用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費的需求。這是一個紅線，也是平臺在發(fā)展過程中必須要把握的一個平衡。

直播帶貨的火

在這個邏輯下，基于內(nèi)容帶來流量的直播電商在發(fā)展過程中也必將會有一個限度，這個限度通常由平臺的用戶基數(shù)和內(nèi)容基數(shù)來決定。當直播帶貨的內(nèi)容增長到一定規(guī)模之后，短視頻平臺就需要通過用戶增長來稀釋這種電商氛圍，保持平臺自身的調(diào)性，而當用戶增長陷入瓶頸之后，直播帶貨的增長規(guī)模也就達到了頂峰。

據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，截止2020年2月，中國主力用戶群體互聯(lián)網(wǎng)化完成，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到10.08億。而據(jù)Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。而到今年2月，抖音宣布DAU超過4億，快手DAU也已經(jīng)超過3億，在中國互聯(lián)網(wǎng)增速進入個位數(shù)的時代，增長空間也已經(jīng)極其有限。

6月9日，燃財經(jīng)發(fā)布的《李佳琦，掉隊了？》一文在圈內(nèi)引起熱議。據(jù)燃財經(jīng)報道：從3月到5月，從不缺席的李佳琦請假了13次，平均觀看人數(shù)在1100萬左右，不足薇婭的一半。

從幾次大型活動的數(shù)據(jù)上來看，去年一度反超薇婭的李佳琦已經(jīng)表現(xiàn)出了疲態(tài)：李佳琦和朱廣權的“小朱配琦”CP，當天觀看量只有薇婭的一半；在5月17日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計3000萬觀看，同時段薇婭直播5小時累計4000萬觀看；5月21日薇婭感恩節(jié)觀看破億，李佳琦累計觀看只有薇婭的十分之一。

李佳琦和薇婭的直播數(shù)據(jù)

雖然此后也有報道表示，從帶貨數(shù)據(jù)上來看，李佳琦并沒有掉隊，觀看數(shù)據(jù)上的差異只是源于李佳琦和薇婭直播習慣的不同。但從李佳琦的粉絲觀看數(shù)據(jù)上也能看出，消費者對于直播帶貨已經(jīng)的熱情已經(jīng)開始慢慢退去，如今的直播電商雖然依舊火熱，但短視頻平臺的直播電商的增長卻已經(jīng)開始出現(xiàn)疲態(tài)。

說到底，短視頻平臺之所以入局直播電商，很大程度上是因為短視頻在用戶增長和變現(xiàn)都面臨瓶頸的情況下，需要找到一個新的變現(xiàn)場景。

再加上今年以來疫情的倒逼，直播電商加速發(fā)展成為全民參與的現(xiàn)象級風口。短視頻平臺依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的流量和用戶粘性迅速壯大成為能夠沖擊傳統(tǒng)電商平臺的現(xiàn)象級商業(yè)模式。

但事實上，就像淘寶短視頻永遠無法通過娛樂化取代抖音和快手一樣，抖音和快手也無法通過電商化取代淘寶和京東。因為抖音和快手在成為直播電商之間，他們首先需要是一個娛樂化的短視頻平臺。

所以如果直播帶貨的內(nèi)容突破一定的限度，抖音和快手就不再是抖音和快手了。因此，在定位和內(nèi)容調(diào)性的限制下，這類憑借內(nèi)容入局的直播電商并不能真正威脅到專業(yè)的電商平臺。

這可能也是阿里一直想做社交和內(nèi)容卻一直不見成效的原因，因為如果一開始就設定好了自己的角色，社交和內(nèi)容最終都會與電商接軌，一切都是為了商品轉(zhuǎn)化而服務，那么在這樣的背景下產(chǎn)出的內(nèi)容也就無法保證質(zhì)量和用戶體驗了。

所以說，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺商業(yè)化的成功，我們不妨把它理解成平臺在創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后的一種獎勵。通過這樣這樣的方式，市場引導著商業(yè)主體探索著更多有趣的、有價值的內(nèi)容。

雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的流量并不意味著能讓企業(yè)在商業(yè)擴展上所向無敵，但通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取流量和關注最終助力商業(yè)發(fā)展卻早已經(jīng)是行業(yè)形成的共識。

但就像我們在2010年就已經(jīng)意識到了內(nèi)容在消費者購買決策中的重要性，但我們卻無法預料到在2020年短視頻和直播會成為引導消費者購物決策的關鍵內(nèi)容一樣，今天的我們也無法想像直播帶貨之后，下一個流量高地在哪里。