產(chǎn)品手冊(cè)的最終目標(biāo)是促成交易。促成交易發(fā)生在多個(gè)環(huán)節(jié)，而且是一連串的動(dòng)作： 

可能是你在一對(duì)多的公開(kāi)場(chǎng)合給客戶講課的時(shí)候，給客戶看，讓客戶知道我們；

可能是你第一次去拜訪客戶企業(yè)或者客戶第一次來(lái)律所咨詢的時(shí)候，給客戶看，讓客戶了解我們；

還有可能是你在和客戶“斗智斗勇”報(bào)價(jià)之時(shí)，想獲取客戶的信任與認(rèn)可，接受服務(wù)定價(jià)......

接下來(lái)，我們一起針對(duì)促成交易這個(gè)目標(biāo)，做一個(gè)更加精準(zhǔn)的使用場(chǎng)景定位。 就像健身一樣，不同的動(dòng)作對(duì)應(yīng)不同的身體部位，想瘦哪里，就針對(duì)哪個(gè)地方做訓(xùn)練。使用場(chǎng)景沒(méi)有提前規(guī)劃好，法律服務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)的制作就容易失焦。

先給大家放個(gè)視頻，大家估計(jì)都看過(guò)：

回想我們第一次看到這個(gè)廣告，應(yīng)該都會(huì)有不知所云但是又不明覺(jué)厲的感覺(jué)。直到最后出現(xiàn)了這個(gè)畫(huà)面與聲音：水中貴族，百歲山。 

去超市了，你不一定會(huì)買它，可能還是會(huì)選擇農(nóng)夫山泉，但是，你一定會(huì)多看一眼，心想著：果然，高端大氣，比一般的貴呀。 即便你沒(méi)有買這瓶水，但是百歲山在這個(gè)階段的品牌曝光目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成了，因?yàn)?，消費(fèi)者的腦海中被植入了這個(gè)揮之不去的認(rèn)知：百歲山，高端大氣上檔次，比一般的水貴。有任何需要打上高端標(biāo)記的活動(dòng)或者場(chǎng)合，活動(dòng)物料上，你可能都會(huì)第一時(shí)間想起要用百歲山。 

在這個(gè)場(chǎng)景下，客戶不知道我們，我們要做的產(chǎn)品手冊(cè)，是【普法公益】類：讓客戶知道本地有這么一個(gè)靠譜專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)即可。

【普法公益】類產(chǎn)品手冊(cè)，加上公益二字，是因?yàn)樵谝粚?duì)多的引流環(huán)節(jié)，低頻非剛需、客單價(jià)高的法律服務(wù)決定了我們沒(méi)辦法一步到位，直接完成銷售進(jìn)賬這個(gè)動(dòng)作。

法律服務(wù)市場(chǎng)拓展的鏈條比一般服務(wù)與產(chǎn)品的推廣銷售，都要長(zhǎng)。

因而，我們需要將推銷、商業(yè)的意味弱化，打軟廣而不是硬廣，通過(guò)密集的干貨內(nèi)容，增強(qiáng)受眾的獲得感、收獲感，來(lái)建立起品牌認(rèn)知，有點(diǎn)類似大家在微信公眾號(hào)上發(fā)實(shí)務(wù)解讀文章。

因?yàn)閳?chǎng)景一是“一對(duì)多”，所以，我們可以再具體細(xì)分一下客戶群體，到底做出來(lái)的產(chǎn)品手冊(cè)是給誰(shuí)看的呢？

一、泛泛客戶

我們可以通過(guò)滿足企業(yè)普適性的法律服務(wù)需求，來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度，讓更多的企業(yè)知道咱們。比如，應(yīng)收賬款、用人成本、疫情后的企業(yè)運(yùn)營(yíng)、《民法典》熱點(diǎn)下的職場(chǎng)性騷擾等都是不怎么區(qū)分行業(yè)特性、企業(yè)規(guī)模，而企業(yè)又基本上都會(huì)遇到的問(wèn)題。                                                                                   

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你可能會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在大家都是走專業(yè)化了，我又不是萬(wàn)金油律師，為何要做這么多？ 

