編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001），作者：何意，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

題圖為NOISY門(mén)店

曾幾何時(shí)，屈臣氏、萬(wàn)寧作為商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”，人氣爆滿、排隊(duì)結(jié)賬是常態(tài)，可謂風(fēng)光無(wú)限。

然而，近年來(lái)，面對(duì)線上渠道的擠壓、線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的野心勃勃，以及新一代消費(fèi)者需求的變化，這些傳統(tǒng)美妝集合店紛紛陷入“中年危機(jī)”。疫情對(duì)它們來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。

前浪們的日子不好過(guò)，后浪們卻正在迎頭趕上。同一行業(yè)，不同品牌的態(tài)勢(shì)截然相反—— 一邊是萬(wàn)寧、屈臣氏們的落寞退場(chǎng)，另一邊卻是THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR們的逆勢(shì)開(kāi)店。

美妝零售集合店市場(chǎng)正上演著一場(chǎng)冰與火之歌。

01 前浪黯然退場(chǎng) 

7月中旬，北京萬(wàn)寧傳出將大規(guī)模撤店的消息。

萬(wàn)寧作為亞洲最大零售集團(tuán)牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，店鋪主要集中在華南地區(qū)，此前在北京共有18家門(mén)店。截至7月底，萬(wàn)寧西單大悅城店和房山中糧萬(wàn)科店已經(jīng)關(guān)閉，而合生匯店、樂(lè)城中心店、銀泰中心店、王府中寰店也將在8月統(tǒng)一閉店。

通過(guò)實(shí)地走訪，零售君發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)寧王府中寰店從7月下旬開(kāi)始清倉(cāng)甩賣(mài)，店內(nèi)所有產(chǎn)品都在打折，折扣力度在3~5折，甚至連固定資產(chǎn)如打印機(jī)、電腦、保險(xiǎn)柜都在出售。

大部分美妝品牌貨架已經(jīng)是空置狀態(tài)，護(hù)膚品、日用品的種類也已經(jīng)不齊全。在三樓餐廳排隊(duì)就餐的劉女士趁等位時(shí)間來(lái)掃貨，雖然滿載而歸，但她還是感慨：“來(lái)晚了，很多想買(mǎi)的東西已經(jīng)賣(mài)光了。”

萬(wàn)寧合生匯店、銀泰中心店與王府中寰店情形類似，店內(nèi)也都貼著“搬遷9折清貨”的字樣，部分商品低至5折。

萬(wàn)寧和屈臣氏一樣，都是起家于香港的老牌美妝連鎖店。

根據(jù)萬(wàn)寧中國(guó)官網(wǎng)介紹，萬(wàn)寧2004年進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，其“一站式賣(mài)場(chǎng)”模式對(duì)內(nèi)陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)新潮，從潔面乳、爽膚水、乳液到粉底、口紅、腮紅，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了全流程的化妝體驗(yàn)。

而且彼時(shí)國(guó)際美妝品牌的門(mén)店覆蓋度較低，萬(wàn)寧、屈臣氏的出現(xiàn)也彌補(bǔ)了海外彩妝市場(chǎng)的缺口。很快，萬(wàn)寧線下門(mén)店就遍及全國(guó)33座城市。

然而，從2016年起，萬(wàn)寧實(shí)體門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)寥寥，一直維持在200多家。

而據(jù)萬(wàn)寧員工證實(shí)，除了廣東省之外，萬(wàn)寧開(kāi)設(shè)在內(nèi)陸市場(chǎng)的門(mén)店將有可能全部被撤掉，不過(guò)門(mén)店人員還在等待總公司的下一步指令。對(duì)此，萬(wàn)寧方面回復(fù)稱：“部分北京門(mén)店關(guān)閉是我們持續(xù)優(yōu)化門(mén)店的戰(zhàn)略之一?！?/p>

事實(shí)上，在大規(guī)模關(guān)店之前，萬(wàn)寧不是沒(méi)有做過(guò)努力。

萬(wàn)寧方面介紹，2019年，萬(wàn)寧對(duì)23家門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)改造。而對(duì)于線上渠道，萬(wàn)寧自2015年就開(kāi)始布局全渠道，開(kāi)設(shè)有天貓旗艦店、天貓國(guó)際旗艦店和京東旗艦店，打通了線上線下會(huì)員購(gòu)物積分通道，并與京東到家戰(zhàn)略合作開(kāi)展了到家業(yè)務(wù)。在疫情期間，萬(wàn)寧也嘗試了直播帶貨等新模式，但收效甚微。

