8月16日晚，雷軍在抖音開啟了直播帶貨首秀，主要銷售產(chǎn)品包括了號(hào)稱“小米十年技術(shù)集大成”的旗艦新品小米10至尊紀(jì)念版，以及新款紅米 Redmi K3098至尊紀(jì)念版和98英寸的Redmi智能電視MAX等熱門產(chǎn)品，其中小米10至尊紀(jì)念版在直播間一經(jīng)上架即被秒空。

截止發(fā)稿時(shí)，小米直播間同時(shí)在線人數(shù)最高近200萬人，同時(shí)據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播支付GMV已破1億。

早在8月11日小米十周年發(fā)布會(huì)時(shí)，當(dāng)雷軍宣布推出小米 10 至尊紀(jì)念版等重磅旗艦新品并預(yù)告這回抖音直播帶貨首秀后，便引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛期待。這也成為此次抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“奇妙好物節(jié)”期間的關(guān)注焦點(diǎn)。

當(dāng)“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍帶著自家旗艦新品，走進(jìn)抖音的小米直播間開啟帶貨首秀時(shí)，我們能夠看到什么？

新品首發(fā)之外

相較于熱銷經(jīng)典款或過季產(chǎn)品讓利促銷，品牌選擇新品首發(fā)首銷的渠道和方式，通常要講究得多——既然不能一開始就用低價(jià)增加新品出貨，那就勢(shì)必需要第一時(shí)間集中放大品牌曝光和聲量，保證品牌新品能夠吸引到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，品牌新品首發(fā)首售，首要考察的，一定是合作平臺(tái)的用戶規(guī)模、影響力以及平臺(tái)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

于此而言，如今的抖音，對(duì)于品牌們確實(shí)有吸引力。

今年年初，抖音日活躍用戶已突破4億。龐大的用戶體量，意味著用戶的多元化，平臺(tái)影響力能夠廣泛覆蓋多個(gè)年齡層、多個(gè)興趣圈層，而定位各異的廣大品牌商家們，入駐抖音后，也能更多地從中發(fā)現(xiàn)與自身品牌調(diào)性相契合的人群。

同時(shí)，抖音的“短視頻+直播”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于用戶興趣標(biāo)簽，經(jīng)由個(gè)性化推薦技術(shù)，能夠源源不斷地將品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，吸引和培養(yǎng)出更多忠實(shí)客戶，再促成轉(zhuǎn)化，這其中體現(xiàn)的，更是一種典型的“內(nèi)容電商”邏輯。

相比起傳統(tǒng)平臺(tái)電商或社交電商“先做貨”再通過營(yíng)銷去找人的方式，抖音式的“內(nèi)容電商”，首先是基于“人”的需求，以消費(fèi)者的需求為核心，通過品牌人格化的溝通內(nèi)容，在各種有共情、有共鳴的消費(fèi)“場(chǎng)”景里，讓消費(fèi)者了解并接受品牌的“貨”，從建立認(rèn)知到建立信任，最終促成商品銷售。

這自然是一種電商零售“人-貨-場(chǎng)”模式的重構(gòu)。

在“人”的方面。抖音的短視頻和直播兩類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先圍繞“人”打出良好配合：前者提前種草目標(biāo)客戶，也初步完成品牌自身的人格形象塑造；后者，品牌在直播間里面向這些被吸引而來的目標(biāo)客戶集中對(duì)話。

譬如，雷軍預(yù)告抖音直播帶貨首秀后，小米官方賬號(hào)@小米直播間 每晚也在抖音準(zhǔn)時(shí)開播?！氨稀崩总妿ж浨鍐?，講解購(gòu)物攻略，同時(shí)雷軍也親自出鏡拍攝了多個(gè)既搞笑又真誠(chéng)的短視頻，較強(qiáng)的預(yù)熱效果奠定了此次雷軍抖音首秀超強(qiáng)帶貨力的基礎(chǔ)。期間，品牌更好地塑造了一個(gè)既能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值觀、也能夠與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的賬號(hào)“人設(shè)”，同時(shí)能夠更加高效、更有針對(duì)性地圈定品牌目標(biāo)客戶。

“貨”和“場(chǎng)”，也是同理。廣大商家主播和達(dá)人們提前在選貨選品方面做足功課，使得品牌產(chǎn)品銷售行為成為一種貨真價(jià)實(shí)的“好物分享”；而直播間里“所見即所得、種草即下單”的消費(fèi)者們，在降低決策成本之外，也讓品牌商家進(jìn)一步縮短了從營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化鏈路。同時(shí)，各色各樣老百姓喜聞樂見的創(chuàng)意場(chǎng)景，被主播加入短視頻種草、直播間帶貨中，搭建成一處集聚眾多品牌的“泛娛樂大賣場(chǎng)”，大大豐富了電商零售關(guān)于“場(chǎng)”的想象力。