細(xì)想一下，企業(yè)相比個(gè)人而言，法律服務(wù)需求會(huì)變得更加頻繁，也會(huì)產(chǎn)生更多的剛性需求。個(gè)人可能一輩子也就遇到個(gè)交通事故案件，但是企業(yè)，因?yàn)橛猩舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈的外部關(guān)系，內(nèi)部人員的組織關(guān)系，產(chǎn)生的摩擦與合作對(duì)法律服務(wù)的需求，要遠(yuǎn)“剛”于個(gè)人（剛需的“剛”）。 

即便咱們可能不做應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)，但這是企業(yè)基本都會(huì)面臨的，我們就可以先通過(guò)應(yīng)收賬款的普法內(nèi)容接近他們，埋下合作的可能性，即便自己不做的，也可以推薦給其他同行做。待日后時(shí)機(jī)成熟，客戶的需求與我們供給的服務(wù)匹配上，“親自操刀”合作，也未嘗不可。 

二、精準(zhǔn)客戶

相比上面講的針對(duì)泛泛客戶的引流，如果咱們團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)客戶畫(huà)像已經(jīng)足夠清晰，也知道去哪里找到這些客戶，那么針對(duì)精準(zhǔn)客戶的引流產(chǎn)品，一定要做。 

之前的電視廣告，你這個(gè)時(shí)段看這個(gè)廣告，我也是這個(gè)時(shí)段看的同樣的廣告，不少營(yíng)銷廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的。但現(xiàn)在，淘寶等各大電商根據(jù)我們的消費(fèi)數(shù)據(jù)、抖音等視頻網(wǎng)站根據(jù)我們的觀看數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)的推薦，GMV（成交總額）蹭蹭地往上飛。

雖不說(shuō)我們律師行業(yè)能做到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣用數(shù)據(jù)去標(biāo)記客戶畫(huà)像，去定位客戶，但是我們至少可以通過(guò)精準(zhǔn)的渠道合作、經(jīng)年累月的行業(yè)客戶維系經(jīng)驗(yàn)，定位到我們的客戶群體聚集地，“畫(huà)出”他們相應(yīng)的共性需求畫(huà)像。 

比如，物業(yè)管理領(lǐng)域里，咱們團(tuán)隊(duì)的主打產(chǎn)品，只服務(wù)街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一方，或者物業(yè)公司這一方、或者業(yè)主委員會(huì)這一方，那么就可以做不同客戶視角下的普法問(wèn)答手冊(cè)，如下：                              

更近一步，對(duì)不同類型的物業(yè)公司，我們聚焦的是住宅物業(yè)公司，而不是商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)：

除了法律常識(shí)、答疑手冊(cè)的命名與范式，我們還可以模仿游戲里經(jīng)常用到的“攻略”，做這種攻略類手冊(cè)：                                          

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繼續(xù)百歲山的例子。 

假如我們作為百歲山的大客戶銷售人員，去阿瑪尼的采購(gòu)部門(mén)推廣，告訴他們，一定要用百歲山作為店鋪的統(tǒng)一用水，而不是現(xiàn)在用的 XX 水，因?yàn)榘贇q山的“調(diào)性”和阿瑪尼很配，從用水細(xì)節(jié)上能更進(jìn)一步給阿瑪尼的目標(biāo)客戶群體，提升奢侈高端的感知。 

如果沒(méi)有前期的品牌認(rèn)知鋪墊，會(huì)比較難讓客戶有這種”調(diào)性“匹配的認(rèn)同。但有了前期的笛卡爾和公主的廣告帶來(lái)的品牌鋪墊，這事就好辦了，說(shuō)服的成本就低了。在拜訪的環(huán)節(jié)就可以多聊聊，礦泉水的規(guī)格，大客戶采購(gòu)的流程等和產(chǎn)品本身相關(guān)的細(xì)節(jié)。 

放到法律服務(wù)產(chǎn)品的推廣上，就是咱們一對(duì)一的中端談案場(chǎng)景，一般表現(xiàn)為我們?nèi)タ蛻裟抢锏情T(mén)拜訪，或者客戶主動(dòng)來(lái)我們律所談案。