無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)美妝集合店品牌Space NK位于中國(guó)的所有門(mén)店在5月底全部關(guān)閉。更早之前，伊勢(shì)丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國(guó)首店即上海大悅城店也宣布關(guān)閉。

這些黯然退場(chǎng)的前浪們共同面臨的危機(jī)是，雖然用各種舉措去拓展多渠道的客流，卻沒(méi)有解決線下門(mén)店的實(shí)際問(wèn)題——品牌老化、場(chǎng)景陳舊、毫無(wú)體驗(yàn)感……換句話說(shuō)，對(duì)于新一代消費(fèi)者，他們了解得遠(yuǎn)不夠多。

02 后浪來(lái)勢(shì)洶洶 

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》顯示：

到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

龐大的市場(chǎng)不斷吸引著新入局者。與傳統(tǒng)美妝集合店黯然撤退形成鮮明對(duì)比的是，以THE COLORIST調(diào)色師和WOW COLOUR為代表的本土美妝集合店在疫情之后逆勢(shì)爆發(fā)，一度出現(xiàn)數(shù)店同開(kāi)的火爆形勢(shì)，以“狂奔”的姿態(tài)加速攻城略地。

THE COLORIST調(diào)色師是新零售生態(tài)企業(yè)KK集團(tuán)旗下的美妝零售品牌，從去年10月在深圳落地首家門(mén)店后，目前已在全國(guó)開(kāi)出約150家店，預(yù)計(jì)年內(nèi)能布局500家。

WOW COLOUR是名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)推出的彩妝集合店，現(xiàn)有門(mén)店超過(guò)100家，同樣計(jì)劃今年內(nèi)開(kāi)夠500家，明年達(dá)到千店規(guī)模。

NOISY BEAUTY（中文名：名聲大噪）在一年之內(nèi)開(kāi)出20多家門(mén)店，預(yù)計(jì)到2021年底將開(kāi)出300家店。

新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分別在7月開(kāi)出首店。

這些新式美妝集合店通常選址在核心商圈客流最多的商場(chǎng)一樓。相較于傳統(tǒng)美妝店，設(shè)計(jì)更精美，裝修更亮眼；產(chǎn)品主打平價(jià)國(guó)貨彩妝，同時(shí)也引入中低檔價(jià)格的海外品牌，以THE COLORIST調(diào)色師為例，其旗艦店內(nèi)的全球彩妝品牌超過(guò)100家。

在產(chǎn)品和品牌的迭代方面，它們跟快時(shí)尚的打法相似，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)而迅速地更換新品來(lái)持續(xù)滿足消費(fèi)者的新鮮感。

喜歡追逐潮流的年輕消費(fèi)者是這些后浪美妝店的目標(biāo)客群。根據(jù)《95后美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示，這屆年輕人使用國(guó)貨美妝品牌的占比越來(lái)越高，并且更加理性，更傾向于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)他們來(lái)說(shuō)線下實(shí)體店反而是更新穎的渠道。

而從品牌來(lái)看，這些美妝集合店中的本土品牌大部分都以線上渠道為主，比如花西子、橘朵等新銳品牌，目前還不具備開(kāi)設(shè)實(shí)體店的能力。

在線上最大的“購(gòu)物中心”天貓，這些品牌和產(chǎn)品會(huì)淹沒(méi)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的茫茫SKU中；但在經(jīng)過(guò)精選的線下門(mén)店，可能會(huì)有更多出頭的機(jī)會(huì)。

另一方面，美妝消費(fèi)非常注重體驗(yàn)感，這些新型美妝店能吸引年輕人的一大原因在于，它們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求去打造線下體驗(yàn)的新場(chǎng)景。

豐富的商品可以給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，而潮流炫酷的空間設(shè)計(jì)和商品陳列，又讓這些門(mén)店成為網(wǎng)紅打卡地。

