作者｜竺晶瑩

2020年過半，直播帶貨的虛火快速消退。

圈內(nèi)各種群或社交媒體上，散播著某些截圖，顯示某些知名KOL的真實帶貨數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之低不免讓人瞠目結(jié)舌。

財經(jīng)作家吳曉波于6月29日晚在淘寶直播“新國貨首發(fā)”專場完成了自己的直播帶貨首秀，卻被21Tech曝光，參與了吳曉波直播的某品牌方付了60萬元坑位費(fèi)，但實際成交不足5萬元。吳曉波發(fā)表嚴(yán)正聲明，稱文章失實。

吳曉波在淘寶直播帶貨首秀 / 圖片來源：新國貨首發(fā)淘寶直播間

當(dāng)這一聲明激起網(wǎng)友的反感后，今日吳曉波發(fā)表了《吳曉波：十五罐》一文“反思”直播翻車事件，雖自嘲只賣了十五罐奶粉，但他卻拔高了自己要力薦國貨的形象。他坦言沒把講課模式切換成帶貨思維，“這份自信害死了我……我把大家喊成‘同學(xué)’，其實，他們是‘寶寶’?！?/p>

眾所周知，過去大半年，在直播帶貨熱潮下，被稱作“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”的MCN機(jī)構(gòu)受到新一輪資本市場追捧。然而“帶貨不存，MCN焉附”？直播帶貨泡沫將散，MCN還好嗎？

資本競逐MCN

據(jù)虎嗅作者互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)分析，2019年雙十一期間，淘寶、抖音、快手直播帶貨報出的驚人數(shù)字，使帶貨網(wǎng)紅的吸金能力得到廣泛宣傳和認(rèn)可。另外，A股市場缺乏真正的“互聯(lián)網(wǎng)公司”，傳媒娛樂行業(yè)也多年沒有亮點(diǎn)了，所以整個行業(yè)對MCN這樣的新概念都趨之若鶩。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破兩萬家，而2018年這個數(shù)字是5000家左右。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，?預(yù)計2020年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。

2015-2019，中國MCN機(jī)構(gòu)從160家增長至超過兩萬家 / 圖片來源：克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》

專注于企業(yè)網(wǎng)紅服務(wù)的大數(shù)據(jù)平臺公司小葫蘆與MCN機(jī)構(gòu)合作甚篤，小葫蘆CEO曹津接受虎嗅采訪表示，“今年不管是Ａ股上市公司還是VC、PE，其實都在MCN方向上尋找一些標(biāo)的。因為MCN機(jī)構(gòu)，流水比較大，也有少量的機(jī)構(gòu)能做到不錯的盈利，這也就成為上市公司跟資本去投資的標(biāo)的?！?/p>

另外，入局MCN行業(yè)的不再只是早前的頭部網(wǎng)紅或內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。曹津分析，“人、視頻、商品都是內(nèi)容，包括企業(yè)本身也是內(nèi)容。我們看到，進(jìn)入MCN機(jī)構(gòu)的，除了傳統(tǒng)意義上的直播、短視頻的運(yùn)營者，也包括今天的淘寶商戶、甚至是一些傳統(tǒng)企業(yè)，比如做外貿(mào)、首飾珠寶、影視文娛等?！?/p>

不少傳統(tǒng)媒體如廣電系統(tǒng)受到新媒體行業(yè)沖擊后就轉(zhuǎn)型成立了MCN公司。比如江蘇衛(wèi)視，與快手合作，正在布局融媒體?？焓指呒壐笨偛?a href="http://jsgd./art/2020/6/11/art_69984_9206035.html" target="_blank">余海波表示，借助江蘇廣電旗下子公司荔星傳媒與快手的通力合作，雙方將在打造短視頻傳播矩陣，催化MCN融合升級。

當(dāng)快手聯(lián)合廣電MCN，字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌巨量引擎于6月30日推出商業(yè)化扶持項目“繁星計劃”，首次面向“10萬至100萬”粉絲量級的抖音高潛力達(dá)人，推出保量商單、流量扶持、專屬運(yùn)營、培訓(xùn)晉級四大扶持政策，平臺的布局希望再度催化風(fēng)口上的MCN機(jī)構(gòu)。