這個(gè)場(chǎng)景下，我們要做的產(chǎn)品手冊(cè)，是【標(biāo)準(zhǔn)介紹】類：促成需求與供給的匹配，讓客戶深入了解我們。 

與【普法公益】類產(chǎn)品手冊(cè)相比，【標(biāo)準(zhǔn)介紹】類產(chǎn)品手冊(cè)可以更加“硬廣”，框架上的要素，有服務(wù)清單、服務(wù)流程、交付成果、代表性案例、律師團(tuán)隊(duì)介紹等。

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還是繼續(xù)舉百歲山的例子。 

阿瑪尼的采購(gòu)總監(jiān)有點(diǎn)動(dòng)心，也確實(shí)覺(jué)得百歲山的高端品牌塑造做的不錯(cuò)，但還是不穩(wěn)心，畢竟集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)百歲山，一年的支出就是要上千萬(wàn)，是大額買賣，有必要來(lái)百歲山企業(yè)實(shí)地考察下實(shí)力，談?wù)剝r(jià)格優(yōu)惠，然后拍板要不要整個(gè)公司層面采購(gòu)百歲山的水。 

放到法律服務(wù)的市場(chǎng)拓展場(chǎng)景，這就是一對(duì)一的后端報(bào)價(jià)場(chǎng)景，我們要做的產(chǎn)品手冊(cè)，是【專屬報(bào)價(jià)】類：完成需求與供給的個(gè)性化匹配，讓客戶簽單。 

相比前面一個(gè)場(chǎng)景，【專屬報(bào)價(jià)】比【標(biāo)準(zhǔn)介紹】類的產(chǎn)品手冊(cè)，多的就是專屬感了。正如我們?nèi)プ龆ㄖ莆鞣?，比一般批量生產(chǎn)的西服，都要貴，一個(gè)道理，專屬感能夠增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可，進(jìn)而接受我們的報(bào)價(jià)。

基于我們?nèi)タ蛻裟抢锇菰L所獲得的客戶一手信息，我們了解了對(duì)方關(guān)注的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，知道對(duì)方的產(chǎn)品喜好，這里的清單有幾項(xiàng)是客戶不關(guān)心的，那里的服務(wù)流程是客戶不喜歡的，這些，我們統(tǒng)統(tǒng)都要針對(duì)之前我們給客戶做的【專屬報(bào)價(jià)】類產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的專屬改造。 

一、增減服務(wù)清單

服務(wù)清單是法律服務(wù)產(chǎn)品化的最顯性標(biāo)志，通過(guò)把我們能夠給做的事，用表格的方式加以列明，就如食品的營(yíng)養(yǎng)成分表，餐館的套餐菜單，一眼就讓客戶看明白我們到底提供什么。        

比如，基于中期的拜訪接洽，我們知道了客戶對(duì)基本服務(wù)清單中的【訴前指導(dǎo)】不是很“感冒”，我們就刪掉，但是對(duì)【法律培訓(xùn)】業(yè)務(wù)，又和我們聊了特別久，我們就增加。

此外，法律培訓(xùn)業(yè)務(wù)，我們可以單獨(dú)附上《企業(yè)家法學(xué)院》產(chǎn)品，給客戶一探究竟，增強(qiáng)對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的“厚度”“實(shí)在”“值得”感知。   

二、改造服務(wù)流程

服務(wù)流程會(huì)發(fā)生什么樣的事，按照時(shí)間線性邏輯給梳理出來(lái)，能夠增強(qiáng)客戶購(gòu)買服務(wù)后可預(yù)期性。

比如，交流下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)客戶特別注重案件材料的電子化立項(xiàng)歸檔，那么我們就可以在第一個(gè)步驟前，增加：利用 Alpha 智能法律操作系統(tǒng)，給您建立專屬項(xiàng)目；客戶特別在乎案件進(jìn)展的反饋，我們可以在中間多增加幾個(gè)匯報(bào)工作進(jìn)展的步驟。

諸如此類，改造服務(wù)流程體驗(yàn)，給客戶“帝王般”的服務(wù)體驗(yàn)。

三、定制《訴訟策略方案》與《案例大數(shù)據(jù)報(bào)告》

無(wú)常法不穩(wěn)，無(wú)訴訟不富。如果常法企業(yè)客戶新發(fā)了大標(biāo)的的訴訟服務(wù)需求，我們一定要做多做兩個(gè)額外驚喜的【專屬報(bào)價(jià)類】產(chǎn)品手冊(cè)，《大數(shù)據(jù)報(bào)告》與《訴訟策略分析方案》。