這樣的內(nèi)容電商“人-貨-場(chǎng)”，或許正是像小米這樣的品牌商家，選擇在抖音直播包括新品首發(fā)首售等各類銷售動(dòng)作的重要理由。

從現(xiàn)階段的抖音電商整體來看，和小米一樣入駐抖音的品牌商家已經(jīng)非常之多，廣泛覆蓋美食、美妝、服飾、珠寶玉石、數(shù)碼3C、大家電、汽車等。

品牌商家可以入駐抖音小店開賣，可以日常發(fā)布短視頻種草，可以孵化品牌自己的專屬主播，可以定期自播，當(dāng)然也可以借助達(dá)人、明星主播的力量，邀請(qǐng)他們給自己帶貨，或者聯(lián)動(dòng)打造話題合作直播。而類似8月抖音奇妙好物節(jié)這樣的平臺(tái)級(jí)電商大促，預(yù)計(jì)也將成為抖音電商未來助力品牌快速增長(zhǎng)的常態(tài)化手段之一。

雷軍首秀選擇抖音背后品牌

當(dāng)然，在眾多借力抖音做營(yíng)銷做銷售的品牌里，小米一直是走在前面的。

早在2017年，小米就入駐了抖音，算得上是第一批開通企業(yè)號(hào)的品牌商家。

2019年年初，小米新品發(fā)布會(huì)的直播就選擇了抖音。與此同時(shí)，小米也宣布和抖音深度合作，以“抖音快閃店”形式宣傳新品，雷軍也親自上陣拍攝了一條新品評(píng)測(cè)視頻。

此后，雙方各類形式的亮點(diǎn)合作還在繼續(xù)，如小米9系統(tǒng)相機(jī)增加了專門拍抖音視頻的內(nèi)置濾鏡等獨(dú)家功能，同時(shí)，小米也在不斷持續(xù)嘗試抖音挑戰(zhàn)賽等各種新營(yíng)銷玩法等等。

2019年下半年，雷軍開啟抖音個(gè)人賬號(hào)，加上此前@小米公司 、@小米手機(jī) 等賬號(hào)，小米在抖音平臺(tái)社交賬號(hào)矩陣布局至此基本完成。目前，小米這些賬號(hào)粉絲量都已達(dá)到百萬級(jí)，雷軍個(gè)人賬號(hào)粉絲量達(dá)到333.2萬。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，自雷軍11日預(yù)告抖音直播首秀、宣布與旗艦新品同日首售以來，短短五六天時(shí)間里，@小米直播間 這個(gè)官方賬號(hào)已經(jīng)新增超過300萬的粉絲。

由此來看，品牌創(chuàng)始人直播和新品首發(fā)首售這類極具話題性的事件，確實(shí)有助于幫助那些入駐抖音的商家主播快速吸睛，快速積累粉絲，快速實(shí)現(xiàn)直播間里的冷啟動(dòng)，從而更加順暢地走上長(zhǎng)期直播帶貨的道路。據(jù)悉，小米官方也確實(shí)計(jì)劃將@小米直播間 作為今后長(zhǎng)期在抖音直播帶貨的品牌官方賬號(hào)，每周定期開播，為廣大“米粉”發(fā)放福利。

相應(yīng)的，從小米新品發(fā)布會(huì)、抖音挑戰(zhàn)賽這類不定期的話題性合作，走向長(zhǎng)期、常態(tài)化的官方賬號(hào)直播帶貨，期間種種，也同時(shí)意味著，抖音電商正在同步進(jìn)階升級(jí)。

今年開始，抖音電商持續(xù)加快布局，一方面邀請(qǐng)頭部明星入駐并開設(shè)直播，打造多個(gè)電商方向的大型活動(dòng)，希望以明星效應(yīng)和大型IP的影響力，帶動(dòng)更多行業(yè)、更多品牌商家加入直播帶貨；另一方面，抖音也在不斷升級(jí)和優(yōu)化電商功能，提升商家的操作便捷度，也同步提升用戶體驗(yàn)。

此次雷軍抖音直播帶貨首秀引發(fā)業(yè)界熱議，某種意義上，當(dāng)然也是對(duì)于小米和抖音電商這些年同步進(jìn)階、互相成就的一種肯定。

在品牌圈內(nèi)極具影響力和號(hào)召力的雷軍，主張未來十年小米要“重新創(chuàng)業(yè)”、要“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，此次選擇抖音作為直播首秀平臺(tái)，背后尤顯深意。

在直播前就承諾“一切都OK”的同時(shí)，雷軍及小米公司此舉，似乎也在向廣大品牌商家釋放出了一個(gè)信號(hào)：抖音電商是一處前景向好、值得品牌商家長(zhǎng)期深耕的“新生意陣地”。

確實(shí)，現(xiàn)階段，各大布局電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間，種種競(jìng)合關(guān)系微妙變化。如今尚在紅利期的抖音電商，未來還將如何繼續(xù)發(fā)力，值得各方持續(xù)關(guān)注。