在這里，可以簡單回顧下MCN在中國最近幾年的發(fā)展起伏。

根據(jù)相關(guān)報道，中國MCN機(jī)構(gòu)的第一波紅利始于2016年，抖音等短視頻平臺需要大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行填充，平臺補(bǔ)貼促使一大批MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)。當(dāng)短視頻內(nèi)容趨于飽和，平臺補(bǔ)貼大幅下降，一些中小MCN機(jī)構(gòu)出局。第一批留下來的、擁有足夠多達(dá)人和粉絲的MCN開始通過廣告變現(xiàn)，主要是將營銷內(nèi)容植入短視頻。但接的廣告多了，無疑對用戶體驗有直接傷害，完播率下降，也不是平臺愿意看到的，所以在流量分發(fā)上對（疑似）營銷性內(nèi)容有所限制，直到——直播電商與帶貨邏輯開始在網(wǎng)紅界滲透蔓延，網(wǎng)紅、MCN、平臺乃至用戶，似乎找到了一個共贏的爆發(fā)點(diǎn)。

但事實上，從營銷轉(zhuǎn)向帶貨（電商），這個基因、能力與資源鏈條不是所有的網(wǎng)紅與MCN都具備，大量網(wǎng)紅和MCN在這個遷移的路上“陣亡”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨犧牲掉一批MCN

 一位頭部MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人對虎嗅表示，疫情影響以來，整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，客戶和平臺傾向于鏈條更短的直播帶貨轉(zhuǎn)化，比如抖音快手等平臺的布局就向電商直播傾斜。

但此前多數(shù)內(nèi)容賬號并非為“帶貨”而生，當(dāng)本來為營銷去打造的人設(shè)去帶貨時就會有點(diǎn)違和。如果帶貨屬性不夠強(qiáng)，直播間沒有內(nèi)容，人氣也上不來，就不會有很好的轉(zhuǎn)化，如果通過其他渠道去刷量買量，這不持續(xù)也沒有意義。

據(jù)該創(chuàng)始人了解，大部分機(jī)構(gòu)目前只是跟隨電商直播這個潮流而已，還未成熟。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，一些雙微（微信、微博）時代的MCN多經(jīng)營圖文類賬號，在短視頻和直播時代面臨著轉(zhuǎn)型焦慮。因為其一是內(nèi)容形式變了，比如文字很難轉(zhuǎn)化成視頻去呈現(xiàn)；其二是IP遷移難，如果不是真人IP，基本換個平臺換個昵稱就沒人認(rèn)識你了，微博上的人認(rèn)識你不代表B站的人認(rèn)識你。

“也有之前圖文類賬號轉(zhuǎn)型去做短視頻比較成功的例子，比如廣告圈知名KOL姜茶茶，原先是微信圖文吐槽廣告圈各種事，最近在B站上傳短視頻，內(nèi)容就跟廣告不太沾邊了，轉(zhuǎn)型成吐槽社會熱點(diǎn)，名人囧事?！?/p>

“但總體而言，如果大家以前以某一種形式火起來之后，之后再轉(zhuǎn)型去適應(yīng)新形勢還是有難度的。”

例如，最近《我是如何在短視頻里虧掉1000萬的》一文中，作者自行曝光過去一年賣掉公眾號的大部分賬號，轉(zhuǎn)而創(chuàng)業(yè)短視頻MCN，結(jié)果虧掉了幾百萬。MCN看上去很風(fēng)光，但真相是頭部MCN都只靠其10%的頭部賬號貢獻(xiàn)90%的收入。不過建立頭部賬號太難了，他運(yùn)營了大半年最大的一個號也就不到200萬粉絲。

那么能帶貨的MCN，又可持續(xù)嗎？

據(jù)相關(guān)媒體披露，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。100倍之差的銷售額只是數(shù)據(jù)造假中的一環(huán)，事實上每個數(shù)據(jù)都可以充滿水分。

小葫蘆CEO曹津坦言，用戶看紅人短視頻不一定看TA的直播，紅人粉絲量不等于直播最高在線用戶數(shù)（PCU），直播進(jìn)入的用戶也不一定都會點(diǎn)擊廣告（CPC），更不一定等于產(chǎn)品實際銷售量（CPS）——一個營銷漏斗下來，從內(nèi)容層面漂亮的數(shù)據(jù)形成的銷售轉(zhuǎn)化寥寥。