一本分析幾百份，乃至成千上萬(wàn)份裁判文書(shū)的《 XX 問(wèn)題/ XX 法院案例大數(shù)據(jù)報(bào)告》一擺出來(lái)，厚厚的一沓，就足以給客戶不明覺(jué)厲的很專業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)、值得委托的感知。

《訴訟策略方案》能夠?qū)⒖床灰?jiàn)的冰山下的工作，律師經(jīng)年累月的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，反復(fù)推演的方案討論過(guò)程給呈現(xiàn)出來(lái)，讓客戶貨真價(jià)實(shí)地看到，我們不是單純地動(dòng)動(dòng)筆桿子與嘴皮子，就能收到高額的律師費(fèi)。    

四、公示《報(bào)價(jià)產(chǎn)品手冊(cè)》

報(bào)價(jià)，對(duì)律師可能是個(gè)玄學(xué)，對(duì)消費(fèi)者，同樣也是個(gè)玄學(xué)。我經(jīng)常會(huì)遇到不少朋友問(wèn)我，這個(gè)律師收費(fèi)高嗎？你覺(jué)得他有沒(méi)有在漫天要價(jià)？律師一般怎么收費(fèi)的？ 

這普遍都透露出對(duì)法律服務(wù)定價(jià)收費(fèi)的濃濃不信任感。 換位思考下，我們自己也經(jīng)常怕被宰，買手機(jī)，最放心的是去蘋(píng)果店買蘋(píng)果手機(jī)，是因?yàn)榻y(tǒng)一標(biāo)價(jià)，全國(guó)一個(gè)價(jià)，印在桌子上，放在網(wǎng)站上，所有人都知道。

你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的手機(jī)產(chǎn)商，也都開(kāi)始學(xué)蘋(píng)果一樣用統(tǒng)一公開(kāi)透明的標(biāo)價(jià)了，讓消費(fèi)者買的安心。 放到法律服務(wù)的報(bào)價(jià)場(chǎng)景，我們可以做出《報(bào)價(jià)產(chǎn)品手冊(cè)》，放到律所顯眼的公示欄、辦公室、會(huì)議室的書(shū)架上，和客戶報(bào)價(jià)談案的時(shí)候，觸手可及，拿來(lái)即用。

比如，我們可以做律所的《標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)產(chǎn)品手冊(cè)》，讓團(tuán)隊(duì)的報(bào)價(jià)有據(jù)可循：

針對(duì)專項(xiàng)業(yè)務(wù)，做《專項(xiàng)報(bào)價(jià)產(chǎn)品手冊(cè)》：

普法公益、標(biāo)準(zhǔn)介紹、專屬報(bào)價(jià)，三種類別的產(chǎn)品手冊(cè)，你想做的第一本，是哪一種呢？

如果你缺少客源流量，就優(yōu)先做公益普法類，如果你缺少“談案武器”，就優(yōu)先做標(biāo)準(zhǔn)介紹類，如果你在報(bào)價(jià)上“屢屢不得志”，那就趕緊做起專屬報(bào)價(jià)類的產(chǎn)品手冊(cè)吧。

當(dāng)然，精力允許，一定是“一條龍服務(wù)”，每種類型都要做。

看到這里，你有可能有這個(gè)疑問(wèn)，為啥不在一本手冊(cè)里，囊括三個(gè)場(chǎng)景都能用得到的內(nèi)容呢？還專門(mén)搞出這么多門(mén)道與類型。 

老生常談了，法律服務(wù)的市場(chǎng)拓展，是一環(huán)扣一環(huán)的循序漸進(jìn)過(guò)程，從前端引流、中端談案到后端報(bào)價(jià)，從知道、了解到信任，我們要多點(diǎn)耐心。

低頻非剛需，客單價(jià)又這么高，心急吃不了熱豆腐，剛見(jiàn)面聊上幾句，就立馬簽約，幾乎不可能。

專業(yè)認(rèn)可與信任養(yǎng)成，需要我們對(duì)客戶長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)影響。我們對(duì)產(chǎn)品手冊(cè)所能達(dá)到的功效，不要期待一本就打通關(guān)。