THE COLORIST的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻就是其店內(nèi)招牌，是很多慕名而來(lái)的消費(fèi)者的打卡勝地。

在這里，消費(fèi)不再僅限于購(gòu)物環(huán)節(jié)。良好的體驗(yàn)、精美的場(chǎng)景、隱身的BA導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者“用腳投票”，拋棄前浪，擁抱后浪。

03 風(fēng)口還是虛火 

從開(kāi)店數(shù)量和門(mén)店剛開(kāi)業(yè)排隊(duì)的盛況來(lái)看，這些崛起的美妝集合店的確成為了現(xiàn)象級(jí)的零售新物種。但是，這一業(yè)態(tài)是真正火爆還是虛假的繁榮，還有待商榷。

從門(mén)店的實(shí)際情況看，周末的THE COLORIST北京新中關(guān)店內(nèi)客流量并不高，基本與隔壁屈臣氏持平。

有顧客表示，自己在網(wǎng)上被種草后專門(mén)來(lái)店里逛，但逛完很失望，一是服務(wù)不夠好，二是價(jià)格不劃算，尤其是海外品牌。在THE COLORIST北京豐臺(tái)永旺店，客流情況也是如此。

而在5月30日，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽(yáng)宣布離職，并稱此次離職為個(gè)人原因，不會(huì)對(duì)WOW COLOUR的發(fā)展產(chǎn)生任何影響。

此后，也有消息傳出，WOW COLOUR在瘋狂開(kāi)店的同時(shí)也關(guān)閉了一些門(mén)店。根據(jù)此前媒體援引知情人士爆料，楊陽(yáng)離職一方面是和賽曼集團(tuán)創(chuàng)始人葉國(guó)富經(jīng)營(yíng)理念不合，另一方面還是由于業(yè)績(jī)沒(méi)有想象中的好。

對(duì)于線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，無(wú)論商業(yè)模式多么花哨、營(yíng)銷數(shù)據(jù)多么可觀，能長(zhǎng)期開(kāi)店的真正決定性因素仍然是盈利能力，而非“賠錢(qián)賺吆喝”。

有行業(yè)人士透露，如今這些新型美妝集合店被資本看好，相對(duì)服裝等行業(yè)，美妝店的資產(chǎn)模式較輕，投入產(chǎn)出比較高，融資一輪能持續(xù)的時(shí)間也更長(zhǎng)。

以NOISY BEAUTY為例，其不是傳統(tǒng)的采銷模式，而更像是B2B2C的平臺(tái)模式，對(duì)于資金鏈的要求也就相對(duì)較低。

但無(wú)論如何，比起線上渠道，線下開(kāi)店始終是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式，對(duì)于沒(méi)有盈利的企業(yè)來(lái)說(shuō)必須要通過(guò)規(guī)?；_(kāi)店來(lái)攤薄成本，也就有了上述美妝零售新品牌跑馬圈地的現(xiàn)狀。

這一套路是不是很眼熟？這基本是前兩年無(wú)人貨架、無(wú)人便利店以及瑞幸咖啡瘋狂搶占市場(chǎng)份額的重演——通過(guò)融資大規(guī)模開(kāi)店，但基本沒(méi)有跑通盈利模式，最終風(fēng)口過(guò)后一地雞毛。

在消費(fèi)需求旺盛以及資本的催化下，這一兩年就出現(xiàn)了七八個(gè)美妝零售新品牌，包括THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY話梅、Only Write獨(dú)寫(xiě)、Magic coloring幻彩師等。僅從品牌名來(lái)看，就有不少與“color”有關(guān)，從色彩運(yùn)用到外觀設(shè)計(jì)也都大同小異，即目標(biāo)客群和品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重。

如何從激烈的戰(zhàn)局中脫穎而出，形成真正的核心壁壘，保持持續(xù)吸引顧客的能力，并早日實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，是這些新式美妝集合店必須考慮的問(wèn)題。

而對(duì)于被拍在沙灘上的前浪們來(lái)說(shuō)，巨大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)仍客觀存在，美妝零售也不是贏家通吃的行業(yè)，關(guān)鍵是要真正抓住消費(fèi)者需求的變化和市場(chǎng)變化，來(lái)不斷做出調(diào)整和革新。