他補(bǔ)充，除了各項數(shù)據(jù)由無謂的泡沫堆砌，整個MCN產(chǎn)業(yè)也存在多處灰色環(huán)節(jié)，包括：資金流入流出的合規(guī)性、供應(yīng)鏈的缺失、產(chǎn)品監(jiān)控與客服方面不夠完善……這些都在損害網(wǎng)紅帶貨的可持續(xù)性。

Top級的帶貨網(wǎng)紅當(dāng)然現(xiàn)在是看上去最沒有生存壓力、但發(fā)展的那撥。

薇婭的謙尋文化與李佳琦的美ONE是當(dāng)前最炙手可熱的MCN機(jī)構(gòu)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，謙尋總粉絲數(shù)0.54億，月均流量1.44億，月均銷售商品數(shù)量928.08萬。謙尋旗下共46位主播，行業(yè)前20主播共占據(jù)6位。李佳琦的美ONE總粉絲數(shù)達(dá)0.26億，月均流量0.81億，月均銷售商品數(shù)量604.22萬。

與謙尋相比，美ONE旗下主播差距明顯，除李佳琦外，其他主播罕有一線級別的流量與熱度。對于李佳琦和薇婭來說，外部競爭日益激烈，頭部主播的流量面臨被分流的風(fēng)險，今年上半年，商業(yè)大佬與明星都開始試水直播帶貨，例如董明珠攜格力電器在快手直播帶貨3.1億，淘寶邀請劉濤、汪涵直播帶貨分別創(chuàng)下1.48億和1.56億的成績。

面對挑戰(zhàn)，李佳琦和薇婭對未來都已經(jīng)有各自的布局。李佳琦在央視財經(jīng)節(jié)目《對話》中談到，期待打造可以跟一線國際品牌媲美的國貨美妝品牌。今年5月，李佳琦關(guān)聯(lián)公司上海妝佳電子商務(wù)有限公司為 “oh my god，買它買它！” 申請注冊聲音商標(biāo)，意在IP商業(yè)化。

薇婭、李佳琦在央視財經(jīng)節(jié)目《對話》談未來規(guī)劃 / 圖片來源：《對話》

薇婭則已經(jīng)創(chuàng)建了北京明星直播基地與廣州供應(yīng)鏈基地，并積累了一定的優(yōu)秀供貨商。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵t尋的成功所在，謙尋的長期目標(biāo)“超級供應(yīng)鏈基地”有利于未來孵化各類型優(yōu)秀主播。不過絕大多數(shù)MCN，并不具備薇婭團(tuán)隊那樣足夠的資本與底氣去打造供應(yīng)鏈能力。

帶貨盡頭是轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型意味著像一場正常的二次創(chuàng)業(yè)，充滿許多不確定因素。

沒有人希望泡沫破裂

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)根據(jù)長期的行業(yè)觀察認(rèn)為，MCN行業(yè)馬太效應(yīng)突出，只有頭部網(wǎng)紅的吸金能力強(qiáng)，而腰部、垂直品類網(wǎng)紅非常不賺錢，因此MCN機(jī)構(gòu)需要培育自己的頭部網(wǎng)紅。但是MCN又面臨著與藝人經(jīng)紀(jì)公司相同的困境：網(wǎng)紅個人的話語權(quán)太強(qiáng)，只要紅了就會索取更高的報酬，甚至直接變身為所屬M(fèi)CN的大股東。所以這并不是一條好賽道。

但純理性的推斷不能完全指導(dǎo)現(xiàn)實中人的行為。

一位業(yè)內(nèi)人士接受虎嗅采訪指出，很多人不愿意去揭開MCN這個產(chǎn)業(yè)鏈的真實盈利情況，是因為他們還希望通過這波造勢讓熱錢進(jìn)來。同時，由于不透明，信息差會引發(fā)每一道產(chǎn)業(yè)鏈上每一層機(jī)構(gòu)都會有油水，所以大家都愿意將錢放到有熱度且有盈利的領(lǐng)域里。

他認(rèn)為，大家都在找熱點(diǎn)、跟風(fēng)，希望蹭到熱點(diǎn)的同時也不出錯。游戲中的人沒有人愿意這個泡沫破裂，如果它能持續(xù)創(chuàng)造資本價值的話，誰都想這個泡沫越來越大。